在中國互聯(lián)網(wǎng)界談論價格戰(zhàn)已經(jīng)不是稀奇事，從電商到旅游網(wǎng)站，2012年的互聯(lián)網(wǎng)因為價格戰(zhàn)而分外熱鬧。先是今年6月價格戰(zhàn)在酒店預定領(lǐng)域展開，戰(zhàn)爭雙方分別是在線旅游行業(yè)的兩大巨頭：攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)。7月，價格戰(zhàn)在酒店、機票以及旅游等多個業(yè)務線全面打響，兩大在線旅游網(wǎng)站開始大打出手，啟動全面讓利活動。酷訊網(wǎng)、芒果網(wǎng)等其他網(wǎng)站紛紛跟進。隨后，攜程、藝龍在媒體及微博上“隔空對罵”，針鋒相對寸步不讓。伴隨著十一黃金周的到來，旅游網(wǎng)站戰(zhàn)事再度激烈。

在線旅游，這個在未來中國最具市場前景的行業(yè)，也不可避免地落入價格戰(zhàn)的窠臼。當在線旅游已在中國發(fā)展了十多年的今天，價格戰(zhàn)是否已成為市場洗牌的唯一手段？對此，芒果網(wǎng)副總裁黃冠睿表示：“價格戰(zhàn)只能出現(xiàn)兩個結(jié)果，第一是讓那些二線旅游品牌打出一些名聲，擴大一點品牌份額和影響力；第二就是淪為電商價格戰(zhàn)的結(jié)果，這場零和游戲只能促使企業(yè)利潤降低”。那么，價格戰(zhàn)之外，在線旅游的出路又在何方？

OTA遭遇瓶頸，UGC模式興起

目前中國在線旅游主要有三種模式，一是提供酒店、機票、度假等預訂服務以收取傭金的OTA模式，國內(nèi)以攜程、藝龍為代表，也就是國外的Expedia模式，中國大部分旅游網(wǎng)站都屬于此；二是以去哪兒、酷訊為代表的旅游垂直搜索，國外有Travelzoo和TravelFusion等，這種模式與第一種模式存在直接競爭的關(guān)系；三是旅游點評的TripAdvisor模式，盡管國外發(fā)展已日趨成熟，但中國模式還未形成營收，目前以螞蜂窩、一起游、窮游網(wǎng)等為代表。

有關(guān)國內(nèi)外旅游網(wǎng)站業(yè)務布局、經(jīng)營方式的差異，本刊在前期的雜志中已經(jīng)有過探討，在此不再贅述。一個有趣的現(xiàn)象是，以前人們出游大多都是關(guān)注攜程、去哪兒，通過OTA網(wǎng)站進行酒店、機票的預訂。但是，撇開商務和跟團旅游的那一部分用戶，伴隨著自助游的興盛以及該群體規(guī)模的擴大，以螞蜂窩、一起游、窮游網(wǎng)為代表的UGC網(wǎng)站逐漸開始走俏。

這一結(jié)論可以通過TripAdvisor在2011年底的成功上市，以及螞蜂窩用戶的飛速增長得到論證?！?010年初我們只有15萬用戶，11年底的時候我們增長到了200萬用戶，現(xiàn)在我們的用戶早就已經(jīng)突破400萬大關(guān)?！痹趧倓偨Y(jié)束的2012年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上螞蜂窩CEO陳罡不無興奮地說。

此外，勁旅網(wǎng)發(fā)布的《8月份主要UGC型在線旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品監(jiān)測排名》也顯示：8月份用戶覆蓋數(shù)排名前7位的UGC型在線旅游網(wǎng)站均出現(xiàn)增長，增長幅度最大的是一起游，環(huán)比增長19.1%，螞蜂窩環(huán)比增長13.2%，驢評網(wǎng)環(huán)比增長11.9%。排名前15位的UGC型在線旅游網(wǎng)站中，有9家出現(xiàn)增長。

當網(wǎng)友外出旅行的首選不再是OTA網(wǎng)站，而是開始參考網(wǎng)友的點評，UGC模式自然引起了媒體與網(wǎng)友的關(guān)注。那么，當下的UGC模式是否真是旅游網(wǎng)站未來的新出路？到底有哪些地方值得探索？

內(nèi)容生成≠實際消費

UGC模式最大的優(yōu)勢在于不用擔心內(nèi)容的生成和網(wǎng)站的活躍度，因為有眾多的熱心用戶會自發(fā)生成大量內(nèi)容，網(wǎng)站只需要雇傭少量的編輯人員進行整理便可維護內(nèi)容頻道。但是如何將大量的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有效的消費信息，卻成為擺在UGC網(wǎng)站面前的一道難題。畢竟，每個人的旅行計劃和目的地都有所不同，出行之前關(guān)注旅游網(wǎng)站更多是為了獲得吃、住、行、游、購當中的一部分實用信息?？墒钱斚侣糜尉W(wǎng)站的內(nèi)容，動輒就是數(shù)千字的長篇大論，除了少量的實用信息之外，更多的可能是作者自己的感慨，這些由用戶生成的內(nèi)容很大程度上成了一個自我展示的平臺，那么一個旅行者到底要看多少篇游記才能找到自己想要的信息，這就與旅游網(wǎng)站信息內(nèi)容的生成與產(chǎn)品化有關(guān)了。

對此，螞蜂窩CEO陳罡坦言：“我們的攻略就是為了解決這一問題，用戶可以通過攻略尋求到自己需要的信息，且我們的攻略是取之于民用之于民，奉行永遠免費的策略”。

那么，下一個問題應運而生，UGC模式的在線旅游網(wǎng)站靠什么生存？

“UGC模式雖然有內(nèi)容，但是盈利方式必然有限，所以他們不可避免要跟其他OTA網(wǎng)站合作才能夠獲得收益”芒果網(wǎng)副總裁黃冠睿這樣表示。

“我們目前的盈利模式主要是品牌廣告和效果廣告，其中效果廣告也就是‘撮合交易’是我們未來要走的方向之一，我們會考慮讓一部分用戶通過攻略這樣特殊的媒體屬性，為用戶更方便地做出旅游決策，此外也能給OTA的合作伙伴帶去利益”陳罡對螞蜂窩的盈利模式如此定義。

而同樣是花費了巨大精力在UGC方面的酷訊，對于其竭力宣傳的“旅游體驗師”，在談到回報時，其CEO張海軍認為回報可以從兩方面去看：“首先是內(nèi)容的回報，用戶生成的內(nèi)容極大豐富和增強了酷訊的活躍度；其次，也促成了很多我們其他方面的合作，如跟旅游局產(chǎn)生項目的合作，或者將最新的產(chǎn)品信息傳播給酷訊的用戶等”。

但是，實際收益幾何卻依舊是UGC網(wǎng)站諱莫如深的問題。

事實上，旅游業(yè)真正的收益除了機票預訂之外，更多的實際消費是在路上，也就是門票、酒店（或客棧）、購物、美食之類的消費。那么，如何促成網(wǎng)友在這其中的消費，就是旅游網(wǎng)站們要考慮的問題。當然，這也是傳統(tǒng)旅行社曾考慮的問題。為此，這些以UGC為主的網(wǎng)站紛紛走上了點評路線，用螞蜂窩CEO 陳罡的話說：“我們不是要做TripAdvisor，而是要對它進行全面超越，在酒店之外我們還增加了美食、客棧、購物景點的點評”。試圖通過點評方式促成之前所提到的“撮合交易”。但是一個不可忽略的事實是，在中國信息化普及不均衡，以及信用支付環(huán)境不完善、網(wǎng)友消費習慣尚未完全養(yǎng)成的當下，試圖通過“撮合交易”完成盈利，這條路似乎還有點漫長。

旅游社交能否異軍突起

旅游社交的話題在國內(nèi)已經(jīng)炒了有些年頭，但是真正被旅游網(wǎng)站重視還是近來的事情?？碩ripl與Facebook的合作，也會發(fā)現(xiàn)旅游的社交屬性正在加強。而當初人人和藝龍合作的風車網(wǎng)倒閉之時，亦曾引起業(yè)內(nèi)對旅游社交模式的新一輪探討，但直至今日，旅游社交在國內(nèi)仍被認為前景無限，但市場不夠成熟。

旅游社交有前景，不僅僅因為國內(nèi)巨大的尚未被完全開發(fā)的旅游市場，還因為伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓旅游社交更為便捷。旅行的足跡是碎片化的，而手機的移動屬性，天生適于碎片化記錄——隨時隨地拍下見聞，三言兩語簡要描述，即可生成足跡的碎片。當這些碎片被以各種維度被組織，串聯(lián)起來就構(gòu)成了完整的旅途記錄。且信息的碎片化使得信息組織非常自由，可以更靈活快速地被傳播，實現(xiàn)其SNS的價值。正是看重了隱藏在背后的巨大價值，定位于旅游媒體平臺的酷訊和螞蜂窩，先后推出了自己的旅游社交產(chǎn)品“一起玩”和“嗡嗡”，且二者引起的反響均很強烈。

但是旅游社交是否真的具備一般社交網(wǎng)站的黏性，卻需打一個問號。畢竟，旅游不但是感性消費，而且是一個相對時間短暫、頻次不高的產(chǎn)品。所以，依靠旅游去建立長期的社交關(guān)系，并不是太靠譜。不過，反過來，依靠社交關(guān)系去刺激UGC做交流互動倒是可行的。Gogobot的成功之處就在于它并沒有把內(nèi)容的流動僅局限于好友之間，他們也鼓勵用戶回答陌生人的問題和評論其他人的點評。畢竟，做旅游社交產(chǎn)品，其本質(zhì)還是依靠社交關(guān)系或者真實用戶身份，提供可信的旅游資訊，做有更真實可信內(nèi)容來源的旅游社區(qū)。

針對旅游社交的未來，酷訊CEO張海軍認為：“旅游社交未來當然有市場，但中國的旅游社區(qū)網(wǎng)站要想做到高粘度還需要做高端資深驢友，因為如果不是一個高頻的社區(qū)，那么就注定了活躍度不高。不過酷訊的定位并非在此，酷訊的用戶都是那些一年就出去一兩次的普通大眾，如此一來注定要弱化社交功能走輕社交路線?！?/p>

張海軍所謂的“輕社交”是另一種定義，他認為用戶登陸旅游網(wǎng)站平臺不是因為他有多少好友和多強的互動才上來，而是當他想來的時候，他能快速找到自己想要的東西，能在這里與別人交換思想和觀點。這是酷訊對自己社交產(chǎn)品的定位。

而陳罡的看法是“旅游社交未來會變成在線旅游不可或缺的重要因素，但是發(fā)展過程卻是漫長的，從當前來看，現(xiàn)在已經(jīng)具備一些旅游社交的雛形，之前大家都是集中在OTA是搜索上，旅游社交形態(tài)比較落后，伴隨著螞蜂窩當下產(chǎn)品的發(fā)展，以及同行產(chǎn)品的開拓，用戶的需求在不斷獲得滿足，對于上下游的結(jié)合也是更緊密的。螞蜂窩當下的‘嗡嗡’已經(jīng)取得不錯的效果，未來螞蜂窩會在其產(chǎn)品屬性上也加強旅游社交屬性?！?/p>

事實上，即便當下我們面臨著眾多的在線旅游網(wǎng)站，他們因為各自功能的不同可以給我們提供不同的建議，但是調(diào)查顯示，大多數(shù)人依舊認為最好的旅行建議就是和好朋友聊天討論，通過對方的展示產(chǎn)生互動，然后評估自己是否也想要這樣的旅行。這才是真正具有強烈社交意義的建議。前面已經(jīng)提到旅行的主要支出通常來自于交通及住宿，還有食物和娛樂，正因如此，當今的趨勢就是利用社交資源的建議，幫助顧客用最少的預算體驗最多的樂趣。社交旅行真正的商機，在于顧客發(fā)現(xiàn)旅游新去處時，旅游網(wǎng)站可用現(xiàn)有的社交趨勢為基礎(chǔ)，激發(fā)人們旅游的想法，幫助人們規(guī)劃行程并讓人們用新潮的方式和親朋好友分享旅行的喜悅。

那么，當大家都將各種資料和照片上傳到旅游網(wǎng)站的時候，旅游網(wǎng)站是不是考慮集旅行信息庫與服務柜臺于一身，讓行程規(guī)劃變得更加單也更劃算呢？換言之，如何利用網(wǎng)站掌握的信息，準確促成網(wǎng)友的出行，再從中獲得收益，或可成為旅游網(wǎng)站新興公司所面臨的挑戰(zhàn)，

旅游是個感性消費，一塊石頭有人看著激動，有人看著不過如此。所以如何將網(wǎng)友的感性消費促成在線旅游從業(yè)者們期待的實際消費，這將成為拷問旅游網(wǎng)站的下一個問題，而社交旅行顯然有更大的市場值得挖掘。