CONTINUUM為鉆石零售商SPENCE DIAMONDS設(shè)計了一個全新的零售體驗，讓顧客覺得購買戒指的過程與戒指本身一樣難以忘懷。

在美國，市場的積淀和成熟度讓服務(wù)設(shè)計得到較多的應(yīng)用和認(rèn)可，越來越多的企業(yè)理解到服務(wù)設(shè)計是整體品牌體驗的一部分，需要很好地將服務(wù)設(shè)計與零售、空間、產(chǎn)品和溝通等相整合，打造與品牌一致的服務(wù)體驗也是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。設(shè)計機(jī)構(gòu)CONTINUUM為加拿大第一鉆石零售商SPENCE DIAMONDS重新設(shè)計了消費(fèi)者旅程（cUSTOMER JOURNEY）中的關(guān)鍵接觸點，打造了全方位的品牌服務(wù)體驗。整個設(shè)計，包含消費(fèi)者調(diào)研在內(nèi)，歷時8個月。

接到這個案子后，CONTINUUM第一時間將目光聚焦于最強(qiáng)烈的顧客需求和最優(yōu)勢的商業(yè)能力，在兩者的交叉地帶尋找創(chuàng)新機(jī)遇。SPENCEDIAMONDS出售各式各樣的珠寶首飾，而它的鉆石訂婚戒指最廣為人知，也是它最具優(yōu)勢的服務(wù)類別。

通過前期調(diào)研，CONTINUUM了解到SPENCE最具特色的服務(wù)在于提供了各式各樣的戒托和鉆石，并以易于親近的陳列方式（柜臺側(cè)面沒有遮擋，顧客可以隨意挑選試戴）。但是對于首次購買鉆戒的顧客來說，鉆石是他們的知識盲點，他們不知道如何挑選鉆石。在和顧客以及銷售人員對話后，設(shè)計人員發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)顧客來說，訂婚戒指是他們?nèi)松凶畎嘿F也最重要的購物經(jīng)歷之一。顧客期望籍由這次購買戒指的經(jīng)歷達(dá)成長久以來的美好心愿，而這份期許自然而然帶來了壓力，外在的表現(xiàn)就是不同程度的“糾結(jié)”感。夢想（成為備受寵愛的公主）和現(xiàn)實（錢包的厚度）之間的抉擇讓顧客們搖擺不定。

當(dāng)設(shè)計師發(fā)現(xiàn)緩解糾結(jié)感是設(shè)計所要應(yīng)對的主題后，就對SPENCE的服務(wù)體驗有了明確的構(gòu)想，那就是銷售門店在顧客購買過程中需要扮演多重角色：朋友、心理咨詢師甚至理療師，以更好地幫助傷腦筋的情侶們做出一項艱難的決定——挑選正確的訂婚戒指，由此重塑SPENCE的品牌個性：真誠、可信賴且風(fēng)趣詼諧，并通過設(shè)計和圖文風(fēng)格表達(dá)了一致的品牌形象。

CONTINUUM為SPENCE設(shè)計了全新的零售空間，用全新的色彩方案和平面設(shè)計奠定了SPENcE門店熱情好客的基調(diào)以及低調(diào)不張揚(yáng)的奢華，另外在不增加銷售人員的前提下，讓情侶們在挑選戒指的時候能夠獲得充分的信息和指導(dǎo)。首先在門店入口處設(shè)一個類似玄關(guān)的緩沖區(qū)，綠色的植物、舒緩的香味和精心挑選的音樂，讓顧客有時間慢慢熟悉環(huán)境，不必一開始就面對零售的氛圍。銷售人員在簡單熱情的問候之后，如果顧客沒有特別的需要會暫時走開，讓顧客自行瀏覽。簡潔的店內(nèi)陳設(shè)令顧客可以專注于接受不同的產(chǎn)品信息，購物托盤、信息卡以及店內(nèi)路徑指引則是幫助顧客自主購物的有效工具。而當(dāng)顧客產(chǎn)生糾結(jié)感，需要專業(yè)知識來幫助他們做出正確的選擇時，銷售人員會將他們帶至一個“鉆戒咨詢室”，傾聽他們的需求，并為他們講解關(guān)于鉆石的故事。這種適時的介入建立了銷售人員值得信賴的形象，并安撫緩解了顧客的糾結(jié)和焦慮感。在明確了戒指購買過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)后，CONTINuuM設(shè)計了一個安靜的區(qū)域，情侶們可以在此處私下討論并交流想法。在顧客做出決定時，銷售人員會在一個私密空間打開富有創(chuàng)意的包裝盒，升華了情侶們第一次見到他們心儀戒指的瞬間。

這些零售空間和服務(wù)流程組合在一起，令顧客的情感需求和實際需求獲得了滿足。CONTINUUM的設(shè)計為SPENCE帶來一個全新的商業(yè)模式，并讓顧客覺得購買戒指的過程與戒指本身一樣難以忘懷，也因此榮獲了好設(shè)計獎和IDEA獎。

DESIGN：如何理解CONTINUUM為SPENCE DIAMONDS所設(shè)計的全新的商業(yè)模式？

楊明瑜：SPENCE DIAMONDS的銷售模式頗為獨(dú)特。戒托放置在能夠打開的盒子中供顧客瀏覽。之后一位銷售人員會解說鉆石的相關(guān)知識，幫助顧客挑選心儀的鉆石和戒托，最后按顧客的要求制作戒指。但這樣的銷售模式面臨挑戰(zhàn)：一名銷售人員必須全程參與，如果沒有銷售人員從旁指導(dǎo)，很多顧客會選擇離開。

CONTINUUM開發(fā)了全新的服務(wù)模式。不同于傳統(tǒng)的一對一情境，顧客可以在選購過程的前半部分借助各種工具（顏色標(biāo)示、產(chǎn)品手冊和選戒指的托盤等）自行購物，銷售人員在最能體現(xiàn)他們的價值和專業(yè)素養(yǎng)的環(huán)節(jié)介入，為購買意愿強(qiáng)烈的顧客以簡單易懂、詼諧風(fēng)趣的語言解說鉆石知識。

DESIGN：CONTINUuM創(chuàng)造了一些關(guān)鍵接觸點來引導(dǎo)顧客做出最佳決定，這些關(guān)鍵點包括哪些？

楊明瑜：我們認(rèn)為接觸點是從消費(fèi)者的角度來看待，消費(fèi)者與品牌的每一次接觸都是接觸點，并以不同的形式呈現(xiàn)出來，可以是環(huán)境、溝通、產(chǎn)品或數(shù)碼內(nèi)容。

我們?yōu)镾PENCE的顧客重新打造了關(guān)鍵接觸點，包括消費(fèi)者購物體驗的規(guī)劃，零售空間的內(nèi)外（建筑外觀和店內(nèi)陳設(shè)），以及店內(nèi)的信息溝通架構(gòu)，如產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品陳列包裝和路徑指示，我們還重新定義了銷售人員的服務(wù)模式。

DESIGN：在SPENCE DIAMONDS店面的設(shè)計與規(guī)劃過程中，遇到的項目最大的挑戰(zhàn)是什么？如何克服其中的困難？

楊明瑜：服務(wù)設(shè)計、店面設(shè)計和包裝設(shè)計等等，構(gòu)成了完整的品牌體驗。作為品牌體驗的不同接觸點，服務(wù)、店面和包裝需要傳達(dá)一致的品牌訊息。SPENCE DIAMONDS希望成為類似蒂梵尼那樣的品牌，而在我們看來，作為陪伴人們度過人生關(guān)鍵時刻的SPENCE，需要呈現(xiàn)易于親近和值得信賴的特質(zhì)。消費(fèi)者洞察則揭示人們在選購訂婚戒指時普遍存在卻從未得到很好解決的糾結(jié)感，我們由此重新審視7SPENCE DIAMONDS的品牌形象，并確立了真實真摯、值得信賴、詼諧風(fēng)趣的品牌個性。

DESIGN：CONTINUUM希望顧客認(rèn)為難忘購買戒指本身這一過程與戒指本身一樣，難以令人忘懷。如何讓設(shè)計同時滿足顧客的情感需求以及實際需求？

楊陰喻：對于SPENCE來說，令人愉悅的挑選過程能夠幫助顧客更有效率地找到那枚心儀的戒指。挑選訂婚戒指本身就是情感和實際的交織。顧客進(jìn)入店內(nèi)后，借助簡明易懂的產(chǎn)品手冊，可以自行瀏覽并挑選戒指。不同顏色代碼標(biāo)示戒指價格的高低，讓顧客在挑選時更有針對性，特別設(shè)計的托盤幫助人們進(jìn)一步縮小選擇范圍。購買意愿強(qiáng)烈的顧客將會與專業(yè)的銷售顧問面對面，有關(guān)鉆石的知識將以全新方式重新演繹，更多強(qiáng)調(diào)為顧客帶來的益處，而非以深奧的專業(yè)術(shù)語令顧客心生怯意。如果是情侶一同來選購，店內(nèi)還特別設(shè)計了一處空間，讓他們能夠單獨(dú)討論。

DESIGN：我們看到，SPENCE DIAMONDS店面包括珠寶等的包裝設(shè)計，色調(diào)的選擇是深淺褐色與黃色搭配結(jié)合。作為一家珠寶商店，這樣的色調(diào)搭配結(jié)合意在哪里？

楊明瑜：店面設(shè)計和包裝設(shè)計不僅與SPENcE品牌形象一致，更有視覺效果之外的深層次涵義。正如之前所說，我們在服務(wù)設(shè)計和店面設(shè)計中所著重解決的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：緩解顧客的糾結(jié)感。色彩的恰當(dāng)運(yùn)用是我們的解決途徑之一。深淺的褐色，也就是大地色系，會帶給顧客安心從容的感覺，也象征著SPENCE作為專業(yè)的鉆石零售商可信賴的形象。同屬大地色系的鮮明黃綠色則給人輕松活潑的感受，也表達(dá)TSPENCE詼諧風(fēng)趣的另一面。