前不久，獨(dú)霸中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)的法國(guó)達(dá)能旗下品牌依云，被媒體爆出6年5上國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)不合格“黑榜”。這對(duì)于剛剛推向市場(chǎng)一年之久，正在打造中國(guó)高端礦泉水領(lǐng)導(dǎo)品牌的昆侖山礦泉水而言，的確是個(gè)好時(shí)機(jī)?？墒牵佣鄬毤瘓F(tuán)真的抓得住嗎？ 數(shù)據(jù)顯示，昆侖山礦泉水推出一年來，其銷售額不過1億左右，這一數(shù)字在飲料行業(yè)幾乎處于死亡邊緣。有著成功運(yùn)作王老吉（銷售額接近300億）經(jīng)驗(yàn)、財(cái)大氣粗的加多寶，何以拿到如此不堪業(yè)績(jī)？在筆者看來，加多寶集團(tuán)至少犯了三宗罪： 首先，由于沒有定位好客戶需求，難以解決客戶購(gòu)買問題。在中國(guó)當(dāng)前的飲料市場(chǎng)，顧客需要的是定位清晰、購(gòu)買理由簡(jiǎn)單的新品。然而，和大多數(shù)高端礦泉水品牌一樣，昆侖山礦泉水在命名和核心賣點(diǎn)上都孤注一擲于水源——昆侖山，天然雪山礦泉水。然而，水源這一產(chǎn)品核心能夠給消費(fèi)者支撐的利益點(diǎn)并不突出，不能真正打動(dòng)消費(fèi)者。實(shí)際上賣點(diǎn)式的“產(chǎn)地”戰(zhàn)略，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)形態(tài)，想想看，一大堆品牌都在講述自己的出產(chǎn)地是如何的牛，水質(zhì)如何的好！消費(fèi)者該聽從誰(shuí)。這還不是最壞的，最壞的是“昆侖山”這一品牌聯(lián)想存在天然缺陷，昆侖山給消費(fèi)者的第一感覺是荒涼和海拔高，它本身缺乏優(yōu)質(zhì)水的心智認(rèn)知基礎(chǔ)。所以加多寶集團(tuán)需要用高昂的廣告費(fèi)和持續(xù)的時(shí)間來教育消費(fèi)者，以建立“昆侖山=優(yōu)質(zhì)礦泉水”的心智。 第二，推廣策略與其高端礦泉水形象嚴(yán)重不符。“昆侖山”一出世廣告中赫然寫著“中國(guó)高端礦泉水”。然而，這種自我標(biāo)榜、填鴨式的硬性推銷廣告，與其目標(biāo)受眾群——時(shí)尚女性和寫字樓白領(lǐng)低調(diào)有主見有內(nèi)涵的精神氣質(zhì)不符。從昆侖山目前的產(chǎn)品陳列、堆頭、形象設(shè)計(jì)直到推廣活動(dòng)內(nèi)容形式來看，更像在賣王老吉。實(shí)際上高端不是一個(gè)貌似高端的名字和企業(yè)自身單方面的定位想法，而應(yīng)該是文化、內(nèi)涵精神、產(chǎn)品物理支撐、形象、意見高端人群的帶動(dòng)、場(chǎng)合價(jià)值、身份價(jià)值等的綜合體。 第三，渠道選擇上，昆侖山也過于依賴王老吉的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客戶團(tuán)購(gòu)，以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開拓上乏力。 細(xì)究之，這三宗罪更像是加多寶集團(tuán)錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)決策的結(jié)果?？蛇@種決策錯(cuò)誤的原因何在？首先，從戰(zhàn)略層面來看，昆侖山礦泉水只是加多寶集團(tuán)的一次新品試水，并非是要決一死戰(zhàn)，僅僅15億左右的市場(chǎng)容量，讓其沒有動(dòng)力為昆侖山建立一個(gè)獨(dú)立的富有激勵(lì)性的“健康水”營(yíng)銷體系。直白地說，加多寶之所以會(huì)戰(zhàn)術(shù)失誤是因?yàn)槠湓趹?zhàn)略上的重視不夠，即沒有將成功推出新品作為其必走的升級(jí)之路。 但在筆者看來，加多寶對(duì)昆侖山礦泉水不應(yīng)僅是一次嘗試，更應(yīng)作為企業(yè)新市場(chǎng)探索的一個(gè)開始，而且必須成功。這不僅是因?yàn)檠簩氂谕趵霞粋€(gè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)性極高，也更不僅是因?yàn)橐呀?jīng)運(yùn)作達(dá)200多億的品牌上市空間的有限性，還由于王老吉品牌租賃的大限于2012年到來。面對(duì)無(wú)時(shí)不在的因租賃品牌所帶來的刺痛，加多寶應(yīng)該清楚地明白，昆侖山不是簡(jiǎn)單的一次試水，它關(guān)系到加多寶能否及早擁有自有品牌，卸下租賃品牌這顆定時(shí)炸彈。