中國富人對待華宅的心理與態(tài)度，經(jīng)歷了從最初的炫富，到后來的身份求同，再到真實(shí)生活方式需求的變化。這些變化也帶動了中國華宅概念、產(chǎn)品和市場營銷的變化。目前，在中國的房地產(chǎn)市場，華宅概念已經(jīng)被過度炒作，涌現(xiàn)出驚異的“被華宅化”和“偽華宅化”現(xiàn)象。中國房地產(chǎn)市場中的華宅，是批量生產(chǎn)的華宅，更是營銷修辭意義上的華宅，與國際市場上量身定制的華宅有質(zhì)的差別。華宅的概念，短期看是由生活品位決定的，長期看是由土地資源和土地制度決定的。華宅的符號價值和象征資本

一般住宅的價值可粗分為兩種：一種是使用價值，即居住容器；另一種是交換價值，即保值升值。而華宅與一般住宅最大的不同在于，它具有強(qiáng)大的符號價值一社會地位、財(cái)富和名望的象征，以及尚未凸現(xiàn)的第四種價值：自我實(shí)現(xiàn)的價值，即夢想之所。

華宅社會符號價值的傳播有三個基本路數(shù)：

第一，“天價定位”的標(biāo)榜。幾年前，北上廣深一線城市的房價還在每平方米四五萬元以下的時候，湯臣一品的開盤報(bào)價就高達(dá)十萬元每平方米，這在當(dāng)時引發(fā)了巨大爭議?？芍^天價一出，“華宅”一夜成名。

第二，“稀缺資源”的訴求。人類對剩余資源的支配是所有奢侈品的源頭，而好的資源總是有限的，“少數(shù)的物品”可以通過“相似性”這種心理投射機(jī)制形成對“少數(shù)的人”的隱喻。華宅，少數(shù)的住宅產(chǎn)品，對應(yīng)少數(shù)派——精英人物。諸如“僅供八席”、“最后的西山”、“每塊磚都有它的身份證”，正是響應(yīng)精英階層對稀缺資源的訴求。

第三，“心理密碼”的對位。舉個例子，在位于北京西郊的龍湖頤和原著案例的操作中，這個華宅項(xiàng)目的主打廣告語是：這里曾經(jīng)的主人姓愛新覺羅。這句話的背后，隱晦地透露了諸多信息，不僅是物理層面的，更是心理層面的。首先它顯示出這個地點(diǎn)在歷史脈絡(luò)里的特殊性；其次它有一種權(quán)利訴求，以中國歷史上曾經(jīng)最尊貴的皇族威權(quán)為象征符號；最后是一種輕描淡寫下不經(jīng)意中流露出的不怒自威的氣質(zhì)。

被華宅化和偽華宅化現(xiàn)象

中國的住宅市場發(fā)展到如今，華宅概念已被泛濫使用。

首先是“被華宅化”現(xiàn)象。由于地價的飛漲，大量中檔房在無產(chǎn)品升級的情況下，成為之前價格坐標(biāo)系參照下的“華宅”。百萬華宅成為笑話、千萬華宅成為童話、億萬華宅不是神話。在北京，以前3萬元／平方米的華宅，現(xiàn)在是實(shí)質(zhì)上的中產(chǎn)階級居所。以五六年前的標(biāo)準(zhǔn)而言，現(xiàn)在北京五環(huán)以內(nèi)的房子都是華宅。

其次是“偽華宅化”現(xiàn)象。由于開發(fā)商對購房者的理性缺乏信心，加上地產(chǎn)推廣業(yè)的發(fā)達(dá)，大量中檔房子被“拔高”成華宅。皚勒威式的花押連續(xù)滿鋪底紋，咖啡紅酒醬油色，百度辭典快速翻j譯出來的英文裝飾花邊，表情不可一世的廣告模特配上豪車，故意弄錯語法的、舞臺劇式的貴族腔廣告語……構(gòu)成了千篇一律的、具有荒誕感的中國“華宅”現(xiàn)象。

從“走面兒”到“走心”

不可否認(rèn)的是，如今富人的生活方式在快速改變和沉淀，這是造成華宅產(chǎn)品概念與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變的主要原因。從炫富(走面兒)到追求不斷改善的生活品質(zhì)(走身)再到精神享受(走心)的趨勢正在形成。

比如說，萬達(dá)推出的一個華宅公寓，據(jù)說是在王健林先生的生活切身體會下推動形成的產(chǎn)品。其最大的特點(diǎn)是：男女主人“分臥”。同時在更衣室做男女功能上的區(qū)分。在這個人群中，位高權(quán)重但也事務(wù)煩重的男主人和操持家務(wù)的全職太太，一定有著不同的作息規(guī)律和個人休整空間，“分臥”也許是對處于這個人生階段的夫妻更好的呵護(hù)。

再比如，還未浮出水面的北京頂級別墅“老莊”的地下層高設(shè)計(jì)達(dá)4至5米。該產(chǎn)品名曰：“GaleryCave”，是專門針對北京東部地區(qū)喜愛收藏藝術(shù)品(放置大尺寸繪畫、雕塑、裝置作品)、紅酒煙草的華宅客而設(shè)計(jì)的。這是生活觀念和生活方式改變引發(fā)華宅產(chǎn)品的演化，伴隨著“食不厭精”的社會發(fā)展進(jìn)程。

可以說，蘇州園林私宅或是歐美設(shè)計(jì)師作品式的華宅，一定不是土地只有七十年租用權(quán)、大批量滿足需求公約數(shù)式下的產(chǎn)物。真正意義上的華宅，一草一木、一磚一瓦，無不體現(xiàn)著主人的個性和品位。