2011年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在“史上最嚴(yán)厲”調(diào)控的基調(diào)中，整體市場(chǎng)成交情況較為低迷。而在此背景下，華宅市場(chǎng)的走勢(shì)卻讓人眼前一亮，以北京、上海、廣州、深圳為首的國(guó)內(nèi)一線城市高端住宅成交均逆勢(shì)飄紅。值得關(guān)注的是，各大城市內(nèi)城核心板塊房?jī)r(jià)依然表現(xiàn)堅(jiān)挺。由于城市核心土地資源日益稀缺，2009年、2010年“地王”均已進(jìn)入推盤入市階段，樓市中高端住宅比例大大增加，“全城豪宅”現(xiàn)象已不鮮見。以北京為例，2011年四季度全部在售的70余個(gè)高端公寓項(xiàng)目平均報(bào)價(jià)均超過(guò)6萬(wàn)元／平方米。一線城市進(jìn)入“被豪宅”時(shí)代，如何充分拓展華宅附加價(jià)值是對(duì)房企及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的重要考驗(yàn)。

全國(guó)一線城市華宅市場(chǎng)量縮價(jià)升

2011年對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)“調(diào)控年”，在“限購(gòu)”、“限貸”、“加息”等一系列調(diào)控重拳之下，市場(chǎng)需求受到抑制，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)成交低迷態(tài)勢(shì)。而在此背景下，高端住宅市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，走出一波強(qiáng)勁行情。

由于高端市場(chǎng)成交活躍，全國(guó)主要一線城市在住宅成交量普遍下滑的形勢(shì)下，整體成交價(jià)格仍呈上升態(tài)勢(shì)，逆市飄紅。據(jù)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年全國(guó)一線城市整體成交量出現(xiàn)較大幅度下降，而成交價(jià)格則出現(xiàn)小幅度上升。成交價(jià)格同比幅度最大的為北京，漲幅達(dá)到5.6％，其次為廣州、深圳和上海，漲幅分別為3.1％、3.0％和1.8％。

據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2011年全年北京高端公寓累計(jì)成交5995套，成交金額90.9億元，同比2010年成交套數(shù)增長(zhǎng)了43.7％，成交面積增加了30.2％。縱觀全年，北京華宅項(xiàng)目在逆市中取得了尚佳成績(jī)。據(jù)北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2011年高端住宅市場(chǎng)中，金茂府以46.51億元的總成交額奪冠，而盤古大觀以10.56萬(wàn)元／平方米的成交均價(jià)位居單價(jià)第一，霞公館和釣魚臺(tái)7號(hào)項(xiàng)目單價(jià)也均超過(guò)了10萬(wàn)元／平方米。別墅市場(chǎng)中，西山壹號(hào)院以30.59億元的總成交額名列第一，中海九號(hào)公館和頤和原著位列銷售亞軍和季軍。

在上海，全年單價(jià)超10萬(wàn)元／平方米以上的華宅累計(jì)成交達(dá)124套，比2010年的全年成交76套有明顯上升。其中上海紫園成交占據(jù)主力，達(dá)到36套，另外華潤(rùn)外灘九里苑、翠湖天地嘉苑、尚海灣豪庭等項(xiàng)目成交也達(dá)到10套以上。

在政策性打壓下，2011年廣州華宅成交持續(xù)萎縮。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，廣州全年華宅成交約為1800套，遠(yuǎn)低于去年的2800套。但由于城市核心土地資源日益稀缺，且入市產(chǎn)品品質(zhì)普遍較高，使得全年華宅售價(jià)整體還是保持穩(wěn)中帶升，同比上升4.2％。

2011年6月香港更是創(chuàng)下頂級(jí)華宅成交新高，香港菱電公司旗下普樂道10號(hào)別墅以8億港元(合6.66億元)出售，每平方英尺售價(jià)9.64萬(wàn)港元(合86萬(wàn)元／平方米)，創(chuàng)亞洲華宅新紀(jì)錄。

全國(guó)一線城市華宅價(jià)格的堅(jiān)挺在整體低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)中形成一抹亮色。與普通住宅量?jī)r(jià)齊跌情形不同，在價(jià)格方面，高端項(xiàng)目表現(xiàn)穩(wěn)健，而開發(fā)商報(bào)價(jià)也持續(xù)走高。對(duì)此業(yè)內(nèi)專家指出，在地價(jià)高企與政策調(diào)控壓力下，中低端市場(chǎng)中的利潤(rùn)空間已經(jīng)非常有限，甚至無(wú)利可圖，這使得更多的開發(fā)商將目光鎖定高端市場(chǎng)。

城市中心“被豪宅”現(xiàn)象升級(jí)

全國(guó)一線城市華宅市場(chǎng)成交活躍，而城市中心房?jī)r(jià)“被豪宅”。原本的普通住宅份額“被豪宅”現(xiàn)象已成為一種趨勢(shì)，這也將導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)普遍將單價(jià)4萬(wàn)元／平方米視為劃分普通住宅與高端住宅的分界線，超過(guò)此線者便被劃分到“豪宅”陣營(yíng)。多年來(lái)，全國(guó)主要一線城市地價(jià)逐年高漲，地王紀(jì)錄屢屢刷新，城市中心房?jī)r(jià)水漲船高。如此，“豪宅”陣營(yíng)便日益龐大。

以北京內(nèi)城四區(qū)房?jī)r(jià)為例，自2005年至今，平均房?jī)r(jià)已從最初的9000元／平方米飆升至如今超過(guò)55000元／平方米。也就是說(shuō)，北京內(nèi)城區(qū)，無(wú)論住宅品質(zhì)高低，其平均房?jī)r(jià)以超過(guò)高端住宅標(biāo)準(zhǔn)。而四環(huán)內(nèi)平均房?jī)r(jià)也從2009年的不足2萬(wàn)元／平方米，高漲到2011年的約3萬(wàn)元／平方米。城市中心區(qū)內(nèi)“被豪宅”趨勢(shì)愈加明顯。

2011年，正逢2009年及2010年地王紛紛入市推盤，地價(jià)高企又逢CPI狂飆推波助瀾，京城樓市“被豪宅”形勢(shì)加劇。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，北京市共有11個(gè)“地王”級(jí)項(xiàng)目以純新盤的身份進(jìn)入市場(chǎng)，其中5個(gè)項(xiàng)目位于中心城區(qū)，絕大部分走高端路線。而值得一提的是，2011年四季度后，北京70余個(gè)在售高端公寓項(xiàng)目平均報(bào)價(jià)都超過(guò)6萬(wàn)元／平方米，并在12月達(dá)到60531元／平方米的歷史新高。

高價(jià)項(xiàng)目數(shù)量快速增加，帶動(dòng)成交量占比上升。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京單價(jià)3萬(wàn)元以上項(xiàng)目成交面積占整體的比重，從2009年1月的0.7％提高至2011年7月的23％。項(xiàng)目單價(jià)前50名價(jià)位線亦從2009年的2萬(wàn)元以上，上漲到2011年第二季度的3.8萬(wàn)元以上，提升幅度近1倍。

窺一斑可見全豹，以北京為代表的全國(guó)重點(diǎn)城市“被豪宅”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，土地稀缺與通貨膨脹使得市場(chǎng)中的產(chǎn)品在價(jià)格上雖躋身“豪宅”之列，而品質(zhì)卻參差不齊。在置業(yè)者日趨理性的市場(chǎng)環(huán)境中，只有充分實(shí)現(xiàn)與拓展華宅的價(jià)值內(nèi)涵，擁有足以支撐華宅價(jià)格的功能與品質(zhì)，且精準(zhǔn)營(yíng)銷靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，方能博贏市場(chǎng)。

“被豪宅”時(shí)代房企何去何從

面對(duì)“被豪宅”這一稍顯無(wú)奈的市場(chǎng)環(huán)境，各路房企顯現(xiàn)出了不同的應(yīng)對(duì)之道。有的重整思路尋求多元化發(fā)展，有的堅(jiān)持精品路線執(zhí)著到底，亦有但求保命揮淚白宮者。

作為“被豪宅”的典型代表，某些地王項(xiàng)目入市便遭遇尷尬。業(yè)內(nèi)人士指出，某些“地王”項(xiàng)目的土地成本占房?jī)r(jià)的平均比重已接近50％，占比最高的項(xiàng)目已達(dá)到60％，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)正常市場(chǎng)狀態(tài)下30～40％的水平，如果再加上營(yíng)銷成本、財(cái)務(wù)成本、工程成本等，這些“地王”項(xiàng)目的利潤(rùn)率已低于10％，有些項(xiàng)目已經(jīng)在“零利潤(rùn)裸售”。

“大潮退去，才能看清誰(shuí)在裸泳?！苯档屠麧?rùn)空間，以價(jià)換量雖然可以達(dá)到資金的快速回流，但對(duì)于提升城市人居品質(zhì)及企業(yè)自身發(fā)展而言絕非上策。通過(guò)產(chǎn)品的精品化、多元化尋求突破，投入機(jī)會(huì)成本創(chuàng)造更大的價(jià)值空間，使邊際效益最大化方為上策。如富力地產(chǎn)、華潤(rùn)地產(chǎn)等聯(lián)手高端酒店、萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的商業(yè)加公寓模式，將高端商業(yè)資源與華宅合理配置，實(shí)現(xiàn)居住功能之外的附加價(jià)值，其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值便遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一功能產(chǎn)品。

高端項(xiàng)目比重增加，住宅產(chǎn)品價(jià)格普遍提升，亦說(shuō)明城市將實(shí)現(xiàn)整體高端化發(fā)展，人們的改善性居住需求正勁。集合多重稀缺資源的華宅產(chǎn)品，或居都市極致繁華，或擁山水獨(dú)到之美，或享人文馥郁韻味，將稀缺資源完美融入到生活之中是華宅的立命之本。如龍湖地產(chǎn)于人文勝境打造盛世臻品、融創(chuàng)中國(guó)將美景美宅融為一體都將華宅內(nèi)涵高度延展。以資源取勝、以產(chǎn)品取勝，打造藏品級(jí)、定制級(jí)華宅，極致尊榮方展中國(guó)當(dāng)代華宅之風(fēng)采。