【摘 要】隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，酒店業(yè)也呈現(xiàn)出快速增長的局面，作為酒店行業(yè)的一個重要分支，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展已頗具規(guī)模，在經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展之后，當前面臨著如何做好口碑營銷，提升品牌影響力的問題。本文分析了國內(nèi)經(jīng)濟型酒店發(fā)展經(jīng)營中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提煉出我國經(jīng)濟型酒店口碑營銷策略的措施。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟型酒店；口碑營銷；營銷策略

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展充滿了巨大的機遇與挑戰(zhàn)。經(jīng)濟型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，它的概念產(chǎn)生于20世紀80年代的美國，在中國經(jīng)濟型酒店的定義普遍認為是“以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價格適中，服務(wù)標準，環(huán)境舒適，硬件上乘，能夠滿足顧客的基本住宿需求，是性價比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)?！蔽覈谝患医?jīng)濟型酒店錦江之星是1997年開業(yè)的，經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，如家、七天、漢庭、錦江之星等一些連鎖酒店已成為中國國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的主要力量，然而在經(jīng)濟型酒店蓬勃發(fā)展的同時也面臨著許多問題，如何進一步提升經(jīng)濟型酒店口碑，建立品牌標準，是經(jīng)濟型酒店當前必須去解決的重要問題。

一、中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)發(fā)展拐點來臨

經(jīng)濟型酒店經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，基本形成如家、七天、漢庭、錦江之星等市場認可度高的經(jīng)濟型酒店品牌，在占領(lǐng)市場份額方面這四家也表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，它們通過高速擴張，攫取市場份額，力爭實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。國內(nèi)經(jīng)濟型酒店在如今卻面臨著資金壓力以及口碑和服務(wù)并沒有得到相應(yīng)提升的問題，自2011年以來國內(nèi)經(jīng)濟型酒店行業(yè)業(yè)績整體下滑，盈利能力普遍下降。2012首季度如家就虧損過億，第一季度的每間酒店客房平均營收和入住率也都雙雙下滑，其實虧損的并非只有如家，漢庭在2012年第一季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)也不甚理想。行業(yè)的高速擴張，以及人工、物業(yè)成本的上漲，使得經(jīng)濟型酒店面臨著經(jīng)營規(guī)?；⒎?wù)標準化、管理系統(tǒng)化的多重挑戰(zhàn)，在這種形勢下，經(jīng)濟型酒店需加大對品牌的推廣力度，進一步提升品牌的知名度和美譽度，使酒店的客源和管理質(zhì)量得到保證。

（二）市場競爭日益激烈

經(jīng)濟型酒店最本質(zhì)的特征就是把服務(wù)功能集中在提供住宿方面，其經(jīng)濟、干凈、安全、溫馨的住宿環(huán)境正好能滿足休閑散客以及自助旅游者、中小商務(wù)旅行者的需求。從市場空間來看，國內(nèi)一二線城市及沿海地區(qū)對經(jīng)濟型酒店的需求表現(xiàn)得非常強勁，僅在2012年上半年，上海已開業(yè)經(jīng)濟型酒店總量就達804家，與2011年底相比增加了33家，增加了4.88%；客房總數(shù)為88867間，比2011年底增加了3034間，增長了3.53%。隨著中國民眾消費能力的大幅提升，國內(nèi)三四線城市也有著廣闊的消費潛力且運營成本較低。漢庭酒店集團就表示公司在2012年底計劃至少覆蓋120個以上的中國城市，除將完善東部沿海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)布局外，中西部和地縣級城市也將是市場開發(fā)的主要對象。此外，許多國外經(jīng)濟型酒店早已在中國各大城市布局，市場份額逐漸擴大，如雅高集團旗下的宜必思、美國速8、馬瑞卡、美興等，和國內(nèi)民族品牌相比，國外經(jīng)濟型酒店的基本設(shè)施、人才儲備和管理經(jīng)驗都具有很強的優(yōu)勢，這給國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的發(fā)展帶來強大的壓力，市場競爭也變得更加激烈。

（三）經(jīng)濟型酒店迎來并購潮

國內(nèi)幾大品牌的經(jīng)濟型酒店都進入了高速擴張期，開店數(shù)量大幅增長，在2011年前三季度，七天和錦江之星開店就達270家和102家。為擴大市場規(guī)模，增加市場占有率，加盟或直營的方式已經(jīng)遠遠不能滿足各大經(jīng)濟型酒店的擴張需求，而通過并購或收購的方式則是實現(xiàn)擴大規(guī)模最快的路徑。2011年經(jīng)濟型酒店就持續(xù)出現(xiàn)收購熱潮，5月份如家酒店就以4.7億美金收購了莫泰168國際控權(quán)公司全部股權(quán)，收購?fù)瓿珊笕缂揖频甑木频旰涂头恳?guī)模穩(wěn)居國內(nèi)經(jīng)濟型酒店第一位置，同年7月份，七天連鎖酒店集團以1.36億收購了華天之星21家直營店，快速規(guī)?；蔀榻?jīng)濟型酒店競爭的主要目標。連鎖經(jīng)營或集團化經(jīng)營的統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營管理規(guī)范和統(tǒng)一提供技術(shù)支持，能降低酒店的運營成本，增強連鎖經(jīng)濟型酒店的市場競爭力。行業(yè)的并購和重組有利于優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)規(guī)模效益，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，這樣中小規(guī)模的并購將會越來越多，一些規(guī)模小、硬件滯后和管理等軟件薄弱的酒店將是行業(yè)內(nèi)部兼并和收購的主要對象。

二、中國經(jīng)濟型酒店口碑營銷存在的問題

（一）口碑經(jīng)營理念有待完善

當前中國本土的經(jīng)濟型酒店大多缺乏口碑營銷的意識，許多酒店把重心都放在大舉擴張上。從短期來看酒店門店數(shù)的增加能形成一定的規(guī)模效應(yīng)，但僅對酒店擴張速度和規(guī)模的追求，往往會使酒店忽略管理能力的提升，酒店在安全和服務(wù)方面的投入就得不到有力保障，這給經(jīng)濟型酒店的長遠發(fā)展帶來了一定的隱患。近幾年，經(jīng)濟型酒店在管理方面的負面新聞就層出不窮，安全及質(zhì)量問題成為經(jīng)濟型酒店發(fā)展中的最大障礙。酒店的口碑如何已經(jīng)直接影響到消費者的購買決策，有消費者就明確表示，以現(xiàn)在經(jīng)濟型酒店的門市價，還不如選擇三、四星酒店，因為三、四星酒店的折后價以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對廣大消費者者而言更具吸引力一些。據(jù)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年經(jīng)濟型酒店口碑總體水平較以往略微下挫，目前如家、七天、漢庭等幾家酒店無論是加盟店還是直營店，盈利能力也都在逐漸下降，有的甚至出現(xiàn)虧損，由此，從注重品牌建設(shè)和降低經(jīng)營成本出發(fā)，經(jīng)濟型酒店應(yīng)切實重視口碑營銷。

（二）經(jīng)濟型酒店信息化程度不高

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為口碑傳播提供了新的媒介，它不僅擴展了口碑發(fā)生作用的范圍，而且還加速了酒店的口碑傳播，是繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”，具有存儲容量大、易于更新和檢索功能強的特點。通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟型酒店能為世界各地的消費者提供酒店的客房設(shè)施、設(shè)備情況以及價格等信息，使酒店與消費者的溝通變得更加及時、自由和豐富，極大地拓展了營銷的受眾范圍。近幾年雖然我國經(jīng)濟型酒店的信息化程度有了明顯提升，比如錦江之星、如家和漢庭等幾家連鎖酒店不僅建立了獨立的銷售預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和電話預(yù)訂等系統(tǒng)，而且還擁有健全的酒店管理信息系統(tǒng)，但從總體上看，經(jīng)濟型酒店信息化發(fā)展速度和和水平還有待提高，特別是一些規(guī)模較小的經(jīng)濟型酒店信息化發(fā)展還很滯后。

（三）經(jīng)濟型酒店的發(fā)展速度與質(zhì)量失衡

隨著經(jīng)濟型酒店規(guī)模與門店數(shù)量的不斷擴大，其管理難度以及租金、人力成本也在持續(xù)上升，酒店管理不到位的問題日益突出，頻頻出現(xiàn)質(zhì)量和安全等問題。由于直營店需要公司支付成本，為搶占市場增加盈利，各大經(jīng)濟型酒店紛紛通過大力發(fā)展成本較低的加盟店來實現(xiàn)擴張，當前連鎖經(jīng)濟型酒店已具備一定的規(guī)模，但隨之而來的管理等難度也加大了。對經(jīng)濟型酒店連鎖總部來說，加盟店的監(jiān)督和管理存在著一定的難度，加盟店在硬件和軟件上都極為不規(guī)范，會直接影響到酒店品牌的塑造。如家特許加盟店的規(guī)模就已超過直營店，錦江之星的直營店也只占到30%，其余的大多為加盟店。由于經(jīng)濟型連鎖酒店在人力資源、服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)控制等方面的管理問題日益凸顯，整個經(jīng)濟型酒店行業(yè)已陷入利潤和入住率雙下降的局面。經(jīng)濟型酒店的可持續(xù)發(fā)展不能僅建立在規(guī)模擴張上，良好的口碑和品牌建設(shè)同樣重要，建立健全各項管理制度，根據(jù)自身的條件利用專業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)，保證持續(xù)穩(wěn)定的客源才是經(jīng)濟型酒店發(fā)展之路。

三、經(jīng)濟型酒店口碑營銷策略

（一）注重品牌建設(shè)，提升核心競爭力

從經(jīng)濟型酒店的長遠發(fā)展來看，酒店的口碑和品牌至關(guān)重要，口碑和品牌的塑造能形成競爭對手不可復(fù)制的獨特的核心競爭力，這是經(jīng)濟型酒店發(fā)展的出路。當前經(jīng)濟型酒店的競爭已從價格競爭、產(chǎn)品競爭發(fā)展到企業(yè)品牌和形象的競爭，競爭形勢的轉(zhuǎn)變要求經(jīng)濟型酒店必須掌握競爭的本質(zhì)與核心，擴張速度和規(guī)模的做大并不等于酒店就擁有強勁的競爭力。在競爭激烈的市場環(huán)境下，經(jīng)濟型酒店的壯大發(fā)展必須樹立特色品牌，做好市場細分，提供差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠?？诒疇I銷能有效影響酒店消費者的購買決策，它是通過人際網(wǎng)絡(luò)來傳輸信息，是利用輿論力量作為宣傳的一個手段，不需要投入廣告和公關(guān)等費用，營銷成本很低?？诒畟鞑ナ穷櫩突谙M體驗的傳播，可信度很高，在非正式的溝通中具有較高的影響力和說服力，是一種比商業(yè)廣告更為有效的營銷模式。2011年錦江之星在設(shè)施設(shè)備和酒店服務(wù)方面就獲得了業(yè)界和顧客的廣泛好評，在眾多競爭對手中贏得了最高的口碑綜合得分，這是與錦江之星創(chuàng)建十幾年來始終堅持“以顧客需求為追求目標”的經(jīng)營理念，抓好品牌建設(shè)分不開的。

（二）加快經(jīng)濟型酒店信息化建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)作為酒店整體營銷戰(zhàn)略當中一個重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)為酒店的發(fā)展提供了一個很好的信息平臺，經(jīng)濟型酒店經(jīng)營者必須重視和支持酒店信息化建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)不僅能更快捷、全面、互動的宣傳酒店形象，酒店信息也能迅速傳達到世界各地，大幅提高了酒店的營銷能力。酒店信息化建設(shè)需對自身內(nèi)部的經(jīng)濟、技術(shù)、財務(wù)狀況等方面進行可行性研究，建立適合酒店實際情況的信息系統(tǒng)。首先，酒店的網(wǎng)站創(chuàng)建能為口碑傳播提供新的渠道，拓展口碑發(fā)生作用的范圍，清晰的市場定位和良好的口碑往往能吸引更多的潛在客戶。其次，酒店的電子商務(wù)平臺還能加強對品牌加盟酒店的管控能力，提升酒店品牌的整體形象。目前經(jīng)濟型酒店電子商務(wù)平臺發(fā)展仍處于初期階段，在市場深化發(fā)展以及國際經(jīng)濟型酒店品牌在中國不斷擴張的態(tài)勢下，經(jīng)濟型酒店必將逐步加大對互聯(lián)網(wǎng)市場的投入，電商平臺也將成為各家經(jīng)濟型酒店重點發(fā)展的核心。

（三）建立負面口碑處理機制

建立酒店負面口碑處理機制，首先要求經(jīng)濟型酒店須有注重品牌和形象建設(shè)的經(jīng)營理念，良好的品牌形象有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高消費者對負面口碑的抵抗力，一個忠誠度高的顧客不僅會始終如一地選擇同一酒店品牌入住，而且還能為酒店帶來新的客戶，對于經(jīng)濟型酒店來說，最大成本之一就是吸引新客戶的成本，通過老客戶的口碑來吸引新客戶，能降低酒店的經(jīng)營成本。經(jīng)濟型酒店在開展口碑營銷活動時，不僅要重視正面口碑的塑造，而且要注重建立負面口碑的處理機制，因為負面口碑的傳播速度和破壞力也是相當驚人的。所以，酒店首先要做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，與顧客經(jīng)常溝通，保持聯(lián)系，對顧客的需求和意見不僅要耐心傾聽，而且還要認真負責(zé)地接待和處理顧客的投訴，注重顧客滿意度的培養(yǎng)，消除負面口碑傳播的源頭。其次是要建立健全顧客的檔案，完整的顧客檔案系統(tǒng)能幫助酒店及時掌握顧客的個性特點、餐飲習(xí)慣和住宿要求等信息，隨時為顧客提供滿意的服務(wù)和設(shè)施，對擴大酒店品牌的影響力打下良好的基礎(chǔ)，使口碑營銷效果加倍。

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