【摘 要】本文采用SPSS11.0和LISREL8.7對移動通信顧客數(shù)據(jù)進行實證分析，研究了轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的作用機制，以及不同類型轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響。研究表明在移動通信行業(yè)，程序性轉(zhuǎn)換成本對顧客的態(tài)度和行為忠誠影響不顯著，關系性轉(zhuǎn)換成本對顧客的態(tài)度忠誠卻是負向的影響的關系，其他的轉(zhuǎn)換成本都正向的影響著顧客的態(tài)度和行為忠誠。本研究可以為企業(yè)制定營銷策略提供建設性的意見。

【關鍵詞】移動通信；轉(zhuǎn)換成本；顧客忠誠

一、引言

傳統(tǒng)的管理和營銷理論，對于建立顧客忠誠進而留住客戶的途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠。Kotler（2009）指出存在兩種基本的方式留住忠誠顧客：提高顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本。因此，本研究在前人的理論基礎上，建立顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的關系模型，然后通過對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計檢驗，找出通信行業(yè)顧客忠誠的作用機制以及與前人研究結論的差異變化，從而向企業(yè)提出顧客忠誠管理的策略性建議。

二、文獻回顧與理論綜述

（一）轉(zhuǎn)換成本理論綜述

1.轉(zhuǎn)換成本的概念。轉(zhuǎn)換成本作為經(jīng)濟學和管理學中的重要概念，是指消費者從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所面臨的一次性成本，它不僅包括顧客在尋找新供應商時需投入的人力和財力成本，以及放棄現(xiàn)有供應商時可能要付出的金錢、物質(zhì)和人際關系中斷的損失，而且包括顧客在轉(zhuǎn)換供應商時所感知到的心理風險、消費習慣以及情感方面的成本。在營銷領域，F(xiàn)omell（1992）最先將轉(zhuǎn)換成本這一概念引入到顧客忠誠行為中，并把轉(zhuǎn)換成本結合到顧客滿意與忠誠的轉(zhuǎn)換關系中研究。

2.轉(zhuǎn)換成本的結構維度。Burnham、Frels和Mahajian

（2003）參考已有文獻的轉(zhuǎn)換成本分類，通過對消費者的訪談并運用因子分析的方法歸納出程序轉(zhuǎn)換成本、財務轉(zhuǎn)換成本、關系轉(zhuǎn)換成本3個維度。

程序性轉(zhuǎn)換成本主要由經(jīng)濟風險成本、評估成本、學習成本、建立成本組成，這種轉(zhuǎn)換成本主要涉及顧客在時間和精力上的花費；財務性轉(zhuǎn)換成本包括利益損失成本和貨幣損失成本，這種轉(zhuǎn)換成本是指顧客可計量的財務資源的損失；關系性轉(zhuǎn)換成本包括個人關系損失成本和品牌關系損失成本，這種轉(zhuǎn)換成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及顧客因為身份或契約關系的打破而導致的心理及情感上的不舒適感。

（二）關于轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響綜述

國外學者關于移動通信領域的轉(zhuǎn)換成本研究較早，主要有Lee（2001）等對法國移動通信市場進行研究，指出轉(zhuǎn)換成本在顧客有替選方案的市場中才較有重要性；Lee等和Lam（2004）分別對法國和韓國移動通訊行業(yè)的研究均表明：當顧客感知到有較高的轉(zhuǎn)換成本存在時，即使他們體驗到的滿意水平較低，也會繼續(xù)保持與原有運營商的關系。

Hu（2006）的研究認為關系型轉(zhuǎn)換成本、程序型轉(zhuǎn)換成本與顧客轉(zhuǎn)換行為顯著負相關，即這兩種類型的轉(zhuǎn)換成本能夠有效阻止顧客轉(zhuǎn)換供應商，而財務型轉(zhuǎn)換成本的作用則相對較弱。

國內(nèi)對移動通訊領域的轉(zhuǎn)換成本研究最早源于王智強、王明照（2002），他們從壟斷與博弈的角度論述了轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的關系，第一次在電信行業(yè)提出了“轉(zhuǎn)換成本將導致顧客鎖定”的觀點。

萬映紅、申楊（2007）經(jīng)驗證得出：轉(zhuǎn)換壁壘對顧客保持的影響略高于滿意度對顧客保持的影響。

金立?。?008）認為，在顧客滿意度較低，市場中又沒有合適替代者存在的情況下，顧客通過轉(zhuǎn)換供應商所能獲得的利益不明顯，因此，顧客是否更換供應商在很大程度上就取決于轉(zhuǎn)換所帶來的損失的大小，在此情況下，轉(zhuǎn)換成本的高低就成為能否挽留住顧客的關鍵因素。

李先國，段祥昆（2011）通過對移動通信用戶進行研究得出轉(zhuǎn)換成本相比顧客滿意的作用要略強：2G市場中，關系型轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠影響最大，程序型轉(zhuǎn)換成本次之，財務型轉(zhuǎn)換成本最弱；3G市場中，程序型轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠影響最大，關系型轉(zhuǎn)換成本次之，財務型轉(zhuǎn)換成本最弱。

三、研究模型與假設

（一）態(tài)度忠誠與行為忠誠

按照顧客忠誠理論的解釋，顧客忠誠其實是行為忠誠和態(tài)度忠誠的統(tǒng)一。行為忠誠指顧客對特定產(chǎn)品或服務的重復購買行為的程度。態(tài)度忠誠指顧客對特定產(chǎn)品或服務所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續(xù)將該供應商作為唯一選擇對象的傾向。

桑輝（2007）對網(wǎng)上顧客忠誠的研究，以及李先國，段祥昆（2011）對移動用戶忠誠的的研究都沒有區(qū)別行為忠誠和態(tài)度忠誠。Chaudhuri和Holbrook（2001）研究指出只有行為上的忠誠而沒有態(tài)度上的忠誠只是一種虛假忠誠。

汪旭暉，徐健（2008）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠顯著正向影響顧客的行為忠誠。在移動通信行業(yè)，顧客忠誠表現(xiàn)為態(tài)度忠誠和行為忠誠。因此，本文的假設：H1：顧客態(tài)度忠誠顯著正向影響顧客的行為忠誠。

（二）轉(zhuǎn)換成本不同維度與顧客忠誠

轉(zhuǎn)換成本就是消費者在轉(zhuǎn)換消費對象時，所需付出的所有成本。Lee（2001）以法國移動通信業(yè)為例，研究轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響，結果發(fā)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)換成本會產(chǎn)生較高的顧客忠誠。歐美國家的文化跟我國有差異，并且不同國家、地區(qū)的通訊市場競爭結構也不同，所以有必要根據(jù)文獻支持和實踐研究，驗證我國移動通信市場是否與不同市場、不同文化競爭結構的國外通信市場具有同樣的研究結果。

桑輝（2007）通過對網(wǎng)上顧客是實證研究得出程序性、財政性和關系性轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠都產(chǎn)生正向的影響。當顧客感知轉(zhuǎn)換成本的存在時，他們就不愿意轉(zhuǎn)換運營商，因為他們離開運營商所承擔的精力和時間的成本、金錢和利益的損失以及相關品牌價值和社會認同的損失都為顧客帶來負效用，當這些負效用足夠大時，顧客就不會發(fā)生轉(zhuǎn)換行為。本文對轉(zhuǎn)換成本的各個維度做出假設：

H2a：程序性轉(zhuǎn)換成本越高，顧客的態(tài)度越忠誠。

H2b：財政性轉(zhuǎn)換成本越高，顧客的態(tài)度越忠誠。

H2c：關系性轉(zhuǎn)換成本越高，顧客的態(tài)度越忠誠。

H3a：程序性轉(zhuǎn)換成本越高，顧客的行為越忠誠。

H3b：財政性轉(zhuǎn)換成本越高，顧客的行為越忠誠。

H3c：關系轉(zhuǎn)性換成本越高，顧客的行為越忠誠。

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型

四、問卷設計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設計

本文采用問卷調(diào)查法研究移動電話消費者轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響。本研究共涉及2個潛在變量：轉(zhuǎn)換成本變量和顧客忠誠度變量。

其中，轉(zhuǎn)換成本變量借鑒Klemperer（1987）、Fomell（1992）以及Burnham（2003）等人的量表，顧客忠誠度變量借鑒Zei

tham（1996）和Anderson（1993）等人的量表，所有問項均采用李克特量表。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究所取的樣本主要是在讀大學生或者是剛剛畢業(yè)走上工作崗位的年輕人，這些大學生和年輕人文化素質(zhì)比較高，可以比較真實的反應出移動用戶的忠誠作用機制。

本次研究通過網(wǎng)上委托和現(xiàn)場發(fā)放的形式共收集了258份問卷，剔除一些無效問卷，最后的有效問卷為220份，有效率為85%，達到了統(tǒng)計要求。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗

本文采用spss11.0對內(nèi)部一致性指標Cronbach's Alpha系數(shù)對量表的信度進行檢驗。具體結果如表1所示。表中各構面及其子構面Cronbach's Alpha系數(shù)全部超過了0.7這一可以接受的信度水平。

（二）效度檢驗

效度主要是用來檢驗量表是否可以真正度量出所要度量的變量，效度一般通過驗證性因子分析來檢驗。驗證性驗證性因子分析的擬合情況如表2所示。

可以看出，各構面的驗證性因子分析的擬合情況較好，各個題項及子構面的因子載荷都在0.5以上，而且都達到了0.001的顯著性，這說明各個構面都具有很強的效度。

表1 信度和效度檢驗表

（三）結構方程模型擬合度的評價

關系模型采用LISREL8.7進行驗證，以協(xié)方差矩陣作為輸入。我們從基本擬合標準、整體模型擬合度兩個方面對模型的擬合度進行評價。

1.基本擬合標準。各因子指標的因子載荷都在0.5～0.95之間，而且都到達了0.001的顯著性水平，沒有負的測量誤差，模型完全符合基本擬合標準。

2.整體模型擬合度。包括絕對擬合度、簡約擬合度和增值擬合度三類指標，并根據(jù)侯杰泰等學者提出的參考值水平予以評價，見表2。

表2 各擬合指標的模型擬合值

從各擬合指標來看，本研究的結構方程模型具有非常理想的擬合度，可以利用它的結果對研究假設進行驗證。

六、假設檢驗和結果分析

采用LISREL8.7對數(shù)據(jù)進行結構方程模型分析得到的結果如圖2所示。

圖2 結構方程模型路徑系數(shù)圖

注：*表示P<0.05 ，**表示P<0.01。

從研究的結果來看，假設H1實證結果表明顧客態(tài)度和意識忠誠會顯著的正向影響顧客的行為忠誠，這也符合我們大多數(shù)學者研究的結論和現(xiàn)實的消費者心理。

假設H2b和H3b的實證結果驗證了以前學者關于財政轉(zhuǎn)換成本對顧客態(tài)度和行為忠誠有正向影響的研究結論。因為消費者是經(jīng)濟人，所以金錢對他們的態(tài)度和行為會產(chǎn)生很重要的影響。

假設H3a和H2a沒有通過檢驗的原因在于3G業(yè)務的商用，中國聯(lián)通和中國電信的快速發(fā)展，現(xiàn)在隨處可以見到中國移動、中國聯(lián)通和中國電信營業(yè)廳同時存在同一個地方，因此顧客轉(zhuǎn)換運營商的便利性得到了大大的提高，同時隨著技術和服務的進步，評估與學習的時間和風險成本也在不斷的下降。特別是本文的調(diào)查對象大多是學生和白領，他們文化素質(zhì)比較高，對他們來說評估與學習的時間和風險成本非常低，所以程序性轉(zhuǎn)換成本對保持顧客的態(tài)度和行為忠誠沒有顯著性的影響。

假設H2c沒有通過檢驗的原因在于電信行業(yè)重組后，中國聯(lián)通和中國電信對自己品牌價值的不斷提升，消費者對于中國移動、中國聯(lián)通和中國電信品牌價值和品牌關系的差異是越來越小，在消費者看來沒有一個是值得讓它保持忠誠的品牌，相反消費者以前對運營商品牌的認可因為其不斷出現(xiàn)的有損品牌形象和關系的行為反而變得對運營商的更加厭惡，因此假設H4c表現(xiàn)出了一種反向的關系。

假設H3c的成立表明消費者在考慮到自身的需求下如集團用戶、與運營商的關系和社會認同等，關系轉(zhuǎn)換成本對消費者最終的行為忠誠還是會產(chǎn)生顯著的正向影響關系。

七、結論

研究的局限性和今后的研究方向：盡管本文研究付出了極大的努力，具有上述理論和實際意義，但是受制于各種不足還存在局限性：

首先，本研究的樣本主要為學生和剛剛畢業(yè)的學生白領，在樣本的代表性方面具有一定的局限性。其次，本文只研究了轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的作用機制，盡管在轉(zhuǎn)換成本的研究上分區(qū)了3個維度，但是企業(yè)為留住顧客的措施不僅限于這方面，同時替代者吸引力等也是影響顧客忠誠的因素。

今后有必要更進一步研究影響不同類型轉(zhuǎn)換成本的因素，從而為有效制定營銷策略提供更加深入細致的意見。同時，可以把這種顧客忠誠的有效作用機制向更大范圍的行業(yè)進行研究和推廣。

參 考 文 獻

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