4年一次、17天、1萬(wàn)多名頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、以十億計(jì)數(shù)的“觀眾”群……這些奧運(yùn)會(huì)的“標(biāo)配”就已經(jīng)足以讓全世界的公司們興奮不已。

奧運(yùn)會(huì)是全球最大、最重要也是最成功的“體育+商業(yè)”的經(jīng)典案例。每一個(gè)奧運(yùn)賽場(chǎng)的背后，都有另外一種精彩在上演。

奧運(yùn)很美也很貴

除了11家國(guó)際奧組委的TOP贊助商， 2012倫敦奧運(yùn)會(huì)各個(gè)層級(jí)的商業(yè)合作伙伴有42家。

由于國(guó)際奧委會(huì)和各國(guó)奧組委并不公布奧運(yùn)贊助具體收入并要求贊助商保密，所以本文只能討論一些媒體普遍引用的大概數(shù)字：目前，TOP贊助商贊助收入已經(jīng)超9億美元，整體也將突破20億美元。

具體來(lái)說(shuō)，倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)合作伙伴分為四個(gè)層次：最高級(jí)別的是“TOP贊助商”，也就是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，這個(gè)級(jí)別具有排他性，一個(gè)行業(yè)只能有一家企業(yè)入選。第七期的TOP計(jì)劃（包括2010年溫哥華冬奧會(huì)及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)）共有可口可樂(lè)等11家企業(yè)。

第二層次是2012倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，包括阿迪達(dá)斯、寶馬、英國(guó)石油、英國(guó)航空等7家。阿迪達(dá)斯的贊助費(fèi)用并無(wú)準(zhǔn)確數(shù)字，但其已經(jīng)高調(diào)宣布在倫敦奧運(yùn)會(huì)中投資會(huì)超過(guò)1億歐元。

第三層次是2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商，包括安賽樂(lè)米塔爾、吉百利、UPS等7家。

“倫敦碗”和“安賽樂(lè)米塔爾軌道塔”是倫敦奧運(yùn)會(huì)的兩大地標(biāo)，而后者由安賽樂(lè)米塔爾集團(tuán)負(fù)責(zé)建造?！败壍浪ㄖ傎M(fèi)用為2270萬(wàn)歐元，安賽樂(lè)米塔爾集團(tuán)出資1960萬(wàn)歐元，倫敦政府出資310萬(wàn)歐元。軌道塔建成之后將先捐贈(zèng)給倫敦奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)，之后由倫敦遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行后續(xù)的開(kāi)發(fā)管理。”

第四層次是2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商和服務(wù)商，包括力拓、假日酒店等共計(jì)28家，其中也包括了唯一一家來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的企業(yè)，為倫敦奧運(yùn)提供數(shù)字圖像服務(wù)的水晶石。有國(guó)外媒體報(bào)道，水晶石的贊助金額高達(dá)1470萬(wàn)美元。

中國(guó)企業(yè)不上心？

“水晶石與倫敦奧運(yùn)會(huì)之間的合作包含三方面內(nèi)容：一是與開(kāi)幕式、閉幕式、火炬?zhèn)鬟f等儀式相關(guān)的項(xiàng)目；二是與文化有關(guān)的推廣，如奧運(yùn)文化等可視化的東西；三是城市的呈現(xiàn)，比如倫敦的城市和場(chǎng)館、公共建筑等?！彼麻L(zhǎng)盧正剛說(shuō)。

雖然付出了不菲的贊助費(fèi)用，但是盧正剛認(rèn)為，在倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商里，“水晶石是最占便宜的一個(gè)”?！耙?yàn)樗龅漠a(chǎn)品都是宣傳品，我們的產(chǎn)品就是廣告。雖然很多供應(yīng)商做后臺(tái)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)，貢獻(xiàn)也很大，但是表現(xiàn)力沒(méi)有我們強(qiáng)。目前，我們已完成了好幾個(gè)重要的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目?！?/p>

與北京奧運(yùn)會(huì)相比，中國(guó)企業(yè)的出鏡率確實(shí)低了很多，顯得對(duì)今年的倫敦奧運(yùn)有些“不上心”。

門檻太高是最直接的原因，因?yàn)閮H僅支付贊助費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，只有在付出相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用3-5倍的配套營(yíng)銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對(duì)于奧運(yùn)會(huì)，這一比例可能更高，可口可樂(lè)曾經(jīng)達(dá)到過(guò)近10倍之多。

實(shí)際上，并不是每一個(gè)和奧運(yùn)有關(guān)的故事都那么美好，2008年還是TOP贊助商的柯達(dá)如今已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，賠本賺吆喝的就更多了。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化程度普遍不高，不貿(mào)然出擊也是一種理性選擇。

但不成為贊助商，并不意味著中國(guó)企業(yè)就無(wú)事可做，倫敦的大門是敞開(kāi)的。比如，安踏斥資6億贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)；李寧贊助了5支吸金大戶的中國(guó)金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)……還有一些隱性冠軍：倫敦奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品有65%將由中國(guó)制造，運(yùn)動(dòng)員身上的胸針、啦啦隊(duì)的隊(duì)服、體育場(chǎng)的座位……都有中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌的身影。

數(shù)字營(yíng)銷的第一次正式競(jìng)技

能夠親歷奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)的觀眾永遠(yuǎn)都是少數(shù)，絕大多數(shù)人都需要通過(guò)一定的媒介來(lái)感受奧運(yùn)會(huì)，在過(guò)去幾十年里，“電視”一直是那個(gè)最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。

盡管只過(guò)去了短短4年，倫敦奧運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)相比，正面臨著一個(gè)非常不同的時(shí)代：越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)時(shí)享受奧運(yùn)時(shí)光，網(wǎng)上奧運(yùn)、掌中奧運(yùn)吸引著越來(lái)越多的眼球。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博的流行，你的朋友逐漸替代了電視評(píng)論員，每個(gè)人都可能是駐倫敦記者向你報(bào)道賽場(chǎng)內(nèi)外的一切見(jiàn)聞。

贊助商們當(dāng)然也意識(shí)到這種營(yíng)銷環(huán)境的變化，于是“整合營(yíng)銷”、“新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)推廣”成為品牌商們的高頻字符。

“2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后的4年里，社交媒體已經(jīng)在全球迅速普及并逐漸成為品牌營(yíng)銷無(wú)法忽視的領(lǐng)域。對(duì)于大多數(shù)奧運(yùn)合作伙伴和贊助商而言，倫敦奧運(yùn)會(huì)是數(shù)字營(yíng)銷的第一次正式競(jìng)技?！盫ISA大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)潘蔚穎這樣認(rèn)為。

VISA可以說(shuō)是奧運(yùn)會(huì)的最忠實(shí)“粉絲”，自從1986年加入第一期TOP計(jì)劃后，VISA就做出了“永不言退”架勢(shì)，而且他們與國(guó)際奧委會(huì)的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年，VISA的奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)歷史上最經(jīng)典的案例之一。

據(jù)潘蔚穎介紹，此次倫敦奧運(yùn)，V I S A全球的主題營(yíng)銷戰(zhàn)略是“G o World”，這項(xiàng)整合營(yíng)銷活動(dòng)可以說(shuō)是VISA在長(zhǎng)達(dá)25年的奧運(yùn)贊助史上推出的最大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，借助時(shí)下盛行的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行各個(gè)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的“全球齊喝彩”是最核心的部分。

“比如，這次會(huì)有來(lái)自20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的60余名運(yùn)動(dòng)員加入VISA之隊(duì)，包括邁克爾·菲爾普斯、葉蓮娜·伊辛巴耶娃、李娜，全球各地的粉絲可以通過(guò)Facebook、YouTube、Yahoo!等為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員加油、祝福和互動(dòng)。針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的主流社交媒體，VISA也會(huì)將此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行移植，比如中國(guó)的新浪微博和俄羅斯的VKontakte。”她說(shuō)。

而新媒體本身的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。由于倫敦與中國(guó)的時(shí)差，賽事密集的倫敦下午時(shí)段，已是中國(guó)凌晨2點(diǎn)，因此預(yù)計(jì)只有少數(shù)國(guó)內(nèi)觀眾會(huì)收看電視直播，會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的觀眾選擇在網(wǎng)上觀看網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播。

在這方面央視網(wǎng)當(dāng)然是得天獨(dú)厚的，但是各大網(wǎng)站，包括新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易在視頻、微博和傳統(tǒng)門戶新聞上的“戰(zhàn)斗”已經(jīng)如火如荼了。據(jù)市場(chǎng)人士估計(jì)，如果算上購(gòu)買央視網(wǎng)視頻的價(jià)格，騰訊的投入將超過(guò)4億，新浪超過(guò)2億，搜狐和網(wǎng)易也接近1億。