在茶葉品牌林立的當(dāng)下，以品牌擴(kuò)市場(chǎng)是保證茶企持續(xù)發(fā)展的重要因素。不過(guò)單純的廣告、事件營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足茶行業(yè)各大小品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)一番摸索嘗試與更新升級(jí)之后，新的品牌營(yíng)銷模式像逐漸暈開(kāi)的水墨畫，躍然紙上。

如果說(shuō)安溪鐵觀音集團(tuán)簽下著名影星張鐵林是一種吃螃蟹的行為，那么八馬打造聲勢(shì)請(qǐng)來(lái)許晴就開(kāi)始把“明星代言”上升到品牌營(yíng)銷的高度。接下來(lái)，胡靜、李連杰、李冰冰……請(qǐng)來(lái)的明星越來(lái)越大牌，簽約代言的活動(dòng)也是越辦越盛大，猶如歲末大片算著年底檔期接二連三上演。

如此一來(lái)，茶企之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎演化成明星實(shí)力的PK，“明星代言”已蔚然成風(fēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化。長(zhǎng)此以往，這場(chǎng)茶企的“明星運(yùn)動(dòng)”能為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)些什么?最終又該如何演化?

星哥星姐們，請(qǐng)你喝杯茶

其實(shí)，在全國(guó)整個(gè)茶行業(yè)，請(qǐng)明星來(lái)代言已不是近兩年才出現(xiàn)的新鮮事。早于2007年，云南云貢茶業(yè)公司就簽下在《貞觀長(zhǎng)歌》出演重臣杜如晦的著名演員陳寶國(guó)為其普洱茶品牌形象代言人。當(dāng)時(shí)，云南普洱茶在全行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不到一家大企業(yè)年銷售額，但是云貢茶業(yè)已瞄準(zhǔn)明星代言所帶來(lái)的品牌影星效應(yīng)，并不惜重金付諸行動(dòng)，成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)真正意義上重金聘請(qǐng)明星代言的茶企。

近兩年來(lái)，閩茶企不惜重金聘請(qǐng)影視明星作為茶企代言人，拍攝廣告片，助力品牌推廣。不知不覺(jué)，茶企請(qǐng)明星“喝茶”已成風(fēng)氣。

2010年3月份，福建知名品牌企業(yè)安溪鐵觀音集團(tuán)正式宣布，張鐵林、新民歌四小花旦之一的張燕助力安溪鐵觀音，成為“鳳山”鐵觀音品牌的形象代言人，并拍攝大型音樂(lè)電視《鳳山茶歌》，由張燕擔(dān)任主唱。一個(gè)企業(yè)同時(shí)邀請(qǐng)兩位明星擔(dān)任形象代言人，被稱為開(kāi)了中國(guó)茶行業(yè)的先河。

自茶企出現(xiàn)雙料代言人起，閩茶企掀起了一陣明星代言熱潮。短短3個(gè)月后，著名影星許晴也與八馬茶業(yè)簽訂合作協(xié)議，成為八馬的代言人，并與八馬茶業(yè)總經(jīng)理王文禮共同拍攝八馬茶業(yè)電視廣告。不久之后，入行不足4年的川和茶業(yè)與胡靜在廈門悅?cè)A酒店簽訂了代言協(xié)議。同年，福建茶界又有一重磅炸彈擊出——坪山名茶簽約國(guó)際巨星李連杰，制造了中國(guó)茶業(yè)企業(yè)首次邀請(qǐng)國(guó)際型巨星代言的一大標(biāo)桿性事件，不僅使坪山名茶的品牌建設(shè)具有巨大的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)鐵觀音的市場(chǎng)形象和影響力在國(guó)際上的樹(shù)立起到了良好的推動(dòng)的作用。

如此接連出現(xiàn)在業(yè)界的大手筆，讓閩南鐵觀音茶企的另一大巨頭華祥苑茶業(yè)按耐不住。2010年年底，在華祥苑“金鳳凰新品發(fā)布會(huì)儀式暨華祥苑2011產(chǎn)品訂購(gòu)會(huì)”上，李冰冰就曾親臨現(xiàn)場(chǎng)試泡金鳳凰。盡管華祥苑相關(guān)人員表示，請(qǐng)李冰冰只是發(fā)布新品，并不是請(qǐng)她做形象代言，不過(guò)在嘗到明星效應(yīng)好處之后的華祥苑快速調(diào)整營(yíng)銷策略，于2011年8月在海悅山莊正式簽約李冰冰為其形象代言人，并啟動(dòng)“東方茶文化全球巡回展”。這意味著，在新一輪“攻城略地”的過(guò)程中，明星代言成為福建茶企營(yíng)銷升級(jí)的新招。

而就在前不久，世界體育名人、中國(guó)女排前主教練陳忠和與九峰茗茶正式簽約，成為九峰茗茶品牌及所有產(chǎn)品的形象代言人。九峰茗茶也成為了中國(guó)第一家請(qǐng)?bào)w育名人代言的茶企。據(jù)傳，三和茗茶也有意與影視明星陳道明合作。

其實(shí)，在全國(guó)整個(gè)茶行業(yè)，請(qǐng)明星來(lái)代言已不是近兩年才出現(xiàn)的新鮮事。早于2007年，云南云貢茶業(yè)公司就簽下在《貞觀長(zhǎng)歌》出演重臣杜如晦的著名演員陳寶國(guó)為其普洱茶品牌形象代言人。當(dāng)時(shí)，云南普洱茶在全行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不到一家大企業(yè)年銷售額，但是云貢茶業(yè)已瞄準(zhǔn)明星代言所帶來(lái)的品牌影星效應(yīng)，并不惜重金付諸行動(dòng)，成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)真正意義上重金聘請(qǐng)明星代言的茶企。此外，從更早些時(shí)候的著名舞蹈家楊麗萍代言“七彩云南”、圍棋世界冠軍常吳代言四川名茶竹葉青，到最近云南帝泊洱茶業(yè)邀請(qǐng)著名影星童蕾代言，茶企很早就開(kāi)始利用名人效應(yīng)來(lái)進(jìn)行自我品牌宣傳和推廣。

除開(kāi)這些，更多茶企表現(xiàn)出躍躍欲試的姿態(tài)，有些企業(yè)表示正在與意向代言人進(jìn)行洽談。那么，請(qǐng)這些明星代言要花多少錢?對(duì)此，相關(guān)茶企不約而同地三緘其口。但據(jù)一家專為企業(yè)介紹代言明星的廈門傳媒業(yè)人士透露，明星代言費(fèi)用基本上與明星在娛樂(lè)圈的知名度成正比。李連杰和李冰冰都屬于一線明星，因此價(jià)碼估計(jì)也最貴，李連杰代言費(fèi)用要上千萬(wàn)元，李冰冰估計(jì)在600～800萬(wàn)元，張鐵林和許晴差不多，估計(jì)都在100萬(wàn)元左右，胡靜的知名度較低，代言費(fèi)可能也最省。有時(shí)候，明星也會(huì)拿企業(yè)的股權(quán)當(dāng)代言費(fèi)用。

“明星效應(yīng)”力道幾何?

單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以品牌為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在逐漸形成。鐵觀音行業(yè)邀請(qǐng)明星代言，走品牌營(yíng)銷差異化經(jīng)營(yíng)取得新突破，這樣的方式不僅利于企業(yè)品牌的打造，而且利于鐵觀音形象的提高，還有利于增加茶農(nóng)茶商的信心。

如此不惜重金請(qǐng)明星代言，是否物有所值?

“明星代言對(duì)代理商、加盟商的帶動(dòng)效果十分明顯，能第一時(shí)間讓代理商和加盟商看到企業(yè)的實(shí)力，進(jìn)而增強(qiáng)市場(chǎng)信心和加盟合作的決心?！卑笋R茶業(yè)總經(jīng)理王文禮認(rèn)為。大自然茶業(yè)總經(jīng)理蔡揚(yáng)杭更是宣稱，坪山茗茶簽約李連杰，在中國(guó)本土茶企探索國(guó)際化進(jìn)程中具有里程碑式的意義。

而肖文華則舉了一個(gè)例子來(lái)證明請(qǐng)李冰冰代言的物有所值?！叭ツ昴甑自趶B門人民會(huì)堂舉行的新品發(fā)布會(huì)上，因?yàn)檎?qǐng)來(lái)李冰冰助陣，品牌形象和訂貨量一下子激增，這也讓華祥苑此后下定了花錢找明星代言的決心。”在正式簽下李冰冰之后，也讓代理商和加盟商看到企業(yè)的實(shí)力，吸引更多的加盟代理商，增強(qiáng)市場(chǎng)信心和加盟合作的決心，加速了華祥苑茶業(yè)在全國(guó)的擴(kuò)張之路。

當(dāng)問(wèn)及業(yè)內(nèi)品牌策劃人蘇振煌時(shí)，他很肯定地告訴記者，“從大環(huán)境以及品牌運(yùn)作來(lái)看，請(qǐng)明星代言是有必要的，對(duì)茶業(yè)界亦有貢獻(xiàn)。”據(jù)他介紹，明星出任代言人后一般要為企業(yè)做三件事：出席新聞發(fā)布會(huì)，配合拍平面廣告和電視廣告?！耙粓?chǎng)活動(dòng)有明星助陣就能產(chǎn)生更多談資和亮點(diǎn)，明星代言行為比單純的事件營(yíng)銷更具影響力?！彼蛴浾吲e了個(gè)例子：“就拿坪山茶業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?cè)谡?qǐng)李連杰做代言人之前，大多數(shù)人都不知道這個(gè)品牌，如今他們借助李連杰的名氣，哪怕不做任何活動(dòng)推廣和事件營(yíng)銷，‘坪山’這兩個(gè)字已經(jīng)眾所皆知了。”

單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以品牌為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在逐漸形成。鐵觀音行業(yè)邀請(qǐng)明星代言，走品牌營(yíng)銷差異化經(jīng)營(yíng)取得新突破，這樣的方式不僅利于企業(yè)品牌的打造，而且利于鐵觀音形象的提高，還有利于增加茶農(nóng)茶商的信心。在山東代理經(jīng)銷安溪鐵觀音的陳先生說(shuō)，“當(dāng)看到鐵觀音企業(yè)邀請(qǐng)到如此出名的明星代言鐵觀音時(shí)，我們感到十分自豪。企業(yè)邀請(qǐng)明星代言，是企業(yè)雄厚實(shí)力的見(jiàn)證，也說(shuō)明了安溪鐵觀音茶葉呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，正往越來(lái)越好的方向發(fā)展?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示：在茶葉品牌林立的當(dāng)下，以品牌擴(kuò)市場(chǎng)是保證茶企持續(xù)發(fā)展的重要因素。而聘請(qǐng)知名明星代言，則能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，助力茶企的品牌營(yíng)銷，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。據(jù)了解，中國(guó)茶葉的地域性特征特別明顯，一定程度上，企業(yè)主營(yíng)茶葉的好壞代表了當(dāng)?shù)夭枞~受市場(chǎng)認(rèn)同度的高低，因此，明星代言對(duì)于提高安溪縣鐵觀音知名度顯得尤為重要。

華祥苑茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)肖文華對(duì)此表示：“請(qǐng)明星代言，是茶企成長(zhǎng)過(guò)程中整合品牌資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌提升之舉。通過(guò)明星的形象代言，有助于茶企品牌形象的提升，推動(dòng)品牌的市場(chǎng)推廣，助力茶企品牌走向全國(guó)、走出世界?！?/p>

福建其他產(chǎn)茶地企業(yè)相關(guān)人員稱，鐵觀音邀約明星代言為我們提供了借鑒，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，做品牌；睜會(huì)成為我們的唯一出路，邀約明星代言的方式給啟發(fā)我們，為提升品牌知名度，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，千方百計(jì)地尋求新的推廣方式顯得越來(lái)越重要。

福建茶行業(yè)此次在明星代言上的集體嘗試，已經(jīng)引起營(yíng)銷界人士的熱烈議論，有人對(duì)此發(fā)表看法，鐵觀音邀約明星代言是茶行業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)品牌形象的提升是肯定的，只是能否為企業(yè)帶來(lái)直接的銷售效益還有待觀察評(píng)估。

業(yè)內(nèi)人士分析，在茶行業(yè)，如果茶企邀約明星代言能直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的提升，這也是企業(yè)最想達(dá)到的效果。而從目前看來(lái)，明星代言對(duì)于企業(yè)營(yíng)業(yè)額提升的促進(jìn)作用還需要一段時(shí)間的觀察評(píng)估，這期間企業(yè)如何借助明星代言做營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要，如果取得良好效果的話，那么，接下來(lái)的茶行業(yè)市場(chǎng)中，明星代言將有可能成為茶企品牌營(yíng)銷的主要手段。

“明星牌”，究竟如何打?

目前，茶企請(qǐng)明星代言已形成風(fēng)氣，但在茶行業(yè)中采用明星營(yíng)銷還處于嘗試摸索階段，當(dāng)然也不乏成功的案例?；ㄒ还P錢，請(qǐng)一個(gè)明星不難，但是如何把名人與茶產(chǎn)品有效融合，恰如其分地運(yùn)用名人廣告達(dá)到宣傳目的便不是一件易事了。

請(qǐng)名人做代言、做廣告已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)宣傳產(chǎn)品的一個(gè)重要選擇方向，大多數(shù)的品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的初期都借用了名人效應(yīng)。名人廣告之所以倍受企業(yè)青睞，是因?yàn)槊藦V告可以產(chǎn)生不同凡響的影響。借助名人的價(jià)值、個(gè)人魅力(知名度)提高產(chǎn)品的附加值，可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的信任感。

目前，茶企請(qǐng)明星代言已形成風(fēng)氣，但在茶行業(yè)中采用明星營(yíng)銷還處于嘗試摸索階段，當(dāng)然也不乏成功的案例。花一筆錢，請(qǐng)一個(gè)明星不難，但是如何把名人與茶產(chǎn)品有效融合，恰如其分地運(yùn)用名人廣告達(dá)到宣傳目的便不是一件易事了。請(qǐng)明星有講究

名人自身的素質(zhì)和形象對(duì)產(chǎn)品的影響很重要，所以請(qǐng)明星代言有講究。一般受眾認(rèn)為，名人的品德是構(gòu)成名人可信度的基礎(chǔ)。如果公眾對(duì)某名人品德評(píng)價(jià)不高，盡管知名度很高，他的可信度也會(huì)受到很大影響，名人的負(fù)面報(bào)道更會(huì)連帶受眾對(duì)其代言的產(chǎn)品的看法。當(dāng)然，一個(gè)擁有良好形象和口碑的名人，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，還可提高品牌的美譽(yù)度。

八馬茶業(yè)請(qǐng)?jiān)S晴為之代言，把八馬鐵觀音文化和她的優(yōu)雅氣質(zhì)進(jìn)行融合，以其獨(dú)特的視角、深刻的思考、非凡的經(jīng)歷為基墊，演繹了一個(gè)韻味十足的“茶仙子”。許晴的優(yōu)雅氣質(zhì)，較完美地詮釋了茶的幽香、品位，收到了不同凡響的效果。

對(duì)于邀請(qǐng)李冰冰作為華祥苑茶業(yè)的代言人，華祥苑茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)肖文華對(duì)此解釋道：“李冰冰富有東方女性之美，饒有東方女性的韻味，這與我們的品牌定位相符。而且從她個(gè)人來(lái)說(shuō)，她是從中國(guó)明星成長(zhǎng)為國(guó)際明星，而華祥苑的目標(biāo)亦是要從中國(guó)茶業(yè)名牌成長(zhǎng)為世界名牌，這一點(diǎn)上我們也是不謀而合?！?/p>

第一位受封大馬拿汀的著名內(nèi)地藝人胡靜被川和相中，成為川和的形象代言人。川和茶業(yè)總經(jīng)理肖翠英在談到與胡靜的合作緣起時(shí)說(shuō)，胡靜古典優(yōu)雅、知性大氣的氣質(zhì)與川和的氣質(zhì)相契合，是具有“茶風(fēng)古韻”的藝人。

在斟選代言人的過(guò)程中，九峰管理層及品牌部團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)理性分析后，認(rèn)為合適的才是最好的，所以沒(méi)有選擇演藝界的人士，而是根據(jù)企業(yè)及品牌特質(zhì)，選擇了體育界的名人。曾經(jīng)帶領(lǐng)中國(guó)女排奪得世界杯冠軍和奧運(yùn)會(huì)冠軍的陳忠和是人們心目中的英雄，其極具公信力和影響力。陳忠和愛(ài)喝茶，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品嘗一下苦澀味道，會(huì)有不同的感受。”此前，他也經(jīng)常品飲九峰茗茶，對(duì)九峰的產(chǎn)品及品牌文化也頗為了解，對(duì)九峰茉莉紅等九峰創(chuàng)新產(chǎn)品更是贊不絕口，而陳忠和淡泊、不屈、韌性、堅(jiān)持的健康形象及其身上所具有的“愛(ài)拼敢贏”的福建人精神與九峰茗茶品牌形象十分契合，各種機(jī)緣促成了雙方的合作。

用名人提升品牌形象

當(dāng)問(wèn)及茶企為何青睞明星代言茶品牌時(shí)，茶企負(fù)責(zé)人無(wú)一例外地回答：最主要的原因是，其選擇的代言明星是一位具有“茶風(fēng)古韻”的藝人，他們古典優(yōu)雅、知性大氣的氣質(zhì)與茶企文化相契合。與此同時(shí)，代言明星強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感與茶企的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合。因此，茶企與明星之間便有了接二連三的腧快合作。

八馬茶業(yè)與許晴簽約之后，八馬所有的門店統(tǒng)一經(jīng)過(guò)整裝，全部換上印有許晴形象的產(chǎn)品包裝、宣傳冊(cè)、海報(bào)等，路過(guò)的人只需側(cè)目便能瞥見(jiàn)店中宣傳海報(bào)上許晴甜美微笑手捧八馬茶葉的樣子。久而久之，八馬茶業(yè)融合許晴甜美外形的品牌形象便深入人心。

業(yè)內(nèi)人士都表示，有了許晴的加盟，八馬茶業(yè)整體形象大大提升，而且也有了清晰的定位。八馬的定位是“商政禮節(jié)茶”，象征著高貴、典雅，目標(biāo)消費(fèi)群為成熟成功人士。許晴的形象是高貴、典雅，而且成熟，端莊、知性，這與八馬的品牌形象吻合。

請(qǐng)明星來(lái)代言茶企，是茶企品牌發(fā)展到某個(gè)階段某個(gè)環(huán)節(jié)的行為，打造品牌的過(guò)程是一環(huán)扣一環(huán)，穩(wěn)步推進(jìn)的，在品牌的不同發(fā)展階段，采用不同的推廣方式，應(yīng)對(duì)品牌先進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，而后層層展開(kāi)。這就是要求所請(qǐng)的明星必須與茶企自身品牌定位、形象要相吻合。

川和名茶代言人胡靜為川和量身設(shè)計(jì)并參與采摘、親手制作了“靜”系列高端產(chǎn)品“靜逸、靜愛(ài)”，其外包裝采用莊重典雅的紅色系，得到了在場(chǎng)嘉賓的一致好評(píng)?！办o”系列產(chǎn)品與胡靜形象有共通之處，取名“靜”，一方面同于其名，另一方面有鬧中取靜的意思，跟茶修身養(yǎng)性相匹配，這樣一來(lái)很巧妙地把胡靜的形象氣質(zhì)與川和品牌結(jié)合，

福州市泉州商會(huì)安溪茶葉分會(huì)秘書長(zhǎng)王桂林認(rèn)為：茶企發(fā)展到一定程度，需要樹(shù)立正面高端的形象，而借助明星的知名度和美譽(yù)度來(lái)建立和提升形象是最直接快捷的方式。福建閩南茶企簽約的明星代言人多是氣質(zhì)型女性，與茶之柔美個(gè)性相符共融可提升茶企品牌形象。

名人效益最大化

明星代言是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期的工作。對(duì)企業(yè)來(lái)講，明星代言費(fèi)用高昂，少則上百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。無(wú)論企業(yè)實(shí)力多么強(qiáng)大，這些始終都在侵蝕著企業(yè)的利潤(rùn)。所以明星代言之后充分利用明星代言帶來(lái)的品牌知名度和美譽(yù)度價(jià)值是很有必要的。

所以在做明星代言廣告預(yù)算的時(shí)候，不應(yīng)只考慮到代言費(fèi)用，還應(yīng)考慮到代言后的推廣費(fèi)用，要留出足夠的費(fèi)用讓明星參與代言后的一些企業(yè)信息發(fā)布活動(dòng)，這樣才不至于明星代言像網(wǎng)絡(luò)熱帖一樣紅幾天便沒(méi)戲了。有了不斷的明星和企業(yè)關(guān)聯(lián)的事件，媒體上就會(huì)出現(xiàn)明星和企業(yè)相關(guān)聯(lián)的不同角度的新聞，這種新聞效應(yīng)足夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈而牢固的二次記憶，能夠被記憶的品牌才真正具有優(yōu)先權(quán)。

福建八馬茶業(yè)有限公司總經(jīng)理王文禮告訴記者：“通過(guò)明星代言，能讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者對(duì)茶企產(chǎn)品以及品牌形象更直接、更感性的印象，引起興趣，從而去探求明星代言背后的品牌故事?！?/p>

對(duì)此，業(yè)內(nèi)品牌策劃人蘇振煌認(rèn)為，明星代言是一種反復(fù)傳播，并非一個(gè)代言事件本身，而要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的一系列的傳播。目前邀請(qǐng)明星代言的茶企主要集中在平面廣告上的宣傳和推廣，在電視渠道上的投入幾乎沒(méi)有，如果條件允許可以適當(dāng)增加這方面的投入，畢竟電視廣告能更鮮活展現(xiàn)代言明星的風(fēng)采。

“華祥苑請(qǐng)代言人，一方面是為了向加盟商顯示我們的實(shí)力，另一方面也是一種重要的營(yíng)銷手段。這其中，名人微博就起了很大的作用。我們會(huì)借助代言人的微博發(fā)一些和我們企業(yè)有關(guān)的信息。”華祥苑茶業(yè)網(wǎng)絡(luò)部經(jīng)理王豐收告訴記者：“這樣的方式相比我們企業(yè)硬生生地發(fā)布一條新產(chǎn)品的微博，宣傳推廣效果不可同日而語(yǔ)。因?yàn)橄啾绕髽I(yè)的官方微博，名人的微博稍有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)一石激起千層浪，產(chǎn)生很大的連鎖反應(yīng)。”這種借名人官方媒介營(yíng)銷渠道的方法就華祥苑來(lái)看似乎很成功，由李冰冰代言的金鳳凰系列產(chǎn)品上市引來(lái)的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前的任何一款新品發(fā)布?！懊餍谴浴憋L(fēng)往哪個(gè)方向吹

隨著茶企規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“明星代言”之風(fēng)也越刮越盛，當(dāng)然其中也不乏一些成功的案例。但是這些成功的模式是否適應(yīng)絕大多數(shù)的茶企，是否具有可復(fù)制性?對(duì)于這股風(fēng)潮往哪兒吹，該如何吹，聽(tīng)聽(tīng)業(yè)內(nèi)人士怎么說(shuō)吧：

張飛舟(職業(yè)策劃人)名人廣告可以說(shuō)是把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以快速使產(chǎn)品受到市場(chǎng)關(guān)注。若運(yùn)用不當(dāng)，反而容易影響品牌的形象，甚至流失已有的消費(fèi)者。因此，茶葉企業(yè)在運(yùn)用名人廣告時(shí)需謹(jǐn)慎選取。首先必須調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)定的一個(gè)品牌使用者的形象，然后再依據(jù)量化結(jié)果，確定選用哪類明星最適合代表產(chǎn)品將要展現(xiàn)給消費(fèi)者的意義和形象。

陳良聰(尚客茶業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān))縱觀各茶企，明星代言似乎成為茶行業(yè)的一種推廣潮流，如果明星代言能為品牌宣傳推廣、形象塑造帶來(lái)好處，并且能將這一宣傳力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷售力，那請(qǐng)明星代言也無(wú)妨。但如果企業(yè)不顧自身實(shí)力、品牌形象定位，而是出于跟風(fēng)、隨大潮的心態(tài)也去請(qǐng)明星代言的話，本人認(rèn)為此舉有待商榷。雖說(shuō)明星有明星效應(yīng)，但是消費(fèi)者未必買賬，特別是在品牌形象與名星形象不匹配的情況下，明星效應(yīng)更是很難轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，那所謂的明星代言也就成了霧里看花水中望月的擺設(shè)之舉。因此本人認(rèn)為，茶企選明星代言人關(guān)鍵還是要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，先理清品牌形象，做好品牌定位與規(guī)劃，慎選慎用，切不要跟風(fēng)而行，或者打腫臉充胖子，反之則會(huì)讓企業(yè)傷不起。

蘇秋水(茶葉門戶網(wǎng)CEO)茶企這幾年的發(fā)展中，在營(yíng)銷層面有挺大的一個(gè)提升，但是差異化不明顯，很多是雷同的，個(gè)性不突出。請(qǐng)明星代言，至少可以烙上一些明星的特征，讓大家更容易記住一些品牌特色，在茶企的差異化營(yíng)銷中是一種不錯(cuò)的探索。做為一把“雙刃劍”的明星代言，也有一些風(fēng)險(xiǎn)存在：請(qǐng)明星代言，要有很強(qiáng)的實(shí)力做為支撐點(diǎn)，請(qǐng)明星代言要花很大的費(fèi)用；另一方面代言這個(gè)營(yíng)銷事件，你要在媒體像電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)層面做宣傳，不然有些企業(yè)請(qǐng)了明星了，有些同行都不知道，更不用說(shuō)大眾消費(fèi)者了。同時(shí)，請(qǐng)明星的企業(yè)要有一定的規(guī)模基礎(chǔ)，如果實(shí)體店太少的話，整體布局沒(méi)有起來(lái)，請(qǐng)了代言，做了大推廣，但是消費(fèi)者、渠道商等都見(jiàn)不到產(chǎn)品、店面，也是打了水漂的。一句話，請(qǐng)明星代言，是讓具備規(guī)模、實(shí)力基礎(chǔ)的企業(yè)錦上添花，對(duì)于起步中的企業(yè)，還是靜下心來(lái)，做好其它一些基礎(chǔ)層面，做好另類的差異化。

郭鴻靜(茶書網(wǎng)品牌代理)雖然茶界對(duì)明星熟悉的人不多，但是，普通人對(duì)明星的信賴感還是超過(guò)“茶仙子”的。據(jù)我了解，八馬在貴陽(yáng)開(kāi)的店相對(duì)低調(diào)，不過(guò)，他們發(fā)布在一些非繁華街道上的廣告，因?yàn)橛惺煜さ拿餍切蜗筮€是被很多人記住了。今后，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在打廣告時(shí)考慮用名人，我想，專家比如張?zhí)旄?、梁駿德的廣告效果，比不太有名的明星效果要好。而李冰冰這樣的一線明星又不同。茶企的老板多是務(wù)實(shí)的，它只是個(gè)體行為，未必成為趨勢(shì)。明星廣告很容易復(fù)制，只要出得起天價(jià)代言費(fèi)。我認(rèn)為請(qǐng)明星代言只是手段，還不能成為模式，關(guān)鍵還是品牌的整體營(yíng)銷水平吧。