RTB代表著一種更合理、更有效率、更先進(jìn)的廣告生產(chǎn)方式，一系列誘人數(shù)據(jù)似乎為我們展示了其無比美好的前景，不過這個(gè)市場(chǎng)在中國而言還比較落后，前進(jìn)的路上注定荊棘叢生。中國廣告環(huán)境的復(fù)雜性超出了很多人的意料。

忽如一夜春風(fēng)來，2011年底開始，RTB和DSP等熱詞幾乎充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。2012也被稱之為中國的RTB元年。

來自媒介購買公司Accordant Media的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年第一季度，全球RTB廣告購買量增加了472%，移動(dòng)RTB廣告的購買量則增加了289%，這些增長(zhǎng)都遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告總體120%的增長(zhǎng)水平。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告在美國已經(jīng)獲得眾多行業(yè)企業(yè)的認(rèn)可。Starcom Media Vest的估計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)今年美國實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)收入將達(dá)到11.1億美元，而到2013年該值將增長(zhǎng)150%。數(shù)字廣告公司Rubicon Project與數(shù)字營銷公司Econsultancy的調(diào)查則顯示，歐美數(shù)字廣告媒體中有2/3在使用RTB交易模式。

中國的情況似乎同樣也很樂觀，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模511.9億元，同比增57.3%，其中展示廣告大概300億，根據(jù)其預(yù)測(cè)，如果實(shí)現(xiàn)按受眾來售賣，未來整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的產(chǎn)值將增加3—4倍。

品友互動(dòng)CEO黃曉南曾向本刊記者表示，RTB可以把傳統(tǒng)的展示廣告擴(kuò)大成具有像搜索廣告產(chǎn)業(yè)一樣的商業(yè)價(jià)值，如果在2011年RTB廣告模式普遍替代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告位模式，將可以額外創(chuàng)造出60億美元的廣告價(jià)值。

易傳媒副總裁王華對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)估相對(duì)謹(jǐn)慎，他告訴記者，目前在國外，RTB模式大概能帶來產(chǎn)業(yè)10%的價(jià)值增長(zhǎng)，國內(nèi)的情況還有待明年繼續(xù)觀察。

從購買廣告位到購買受眾

跟傳統(tǒng)廣告購買形式相比，RTB最本質(zhì)的區(qū)別在于，把按照廣告位的方式售賣改變?yōu)槭鼙娙巳菏圪u方式，在每一個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)，每一個(gè)PV都會(huì)進(jìn)行一次展現(xiàn)競(jìng)價(jià)，誰出價(jià)高，誰的廣告就會(huì)被這個(gè)PV看到。

RTB模式必須運(yùn)行在Ad Exchange也就是是廣告交易平臺(tái)上，Ad Exchange作為一個(gè)協(xié)作平臺(tái)，讓多方組織在上方進(jìn)行交易買賣，所買賣的并非廣告位置，而是訪客。Ad Exchange聯(lián)系了廣告交易的買方和賣方：廣告主和媒體（包括各環(huán)節(jié)的代理公司）。廣告主通過DSP（需求端服務(wù)平臺(tái)）平臺(tái)尋找優(yōu)質(zhì)的媒介和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比，推廣自己的產(chǎn)品，廣告主可以在平臺(tái)上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域及相應(yīng)的廣告出價(jià)等等；擁有用戶流量的網(wǎng)站媒體通過SSP（媒體端服務(wù)平臺(tái)）平臺(tái)，管理自己的廣告位、控制廣告的展現(xiàn)、設(shè)置補(bǔ)余等，讓每一個(gè)流量都能夠達(dá)到最大的收益。

RTB模式的樞紐環(huán)節(jié)在DSP，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告交易過程在這里完成；RTB模式的核心價(jià)值則在于DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），廣告主選擇RTB模式在DSP平臺(tái)交易的原因就在于，其購買的不僅僅是廣告位，而是針對(duì)目標(biāo)用戶群的曝光及后續(xù)的效果監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。

Ad Exchange平臺(tái)的競(jìng)價(jià)機(jī)制是競(jìng)價(jià)獲得，廣告主為了一個(gè)廣告PV競(jìng)相出價(jià)，廣告平臺(tái)售賣的則是訪問這個(gè)廣告位的具體用戶群，而且是興趣愛好與該廣告定位吻合的用戶群，投其所好，廣告就能就能產(chǎn)生最大的收益。

因而，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP的作用就顯而易見了，那就是真正找準(zhǔn)海量用戶的個(gè)性化特征，為其分類，貼上標(biāo)簽，然后推薦給不同類型的廣告主。DMP需要把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，把不同的目標(biāo)用戶群推向廣告交易平臺(tái)。有DMP的支撐，RTB模式才有吸引廣告主的資本。

一般而言，針對(duì)具體目標(biāo)用戶群的廣告投放方式相較于傳統(tǒng)的包天購買固定廣告位，能有效提高廣告主的ROI，也可讓媒體廣告位的收益最大化。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：假設(shè)一個(gè)手機(jī)品牌廣告主花500塊買了100個(gè)流量，100個(gè)流量里有50個(gè)人是手機(jī)潛在購買用戶，而另外50個(gè)人對(duì)服裝感興趣，那么手機(jī)廣告主覆蓋有效用戶的成本是250塊，服裝廣告主還無法覆蓋其中的目標(biāo)用戶，在RTB交易平臺(tái)，廣告主可能只需花一半多的錢覆蓋50個(gè)有效用戶，同樣，服裝廣告主也可以購買另外50個(gè)對(duì)美食感興趣的用戶，獲得展示機(jī)會(huì)。

對(duì)媒體的好處顯而易見，媒體流量獲得了更高的收益。如果廣告主希望在50個(gè)手機(jī)潛在購買用戶眼前展示廣告，而剛好另一家廣告主也同樣鎖定這個(gè)用戶群，那么就產(chǎn)生了“競(jìng)價(jià)”。你可能為這個(gè)展示出價(jià)250元，而另一家廣告主可能出價(jià)300元，出價(jià)高的廣告將被展示，當(dāng)然，一般第二個(gè)廣告主需要付出的費(fèi)用通常比第一位出價(jià)高一點(diǎn)就夠了。

對(duì)廣告主而言，RTB最大不同在于讓廣告主從購買廣告位到購買“受眾”，理論上說，廣告主不再需要考慮廣告渠道與位置，廣告會(huì)精確的展示在目標(biāo)客戶眼前。廣告主可在交易前評(píng)估每一個(gè)流量的質(zhì)量，然后進(jìn)行出價(jià)，減少預(yù)算浪費(fèi)。

中國的RTB發(fā)展現(xiàn)狀

過去幾年，Google通過并購和研發(fā)在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告領(lǐng)域完成布局。其花費(fèi)三四十億美元收購了Double Click等顯示廣告技術(shù)公司，并開發(fā)出Double Click Ad Exchange廣告自助交易平臺(tái)。

近日，F(xiàn)acebook也將正式推出競(jìng)價(jià)平臺(tái)Facebook Exchange，已測(cè)試對(duì)接了八個(gè)廣告需求方平臺(tái)，全球最大的受眾購買公司Xaxis也將為Facebook Exchange提供全面的廣告購買和分析支持。

目前國內(nèi)RTB廣告主要的交易平臺(tái)包括谷歌Double Click、淘寶Tanx等，據(jù)悉百度、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰也將把部分的廣告流量采用RTB的方式售賣。

易傳媒、品有互動(dòng)、悠易互通、傳漾等技術(shù)類廣告公司也都推出了自己的RTB產(chǎn)品。各自的特點(diǎn)和定位都有所不同。

易傳媒的Ad Manager以技術(shù)驅(qū)動(dòng)從底層到頂層應(yīng)用，將技術(shù)產(chǎn)品化，全面支撐公司內(nèi)部高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廣告一條龍式運(yùn)營。以這個(gè)引擎為基礎(chǔ)，易傳媒推出可供媒體主、代理商、廣告主運(yùn)用的廣告操作平臺(tái)，打造了橫跨供應(yīng)端到需求端的廣告技術(shù)平臺(tái)。易傳媒供媒體主所用的是ASP平臺(tái)（Ad China Supply Platform），需求端平臺(tái)系統(tǒng)為ADP（Ad China Demand Platform），包括DAS（Digital Automation System工作流管理系統(tǒng)）、DSP和DMP。

易傳媒CEO閏方軍曾對(duì)本刊表示，在供應(yīng)端，易傳媒的技術(shù)平臺(tái)和國內(nèi)各大主流的網(wǎng)站都有合作。在需求端，有幾家全球頂尖的媒體集團(tuán)也都在用其技術(shù)平臺(tái)。在未來的2到3年，通過易傳媒的技術(shù)平臺(tái)管理和投放互聯(lián)網(wǎng)廣告金額將會(huì)非?？捎^。

另一家技術(shù)公司品友互動(dòng)則搭建了多個(gè)以Hadoop為基礎(chǔ)的云計(jì)算平臺(tái)，擁有大規(guī)模數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和分布式計(jì)算的基礎(chǔ)設(shè)施，在RTB基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)算能力上投入較大。品友互動(dòng)自主研發(fā)的廣告智能優(yōu)化平臺(tái)OPTIMUS優(yōu)馳TM，其人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利保護(hù)。

傳漾科技的Dolphin是其自主研發(fā)的一套適合大中型垂南媒體和聯(lián)盟使用的廣告發(fā)布系統(tǒng)。重建了一套新一代高效投放內(nèi)核，推出更人性化的桌面式流程界面，擴(kuò)展了廣告的發(fā)布管理結(jié)構(gòu)理念，同時(shí)又摒棄了一些傳統(tǒng)廣告投放系統(tǒng)中僵化、不符合時(shí)代規(guī)范的邏輯功能。Dolphin首創(chuàng)的ONE—TAG技術(shù)、首次應(yīng)用于廣告系統(tǒng)的MVC框架、強(qiáng)化的UI設(shè)計(jì)，讓行業(yè)系統(tǒng)軟件更貼近網(wǎng)絡(luò)人士的習(xí)慣。

傳漾科技副總裁王躍告訴記者，以技術(shù)起家的傳漾在2009年創(chuàng)立之初便是攜帶著RTB基因，其最早開發(fā)出的Dolphin廣告發(fā)布協(xié)作平臺(tái)及Eagle廣告監(jiān)測(cè)協(xié)作平臺(tái)處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

悠易互通推出的Dsp系統(tǒng)悠選@iR廣告平臺(tái)，也已經(jīng)對(duì)接了Google DoubleClick Ad Exchange和淘寶Tanx交易平臺(tái)。

本土化難題

無可否認(rèn)，RTB代表著一種更合理、更有效率、更先進(jìn)的廣告生產(chǎn)方式，一系列誘人數(shù)據(jù)似乎為我們展示了其無比美好的前景，不過這個(gè)市場(chǎng)在中國而言還比較落后，前進(jìn)的路上注定荊棘叢生。中國廣告環(huán)境的復(fù)雜性超出了我們的意料。

數(shù)據(jù)顯示當(dāng)北美市場(chǎng)有超過80%的廣告主通過RTB方式進(jìn)行媒體采購時(shí)，敢于嘗試的中國企業(yè)還不到8%——易傳媒副總裁王華告訴記者，今年底這一數(shù)據(jù)或?qū)⑦_(dá)到13%，如果保持快速發(fā)展，四年之后2016年有望達(dá)到40%左右。

究其原因，首先，RTB的實(shí)際效果在國內(nèi)尚難以測(cè)量，這讓本來就比較保守的中國廣告主無法準(zhǔn)確判斷是否進(jìn)入。

魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒表示：今年傳統(tǒng)媒體和電視媒體從1月份—3月份廣告市場(chǎng)份額下降了3.78，而這兩年新媒體確實(shí)是在爆發(fā)性的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示今年1—3月份新媒體增量也是非常高的，也吸引了像魯花這樣的傳統(tǒng)媒體客戶。

不過，初志恒也意識(shí)到，流量重要，但是產(chǎn)生效益更重要，真正企業(yè)的需要必須以020的形式完成，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的B2C或B2B的推廣。初志恒透露，以前在沒有人群定向之前只能假設(shè)這些媒體的用戶跟其營銷用戶是復(fù)合?，F(xiàn)在采用RTB投完以后，盡管輿論都認(rèn)為RTB的結(jié)果是對(duì)的，實(shí)際上對(duì)廣告主的判斷仍然是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，畢竟廣告主想要的東西，跟機(jī)器算出來的東西中間有可能存在很大差距，因而RTB廣告投放還需要進(jìn)一步研究。

Google DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)陳驥表示，DSP是一個(gè)連接終端，需要連接到不同的終端上，市場(chǎng)發(fā)展到一定成熟度的時(shí)機(jī)，一定是要和第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行對(duì)接，所以是有多緯度的一個(gè)對(duì)接，不同技術(shù)的連接。未來DSP環(huán)境將會(huì)非常艱苦，因?yàn)閺?fù)雜監(jiān)聽著所有流量，現(xiàn)在Google有DoubleClick，淘寶也有，未來再有若干個(gè)基本上是中國互聯(lián)網(wǎng)全流量，需要利用這么一個(gè)東西監(jiān)聽互聯(lián)網(wǎng)所有流量，工作效果和效率將迎接大的挑戰(zhàn)。

另一方面，品牌廣告對(duì)DSP的熱情還有待觀察，而重視效果廣告的廣告主市場(chǎng)還有待開拓。

一淘聯(lián)盟資深總監(jiān)王華認(rèn)為，DSP在早期越多越好，這樣可以讓更多的需求能夠接到RTB當(dāng)中來，尤其在效果廣告這塊。假如說特別多的DSP去拉品牌廣告主不一定有用，客戶畢竟有限，很多其實(shí)是跟媒體已經(jīng)有直接的關(guān)系。DSP能夠服務(wù)好效果廣告客戶還是一個(gè)核心增長(zhǎng)點(diǎn)，并不一定非得盯著純品牌類、已經(jīng)跟大型媒體形成非常好關(guān)系的客戶。

當(dāng)然，各大媒體對(duì)于RTB的廣告模式也還有很多自己的擔(dān)憂，在技術(shù)上和實(shí)際操作上依然有很多不成熟，尚無法完全接受和投入。

網(wǎng)易銷售運(yùn)營部總經(jīng)理高超表示：網(wǎng)易對(duì)RTB肯定是一個(gè)開放態(tài)度，在09年初的時(shí)候就已經(jīng)開始嘗試，跟DSP公司合作接入網(wǎng)易平臺(tái)。但是，從實(shí)際接入過程來看，并不可能把所有的DSP都接入到我們媒體，因?yàn)楸囟―SP接入進(jìn)來之后，對(duì)煤體屬性里面深層數(shù)據(jù)是會(huì)很快速很全面的了解，對(duì)于DSP技術(shù)穩(wěn)定性、第三方中立態(tài)度也是要有一個(gè)全面的考量。所以，對(duì)DSP要求兩點(diǎn)，一個(gè)技術(shù)性，跟我們本身廣告發(fā)布系統(tǒng)融合，把沖突問題解決。另外，媒體如果把部分流量放給DSP，而DSP對(duì)這部分?jǐn)?shù)量資源如果不能夠高效利用，或者說只能消耗到其中一部分，對(duì)媒體資源將也是一種傷害跟浪費(fèi)。

所以，網(wǎng)易這些大型媒體對(duì)DSP本身他所擁有的客戶量有一個(gè)非常關(guān)鍵的考量指標(biāo)。

高超透露，從網(wǎng)易現(xiàn)有合作的一些DSP看，它們的客戶保有量離理想規(guī)模還有很大的差距。這是媒體面對(duì)DSP時(shí)無法規(guī)避的大問題。

當(dāng)然，當(dāng)更多DSP集中到平臺(tái)，對(duì)于媒體和DSP的合作在效率上會(huì)有一個(gè)很大的提升。

鳳凰新媒體副總裁金玲也表達(dá)了類似的擔(dān)憂：雖然目前鳳凰部分資源是開放，比如跟Google合作比較早，數(shù)據(jù)也表明在余量廣告嘗試上，經(jīng)過精準(zhǔn)定向和優(yōu)化效果可以提升廣告價(jià)值。但是，心態(tài)也是有糾結(jié)，目前鳳凰的策略可能會(huì)先把余量廣告資源開放出來，然后擁抱這樣一個(gè)變化。在一些品牌價(jià)值比較高的廣告位上，如果完全開放競(jìng)爭(zhēng)跟一些有效媒體放在一起去做精準(zhǔn)定向，流量放在一起去競(jìng)價(jià)，這個(gè)對(duì)鳳凰來說可能還是有一點(diǎn)難度。

而對(duì)于RTB所代表的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，相對(duì)于廣告公司，媒體并不是很樂觀。

網(wǎng)易銷售運(yùn)營部總經(jīng)理高超透露，去年網(wǎng)易精準(zhǔn)投放收入份額僅占整體收入0.1%，這個(gè)增長(zhǎng)就按每年100%增長(zhǎng)，很長(zhǎng)時(shí)間依然是個(gè)很小的量級(jí)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，接受、嘗試客戶規(guī)模很難在短時(shí)間之內(nèi)擴(kuò)大。雖然去年嘗試的客戶、涉及的行業(yè)比較多（七個(gè)行業(yè)去做精準(zhǔn)投放涉及到11客戶），每個(gè)行業(yè)也都有這樣需求的客戶愿意嘗試新技術(shù)，但是，這種嘗試的規(guī)模占比還是非常非常小。客戶需求的整體規(guī)模和壓力還不足以促使網(wǎng)易去做大的改變。從業(yè)務(wù)收入壓力來看，目前也不能把其作為一個(gè)很重要的解決方案給公司帶來收益。

鳳凰新媒體副總裁金玲也認(rèn)為，中國市場(chǎng)發(fā)展可能要比國外更慢一點(diǎn)，因?yàn)橹袊刑厥獾膰椤Ｖ袊芏鄰V告主是從電視轉(zhuǎn)過來，互聯(lián)網(wǎng)廣告本來已經(jīng)是新生事物，在加上一個(gè)新技術(shù)可能更玩不轉(zhuǎn)了。金玲預(yù)測(cè)，未來5、6年之后整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上，精準(zhǔn)定向的規(guī)模能夠占5%。

一位不愿透露姓名的國內(nèi)知名代理公司高層則對(duì)記者表示，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)意味網(wǎng)站的流量、用戶數(shù)據(jù)等信息變得透明，基于種種可說不可說的原因，目前很多媒體難以接受。

DCCI研究員劉志毅也認(rèn)為，媒體開放是大問題——DSP核心就在實(shí)現(xiàn)跨越不同廣告資源平臺(tái)的定向投放，所以目前各家媒體不開放的心態(tài)會(huì)使得國內(nèi)DSP平臺(tái)具有一定局限性。

DSP的普及還有一個(gè)不可避免的后果，那就是很多中間服務(wù)商會(huì)逐漸失去生存空間乃至倒閉，為了維護(hù)自身的利益，這些服務(wù)商勢(shì)必會(huì)一定程度上阻礙RTB廣告的發(fā)展。

顯然，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀還沒為按受眾售賣的DSP打好基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)據(jù)分析能力、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)要求、服務(wù)質(zhì)量等也是行業(yè)自身亟待解決的問題，能不能真正幫廣告主找到受眾，并且為這個(gè)廣告主贏得它的受眾展示廣告是最重要的。RTB不是百分百的靈丹妙藥，以RTB投放的廣告不是唯一應(yīng)該投放的渠道，廣告主必須了解各個(gè)廣告渠道的特性與相互間的作用力，并作出有效的預(yù)算分配，以求擴(kuò)大受眾覆蓋，同時(shí)提高定位精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。