美國咖啡連鎖店星巴克最近成了熱門話題。據(jù)媒體報(bào)道，一杯最普通的星巴克咖啡，在美國的售價(jià)折合人民幣12元，在中國卻要賣21元。也就是說，國內(nèi)售價(jià)要比美國高出約75%。無獨(dú)有偶，近期頻頻曝出進(jìn)口奶粉在國內(nèi)買要比國外貴幾倍、進(jìn)口奢侈品國外價(jià)格比國內(nèi)便宜一半等新聞。在中國買洋品牌，儼然已經(jīng)成為凸顯國人“人傻錢多”的例證。

然而，被洋品牌“欺負(fù)”只是一種表面的感性認(rèn)識，其背后隱藏的問題卻未必簡單：同一款產(chǎn)品在不同國家為什么會有如此巨大的差價(jià)？喝一杯貴75%的咖啡完全是非理性選擇嗎？如果能對這些問題稍作梳理，或許能對洋品牌店大欺客現(xiàn)象有更深入的看法。

首先，并非所有洋品牌都有懸殊的內(nèi)外差價(jià)，一個典型就是麥當(dāng)勞。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志每年都會推出一個麥當(dāng)勞“巨無霸”價(jià)格指數(shù)，以這個指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，該雜志會推算出某國的貨幣是被低估還是被高估了。2012年，一個“巨無霸”在中國的售價(jià)是2.45美元（1美元約合6.24元人民幣），而在美國則賣4.33美元。顯然，單看售價(jià)，“巨無霸”在中國要比在美國便宜不少。這個例子或許可以說明，按照中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及某些行業(yè)的競爭態(tài)勢，某些產(chǎn)品在中國確實(shí)該賣這個價(jià)，無論比國外更高還是更低，并不意味著洋品牌都在欺負(fù)中國人。

那么，為什么某些洋品牌一到中國，價(jià)格就變得高了？這就涉及它在中國的價(jià)格構(gòu)成，差價(jià)有可能是附加因素造成的，并非這些品牌自身的定價(jià)導(dǎo)致。以洋奶粉為例，很多數(shù)據(jù)顯示，不少產(chǎn)品在其國內(nèi)生產(chǎn)成本的確較低，但漂洋過海運(yùn)到中國來，就需要不少物流成本。此外，從廠家到經(jīng)銷商，再到更下游的商家，每一層都要有利可圖，除了提高產(chǎn)品價(jià)格外，似乎也沒有別的辦法。

此外，中國較高的稅率也是很多洋產(chǎn)品價(jià)格高昂的重要原因。比如汽車，很多外國汽車在中國的售價(jià)是同款車在歐美市場的3到4倍，一個重要因素就是汽車進(jìn)口稅，稅率有時(shí)會超過100%。為何這些產(chǎn)品的稅率如此之高？有增加稅收的考慮，有保護(hù)國內(nèi)汽車行業(yè)的因素，也有環(huán)保原因等，國外對不少進(jìn)口產(chǎn)品也有類似的做法。

當(dāng)然，消費(fèi)者對洋產(chǎn)品的需求增長，也是導(dǎo)致其價(jià)格上漲的原因。例如，近年來中國的乳品企業(yè)由于丑聞不斷，形象掃地，一些進(jìn)口品牌便備受追捧，價(jià)格上漲就成為必然；而對于時(shí)尚奢侈品而言，除了運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅外，還有一個重要因素：這些品牌采取了“聲望定價(jià)”的方法抬高價(jià)格，即有意將價(jià)格定高，以彰顯商品地位，這也是奢侈品行業(yè)常用的策略，利用消費(fèi)者崇尚名牌的心理，很多人就是以多花錢顯示身份，獲得自我滿足感。

以上種種因素，都造成了相同商品在不同地區(qū)售價(jià)懸殊的現(xiàn)象，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“價(jià)格歧視”。從商家的角度說，這是為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化的理性策略，其前提就是，商家可以把不同地區(qū)的商品分開銷售。如果有人能把美國的低價(jià)商品運(yùn)到中國來，或者中國人能直接去美國買東西，那么這個定價(jià)策略就會受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。事實(shí)也是如此，如今越來越多的中國人通過代購或者直接出國的方式獲取商品，對國內(nèi)高價(jià)位的洋品牌產(chǎn)生了不小的沖擊。今年，某些國際知名奢侈品牌在中國出現(xiàn)銷量下滑，恐怕與此不無關(guān)系。

雖然價(jià)格可以定高點(diǎn)，也不會有人坐飛機(jī)去美國喝便宜的星巴克咖啡，但是，星巴克們需要擔(dān)心的是同類商品的競爭。當(dāng)中國消費(fèi)者身邊出現(xiàn)更多品牌的咖啡店時(shí)，星巴克便沒有理由繼續(xù)保持如此高昂的價(jià)格，或者即使價(jià)格不變，也應(yīng)該考慮讓消費(fèi)者獲得更多更好的服務(wù)。簡言之，充分的市場競爭才是減少“價(jià)格歧視”的最好方法。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，政府也可以有所作為，比如降低某些產(chǎn)品的稅率、鼓勵更多的自由貿(mào)易，或者采取一定的合法措施規(guī)范市場秩序。

從消費(fèi)者的角度說，即使在很多時(shí)候我們的選擇有限，但畢竟也是有選擇的：如果覺得洋汽車貴，可以買既安全又便宜的國產(chǎn)品牌；同樣，咖啡并不是中國人生活的必需品，為什么要去喝一杯比美國貴75%的星巴克呢？除非你認(rèn)為獲得的滿足感比多花的這些錢更重要，否則，或許從今天你就應(yīng)該說：再見，星巴克。

編輯|尹潔 美編|黃浩 圖編|傅聰 編審|丁子