2012年銷售額沖擊300億元！

作為傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)觸網(wǎng)做電商的代表，蘇寧電器（002024.SZ）旗下的電子商務品牌蘇寧易購這次發(fā)布的豪邁宣言讓業(yè)界咋舌。

根據(jù)日前蘇寧電器召開的2012年度春季工作規(guī)劃與部署會議上的規(guī)劃，蘇寧易購將被提升為蘇寧電器旗下一個新的總部，設立全年300億元的銷售目標，年內(nèi)實現(xiàn)3C家電網(wǎng)購市場第一，“為打造與實體蘇寧等量齊觀的虛擬蘇寧奠定基礎”。

300億元是目前最大的自主銷售B2C網(wǎng)站京東商城2011年的銷售規(guī)模（官方數(shù)據(jù)顯示，去年京東商城銷售總額為309億元）。而根據(jù)蘇寧易購的官方數(shù)據(jù)，其2010年的銷售額是20億元，2011年達到80億元。

多位電子商務行業(yè)人士在接受《投資者報》采訪時，均認為蘇寧易購不可能完成2012年300億元的銷售目標，并指出蘇寧易購2011年的銷售額也達不到80億元，估計在20億元到60億元不等。

而華強北在線副總裁龔文祥更向《投資者報》記者報料稱，2011年10月底高調(diào)上線的圖書頻道，其實是從當當進貨。其圖書頻道“只是為了促銷做的表象”。

不可能實現(xiàn)的300億

在蘇寧電器召開的2012年度春季工作規(guī)劃與部署會議上，蘇寧易購被提升為蘇寧電器旗下一個新的總部，以獨立的事業(yè)單元形式開展運作，組織體系也大幅度擴編，集團抽調(diào)了包括20多名高管在內(nèi)的生力軍進入蘇寧易購，年內(nèi)總人數(shù)將擴充至3000人，并于今年開建蘇寧易購總部基地。同時蘇寧易購今年還計劃在全國12個重點城市設立地區(qū)管理公司，強化屬地化運營和服務能力。

這些部署是為了實現(xiàn)一個宏大的目標：全年300億元的銷售目標，年內(nèi)實現(xiàn)3C家電網(wǎng)購市場第一，為打造與實體蘇寧“等量齊觀”的虛擬蘇寧奠定基礎。不過，蘇寧易購并沒有公布他們的預算投入。

蘇寧是中國最大的零售連鎖企業(yè)，2010年銷售收入近1500億元。蘇寧易購作為其旗下B2C網(wǎng)上商城，于2009年8月份上線試運營。官方數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購2010年的銷售額是20億元，2011年達到80億元。

蘇寧易購從80億元到300億元的飛躍能否完成？一個參照的標準是京東商城。官方數(shù)據(jù)顯示，京東商城2010年銷售額達102億元，成為國內(nèi)首家銷售額過百億的網(wǎng)絡零售企業(yè)。2011年京東商城銷售總額為309億元。

但多位電子商務行業(yè)人士在接受《投資者報》采訪時認為，蘇寧易購2011年實際達不到80億元的銷售規(guī)模。“已經(jīng)公布的前三季度是40多個億，第四個季度占到百分之三四十還比較正常，但要達到全年一半以上，難度比較大?！迸纱W(wǎng)分析師李成東在接受《投資者報》采訪時表示。

而華強北在線副總裁龔文祥也認為蘇寧易購的數(shù)據(jù)有水分，“但是作為一種市場策略也可以理解”。他認為：“蘇寧易購應該在二三十億元左右。具體的很難弄清楚，因為它線上線下互動，一些會員消費，購物卡消費，怎么算？但是都存在夸大的成分?！?/p>

根據(jù)流量排名網(wǎng)站Alex的統(tǒng)計，目前蘇寧電器是在1865名，獨立IP35萬（2月22日數(shù)據(jù)），而根據(jù)行業(yè)平均數(shù)據(jù)，消費轉化率是千分之四，即1000個人登錄網(wǎng)站，會有4個人消費。

考慮到蘇寧易購知名度較高，會比行業(yè)均值高一些，按1%以上的轉化率計算，現(xiàn)在每天也只有三四萬訂單，如果按每筆訂單1000元來算，一年下來是一二十個億的銷售額，這跟他們現(xiàn)在公布的80億元差距很大。

“而京東商城經(jīng)過這么多年的積累，已經(jīng)經(jīng)過了投入期，它的數(shù)據(jù)還是比較可信的?！饼徫南楸硎?。

《投資者報》記者使用百度指數(shù)查詢的結果顯示：以蘇寧易購近期數(shù)值較高的2月13日為例，當日蘇寧易購的百度指數(shù)為3.44萬（即當日有3.44萬個用戶在百度搜索蘇寧易購），同日京東商城的百度指數(shù)為43.57萬。這一比例，與龔文祥估計的2011年蘇寧易購和京東商城銷售額之比較為一致。

“300億元的目標應該沒有可能實現(xiàn)。以蘇寧易購現(xiàn)在的布局、投入來看，很難完成。京東這么大的投入，現(xiàn)在也才做到300億元左右的銷售額，蘇寧這么短的時間要趕上，不可信?！鄙鲜龇治鋈藛T說。

“目前的市場規(guī)模，要完成300億元不可能。因為蛋糕就那么大，你要吃更多，去哪吃？增長再快也不會達到4~5倍的增長。你也不可能把別人吃掉?！迸纱W(wǎng)分析師李成東說。

“設定300億元的銷售目標，顯示了蘇寧有很大的決心和毅力想做電子商務。”李成東說，“300億元的規(guī)模，大致占到蘇寧集團20%，上市公司30%的銷售規(guī)模比例。而蘇寧易購還處在需要巨額資金的投入時期，推廣、運營都很費錢，像京東今年打算投資物流就是36個億元。產(chǎn)生的虧損會拖累上市公司的財報，要承擔較重的財務壓力?！?/p>

當當網(wǎng)CEO李國慶也在其個人微博上做了自己的估計：“我預計國美在線和蘇寧易購2012年各自銷售都會超過100億元。”蘇寧易購此前還宣稱2020年要實現(xiàn)3000億元銷售額。李國慶在微博上調(diào)侃道：“這么大的數(shù)字很有電子商務吹牛皮的范兒。學電商，也該學點好的啊。尤其上市公司可不能跟小弟弟們學吹牛不上稅啊?！?/p>

急不來的電商進程

“從現(xiàn)在國內(nèi)的銷售量來看，蘇寧易購僅次于京東，但這個規(guī)模我們看不上眼?！碧K寧集團董事長兼總裁張近東曾這樣表示。而無論2012年實現(xiàn)300億元銷售，還是2020年實現(xiàn)3000億元，都顯現(xiàn)了蘇寧想要實現(xiàn)跨越式增長的急切心情。

“決心很大，但是走的路要符合市場邏輯?！睂τ谔K寧易購的“急行軍”，派代網(wǎng)分析師李成東如是評價。

在龔文祥看來，蘇寧易購還是遵循傳統(tǒng)行業(yè)的風格、氣質(zhì)，“不識互聯(lián)網(wǎng)的水性”?！斑@個不僅是你會做生意，具備倉儲、物流能力就能做好，還需要對網(wǎng)絡消費者心理上的理解。這些都不是短時間能跟上的。”

2011年11月份，新上線的蘇寧易購圖書頻道推行“0元售書”，但因為運營問題，微博上充斥著用戶投訴。不少用戶反映，蘇寧易購的配送服務很差。

缺乏富有電商經(jīng)驗的人才，也是蘇寧易購的一個短板。在春季部署會議上，蘇寧抽調(diào)包括20多名高管在內(nèi)的1200名員工進駐易購，蘇寧電器董事長張近東表示，“關鍵在于他們?nèi)渴翘K寧集團自身培養(yǎng)的干部，是集團最重要、最放心、最能夠傳承蘇寧文化、最能夠完成集團任務的突擊力量?！?/p>

顯然，這個被張近東稱之為“史上最強團隊”同樣缺乏電商經(jīng)驗。而與蘇寧易購同樣出身傳統(tǒng)企業(yè)的國美在線在2010年底收購了電商庫巴。

作為傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)，有采購和供應鏈方面的優(yōu)勢。但線上銷售需要更靈活的供應商。這種傳統(tǒng)供應商要適應電商需求，同樣需要一個過程。

“電商需要一個柔性的供應鏈。傳統(tǒng)的供應商可能就是產(chǎn)品生產(chǎn)出來放在那，賣完補貨。在網(wǎng)上因為不是實品展現(xiàn)，展示空間成本低，也不需要運輸成本，用戶訂購量大的可以增長，甚至哪個圖片點擊得多，也可以作為增加生產(chǎn)的信息。所以電商對供應商的靈活性和對小批量生產(chǎn)的要求更高?！饼徫南榉治稣f。

數(shù)據(jù)庫緊缺同樣會制約蘇寧易購的發(fā)展進度?！熬〇|可能已經(jīng)達到千萬甚至上億規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)庫，但是蘇寧到了線上還需要二次開發(fā)和銷售，這都需要時間的積累?？梢哉f京東已經(jīng)具備自我學習的能力，哪些好賣，哪些不好賣，某個家電要怎么備貨，有歷史數(shù)據(jù)可以參考。比如去年是多少，今年按一定的比例增加，比較好控制。這個不是靠速度靠資金投入就能趕上的，需要時間積累的東西再急也急不來?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

此外，蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)是IBM做的，也使它受制于人。據(jù)了解，電子商務網(wǎng)站初期通常會選擇把網(wǎng)站系統(tǒng)外包給IT公司制作，以節(jié)省時間，先讓業(yè)務發(fā)展起來?！暗且驗椴豢刂圃谧约菏稚?，靈活性不夠，改動的成本很高。自己的團隊就可以隨時改動隨時溝通。IBM做的網(wǎng)站系統(tǒng)，有很多不符合中國電商需要的東西。之前使用這個系統(tǒng)的用戶，結局都不太好。”據(jù)悉，京東商城的網(wǎng)站系統(tǒng)則是自己開發(fā)的。

“蘇寧易購現(xiàn)在最缺的是電子商務的經(jīng)驗，不是錢，不是通過投入就可以拔苗助長的。沒有經(jīng)驗，就只有拍腦袋來決定了?！饼徫南檎f。

線上線下業(yè)務沖突

“傳統(tǒng)行業(yè)做電商對線下業(yè)務沖擊肯定會有，但是他們自己不沖擊，京東淘寶也會沖擊他們。”李成東說。

“線上增加1個億，線下可能會減少10個億。京東沒有這種顧慮，就可以放手去做。但蘇寧線下業(yè)務是上千億的規(guī)模，會有顧慮，不敢下決心去做?！崩畛蓶|認為傳統(tǒng)企業(yè)做電商始終心存顧慮?！疤K寧玩的是左右手互博，去年以來國內(nèi)家電市場下滑，線下會更難做。畢竟線下是盈利的業(yè)務，而線上現(xiàn)在是虧損的?！?/p>

業(yè)界認為，傳統(tǒng)行業(yè)做電商，線上業(yè)務占線下業(yè)務比重1%是一個節(jié)點。電子商務份額占到全部份額的1%，表示電子商務開始起步。10%表示電子商務處在比較良性和成熟的狀態(tài)。超過百分之二三十，對線下業(yè)務會有很大的沖擊。

“蘇寧不一定要追求達到那么高的比例，保持在10%~20%就可以?，F(xiàn)在的話，我覺得蘇寧易購是在1%~10%之間?！饼徫南楸硎?。

此前，蘇寧官方宣布蘇寧2020年銷售規(guī)模計劃達到6800億元，其中電商3000億元。電商占比將近一半。

業(yè)內(nèi)人士分析，當線上業(yè)務目標定得很高時，就有可能將線下交易刻意引導到線上來，打破了二者之間的隔離，進而引發(fā)線下與線上之間的利益沖突?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)傳聞，蘇寧易購原總經(jīng)理凌國勝就是因為將線下業(yè)務引導到線上而引咎辭職的。

此外，蘇寧易購表示，2012年繼續(xù)推出“全門店自提”行動，建立超過2000家蘇寧易購的自提點和中轉站、售后服務店。在李成東看來，這并不是什么優(yōu)勢：“干嗎要跑到店里提貨？電商直接送上門不是更方便嗎？而且這對消費者不公平，為什么在門店買的就貴？”

線上和門店的定價差異也是造成沖突的一個主要原因?！坝行╅T店的店員會說線上的是假的，因為這些員工不是蘇寧的人，可能是廠家的人，根據(jù)銷售成績拿提成的，本來就不是一條心?！崩畛蓶|介紹說。

圖書是當當網(wǎng)供貨？

參照蘇寧電器總部此次采購體系的調(diào)整，在傳統(tǒng)電器經(jīng)營品類基礎上，新增了百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品、金融產(chǎn)品等品類業(yè)務單元，各個品類單元以獨立的事業(yè)部形式開展采購和經(jīng)營工作，這可視為蘇寧易購進一步完善網(wǎng)上綜合商城的布局。

“個人不是很贊成蘇寧易購這種做綜合商城的做法，家電的市場就很大了?！饼徫南檎J為“過早進入百貨可能不是太合適”，“京東商城是已經(jīng)積累了大量的用戶和會員，2800萬的注冊用戶，隨便做其他品類的商品也會有人購買。當然，比如服裝的利潤高，做它對現(xiàn)金流會有好處。”

2011年10月31日蘇寧易購圖書頻道正式上線，一次性推出60萬種圖書，并打出“3天0元購書”的進攻型促銷方案。

“書一般成本就十幾元，這比推廣劃算。這實際上是作為蘇寧易購與當當促銷手段，而不是為了做生意?！鄙鲜龇治鋈藛T評價說。

據(jù)了解，電商行業(yè)的平均廣告和銷售的投入產(chǎn)出比是1:0.3，也就是投入1000元做廣告，會帶來300元的銷售額。而獲得一個注冊用戶需要20元，獲得一個點擊需要8毛錢，獲得一個購買用戶需要150元。

“實際上圖書都是當當提供的，是當當網(wǎng)背后在支持它。當當?shù)膽?zhàn)略合作，是為了抗衡京東。所以像做圖書，其實是一個促銷手段，是一種表象，并不是它真的擴大的品類。其他百貨的情況我就不太清楚了?！饼徫南檫€透露道。

在蘇寧易購宣布圖書頻道將上線前，李國慶在微博中曾透露，他的夫人、當當網(wǎng)董事長俞渝去南京出差期間曾順訪蘇寧總部。李斌也承認和當當有過在圖書網(wǎng)購市場經(jīng)驗上的交流，還曾探討與當當圖書合作的計劃。

不過《投資者報》向當當網(wǎng)市場公關高級總監(jiān)郭鶴求證此事時，他表示“當當跟蘇寧易購沒有官方的正式的圖書合作。不排除蘇寧易購從當當下單購書。”并表示雙方曾經(jīng)談過一些合作，但不方便透露具體內(nèi)容。

而蘇寧易購公關經(jīng)理李鵬也否認與當當網(wǎng)圖書有任何合作，稱其圖書都是向出版機構自采的。

有業(yè)內(nèi)人士分析，當當網(wǎng)的獨立生存能力在京東商城的價格圍剿下岌岌可危，從電商發(fā)展的角度，當當目前的問題就是規(guī)模太小，沒有規(guī)模就沒有成本優(yōu)勢，沒有成本優(yōu)勢就沒有低成本擴張的能力。如果大膽猜測，當當網(wǎng)在毫無突破的前提下將來的命運不排除被收購的可能。■