老字號(hào)，最怕的是老和字號(hào)組合在一起：老，意味著不能透析新世規(guī)則，字號(hào)之老只是空留遺憾。90%以上的品牌都會(huì)在幾年內(nèi)死去活來，而對(duì)于存活了上百年的老字號(hào)，更值得思考的是忠誠和背叛。老字號(hào)與洋品牌一旦相遇，將會(huì)演繹怎樣的故事？等待我們的，是老字號(hào)與洋品牌的共榮共生，還是一場殊死搏斗？

沒有一個(gè)中國人不知道鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)的原因是英國人為了扭轉(zhuǎn)中英貿(mào)易逆差。其實(shí)，中國與中亞、西亞和歐洲的貿(mào)易早在漢代就已經(jīng)形成規(guī)模，羅馬帝國的貴族們就是通過著名的絲綢之路才享受到中國的絲綢和瓷器的。但是，中國自古以來就是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立于世界經(jīng)濟(jì)體系的大市場，自給自足是其最大的特點(diǎn)之一。換言之，中國對(duì)外部世界的商品需求極少，而出口商品繁多，這樣就形成了貿(mào)易順差。尤其是在明清時(shí)期，由于保持順差時(shí)間長達(dá)兩三百年，所以西方的金銀有相當(dāng)比例都流向了中國，這甚至改變了中國的貨幣形態(tài)。

在中國對(duì)外貿(mào)易中，老字號(hào)曾經(jīng)扮演了令人驕傲的角色，蘇杭絲綢、景德鎮(zhèn)瓷器等為中國賺取了大筆白銀。直至20世紀(jì)初，一些中國老字號(hào)的招牌仍然響亮，如“張小泉”剪刀，在乾隆時(shí)期已經(jīng)是貢品，1915年還獲得巴拿馬萬國博覽會(huì)的二等獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)，中國展館還是面積最大的展館之一，絲綢、瓷器、農(nóng)產(chǎn)品等更是頻頻博得世界客商的青睞。瓷器中的老字號(hào)“景泰藍(lán)”、“茅臺(tái)”酒系中的“成義燒房”和“榮和燒房”、民間工坊“張小泉”等都由此享譽(yù)世界。但是，中國眾多的展品沒有一件是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，全部出自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而歐美產(chǎn)品多為工業(yè)產(chǎn)品，所以，盡管中國老字號(hào)在巴拿馬出盡風(fēng)頭，卻已是最后的光環(huán)。

伍秉鑒是清代最著名的巨富之一，為清代廣東十三行老字號(hào)中的“怡和行”行主，1834年資產(chǎn)已高達(dá)2600萬兩白銀。當(dāng)時(shí)，西方學(xué)者稱其為“世界上最大的商業(yè)資財(cái)，天下第一大富翁”。鴉片戰(zhàn)爭之后，中國被迫簽訂了屈辱的《南京條約》，1843年清政府要求行商承擔(dān)300萬兩賠償，伍秉鑒一人就承擔(dān)了其中的100萬兩。

鴉片戰(zhàn)爭之后，中國經(jīng)濟(jì)的圍墻被打破，外國商品洶涌而來，國內(nèi)商號(hào)也發(fā)生了巨大變化。一些人利用官府關(guān)系大發(fā)橫財(cái)，如有“紅頂商人”之稱的胡雪巖，就依靠左宗棠的支持一躍而成巨富，其名下的“福建船政局”、“蘭州制造局”、“胡慶余堂國藥號(hào)”成了新字號(hào)；另一個(gè)“紅頂商人”王熾也開設(shè)了“同慶豐”、“天順祥”等字號(hào)；還有盛宣懷，他以官方身份開辦了全國電報(bào)業(yè)務(wù)，承辦漢陽鐵廠、江南制造局等，以公為私，后又擊敗胡雪巖，成為晚清首富。

這些新貴們當(dāng)年創(chuàng)辦的字號(hào)如今也都是老字號(hào)了，他們家族的命運(yùn)大多是“富不過三代”，不過有些老字號(hào)卻煥發(fā)了新的生機(jī)。如江南制造局，從1868年至1884年，先后建造了多艘兵艦；1905年至1911年共造船136艘；在1918年又接下了第一張外國訂單，為美國建造了4艘排水量14750噸的運(yùn)輸艦，當(dāng)時(shí)國際媒體報(bào)道說，“除日本不計(jì)外，乃為遠(yuǎn)東從來所造最大之船”；到了民國時(shí)期仍然有相當(dāng)實(shí)力，直至今天成為江南造船廠，仍是中國的造船業(yè)主力字號(hào)。其間幾易其名，但始終保留“江南”二字。

與這些有官方背景的老字號(hào)相比，民間的老字號(hào)在面對(duì)洋品牌的挑戰(zhàn)時(shí)，很多都一敗涂地，原因就是它們無法適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也就是在本土遭遇了“水土不服”。

晉商最著名的票號(hào)“日升昌”是中國開辦最早的票號(hào)，前身為“西裕成”顏料行，后于1821年改為“日升昌”，專營匯兌，票號(hào)遍及全國。日升昌于1913年停業(yè)清理，1914年9月宣布倒閉，1925年改為“日升昌”錢莊。日升昌從開辦至倒閉還不足一百年，其中原因，不是其經(jīng)營不善，而是比現(xiàn)代銀行業(yè)落后了一個(gè)時(shí)代。日升昌堅(jiān)守誠信，嚴(yán)格管理，這也是其近百年經(jīng)營中沒有出現(xiàn)一筆差錯(cuò)的原因。梁啟超在《山西票商歡迎會(huì)演說詞》中稱：“鄙人在海外十余年，對(duì)于外人批評(píng)吾國商業(yè)能力，常無辭以對(duì)。獨(dú)至有歷史有基礎(chǔ)能繼續(xù)發(fā)達(dá)之山西票業(yè)，鄙人常以此自夸于世界人之前?！钡诂F(xiàn)代銀行大批登陸中國的情況下，本應(yīng)順勢(shì)轉(zhuǎn)為銀行的中國票號(hào)們卻難以轉(zhuǎn)身。

1847年，英商有利銀行成為第一家在華開辦業(yè)務(wù)的外資銀行；1896年，出現(xiàn)了第一家中外合資銀行——華俄道勝銀行；次年，盛宣懷開辦了中國第一家私營銀行——中國通商銀行。與此同時(shí)，1905年，清政府向晉商們提出設(shè)立大清銀行（戶部銀行），大體相當(dāng)于中央銀行的地位，要求晉商們出錢出人，但為晉商所拒；清政府于是轉(zhuǎn)而提出，由政府出資，票號(hào)出人，晉商們?cè)俅尉芙^；大清銀行建立后，再要求票號(hào)入股，又遭拒絕。無奈，大清銀行只好轉(zhuǎn)而請(qǐng)浙江綢緞商籌辦，結(jié)果浙江財(cái)閥最終掌握了中國金融業(yè)，晉商被淘汰出局。其間，晉商中一個(gè)票號(hào)經(jīng)理人李宏齡曾在1904年提出改革票號(hào)，聯(lián)合晉商各票號(hào)成立晉省匯業(yè)銀行。日升昌大掌柜梁渭舟雖也明白票號(hào)與銀行的差距，但卻擔(dān)心“家數(shù)太多，人心不齊，難以成事”，最終未成。 “頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”，這是過去的民謠，曾經(jīng)的穿戴“四大品牌”，經(jīng)過20世紀(jì)洋品牌的大浪沖擊，如今這些老字號(hào)和“日升昌”一樣，早已輝煌不再。1950年時(shí)，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)還都有不少的老字號(hào)，但如今能享譽(yù)中華的已經(jīng)不足1500家。雖然“輝煌不再”，這些老字號(hào)不再有昔日傲視群雄的風(fēng)采，但是很多老字號(hào)也并沒有“一去不復(fù)返”，今天仍有很多老字號(hào)在大浪淘沙中幸存下來，它們已經(jīng)適應(yīng)了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，學(xué)會(huì)了如何在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展，如“全聚德”、“狗不理”、“同仁堂”、“泥人張”、“內(nèi)聯(lián)升”、“榮寶齋”、“張一元”、“瑞蚨祥”、“都一處”、“廣德樓戲園”，等等。

今天，這些老字號(hào)雖然仍有眾多的支持者，也不乏忠實(shí)粉絲，可一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，中國的老字號(hào)仍然只是中國的，還沒有一家中國老字號(hào)能與洋品牌在全球范圍內(nèi)分庭抗禮——“北京同仁堂”在國內(nèi)名聲響亮，但在“輝瑞”這樣的全球大制藥商面前不過是一個(gè)“地方企業(yè)”；“東來順”在“肯德基”、“麥當(dāng)勞”面前不過是一個(gè)足不出戶的家庭婦女；“內(nèi)聯(lián)升”在“達(dá)芙妮”面前是個(gè)根本不為時(shí)尚女孩所知的小人物……遠(yuǎn)的不說，“北冰洋”汽水是近代中國的招牌飲料，但在1936年被“百事可樂”招安；上海牌手表曾是中國青年的夢(mèng)想，如今還有哪個(gè)年輕人以佩戴此表為榮？勞力士、歐米茄才值得炫耀；樂凱膠卷曾經(jīng)是中國人的驕傲，但樂凱今天何在？同樣面臨數(shù)字化的挑戰(zhàn)，它的老對(duì)手柯達(dá)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，仍是世界上最大的影像產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商。

所以，一言以蔽之，中國老字號(hào)在面對(duì)洋品牌的時(shí)候，就是一句：“很不爽！”要想咸魚翻身，辦法只有一個(gè)，那就是在競爭中取勝——“酒好不怕巷子深”的固守思想恐怕該放下了，加強(qiáng)品牌意識(shí)，創(chuàng)新管理和經(jīng)營模式，注入新鮮血液才能舊貌換新顏。