1月15日，凡客年度盛典上，在滿場賓客的起哄聲中，凡客誠品的創(chuàng)始人陳年也熊抱了蒼井空一次，而臉上的笑容還是那么拘謹(jǐn)。

2011，快跑中的凡客喜憂參半，上市擱淺、高管調(diào)整、部門裁并，甚至還被開了一個“京東商城收購凡客”的無厘頭玩笑。心中藏著許多事，本是一場年終喜宴，陳年卻來不及品嘗擴(kuò)張中的喜悅，開場白卻是檢討錯誤。

“2011年，凡客誠品經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)或者說困難，主要根源，是公司管理層決策失誤。我們將大會的主題確定為挑戰(zhàn)與信心，就意味著我們正視現(xiàn)實的決心和能力?！标惸暝诜部褪⒌渲腥缡钦f。

凡客誠品營收連續(xù)3年以幾何數(shù)級增長。2008年只有1億元，到2010年為20億元，2011年則為50億元，增幅高達(dá)150%。為什么凡客能跑這么快，為什么2011年實現(xiàn)了營收150%的增長，陳年還在誠惶誠恐地致歉？

反思大躍進(jìn)

在2011年初，陳年信心滿滿將全年收入的預(yù)期目標(biāo)定在100億元，在這個口頭指標(biāo)下，幾大事業(yè)部門撒開腿瘋跑，直到自稱內(nèi)部員工的人士出來爆料，“凡客這三年累計虧損高達(dá)20多億元，死庫存就有十幾億元。”

同時，2011年12月，凡客誠品的高管吳聲從公司離職，很快在京東商城履新副總裁一職。吳聲出走，直接導(dǎo)火索就是凡客三季度的管理層大調(diào)整。

從成立以來，凡客誠品得益于公司快速擴(kuò)張，2008年賣凡客體恤，供不應(yīng)求；賣帆布鞋，銷售火爆。2009年起，凡客多品類銷售加速，羽絨服、絲襪也開始熱賣，這個階段凡客始終圍繞陳年所宣揚的“平價快時尚”這條主線，銷售額也順勢水漲船高。

2011年，陳年充分放權(quán)，幾個事業(yè)部大規(guī)模招聘，大手筆推新賣品，凡客品類擴(kuò)張一發(fā)不可收拾，從電飯煲到拖把一應(yīng)俱全，員工越來越多，凡客誠品從一個靠網(wǎng)絡(luò)渠道成名的服裝服飾品牌，正在一步步淪為電商大賣場。

記得有一次，當(dāng)陳年走進(jìn)公司的倉庫，看到庫存的一堆拖把時，這位平時笑容可掬的老總怒了。凡客誠品怎么就成了賣拖把的了？難道就指望家庭主婦們在韓寒或者王珞丹的號召下專門在凡客網(wǎng)站訂購一個拖把？

2011年8月，陳年召集中層以上員工連開幾次會議，開始檢討失誤。在大連的閉門會議上，陳年隨身帶著一本書——《從大躍進(jìn)到大饑荒》。

還在一個月之前，凡客誠品剛剛完成第六輪高達(dá)2.3億美元的融資，按說還沒到大饑荒的時候。陳年的擔(dān)心是，一陣瘋跑之后，過多的庫存和錯誤的庫存可能拖垮凡客。

花不完的錢

自從2007年創(chuàng)辦凡客，擔(dān)任凡客誠品CEO以來，陳年帶領(lǐng)凡客踩著服裝電子商務(wù)先烈PPG（批批吉服裝網(wǎng)絡(luò)直銷）的肩膀上路，一路順風(fēng)順?biāo)?，公司還沒開張就從風(fēng)險投資處融到200萬美元，還趕在2008年金融危機(jī)前夕獲得三輪總額數(shù)千萬美元的投資。

在凡客盛典上，陳年也特別提到：2011年的凡客誠品，仍舊是快速成長的一年。“我們的實際購買用戶，突破千萬，用戶二次購物的貢獻(xiàn)，近期更是超過了80%。凡客T恤也就是我們內(nèi)部所說的VT，銷售超過了1000萬件；帆布鞋銷售了500萬雙。整體銷售超過了7000萬件。和去年相比，我們的整體收入，實現(xiàn)了150%以上的增長。最高一天訂單超過了50萬單，收定金額高達(dá)7000萬元?！?/p>

陳年說，不會改變凡客的激勵機(jī)制，在現(xiàn)階段，現(xiàn)金不是最重要的，業(yè)務(wù)的成長和重復(fù)購買率最重要。這些話，很大程度是在向在座的股東們表明信心。從銷售的角度，凡客作為一家人民時尚品牌，是由用戶驅(qū)動的。從整個電商行業(yè)燒錢的角度，凡客是由風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)推著前進(jìn)的。

在創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人陳年和雷軍兩個人就分頭找VC談錢，到后來VC追著凡客要投錢。細(xì)數(shù)下來，凡客成立不過4年，連續(xù)獲得6輪投資，第一輪聯(lián)創(chuàng)策源和IDG資本在2007年10月投入200萬美元。在第五輪時，聯(lián)創(chuàng)策源、IDG和老虎基金作為原股東追加投資1億美元，此時凡客誠品估值已經(jīng)超過10億美元。

最近一次，2011年7月份，淡馬錫、嘉里集團(tuán)、中信產(chǎn)業(yè)基金和IDG向凡客誠品投資2.3億元。這一輪投資是沖著凡客誠品赴納斯達(dá)克上市來的。

客戶更重要

一輪又一輪的風(fēng)投，讓凡客誠品成立以來從不擔(dān)心糧草的問題，僅在2011年一年，凡客的廣告營銷費用就達(dá)到3億元。如果不是這些融資，難以想象凡客敢于不以盈利為目的，不顧一切追求業(yè)績。

到第六輪融資時，凡客的估值已經(jīng)拔高至32億美元，再靠私募股權(quán)似乎不行了，凡客在當(dāng)年10月向美國市場遞交了招股書，計劃IPO融資7~10億美元。這比原先預(yù)定的2012年底或者2013年初早了一年時間。

一面是凡客在國內(nèi)的高估值，另一面是在美國市場上，中國概念股遭遇了一年打假風(fēng)暴的洗禮，早前上市的電商包括麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，股價已經(jīng)大幅縮水。凡客誠品這個階段登陸納斯達(dá)克，如果以慘淡上市收場，一桌子的投資人肯定不干，特別是最后進(jìn)入，估值最高的淡馬錫等投資機(jī)構(gòu)。

最終，因為投資人的估值分歧，凡客誠品2011年12月的IPO未能成行。隨后吳聲跳槽至京東商城，在微博中又有人爆料“京東商城要收購凡客誠品”的傳聞。

一位業(yè)內(nèi)人士說：“凡客是我認(rèn)為當(dāng)前最好的商業(yè)模式，它的本質(zhì)并不是傳統(tǒng)渠道電子商務(wù)化，而是以電子商務(wù)的模式形成新的服裝服飾品牌。但其中有一個值得關(guān)注的事情，VANCL（即凡客誠品）所做的所有工作，包括花錢，建物流，市場宣傳，做大規(guī)模，目標(biāo)都只有一個，取悅資本，而不是取悅客戶。倘若VANCL能注重一下衣服的質(zhì)量，不會像今天這般低的二次購買率。”