寶馬MINI最近不“太平”：一邊是將在全球召回23.55萬輛車；一邊是MINI品牌獨(dú)立營銷淪為“敗筆”。

近日，《投資者報》記者獲悉，寶馬公司將在全球召回23.55萬輛寶馬MINI，原因是一塊渦輪增壓器冷卻系統(tǒng)的電路板可能失靈，導(dǎo)致水泵溫度無法冷卻，存在引擎?zhèn)}起火隱患。

此外，原計劃于2011年12月底在北京開業(yè)的寶馬MINI品牌4S店并未如期完工。目前，新建一家寶馬4S店扣除地皮成本已達(dá)3~4億元，年銷量1000臺經(jīng)銷商才能盈利。而MINI經(jīng)銷商平均年銷量僅277臺，成本高、銷量小，獨(dú)立營銷成了賠錢的買賣。

MINI年銷1.5萬 獨(dú)立營銷擱淺

對于半年前就開始流傳的“將于2011年12月底落戶北京杏石口路”的MINI品牌4S店，事實(shí)上至今仍未開業(yè)。當(dāng)時媒體報道稱，這家4S店是由北京卡森汽車服務(wù)有限公司投資，計劃建筑面積為1.2萬平方米。然而，直到今年1月13日，《投資者報》記者走遍杏石口路兩側(cè)，并未發(fā)現(xiàn)該MINI品牌店。

記者向附近七八家商戶打探，他們均表示“不知道”。在杏石口路的廣汽豐田4S店，銷售人員告訴記者：“聽說MINI要在這里建4S店，不知道在哪，肯定沒有開業(yè)?！?/p>

就MINI北京4S店為何不能如期開業(yè)，記者致電寶馬（中國），但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

事實(shí)上，上海普陀寶誠是寶馬MINI唯一一家4S店，成立于2010年。當(dāng)年MINI銷量由2009年的4368臺躍升至10509臺，增幅達(dá)141%。在其開業(yè)典禮上，寶馬中國MINI品牌管理總監(jiān)朱江表示：寶馬MINI從共享BMW的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)走向了建設(shè)MINI品牌獨(dú)立4S網(wǎng)絡(luò)的下一階段發(fā)展方向。此后，MINI脫離寶馬獨(dú)立營銷便成為媒體津津樂道的話題。

但事實(shí)上，在2011年寶馬新增的50多家經(jīng)銷商中，卻沒有一家MINI品牌4S店。

對此，北京寶馬汽車服務(wù)有限公司總經(jīng)理毛樂則向《投資者報》記者透露，建設(shè)寶馬4S店投入在3億元~4億元，尚不包含地皮價值，就北京地區(qū)的幾家寶馬品牌4S店而言，通常需要2~3年收回成本。

另外，對于盈利所必要的銷售保證，北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓則對《投資者報》記者表示：“一般而言，單個4S店年銷量在1000臺左右才能實(shí)現(xiàn)收益?！辟Y深汽車評論員、專欄作家張志勇同樣給出了“1000臺”的數(shù)字。他解釋說，普通品牌汽車年銷量1000臺能實(shí)現(xiàn)盈利，豪車品牌略低。

而寶馬近日公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2011年MINI中國大陸銷量為15518臺，較其2003年正式進(jìn)入中國的234臺銷量，9年內(nèi)增65倍，其在寶馬總銷量中占比也由1.25%提升到6.67%。單看增長幅度，MINI在中國銷量成績可喜。1.55萬臺的年銷量更是歷年最高，但據(jù)朱江在2011年10月底透露，MINI經(jīng)銷商為56家（含上海MINI品牌4S店），這意味著56家經(jīng)銷商平均年銷量僅277臺，離1000臺的盈利紅線相去甚遠(yuǎn)。

依附寶馬9年 MINI銷量增65倍

這顯然是一個“不可能完成的任務(wù)”。就1.55萬臺的年銷量來說，MINI品牌營銷獨(dú)立純屬砸錢。

寶馬MINI自2003年進(jìn)入中國，在寶馬4S店與寶馬品牌并網(wǎng)營銷，以展廳形式存在。

在中國大陸，寶馬和MINI兩大品牌總銷量由2003年的1.87萬臺上升至2011年的23.26萬臺，9年間增長了11.45倍，而MINI更是實(shí)現(xiàn)了65倍的增長。

寶馬一名經(jīng)銷商向《投資者報》記者講述，在2010年MINI首次嘗試獨(dú)立營銷模式之前，寶馬和MINI在中國的銷售經(jīng)歷了三個階段的變化。

1994年4月，寶馬集團(tuán)設(shè)立北京代表處，標(biāo)志著其正式進(jìn)入中國大陸市場。彼時，中國的汽車產(chǎn)業(yè)還很不發(fā)達(dá)，銷售渠道很不健全，寶馬一方面通過短渠道網(wǎng)銷直接將商務(wù)車賣給消費(fèi)者；另一方面，結(jié)合獨(dú)家分銷模式，在中國尋找一級或者多級經(jīng)銷商參與。

2003年7月，寶馬集團(tuán)與華晨中國汽車控股有限公司正式成立華晨寶馬汽車有限公司，寶馬集團(tuán)在中國從單純的進(jìn)口商轉(zhuǎn)變?yōu)樵诒镜卦O(shè)廠的生產(chǎn)廠商。寶馬品牌原合作銷售商燕寶公司另成立一家公司，用兩個牌子、一套人馬實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口寶馬和華晨寶馬的并網(wǎng)銷售。實(shí)際仍由寶馬集團(tuán)操縱華晨寶馬的渠道銷售。

2005年，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司成立，負(fù)責(zé)寶馬和MINI品牌在中國大陸地區(qū)的進(jìn)口、銷售和售后服務(wù)，并在全國發(fā)展代理商，擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)。MINI品牌在華銷售一直由寶馬（中國）負(fù)責(zé)，在2010年之前，MINI的經(jīng)銷商附屬于寶馬4S店中，或以展廳形式存在。2010年10月，寶馬首家MINI獨(dú)立4S店在上海開業(yè)，成為MINI脫離寶馬獨(dú)立營銷的一次嘗試。

毛樂對記者說：“以前MINI在寶馬店中，兩個品牌的展廳中間以一堵墻隔開。MINI品牌由于銷量小而受冷落?！痹谥袊?，MINI銷量至今仍不足寶馬品牌銷量的7%。毛樂告訴記者，北京地區(qū)，寶馬的4S店單月最低銷量都在200臺以上，全年銷量在2400臺以上。

盡管MINI一直有意嘗試獨(dú)立營銷，但就實(shí)際效果看，顯然并不理想。雖然《投資者報》記者無法求證上海普陀寶誠的銷售數(shù)據(jù)，但從計劃推出的北京杏石口路4S店遲遲不見蹤影，以及2011年都未新開一家4S店情況看，MINI的獨(dú)立計劃已然遇挫。

對此，汽車營銷傳播顧問、專欄作家張志勇也對《投資者報》表示，MINI品牌是附屬于寶馬的二級品牌，營銷獨(dú)立只能在上海、北京等銷量集中的幾個區(qū)域，關(guān)鍵看銷量是否能支撐運(yùn)營成本。

遲亦楓則對記者直言：“不看好，成本太高，銷量未必能突破?！彼蛴浾吲e例，2008年比亞迪、吉利等本土品牌都嘗試過分網(wǎng)營銷，最終均失敗并回歸到并網(wǎng)營銷模式。