在星巴克推出早餐業(yè)務迎合中國消費者的習慣后，麥當勞也開始推出豆?jié){這款本土化的飲品。據(jù)悉，麥當勞從今年第四季度起推出了包括“優(yōu)品豆?jié){”在內(nèi)的幾款新產(chǎn)品。

麥當勞（中國）有限公司公共關系經(jīng)理翁曉萌在回復《投資者報》記者的郵件中表示，此時推出包括豆?jié){在內(nèi)的新品，主要還是麥當勞在中國一直積極傾聽顧客的需求，并不斷推出新的產(chǎn)品以豐富顧客的用餐體驗，而之后也還不斷有新產(chǎn)品推出。

業(yè)內(nèi)分析認為，這顯然是麥當勞加速中國本土化進程的一個新嘗試，同時也是對競爭對手肯德基在產(chǎn)品本土化方面的追趕。然而，業(yè)內(nèi)也認為，在這一方面麥當勞要趕超肯德基還有一段距離，能否推出符合麥當勞特色的本土化產(chǎn)品是其未來在中國本土化這條道路上的關鍵。

加速本土化

為了配合新產(chǎn)品豆?jié){的推廣，麥當勞在店內(nèi)實行：消費者在購買芝士蛋麥滿分套餐時，如果選擇咖啡或豆?jié){，價格就維持不變，但如果搭配奶茶和陽光橙，就需要另外加錢。

據(jù)記者觀察，目前該“優(yōu)品豆?jié){”并沒有采用新包裝的杯子裝盛。相較而言，肯德基當年推出豆?jié){時，不僅在廣告等方面幾盡宣傳，其所用的杯子也印有紅色的“醇豆?jié){”字樣。

對此，翁曉萌表示，“麥當勞的熱飲都使用同一款杯子，只有大小之分，而且并不使用麥咖啡區(qū)域的杯子?！?/p>

雖然麥當勞方面多次表示，此番新品的推出主要是“為了豐富顧客的用餐體驗”，并未正面回答是否是其加速產(chǎn)品本土化方面的一個舉措，但連鎖經(jīng)營專家李維華在接受《投資者報》記者采訪時認為，這明顯是麥當勞的新嘗試。

他還表示，此前麥當勞在產(chǎn)品的本土化上就多有嘗試。2004年，麥當勞曾在中國市場推出一款創(chuàng)新產(chǎn)品——珍寶三角，作為麥當勞中國歷史上第一款非漢堡類“主打”主食，也是麥當勞第一次推出只在中國區(qū)域銷售的本土化產(chǎn)品，其一度被寄予厚望。然而，這款被稱為“麥當勞美國總部耗時近2年時間專門針對中國消費者設計的快餐品種”，并沒有作為核心餐單的一部分被保留下來。

而其實早在2002年，麥當勞率先在新加坡早餐時段賣粥；同年7月，麥當勞在香港晚餐時段賣飯；2003年，臺灣麥當勞分別在午、晚餐時段賣飯等。盡管2005年推出的米飯漢堡一度占據(jù)臺灣麥當勞銷售增長量的6%，并被引進到大陸，但其始終沒能成為明星產(chǎn)品，現(xiàn)在在日常產(chǎn)品中也無蹤跡。

對此，麥當勞中國CEO曾啟山曾在2010接受媒體采訪時表示：“如果推出太多本地化產(chǎn)品的話，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產(chǎn)品，但是他們提供的產(chǎn)品可能比你的好，或者價格比你的更便宜。因此我不確定這是不是最佳的可持續(xù)模式?！?/p>

此后麥當勞一直謀劃著在其看來更合理、更科學的方式來吸引中國消費者。近幾年，麥當勞忙著門店形象升級、增設麥咖啡休閑區(qū)、加碼得來速汽車餐廳、創(chuàng)新LIM風格、在淘寶商城開創(chuàng)新銷售模式等，但在產(chǎn)品的本土化上卻一直沒有太大突破。

“就中國人的飲食習慣來說，用豆?jié){作早餐飲品，比咖啡顯然更適合中國人的口味。如今推出豆?jié){這一產(chǎn)品，明顯是麥當勞在產(chǎn)品本土化上跨出的一大步，我認為它未來肯定還會有更多動作?！崩罹S華說。

趕超肯德基

洋快餐在中國的本土化運作，國際地位明顯不如麥當勞的競爭對手肯德基，后者顯然是先驅(qū)。

肯德基自2002年推出“寒稻香蘑飯”起，肯德基本土化進程較為順利，各式米飯、粥、燒餅、豆?jié){、油條、老北京雞肉卷等。1987年落戶中國之初，肯德基還僅有原味雞等8種產(chǎn)品銷售，20余年之后，肯德基餐牌上的常規(guī)產(chǎn)品就超過50種?？恐爸袊谖丁?，不僅大賺口碑與收益，更是將肯德基中國市場銷售額沖到其全球份額的40%以上。

“所以提到麥當勞也開始賣豆?jié){了，第一感覺是在學肯德基?！?和君咨詢事業(yè)部合伙人金胤和對《投資者報》記者說。

他認為，麥當勞和肯德基在產(chǎn)品上給中國消費者的印象是極為類似，但兩者還是有區(qū)別：麥當勞以漢堡著稱，肯德基則以炸雞聞名。因此，這兩家在競爭上不能再在產(chǎn)品上同質(zhì)化，而應該追求差異化。

據(jù)麥當勞中國CEO曾啟山的意思，麥當勞在深耕產(chǎn)品之外，更重要的是品牌的提升。他認為麥當勞“既要做大，更要做強”，也希望盡可能快地開店。然而這一方面麥當勞要趕超肯德基還有一段距離，公開數(shù)據(jù)顯示，麥當勞預計2012年將在中國開設225～250家新餐廳，投資總額比2011年增加50%，到2013年預計中國餐廳數(shù)量將增加到2000家左右。而日前，肯德基在中國餐廳總數(shù)已經(jīng)達到了4000家。

“盡管肯德基進入中國市場晚于麥當勞，但是在開店速度、本土化的進程上都超過了麥當勞，也給麥當勞帶來很大的壓力，因此麥當勞也不得不開始思考本土化的策略?！崩罹S華認為。

麥當勞在“做大做強”這條道路上，不僅需要量的突破還需要質(zhì)的維持，那么在本土化進程中能否推出符合麥當勞特色的產(chǎn)品和服務則是關鍵。