一紙中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決讓王老吉商標(biāo)之爭以廣藥集團勝出暫時告一段落。加多寶集團最終還是失去了王老吉的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。

失去王老吉品牌的加多寶集團該如何應(yīng)對？據(jù)《投資者報》記者調(diào)查發(fā)展，加多寶集團打出三張牌——利用消費者感性大打悲情牌，繼續(xù)加大廣告投入增加加多寶品牌知名度，為一線員工加薪安撫員工以面對接下來的激烈競爭。

雖然加多寶集團為后續(xù)發(fā)展準(zhǔn)備不少，但是能否再造曾經(jīng)的輝煌也遭到了質(zhì)疑?！坝腥苏f，銷售渠道才是主導(dǎo)，沒有王老吉品牌，也是主導(dǎo)另外一個品牌，我覺得有點夸大了銷售渠道的作用。而品牌凝聚了太多了東西，比如消費習(xí)慣和認知。”一位關(guān)注王老吉商標(biāo)案的業(yè)內(nèi)人士對《投資者報》記者表示。

悲情、廣告和加薪

5月16日，加多寶集團在北京國際飯店舉行了媒體說明會，該公司品牌管理部副總經(jīng)理王月貴宣讀了《加多寶集團聲明》。

此聲明表示，加多寶集團對此次裁決深感失望與遺憾外，更是感嘆民營企業(yè)力量薄弱，大打悲情牌。此舉為加多寶贏得了不少同情。據(jù)一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有64%的人會選擇買加多寶涼茶。

而在接下來的媒體提問環(huán)節(jié)，加多寶的三位高管除了一直強調(diào)現(xiàn)在的加多寶紅罐涼茶就是以前的王老吉，其配方和口感都沒有變化之外，而對于涉及到一個諸如廣藥索賠、加多寶原有庫存以及是否會尋求上訴等問題都顧左右而言他，不予以正面回答。

在打悲情牌的同時，加多寶集團的廣告早已先行一步。從2011年年底開始，加多寶集團就開始“去王老吉化”計劃，將紅罐包裝上一面是“加多寶”字樣印得碩大。緊接著從今年3月份起，在其電視廣告宣傳上，與“王老吉”相關(guān)的文字已不再出現(xiàn)，相反加多寶出品字樣和口號開始頻頻出現(xiàn)。

如今，在電視、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)上，只要你稍微留意，隨處可見加多寶集團的廣告，可謂是鋪天蓋地。據(jù)有媒體報道，僅4月份加多寶集團投入的廣告費用就高達4個億。

“廣告鋪天蓋地是為了強勢占領(lǐng)人們的眼球，這是一種策略?，F(xiàn)在這件事出來之后，大家關(guān)心比較多，趁大家關(guān)心的時候?qū)χ踩胍环N思想的話，是一個比較好的契機?！奔佣鄬氁晃还ぷ魅藛T這樣對《投資者報》記者說道。

在內(nèi)部，加多寶集團也對員工進行了加薪?！盎竟べY漲100多元，交通補助電動車一月直接打300元，摩托車450元。此次一敗訴就漲工資，主要是因為怕人員流失。”曾在加多寶集團工作過的黃燦輝對《投資者報》記者說道。

“加多寶安排了人手，在廣州所有KA超市都有促銷員，在城中村的BC場也有安排，以應(yīng)對消費者對一面加多寶一面王老吉的困惑。促銷員反應(yīng)說，很多消費者以為寫著加多寶字樣的涼茶是假冒的，所以要促銷員多番解釋才買?！秉S燦輝說道。

雖然提前做出了部署，不過目前加多寶集團的反應(yīng)還是慢半拍。“高層反應(yīng)是比較慢，最近一直在開會，所以很多中層會議推遲了。如果當(dāng)初知道是5月9號這個結(jié)果，提前做反應(yīng)也不會這么被動的。之前是的確沒想那么多，所以一直沒有反應(yīng)?！币晃患佣鄬毜膯T工對《投資者報》記者說道。

再造一個“王老吉”

事實上，失去王老吉品牌的加多寶集團正打算再造一個“王老吉”。5月16日，就在加多寶舉行說明會當(dāng)天，加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道在加多寶官網(wǎng)發(fā)表了致加多寶全體員工的一封信，明確表示將“創(chuàng)造并見證下一個17年的加多寶奇跡”。

不過業(yè)內(nèi)人士對此看法不一?！凹佣鄬毜某晒κ潜厝坏模m然短期內(nèi)受到影響，銷量會下滑，但是從下滑到上升的時間不會超過一年。所以2012年可能是一個大的門檻?！逼放茽I銷專家王利峰對《投資者報》記者說道。

王利峰認為，加多寶集團的當(dāng)務(wù)之急，就是把汶川地震一億元是加多寶捐款和加多寶用了十幾年的時間把王老吉做成了千億品牌的事情，運用傳播手段明確的告訴消費者，這樣只要半年的時間，以前公眾對王老吉的好感和認知度切換到加多寶身上。

但他也表示，目前加多寶集團現(xiàn)在“正宗涼茶，加多寶出品”的定位并不高明，不如“中國涼茶之父”定位明確。

不少業(yè)內(nèi)人士并不看好加多寶后續(xù)的發(fā)展?！耙晕覀兊慕?jīng)驗看，以正宗涼茶加多寶出品這樣的口號去改變消費者是很困難的。因為消費者之前一直認定王老吉是正宗涼茶。你現(xiàn)在不用王老吉了，就不說是正宗的了。這樣做的后果是造成消費者整體對涼茶的信任度下降?！逼髽I(yè)營銷顧問、原農(nóng)夫山泉營銷總經(jīng)理諸強新這樣對《投資者報》記者說道。

“現(xiàn)在有人說，銷售渠道才是主導(dǎo)，沒有品牌，也能創(chuàng)造另外一個品牌，我覺得有點夸大了銷售渠道的作用。打個比方，百事可樂如果換個名字，他還能做得這么好嗎？百事可樂也有其他產(chǎn)品，也是同樣的渠道，但是有達到可樂這種銷售規(guī)模嗎？品牌凝聚了太多了東西，消費習(xí)慣和消費認知?！睆V東粵高律師事務(wù)所律師、合伙人張愛武對《投資者報》記者表示。

而張愛武更是質(zhì)疑加多寶宣傳“正宗涼茶”是否涉嫌虛假宣傳?！凹佣鄬毑挥猛趵霞放?，現(xiàn)在還打正宗涼茶口號，依據(jù)是掌握了王氏后人的配方。但這個事實沒法判斷。因為廣藥也說擁有配方。從法律上講還是有風(fēng)險的，不能排除涉嫌虛假宣傳的成分，因為無法證明你是正宗的?！睆垚畚湔f道。

而加多寶目前最為倚重就是自己的經(jīng)銷商隊伍。但是這些經(jīng)銷商在加多寶涼茶換標(biāo)后未必就認可?！敖?jīng)銷商往往是見風(fēng)使舵的。如果廣藥發(fā)個函給經(jīng)銷商，你是繼續(xù)用王老吉的牌子還是跟著加多寶走，可能一般的經(jīng)銷商未必會放棄王老吉的牌子。因為經(jīng)銷商是靠王老吉的品牌賺了很多錢，經(jīng)銷商貿(mào)然換品牌也要考慮經(jīng)營風(fēng)險的?！敝T強新說道。

繼續(xù)合作可能性不大

企業(yè)都是利字擺當(dāng)頭，雖然廣藥集團收回了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，兩者之間是否存在繼續(xù)可能性也備受人們關(guān)注。

在加多寶的媒體說明會上，加多寶曾強調(diào)“不會再做出不利于涼茶發(fā)展的行為”。

“我覺得兩個還有走到一起的可能。其實廣藥集團很明顯，他并不是不讓你使用，而是希望能得到相應(yīng)的費用，這個跟本身的經(jīng)營是沒有沖突的。另外廣藥即使收回商標(biāo)，是不是能重新獲得這個市場有太多疑問。另外從廣藥集團的口風(fēng)也是可以看得出來，他們不排除還有合作的可能?！睆垚畚鋵Α锻顿Y者報》記者這樣說道。

有媒體報道，廣藥一位不愿透露姓名的高層表示不排除繼續(xù)與加多寶合作的意愿，但主要還是要看雙方是否有共同的愿景，能否為“王老吉”品牌做出貢獻。

但多數(shù)人并不認兩者還能繼續(xù)走到一起?！八麄冎g不是簡單的利益之爭，是基本路線之爭和差異。廣藥思路是把王老吉做品牌多元化，加多寶非常反對做多元化，這就是基本理念上的差異。”王利峰對《投資者報》記者說道。

眾所周知，以前王老吉品牌在廣藥集團手里并不值錢，甚至沒有什么知名度。加多寶一手把這個品牌做大，而廣藥集團跟風(fēng)做起了綠盒包裝的王老吉。按常規(guī)來說，加多寶會非常反對，但是其沒有反對。

“加多寶最初的想法是大家一起把涼茶市場做大了，把這個品類做大，這樣大家都能分享成果。是加多寶沒有辦法組織廣藥做多元化這件事情。某種意義上來說，現(xiàn)在加多寶算是一種主動退出，如果你要做多元化，那我就不做了?！蓖趵暹@樣對《投資者報》記者解釋道：“但其實廣藥非常希望加多寶繼續(xù)做紅罐，他跟在后邊撿漏，不斷推各種各樣的產(chǎn)品。因為多元化本身沒有推動力，一定要有一個大品牌來推動。如果加多寶不做了，全回到廣藥手里了，火車頭沒有了，將來做多元化就沒有意義了。”

王老吉恐成健力寶第二

歷史總是驚人的相似，談起如今王老吉品牌的遭遇，許多人首先想到的就是，王老吉會不會成為下一個健力寶？

當(dāng)年的健力寶也是通過非凡的營銷手段輝煌一時，但是因為政府的干預(yù)，最終走向了下坡路。一個曾經(jīng)被眾人看好并值得驕傲的品牌就此衰落。

而王老吉的品牌之爭的背后也有政府的影子。廣藥集團作為國資委的企業(yè)，廣州市政府是非常希望其能做強做大，而眼下王老吉正是這樣一個機會。

公開資料顯示，今年廣藥集團借廣州藥業(yè)重組宣布成立王老吉大健康公司，王老吉大健康公司被納為廣州藥業(yè)全資子公司。按照廣藥集團大健康產(chǎn)業(yè)的多元化、多品牌發(fā)展道路，王老吉大健康公司除了涼茶飲料之外，還將涉足藥品、保健品、化妝品、家庭醫(yī)療器械、美容用品、孕嬰護理用品、老人護理用品等領(lǐng)域，形成植物飲料、涼茶、食品和養(yǎng)生酒、藥妝產(chǎn)品等系列。

廣藥集團的思路是把王老吉做品類延伸，走品牌多元化路線。目前，廣藥已經(jīng)授權(quán)其他企業(yè)生產(chǎn)王老吉品牌的龜苓膏、絞股藍茶和綠豆湯。但品類多元化對加多寶來說很敏感，因為授權(quán)企業(yè)資質(zhì)參差不齊，很容易損害到王老吉這個品牌。

“一般做品牌，一個品類做起來之后才做多元化，其實這種思路對中國企業(yè)以及全球企業(yè)是其害無窮的。國外很多年前開始反思這種模式，中國現(xiàn)在不是反思，而正是非常流行的時候。現(xiàn)在中國飲料業(yè)面臨高度競爭的環(huán)境，這個時候玩多元化是完全不合時宜的?！蓖趵暹@樣對《投資者報》記者說道。

王利峰解釋，商場如同戰(zhàn)場，本來你把兵力集中起來都不見得打贏，現(xiàn)在還分散兵力。這不是狩獵，只要你能擴張多大，市場就能多大，現(xiàn)在每個山頭上都守著重兵，你只有集中和聚焦兵力，才有可能在激烈競爭中生存。

可口可樂就是高度單一化做到頂端的一個例子，做了一百年還是聚焦在碳酸飲料這個品類上，即使他推出新產(chǎn)品，比如水和果汁，也全是用的新品牌。

“個人覺得，多元化取決去品牌授權(quán)方的把控能力。如果是授權(quán)給不同的人，這就很可能出現(xiàn)品牌過度透支，造成品牌使用的過度化和無序化，失敗的概率加大?！敝T強新說道。