7月初，有媒體報道稱，東方既白在北京開出的第一家門店（位于首都機場T3航站樓）已經(jīng)關(guān)閉。此后，百勝集團方面表示僅是“租約到期沒有續(xù)約所致”。

據(jù)記者了解，2005年，百勝餐飲集團創(chuàng)立了為中國市場“量身定做”的中式快餐品牌東方既白。然而7年過去了，東方既白并未像百勝旗下其他品牌那樣“開枝散葉”，門店數(shù)量僅為30家。

百勝餐飲集團中國事業(yè)部東方既白的相關(guān)負責(zé)人告訴《投資者報》記者， “我們對于東方既白仍處于摸索階段?！?/p>

業(yè)內(nèi)分析人士認為，東方既白的成立對于百勝旗下肯德基、必勝客這樣西餐品牌的本土化有一定的價值，但對于百勝集團整體來說，它顯得有點“食之無味，棄之可惜”。

“龜速”開店

2005年創(chuàng)立，東方既白在上海試水3年后開出了10多家店，而后開始異地擴張；2008年，北京和廣州的首家門店先后開張。一個擁有國際餐飲巨頭為后盾的品牌，開場完美在7年后卻讓人失望。據(jù)東方既白官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前其在全國僅有30家門店；其中上海22家，廣州2家，北京、東莞等6城市各一家。

“說實話，在東方既白創(chuàng)立之初，我還挺期待的，畢竟是百勝這樣的企業(yè)打造的；然而發(fā)展了幾年都不見起色，我近兩年都不再觀察它（東方既白）了。” 著名特許經(jīng)營專家李維華對《投資者報》記者說。

8月初，東方既白被傳出北京首都機場T 3航站樓的門店關(guān)門歇業(yè)，對此百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾對外稱是“門店合約到期沒有續(xù)簽造成的”，但仍然引發(fā)了業(yè)界對其是否收縮戰(zhàn)線的猜測。

“7年30家門店，仍然還在摸索階段，雖然可以說這是穩(wěn)健發(fā)展，但卻已經(jīng)與中國整個餐飲企業(yè)的發(fā)展速度不成正比?！?凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《投資者報》記者采訪時表示。

中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉則認為，百勝的初衷是想把東方既白打造成與必勝客規(guī)模相仿的快餐店，形成在中國一體兩翼（一體：肯德基，兩翼：必勝客、東方既白）的格局?！皷|方既白在中國市場的緩慢發(fā)展其實并不是百勝當(dāng)初預(yù)期的。目前東方既白還處于適應(yīng)市場環(huán)境的階段，一方面其菜品口味還不受顧客歡迎，另一方面，本土快餐店的競爭比較激烈?！彼麑Α锻顿Y者報》記者說。

肯德基的附屬品牌

如果說，百勝的初衷是想把東方既白打造成與肯德基規(guī)模相仿的快餐店，那么現(xiàn)在的東方既白不僅僅在發(fā)展速度違背預(yù)期，在整個百勝集團中的地位上，東方既白也難以媲美肯德基。

在今年年初，肯德基也打出了今年要在中國開至少150家店的計劃；而據(jù)肯德基官網(wǎng)顯示，目前肯德基在中國800多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了3800余家餐廳。在這些數(shù)字面前，東方既白30家的門店就可以被忽略了。

而無論是東方既白的招牌上，還是東方既白相關(guān)負責(zé)人對《投資者報》記者說起的，東方既白現(xiàn)在在百勝集團旗下是“肯德基的兄弟品牌”?？梢哉f百勝餐飲集團在經(jīng)營東方既白的過程中，自己就已經(jīng)將東方既白“打造成與肯德基規(guī)模相仿的快餐店”改變成了借力肯德基發(fā)展或者直接就是輔助肯德基發(fā)展的中式快餐品牌。

從門店的選址上，可以充分地體現(xiàn)這一點：幾乎東方既白所有的門店都是緊鄰肯德基。記者在8月30日走訪了東方既白在北京僅存的門店——東方廣場店，當(dāng)時臨近中午時分又是工作日，但在里面就餐的人數(shù)并不算多，座位大約有三分之一的空余；這家店位于東方新天地的地下一層，緊鄰肯德基，兩家店甚至是共用的，當(dāng)時有就餐的人以為東方既白就是肯德基的附屬品牌。

這樣一種和肯德基沾親帶故的關(guān)系，或許在最開始能夠讓東方既白順利打開市場；然而帶來的隱患卻不少。

“一方面，定位模糊，不僅東方既白自身品牌的核心定位，其在百勝的定位也逐漸不明；百勝對東方既白的定位是本土化中式快餐，在百勝整個餐飲體系中彌補中式快餐的空缺，進一步提高在中國快餐市場的占有率。另一方面，由于肯德基中也有一些中式快餐菜品，所以與東方既白存在一定程度競爭?！笔捰罴握J為。

定位不清被指“雞肋”

業(yè)內(nèi)分析認為，東方既白在各個城市的發(fā)展情況不是非常理想，其營業(yè)水平、利潤收入等與一些本土快餐企業(yè)相比仍比較低，而這最重要的原因還是東方既白在品牌定位上不清不楚。

林岳認為，在各色中式快餐中，提到永和大王，會想到面食；提到真功夫會想到“蒸”菜；而提到東方既白呢？“東方既白的當(dāng)務(wù)之急就是擺脫肯德基的影響，重塑定位。它有了一個既具中國特色又有詩意的名稱就應(yīng)該好好利用，在門店的裝修和產(chǎn)品的設(shè)定上加入更多的中國元素?！彼@樣建議。

而目前的東方既白，就是百勝口中的“雞肋”，已經(jīng)投入了7年“棄之可惜”；然而繼續(xù)擴張收益又不知幾何。

上海博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒認為，東方既白之所以會走到這樣的地步，還與百勝集團的經(jīng)營策略息息相關(guān)?！皠傞_始百勝對東方既白還寄予厚望，而后來對其的投入所產(chǎn)出的收益又還不如直接在肯德基、必勝客這樣已經(jīng)很知名的品牌中推出中式快餐產(chǎn)品；于是對于東方既白往后的發(fā)展，百勝或許也不會如同對肯德基、必勝客那樣用心?！?/p>