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        霸王8億再投洗發(fā)水 重打中藥牌難翻盤

        2012-04-29 00:00:00戴維斯
        投資者報 2012年35期

        8月19日,霸王集團(tuán)總投資8億元的中藥日化工業(yè)園在廣州正式投產(chǎn)。自2010年7月“二惡烷事件”爆發(fā)后,霸王集團(tuán)已低迷兩年,而此次工業(yè)園的投產(chǎn)正是被霸王集團(tuán)管理層所看好的一個重振品牌的契機(jī)。

        對此,霸王國際(集團(tuán))控股有限公司媒介總監(jiān)汪亮向《投資者報》記者介紹時表示,該工業(yè)園投產(chǎn),主要生產(chǎn)霸王的洗發(fā)水和護(hù)膚品,包含霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、麗濤洗發(fā)水、本草堂護(hù)膚品、雪美人護(hù)膚品等。

        霸王集團(tuán)對于此次的契機(jī)寄予厚望,但業(yè)內(nèi)人士卻持謹(jǐn)慎態(tài)度。有分析人士指出,霸王繼續(xù)推崇中草藥概念值得肯定,但由于日化市場日趨激烈、細(xì)分,營銷手段也愈加多變,霸王的“中藥牌”難以在短時間內(nèi)取得成效。

        聚焦洗發(fā)水 續(xù)打“中藥牌”

        廣州的中藥日化工業(yè)園被霸王集團(tuán)管理層視為重振品牌的契機(jī)。據(jù)霸王集團(tuán)方面介紹,該中藥日化工業(yè)園總投資金額8億元,占地總面積325畝,是廣州市的重點建設(shè)項目,力求將霸王中藥日化工業(yè)園打造成為一座現(xiàn)代化的中藥日化科研、生產(chǎn)和科普旅游基地。

        “借這一次工業(yè)園的投產(chǎn)下半年我們推出霸王女士防脫洗發(fā)水,追風(fēng)中藥去屑全新升級。主要發(fā)展業(yè)務(wù)還是集中在洗發(fā)水上。”霸王國際(集團(tuán))控股有限公司媒介總監(jiān)汪亮向《投資者報》記者介紹時表示。

        無論是中草藥還是洗發(fā)水,在靈驗管理咨詢公司首席咨詢師林岳看來,這都意味著霸王回到原點,再次從中藥出發(fā),同時聚焦洗發(fā)水。“我認(rèn)為這樣有利于消費者信心的恢復(fù)?!?/p>

        2010年7月14日,香港媒體《壹周刊》報道稱,霸王旗下洗發(fā)水含有致癌物二惡烷。雖然兩日后,國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出通報稱,霸王洗發(fā)水中,二惡烷含量不會危害健康,然而霸王洗發(fā)水此前梳理的良好形象無論是在消費者市場,還是資本市場都潰不成軍。事件后兩年以來,霸王都處于低迷階段。

        和君咨詢合資人高春利認(rèn)為,霸王繼續(xù)中藥概念,是從當(dāng)初“二惡烷”事件后所崩潰的根基出發(fā),但總的來說這條路要走很長時間?!盁o論是‘霸王防脫發(fā)’的稱號還是成龍以身試法的廣告詞,都讓霸王集團(tuán)以‘中草藥防脫發(fā)’洗發(fā)水的品牌角色留在了消費者心中。而這個值得被相信的形象被‘二惡烷’事件摧毀,如今霸王從哪跌倒再從哪出發(fā),但這需要強(qiáng)大的研發(fā)能力且不能急功近利?!?/p>

        當(dāng)初霸王被一件“二惡烷”事件就摧殘得如此低迷,一方面由于它在消費者心目中并未形成相當(dāng)過硬的信心,另外還在于它在站穩(wěn)市場后就急速擴(kuò)張,還將觸角伸到了涼茶等領(lǐng)域,不僅削弱了本有了品牌優(yōu)勢也并未建立起新的品牌效果。

        日化競爭激烈 霸王雄風(fēng)難再現(xiàn)

        然而無論是再次聚焦洗發(fā)水領(lǐng)域,還是重塑自己的“中藥世家”身份,在業(yè)內(nèi)看來,都難以讓霸王再現(xiàn)當(dāng)年雄風(fēng)。據(jù)公開資料顯示,自“二惡烷”事件發(fā)生后,霸王集團(tuán)股價由5.7元左右大幅下挫,市值在4個月內(nèi)蒸發(fā)一半。

        2010年,霸王集團(tuán)實現(xiàn)總收入14.75億元,同比下跌16%,全年業(yè)績虧損1.18億元,為上市以來首次出現(xiàn)虧損。在之前的2009年,霸王集團(tuán)的盈利為3.64億元;2011年,負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大,全年營收8.89億元,比2010年下降39.7%,虧損5.586億元,為其上市后的最差業(yè)績。今年7月25日,霸王集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警通告,預(yù)計2012年上半年經(jīng)營業(yè)績將錄得虧損。

        事發(fā)后兩年,霸王仍舊難以走出陰影。這也體現(xiàn)出了霸王的經(jīng)營策略問題。據(jù)悉,霸王在當(dāng)年出事后依然采取之前的強(qiáng)勢營銷模式,花重金聘代言人、打廣告等,卻未能梳理消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的疑問。

        “這樣浮躁的經(jīng)營策略不改變,霸王僅憑一場重要工業(yè)園的投產(chǎn)發(fā)布會是不可能讓消費者買單的。”高春利說。

        事實上,霸王洗發(fā)水即使在當(dāng)年暢銷的時候,其最賣座的產(chǎn)品并非其最有名的“防脫發(fā)”系列,而是旗下去屑的產(chǎn)品;對于霸王防脫發(fā)系列,消費在當(dāng)時就有一部分有異議認(rèn)為效果并非如此。

        高春利認(rèn)為,霸王還要繼續(xù)走中草藥、防脫發(fā)的路線,其產(chǎn)品一定要過硬,而這就意味著霸王必須在研發(fā)上下狠工夫。

        不僅如此,著名品牌營銷專家于斐還認(rèn)為,霸王在營銷手段上必須有所突破?!艾F(xiàn)在做營銷更多的要做企業(yè)營銷、價值營銷的工作,霸王在這方面都創(chuàng)新不足,走的還是‘天上飛廣告,地下鋪管道’這樣傳統(tǒng)營銷模式,其優(yōu)勢、買點和競爭力都不足。”

        在如今,諸多日化品牌都開始打“中草藥”牌,例如:在2006年,寶潔公司就推出了潘婷防掉發(fā)系列;2009年,寶潔又推出了飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露,向漢方草本文化學(xué)習(xí),并以此逐漸在市場上站穩(wěn)了腳跟;霸王的這一招顯然已經(jīng)不再如當(dāng)初具有特色。

        同時,寶潔和聯(lián)合利華不斷向三四線城市下沉,利用價格優(yōu)勢進(jìn)一步占據(jù)國產(chǎn)日化企業(yè)的市場。在競爭上,霸王除了要挑戰(zhàn)寶潔、聯(lián)合利華這類國際品牌的強(qiáng)勢份額,還要面對許多如雨后春筍般崛起的國產(chǎn)品牌的擠壓??梢?,霸王的恢復(fù)之路確實艱巨又漫長。

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