“東風(fēng)自主品牌要不要做高端？肯定要做?！睎|風(fēng)汽車公司董事長(zhǎng)徐平4月23日在北京第十二屆國(guó)際車展上對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。但徐平并沒(méi)有透露今后東風(fēng)發(fā)展中高端汽車的具體計(jì)劃。

事實(shí)上，東風(fēng)汽車公司已經(jīng)走在了各大汽車集團(tuán)的后面，國(guó)內(nèi)幾大汽車集團(tuán)幾乎都在此次北京車展展出了量產(chǎn)或即將量產(chǎn)的中高端車型，其中包括上汽榮威950、一汽紅旗H7、奔騰B90、北汽C70G、海馬曜、長(zhǎng)安睿騁、東南V5、力帆720等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次北京車展首發(fā)的120款新車中，自主品牌占據(jù)了84款，其中大部分為中高端產(chǎn)品。不過(guò)，汽車專家周麗君卻認(rèn)為，自主品牌能否在這次發(fā)力中實(shí)現(xiàn)突破，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

自主品牌再次發(fā)力中高端

“只有通過(guò)走高端化這樣一條道路，才有可能使我們的自主品牌在未來(lái)的國(guó)際和國(guó)內(nèi)技術(shù)上占一席之地，北汽堅(jiān)持走這條路?！北本┸囌股?，北汽董事長(zhǎng)徐和誼接受媒體采訪時(shí)表示，如果仍然按過(guò)去的一些做法，簡(jiǎn)單的模仿走中低端，甚至低端產(chǎn)品，很難將企業(yè)做強(qiáng)。

此次北京車展上，以北汽C70G、一汽紅旗H7和上汽榮威950為代表的自主品牌中高檔轎車攜手亮相，讓很多熱愛(ài)民族品牌的人士覺(jué)得很“提氣”。

不過(guò)，從目前自主品牌在中高端市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，并不算成功。奇瑞東方之子在剛上市時(shí)的價(jià)格約為15萬(wàn)元，但現(xiàn)在官方最低價(jià)格已經(jīng)降至8萬(wàn)元，且2011年銷量?jī)H為1000多輛；而瑞麒G52011年銷量?jī)H為2000余輛。相對(duì)成功的奔騰B70、比亞迪F6，最高銷量也僅在5萬(wàn)輛徘徊，而外資中高端成功車型年銷量都能保持在15萬(wàn)輛以上。

自主品牌發(fā)力中高端，最大的優(yōu)勢(shì)就是性價(jià)比，但級(jí)別越高的產(chǎn)品對(duì)品牌的依賴性越強(qiáng)。而自主品牌的優(yōu)勢(shì)一直在經(jīng)濟(jì)型汽車，短時(shí)間內(nèi)還難以累積較高的品牌影響力。

政府采購(gòu)難見(jiàn)效？

從自主品牌中高端產(chǎn)品的定位來(lái)看，其主攻政府采購(gòu)領(lǐng)域。

從一定意義上講，年初“雙18”的政府公務(wù)用車的限制政策，加快了自主品牌推出中高端車型的速度?！半p18”標(biāo)準(zhǔn)將絕大部分外資品牌擋在政府采購(gòu)的門外，給自主品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。而國(guó)內(nèi)自主品牌汽車絕大部分的價(jià)格在10萬(wàn)元以下，排量在1.6L以下，難以滿足政府采購(gòu)“高檔次、高價(jià)位”的需求，因此各大車企加速推出了更靠近“雙18”標(biāo)準(zhǔn)的汽車。

此前《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細(xì)則》規(guī)定，車企應(yīng)具備持續(xù)的整車技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)能力，設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，近兩年企業(yè)研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用支出占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均不低于3%。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這有利于自主品牌在高端車型中的研發(fā)資金保障。

實(shí)際上，隨著吉利、奇瑞等為代表的自主品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)日益增強(qiáng)，已經(jīng)初步具備與合資企業(yè)一爭(zhēng)高下的能力，能夠滿足政府用車需求，而且在價(jià)格和配置方面有很大優(yōu)勢(shì)，有利于節(jié)省政府采購(gòu)成本。但政策利好消息要變成現(xiàn)實(shí)仍然很復(fù)雜，當(dāng)前自主品牌高端轉(zhuǎn)型仍有諸多不確定因素。而其中的關(guān)鍵是，“雙18”標(biāo)準(zhǔn)能否嚴(yán)格執(zhí)行。

上海汽車一位公關(guān)人士告訴《投資者報(bào)》記者，榮威950對(duì)于上汽來(lái)說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略車型，主攻政府采購(gòu)市場(chǎng)，有助于整個(gè)品牌品質(zhì)的提升，帶動(dòng)銷量。

目前，中國(guó)每年政府采購(gòu)車輛為50萬(wàn)輛~60萬(wàn)輛，規(guī)模雖然不大，但是政府的示范帶動(dòng)作用可以帶動(dòng)市場(chǎng)的銷售。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)特聘專家崔東樹(shù)對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，自主品牌中高端推出的時(shí)機(jī)，正是國(guó)家鼓勵(lì)政府采購(gòu)自主品牌的背景。政府采購(gòu)的數(shù)量雖然不大，但是有較好的示范帶動(dòng)作用?！叭绻軌驀?yán)格執(zhí)行‘雙18’標(biāo)準(zhǔn)，自主品牌的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)前景應(yīng)該不錯(cuò)?！贝迻|樹(shù)說(shuō)。

但是，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)有形汽車市場(chǎng)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘇暉并不看好政府采購(gòu)給企業(yè)帶來(lái)的效益。2011年，中國(guó)自主品牌乘用車銷量為611萬(wàn)輛，即便是政府采購(gòu)全部為自主品牌，其數(shù)量也不足自主品牌銷量的10%?！凹幢闶怯袔?dòng)作用，也很難在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效?！?/p>

走好差異化路線

2011年，奇瑞汽車中高端麒麟品牌鎩羽而歸，并拖累了奇瑞汽車的盈利，這也給進(jìn)軍中高端的自主品牌企業(yè)敲響了警鐘，或許進(jìn)軍中高端市場(chǎng)沒(méi)有捷徑，堅(jiān)持用時(shí)間積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品品質(zhì)才是最終的出路。

汽車專家王萬(wàn)順對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)，向上走是大趨勢(shì)，產(chǎn)品線要擴(kuò)張豐富，市場(chǎng)需要，品牌形象，盈利能力問(wèn)題，都要求自主品牌汽車不能固守過(guò)去低檔低質(zhì)低價(jià)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。做中高端汽車，必須要精益生產(chǎn)模式。

蘇暉認(rèn)為，自主品牌在技術(shù)方面已經(jīng)無(wú)明顯劣勢(shì)，從以往自主品牌做中高端轎車失敗的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主要是由于產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺少個(gè)性化因素。自主中高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比，但是當(dāng)合資品牌勢(shì)如破竹向下推出產(chǎn)品，并將中高端車價(jià)格降低時(shí)，自主品牌的優(yōu)勢(shì)便不存在了。

自主品牌首先要把中高端市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，不直接跟合資品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而是在中高端市場(chǎng)里開(kāi)辟出對(duì)自主品牌有明確需求的產(chǎn)品，如何滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求，同時(shí)適應(yīng)自身的資源和條件，這些結(jié)合在一起形成一個(gè)新的市場(chǎng)。

長(zhǎng)城汽車銷售公司副總商玉貴告訴《投資者報(bào)》記者，做精細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，也是一個(gè)企業(yè)做大的重要基礎(chǔ)。

“自主品牌除了在關(guān)鍵技術(shù)上過(guò)關(guān)，更重要的是要注入更多的民族元素和差異化元素?！碧K暉說(shuō)，目前一些中高端品牌并沒(méi)有注入民族元素，不能讓消費(fèi)者感受到自主品牌的差異化。自主品牌中高端在技術(shù)、品牌并不占優(yōu)的背景下，很難在外資品牌的包圍中有所突破。

王萬(wàn)順認(rèn)為，自主品牌在推廣中高端產(chǎn)品時(shí)，一定要加強(qiáng)小型車的開(kāi)發(fā)，這是民族汽車工業(yè)的立足之本。目前，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)逐步從產(chǎn)品線到價(jià)格，進(jìn)行下探。騏達(dá)、雨燕、POLO等，都在搶食自主品牌賴以生存的中小車空間。

而國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。以奇瑞為例，從去年開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品線壓縮，把產(chǎn)品做精?！坝械漠a(chǎn)品線已經(jīng)開(kāi)發(fā)90%，但我們還是堅(jiān)決停了下來(lái)。”奇瑞汽車董事長(zhǎng)在日前召開(kāi)的中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)，奇瑞爭(zhēng)取把每一款車都做成精品。

渠道拓展提升要“重型化”

1998年，廣汽本田率先在中國(guó)市場(chǎng)推行4S店汽車銷售模式。2005年《汽車品牌銷售管理辦法》出臺(tái)，該政策規(guī)定，必須取得汽車廠家授權(quán)方能銷售汽車。這一規(guī)定更為鞏固4S店“一統(tǒng)天下”在法規(guī)上掃清障礙。4S店甚至一度成為各車企發(fā)展銷售渠道的唯一手段，過(guò)去10年的汽車黃金時(shí)期，無(wú)論品牌大小，皆以4S店形式銷售汽車。

不過(guò)，自主品牌大多以中低端產(chǎn)品為主，利潤(rùn)率低，消費(fèi)終端主要在農(nóng)村市場(chǎng)，4S店模式的前提是巨大投資，并不劃算。為擴(kuò)張銷量，一些企業(yè)因?yàn)橹鸩阶摺拜p型化”4S店模式，即在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部拓展綜合銷售店，一個(gè)銷售店可以同時(shí)銷售多個(gè)產(chǎn)品，這樣做的好處是資源共享，節(jié)約營(yíng)銷成本，但忽略了服務(wù)和售后功能。

但是，高端車型的渠道建設(shè)則與之相反，4S店向“重型化”靠近，不斷對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)進(jìn)行細(xì)化和深化。寶馬甚至推出5S店概念，奔馳則在中國(guó)興建了全球第10家奔馳中心。

高、低產(chǎn)品對(duì)于渠道的不同需求，也是自主品牌發(fā)力中高端的一個(gè)障礙。在這一方面，長(zhǎng)城汽車正在做出積極探索，對(duì)旗下不同產(chǎn)品進(jìn)行分網(wǎng)，以提高對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)品質(zhì)。

而且，不同廠家的渠道獲利水平差異很大，差的渠道中的經(jīng)銷商日子并不好過(guò)。選擇一個(gè)什么樣的渠道模式，如何規(guī)劃渠道網(wǎng)點(diǎn)的分布，怎樣合理地管理渠道網(wǎng)點(diǎn)的成員，如何賦予汽車流通更加靈活的區(qū)域決策權(quán)，都成為自主品牌發(fā)力中高端要考慮的問(wèn)題?！?/p>