近日，湘鄂情(002306.SZ)北京首家“味之都”快餐店開(kāi)業(yè)，這也意味著這家主營(yíng)高端餐飲的上市公司正式進(jìn)軍中式快餐領(lǐng)域。

“進(jìn)軍快餐領(lǐng)域也可以說(shuō)是湘鄂情在尋找一個(gè)新的規(guī)模、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)目前我們對(duì)快餐行業(yè)還是在試水階段?！?北京湘鄂情股份有限公司總經(jīng)理訚肅在接受《投資者報(bào)》記者采訪說(shuō)道。訚肅同時(shí)表示，目前湘鄂情有意在打造“從上游的農(nóng)產(chǎn)品食材到下游快餐門(mén)店”這樣一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

據(jù)了解，湘鄂情不僅收購(gòu)“味之都”進(jìn)軍中式快餐，還在此前收購(gòu)上游產(chǎn)業(yè)ST中農(nóng)(600313.SH)10%的股份，此后又對(duì)北京龍德華餐飲管理有限公司進(jìn)行收購(gòu)進(jìn)軍學(xué)生餐領(lǐng)域。這一系列的動(dòng)作都表示湘鄂情在加速上下游的布局，而鋪設(shè)這條全產(chǎn)業(yè)鏈的道路上，快餐無(wú)疑是其很重要的一環(huán)。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，湘鄂情進(jìn)軍快餐領(lǐng)域無(wú)疑是其作為上市公司有業(yè)績(jī)壓力的一個(gè)反映：目前以高端餐飲為主的湘鄂情，如果要堅(jiān)持高增長(zhǎng)，那么規(guī)模就會(huì)受限；要擴(kuò)大規(guī)模就必須尋找其他途徑，低價(jià)的快餐領(lǐng)域則是一個(gè)門(mén)檻較低的方向?，F(xiàn)在中式快餐行業(yè)還處于非品牌企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段，湘鄂情進(jìn)入確實(shí)有品牌整合的機(jī)會(huì)，但是中式快餐的格局一時(shí)間難以改變，其在這個(gè)領(lǐng)域的投入一時(shí)間也可能難以見(jiàn)到成效。

三年500家 線上線下同時(shí)發(fā)力

據(jù)記者了解，湘鄂情將其北京首家“味之都”快餐店選址在人流量非常大的北京西站正對(duì)面的西新隆商場(chǎng)，緊鄰“李先生”牛肉面、“永和大王”。而相比于后者，“味之都”的店面顯得有些緊湊。菜單顯示，快餐店以中式蓋澆飯為主，三個(gè)價(jià)位的雙拼套餐，分別為12元、16元、20元，可搭配出120種套餐價(jià)格，與目前國(guó)內(nèi)主流中式快餐價(jià)格持平。

據(jù)悉，“味之都”是上海齊鼎餐飲發(fā)展有限公司的旗下品牌，今年4月13日，湘鄂情發(fā)布公告，以不超過(guò)1.35億元價(jià)格收購(gòu)上海齊鼎90%股權(quán)。齊鼎餐飲是一家以中式快餐為主營(yíng)業(yè)務(wù)的餐飲連鎖企業(yè)，成立于1998年11月，旗下?lián)碛衅放瓢ā拔吨肌?、“鼎中鼎”豆撈、“伊莎貝拉”比薩等。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，齊鼎餐飲總資產(chǎn)1.18億元，凈資產(chǎn)4721.76萬(wàn)元，主營(yíng)收入1.4億元，凈利潤(rùn)1795.89萬(wàn)元，占湘鄂情2011年主營(yíng)收入12.35億元的10.93%，占2011年凈利潤(rùn)9313萬(wàn)元的19.28%。

湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱日前表示，公司將以北上廣深等一線城市為開(kāi)端，計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)500家“味之都”快餐店，目前主要是以直營(yíng)店的形式；同時(shí)，搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以逐步提高和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

“我們的網(wǎng)上餐廳上線后，不僅僅銷售湘鄂情的快餐，還要把它做成一個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品在線超市。”北京湘鄂情股份有限公司總經(jīng)理訚肅在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，通過(guò)湘鄂情網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者既可以訂購(gòu)湘鄂情“味之都”出品的各類快餐，也可以購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)農(nóng)殘檢測(cè)后合格的生鮮蔬菜、嚴(yán)格檢疫后的肉類制品，還可以預(yù)訂湘鄂情中央廚房生產(chǎn)的各類半成品和成品。

“我們覺(jué)得僅僅做快餐意思也不是很大，但是我們把這些捆綁在一起后，包括網(wǎng)上的送餐還有我們自己生產(chǎn)的蔬菜等通過(guò)布點(diǎn)到社區(qū)，這樣就能夠較快地做大這個(gè)領(lǐng)域，也能收獲較多?！庇澝C表示。

訚肅告訴《投資者報(bào)》記者，湘鄂情網(wǎng)上餐廳并非獨(dú)立的電商平臺(tái)，實(shí)際上與湘鄂情的各門(mén)店、加工廠是一體的?！澳壳霸诒本┲饕强觳蛶ЬW(wǎng)絡(luò)銷售，加團(tuán)膳和學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐；上海的快餐步驟要比北京快一些，目前主要是加速布局團(tuán)膳和學(xué)生餐?！?/p>

負(fù)責(zé)湘鄂情網(wǎng)上餐廳的湘鄂情網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)公司總經(jīng)理張輝曾在采訪中表示，網(wǎng)上餐廳的主要挑戰(zhàn)來(lái)自于線下的同行競(jìng)爭(zhēng)，目前即使是線上餐廳，消費(fèi)者仍有很多選擇，如何抓住消費(fèi)者是湘鄂情網(wǎng)上餐廳的關(guān)鍵。

本報(bào)記者致電湘鄂情網(wǎng)上餐廳訂餐熱線發(fā)現(xiàn)，目前該網(wǎng)站的服務(wù)時(shí)間僅到下午一點(diǎn)半，并且其在網(wǎng)上的快餐名稱為“家家e碗”，“味之都”即為其實(shí)體店。該網(wǎng)上快餐網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)在北京東城、西城、朝陽(yáng)、海淀這四個(gè)區(qū)分布了9家送餐點(diǎn)。

規(guī)模受限 試水快餐尋求突破

按照訚肅在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)的說(shuō)法，湘鄂情進(jìn)軍快餐領(lǐng)域主要還是因?yàn)椤凹冏龈叨耸袌?chǎng)的發(fā)展畢竟是有限的，快餐作為大眾消費(fèi)我們覺(jué)得這是個(gè)無(wú)限的市場(chǎng)”。

從目前宏觀環(huán)境來(lái)看，餐飲行業(yè)的確是頗具前途。數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，今年前四個(gè)月社會(huì)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)總量依舊保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中餐飲業(yè)增長(zhǎng)速度高于社會(huì)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)平均增長(zhǎng)，而今年CPI下滑，也給餐飲業(yè)帶來(lái)利好。

上海博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，規(guī)模的擴(kuò)大和利潤(rùn)的增長(zhǎng)是幾乎所有上市公司面臨的兩大問(wèn)題，而餐飲企業(yè)更是如此。而湘鄂情作為高端餐飲企業(yè)要堅(jiān)持高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，規(guī)模就必定會(huì)受到限制。

訚肅也表示，“湘鄂情要利潤(rùn)增長(zhǎng)，開(kāi)店越多攤銷和虧損反而越大，我們第一年開(kāi)了很多店，結(jié)果利潤(rùn)很不理想；第二年稍微穩(wěn)定一下，利潤(rùn)就增長(zhǎng)了將近50%?！?/p>

“快餐行業(yè)作為一個(gè)成本低、復(fù)制容易的領(lǐng)域，此次進(jìn)行擴(kuò)張也確實(shí)是湘鄂情在多種選擇中更為合理的選擇。” 中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心常務(wù)副主任、特許連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為。

另一方面，從財(cái)務(wù)上來(lái)看，湘鄂情在其主營(yíng)高端餐飲方面的盈利情況雖然還算良好，但銷售毛利率在2009年達(dá)到68%的高位，2010年就出現(xiàn)了下滑，雖然2011年毛利率高達(dá)69.06%，但與此同時(shí)湘鄂情當(dāng)年內(nèi)的應(yīng)收賬款增長(zhǎng)幅度達(dá)到了58.98%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)業(yè)收入33.7%的增長(zhǎng)幅度，也就是說(shuō)公司2011年賒銷明顯，這對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)不太正常，營(yíng)收中水分明顯。

因此其相較2010年提升了2.7個(gè)百分點(diǎn)的毛利率，是否真的有所提升還不好說(shuō)。并且隨著經(jīng)濟(jì)步入下滑周期，高端餐飲增速及毛利率也開(kāi)始出現(xiàn)逐年下滑的狀況。

“我認(rèn)為湘鄂情進(jìn)軍低價(jià)中式快餐的原因主要包括：由于原材料價(jià)格、門(mén)面租金上漲的壓力，導(dǎo)致湘鄂情在高端餐飲的毛利率進(jìn)一步下滑；經(jīng)濟(jì)不景氣，正餐行業(yè)增速放緩，而快餐行業(yè)卻廣受大眾青睞，因此湘鄂情進(jìn)軍中式快餐也是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)?！敝型额檰?wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員康建華在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

競(jìng)爭(zhēng)混亂 有機(jī)會(huì)更有挑戰(zhàn)

誠(chéng)然，湘鄂情在現(xiàn)在快餐業(yè)處于上升通道之時(shí)，選擇加速快餐的擴(kuò)張是順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。不過(guò)，魚(yú)龍混雜的中式快餐行業(yè)、非品牌化的競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及洋快餐的擠壓，湘鄂情進(jìn)入該行業(yè)有規(guī)模擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，更要面臨許多挑戰(zhàn)。

“快餐行業(yè)規(guī)模很大，湘鄂情的進(jìn)入確實(shí)也有著一個(gè)洗牌的機(jī)會(huì)。然而，這里面的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)還不光是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，例如真功夫、鄉(xiāng)村基等，更是來(lái)自于非品牌快餐的競(jìng)爭(zhēng)。蓋澆飯這種產(chǎn)品在路邊任何一個(gè)餐館都有出售，目前對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)講，帶有品牌的蓋澆飯與無(wú)品牌的區(qū)別并不大?！备邉︿h指出。

正因?yàn)榇耍惺娇觳推鋵?shí)也面臨著發(fā)展瓶頸。以知名的國(guó)內(nèi)中式快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基為例，該公司2011年第四季虧損1890萬(wàn)元人民幣，全年虧損700萬(wàn)元人民幣，四季度僅新增加了13家飯店，總數(shù)達(dá)199家，規(guī)模遠(yuǎn)落后于麥當(dāng)勞的1500家，更落后于肯德基的3500家。鄉(xiāng)村基CFO趙巨濤更是直言，目前北京上海的門(mén)店都未能實(shí)現(xiàn)盈利。

另一方面，洋快餐在我國(guó)加速擴(kuò)張，將會(huì)更大程度上搶占我國(guó)快餐市場(chǎng)，坐擁諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的洋快餐品牌，也加劇了其在華的競(jìng)爭(zhēng)力度。麥當(dāng)勞日前宣布招聘7萬(wàn)人員，一是為擴(kuò)展原有餐廳業(yè)務(wù)，二是為新開(kāi)門(mén)店加速擴(kuò)張做準(zhǔn)備，麥當(dāng)勞計(jì)劃今年在中國(guó)市場(chǎng)上新開(kāi)225-250家門(mén)店。擁有肯德基、必勝客等眾多連鎖快餐品牌的百勝餐飲集團(tuán)計(jì)劃今年在中國(guó)新開(kāi)600家店，接下來(lái)每年仍將保持600家門(mén)店的擴(kuò)張速度。

洋快餐擁有知名的品牌、雄厚的資金、成熟的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)體系以及完善的物流配送并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了先機(jī)，面臨來(lái)自這些品牌的擠壓，國(guó)內(nèi)快餐品牌將會(huì)迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)，一些資金不雄厚、市場(chǎng)認(rèn)知率較低的快餐品牌將可能面臨淘汰的困境。

訚肅透露，湘鄂情發(fā)展中式快餐有很高的期望值和目標(biāo)，那就是要向麥當(dāng)勞、肯德基這種大的西餐連鎖看齊，做中餐的連鎖。

他認(rèn)為湘鄂情已經(jīng)解決了標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、食品原產(chǎn)地等一系列的問(wèn)題。

但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，湘鄂情想要打開(kāi)快餐市場(chǎng)，短時(shí)間難以實(shí)現(xiàn)。

“短時(shí)間內(nèi)，中式快餐的競(jìng)爭(zhēng)格局難以改變，品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額都很低，湘鄂情想要打開(kāi)市場(chǎng)，至少需要2至3年時(shí)間。此外，快餐店的發(fā)展講究門(mén)店數(shù)量，因此，擴(kuò)張門(mén)店數(shù)需要大量的資金，這對(duì)于公司的融資又是一大考驗(yàn)?！崩罹S華表示。

就連湘鄂情自己也認(rèn)同，“我們的中式快餐領(lǐng)域還在試水階段，未來(lái)無(wú)論是在定位還是利潤(rùn)回報(bào)等方面還需要時(shí)間來(lái)磨合。”訚肅對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。