進(jìn)入中國市場長達(dá)7年之久的漢堡王，67家門店的發(fā)展速度讓這家在美國本土很受歡迎的快餐店在中國已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對(duì)手。如今，其開足馬力，宣布要在未來5至7年內(nèi)通過新成立的合資公司在中國開設(shè)1000家門店，大躍進(jìn)之意不言而喻。

《投資者報(bào)》記者試圖聯(lián)系漢堡王中國總部，了解其在華擴(kuò)張計(jì)劃的具體事宜，而其相關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)記者表示，漢堡王在中國還沒有開設(shè)對(duì)外發(fā)言的部門，在公司內(nèi)暫時(shí)無人有權(quán)利接受采訪。

專家認(rèn)為，漢堡王目前在華之所以與其競爭對(duì)手肯德基、麥當(dāng)勞相比望塵莫及，表面上看是由于其進(jìn)入時(shí)間晚，從根本上看則是其領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于中國市場的不重視。而現(xiàn)在1000家的開店計(jì)劃，一方面是其對(duì)中國市場的戰(zhàn)略的調(diào)整，另一方面也是受到麥當(dāng)勞、肯德基等同行的壓力所致。

大舉擴(kuò)展為時(shí)已晚

近日，漢堡王宣布，他們已經(jīng)在中國組建了一家新的合資公司，未來5到7年的時(shí)間內(nèi)，這家新公司計(jì)劃在在中國開設(shè)1000家餐廳。漢堡王表示，它將通過與土耳其的庫爾德奧盧家族，以及一家私募股權(quán)公司合資在中國進(jìn)行擴(kuò)張，新公司將擁有漢堡王品牌在中國的獨(dú)家權(quán)利。

“我認(rèn)為大舉擴(kuò)張主要還是因?yàn)闈h堡王對(duì)于中國市場的戰(zhàn)略有一個(gè)根本性的調(diào)整，此前它在美國市場發(fā)展很好，并不重視中國市場能給它帶來的效益；而現(xiàn)在歐美經(jīng)濟(jì)不景氣，它也終于發(fā)現(xiàn)了中國快餐的巨大潛力?！鄙虾２┥w咨詢有限公司經(jīng)理高劍鋒對(duì)《投資者報(bào)》記者說。

高劍鋒認(rèn)為，再加上肯德基、麥當(dāng)勞這些同行對(duì)手也在加大對(duì)中國市場的投入，漢堡王受之影響也需要來搶占這一塊市場。

據(jù)了解，近年來美國國內(nèi)快餐市場競爭越來越激烈，漢堡王在美國的市場占有率下降，因此2005年才決定在上海開中國第一家門店。而2010年漢堡王股票在美國的退市，更是使得其不得不設(shè)法開辟國際市場，相繼宣布了巴西、俄羅斯以及中國內(nèi)地的擴(kuò)張大計(jì)。

有著“世界第二大快餐業(yè)巨頭”稱號(hào)的漢堡王，在全世界有超過1.25萬家門店，而在中國市場這個(gè)數(shù)字只有67家。無論是受制于美國本土競爭的擠壓，還是眼紅同行在華的快速發(fā)展，漢堡王終于開始重視它形同虛設(shè)長達(dá)7年之久的中國市場。

然而，業(yè)內(nèi)紛紛認(rèn)為，無論是2005年才進(jìn)入中國的決定，還是現(xiàn)在要大舉擴(kuò)張的計(jì)劃，這家快餐巨頭都已經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)。據(jù)悉，漢堡王的競爭對(duì)手肯德基目前在中國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3500家，麥當(dāng)勞也擁有了1400家左右的門店。

“我覺得它早就應(yīng)該要發(fā)力了，當(dāng)初進(jìn)入中國就已經(jīng)比同行晚了半截，而現(xiàn)在才決定擴(kuò)張，將難上加難?！敝袊ù髮W(xué)特許經(jīng)營研究中心常務(wù)副主任、特許連鎖經(jīng)營專家李維華接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

開足馬力前景堪憂

漢堡王由于目前在中國也只有67家門店，專家認(rèn)為它想要在5到7年后達(dá)到1000家也不是不可能。然而，從不超過7年發(fā)展了不到100家的速度，突然要到1000家，不得不說是在大躍進(jìn)。

“我覺得它5年能達(dá)到300到500家就不錯(cuò)了?！崩罹S華認(rèn)為。畢竟這其中不僅僅是公司的美好計(jì)劃，還涉及到巨大的成本、同質(zhì)化競爭以及消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是現(xiàn)在漢堡王在中國的品牌影響力并不大，要黏住消費(fèi)者還是需要很長一段時(shí)間的。

高劍鋒認(rèn)為，漢堡王目前在中國走的是純正美式漢堡的路線，這樣的定位在大城市還是能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受的；而千家店的擴(kuò)張，必定要想二三線市場下沉，這樣漢堡王現(xiàn)在定位或許難以得到認(rèn)可。

據(jù)了解，這其實(shí)并不是漢堡王在中國第一次提出這樣的宏圖大計(jì)。2005年9月，當(dāng)漢堡王在中國開了第一家門店不久，其亞太區(qū)總裁SteveDeSutter在“2005國際特許加盟展”上就向媒體表示，漢堡王正積極準(zhǔn)備特許加盟，以實(shí)現(xiàn)其5年到10年內(nèi)，在全國開設(shè)1000家店的全國戰(zhàn)略目標(biāo)。而現(xiàn)在，67家門店的事實(shí)也說明這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)付諸東流了。

中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)更是表示：“漢堡王如今其宣布要在未來5至7年內(nèi)在中國開設(shè)1000家門店也只不過是為了博取眾人的眼球，并通過這種方式為公司節(jié)省大筆的宣傳費(fèi)用，在國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗的環(huán)境下，如此大規(guī)模擴(kuò)張行為恐怕也會(huì)不了了之?！?/p>

戰(zhàn)略失誤陷入窘境

對(duì)于中國市場戰(zhàn)略的誤判，讓漢堡王在中國市場陷入了窘境。

快餐行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，如何占據(jù)有利的市場地位，時(shí)機(jī)很重要。據(jù)了解，漢堡王誕生于1950年代中期，趕上了1960年代美國快餐行業(yè)迅速成長的黃金時(shí)期。

在60年代，漢堡王著力推廣它最受歡迎的皇堡，正當(dāng)其在美國迅速壯大，連鎖店數(shù)量急速增多，發(fā)展勢(shì)頭直指領(lǐng)導(dǎo)地位之時(shí)，它的快速擴(kuò)張遇到了資金短缺的障礙，在上市計(jì)劃失敗后，與皮爾斯百利公司合并后，削減了漢堡王的擴(kuò)張計(jì)劃。這就給競爭對(duì)手們留下了可乘之機(jī)，麥當(dāng)勞的異軍突起，成為顯而易見的市場領(lǐng)導(dǎo)者，漢堡王被迫屈居第二。

錯(cuò)失了美國的第一位，漢堡王也并未開始注重其他市場。而其同行肯德基就抓住了良機(jī)，雖然在美國本土排名第七，但作為第一個(gè)進(jìn)入中國的美式快餐連鎖，肯德基一直以領(lǐng)先于麥當(dāng)勞的速度進(jìn)行擴(kuò)張。如今，肯德基已經(jīng)占據(jù)了中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

“我覺得漢堡王在中國的失利，從根本上來講就是它領(lǐng)導(dǎo)層在戰(zhàn)略上有問題?！崩罹S華認(rèn)為。

蕭宇嘉認(rèn)為這種失誤主要體現(xiàn)兩個(gè)方面：首先，漢堡王雖然推崇“火烤”而非“油炸”，但這種產(chǎn)品在中國并未顯示出區(qū)別，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制作工藝流程上與肯德基、麥當(dāng)勞基本上沒有任何差異，不具備獨(dú)特競爭力；再者，在中國的門店數(shù)量及宣傳投入品牌效應(yīng)差，漢堡王與肯德基、麥當(dāng)勞相差甚遠(yuǎn)，使得其在中國的知名度非常低。

而大舉擴(kuò)張中的漢堡王能否突破窘境，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，現(xiàn)在在中國市場，它或許很難達(dá)到肯德基、麥當(dāng)勞的市場水平。