在中國(guó)廣袤的消費(fèi)品市場(chǎng)，總會(huì)隔三差五冒出幾款“與眾不同”的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有時(shí)甚至不是革命性的，它只是對(duì)原有產(chǎn)品形態(tài)或呈現(xiàn)形式的細(xì)微改造，就能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)規(guī)模不菲的利基市場(chǎng)。

而這些產(chǎn)品的背后推手，不僅懂產(chǎn)品，更懂消費(fèi)者的內(nèi)心，也就是說(shuō)，他們不僅是一流的產(chǎn)品經(jīng)理，也是高超的營(yíng)銷大師。讀懂他們，也就讀懂了中國(guó)的快消品市場(chǎng)……

什么樣的新產(chǎn)品容易成功？

深圳市香雅食品有限公司在2010年得到賽富基金2000萬(wàn)美元投資，創(chuàng)始人桂常青說(shuō)產(chǎn)品“五谷磨房”目前市場(chǎng)份額達(dá)到近60%。實(shí)際上，這是一款在家里“作坊式”試驗(yàn)得來(lái)的新產(chǎn)品。

2005年11月，桂常青的女兒出生，為了改善女兒頭發(fā)少的問(wèn)題，她在家里炒些核桃和谷類喂給孩子。在把五谷烤熟、磨碎的同時(shí)，桂常青感嘆，這個(gè)過(guò)程中散發(fā)的香氣比吃起來(lái)的味道更具吸引力。她在醫(yī)藥行業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)，對(duì)商機(jī)很敏感：如果將磨成的粉作為一種食品，現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)磨絕對(duì)是個(gè)賣點(diǎn)。她開(kāi)始與丈夫合計(jì)，將現(xiàn)磨五谷變成生意。

這對(duì)夫妻并不欠缺執(zhí)行力，第二年3月，五谷磨房的第一家專柜在深圳的一家超市出現(xiàn)。早上超市開(kāi)門，研磨的機(jī)器就開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，顧客里三層外三層地圍在那里，一直到超市里放《回家》，還有顧客在等自己的粉磨完。

“創(chuàng)業(yè)開(kāi)始總是懵懵懂懂，走過(guò)一段時(shí)間再回頭去看，覺(jué)得產(chǎn)品符合一些趨勢(shì)和道理：把五谷磨成粉，符合健康、環(huán)保、天然的大趨勢(shì)；中國(guó)人的觀念里‘藥食同源’，核桃補(bǔ)腦、紅棗補(bǔ)血，我們的產(chǎn)品把顧客心理固有的概念發(fā)掘出來(lái)，跟顧客產(chǎn)生共鳴。中國(guó)人接受五谷磨房的食補(bǔ)，但是和老年人去談維生素、蛋白質(zhì)，他們并不接受?！惫鸪Ｇ嗾f(shuō)。

憑什么賭中一款新產(chǎn)品？換句話說(shuō)，創(chuàng)新產(chǎn)品需要具有怎樣的基因？曾負(fù)責(zé)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)北京區(qū)經(jīng)銷工作的前電磁爐事業(yè)部總經(jīng)理林志鵬說(shuō)，“我總覺(jué)得創(chuàng)新型產(chǎn)品并不是無(wú)中生有，究竟什么新東西會(huì)被市場(chǎng)接受，應(yīng)該是有跡可循的?！?/p>

他曾經(jīng)到處“采風(fēng)”，見(jiàn)過(guò)很多新商品，自己也在琢磨創(chuàng)新產(chǎn)品的基因：“一個(gè)典型的案例是西方的咖啡機(jī)，外國(guó)人喜歡喝咖啡，女主人通常會(huì)請(qǐng)客人嘗嘗自己煮咖啡的手藝，所以他們很快就接受咖啡機(jī)，反而不接受速溶咖啡；一個(gè)失敗的案例是中國(guó)火過(guò)一陣的‘無(wú)煙鍋’，原理是將兩個(gè)鍋焊在一起，中間是一層鋁片，讓熱量轉(zhuǎn)一圈再上到鍋上，以這個(gè)方式暫時(shí)減少煙，但是不能持久有效，賣了幾年后被人揭穿。我覺(jué)得，好的創(chuàng)新產(chǎn)品至少符合以下兩點(diǎn)：符合消費(fèi)習(xí)慣和文化基礎(chǔ)，而且是實(shí)實(shí)在在的，能經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。”

“經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)”是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。特勞特（中國(guó)）合伙人謝偉山說(shuō)，“香飄飄的創(chuàng)始人蔣健琪早期也擔(dān)心產(chǎn)品不是長(zhǎng)線，我想重點(diǎn)在于三方面：首先，這種產(chǎn)品已經(jīng)存在多久了？臺(tái)灣人很早就喝奶茶，而出現(xiàn)很久的事物不會(huì)突然間消失；第二是看市場(chǎng)，麥當(dāng)勞、必勝客也在推出奶茶，說(shuō)明已經(jīng)營(yíng)造了很好的消費(fèi)氛圍；第三點(diǎn)要看企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>

不過(guò)，在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性可以成立的情況下，如何挑選最合適、甚至有些與眾不同的方式，讓顧客甘愿把產(chǎn)品帶回家，似乎是更加嚴(yán)酷的考驗(yàn)。若無(wú)法突破這一步，新產(chǎn)品很難過(guò)渡為“商品”。

五谷磨房在創(chuàng)立初期很重視產(chǎn)品的展示。“我們既不是賣豆子的，也不是賣雜糧的，我們的形式不同，不能被比較?！彼磸?fù)思考過(guò)，“現(xiàn)場(chǎng)研磨”是最吸引人之處：不再是一包包冷冰冰地陳列在柜臺(tái)上，而是給每個(gè)顧客個(gè)性化地定制出“一人一方”。

在桂常青看來(lái)，超市是最直觀的選擇：超市已經(jīng)將整個(gè)區(qū)域的客流和消費(fèi)能力做了詳細(xì)調(diào)查，相當(dāng)于替自己完成了選址的功課；在早期，五谷磨房并沒(méi)有品牌化效應(yīng)，必須借助沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家這些大品牌，才能消滅顧客的不信任。

在每個(gè)超市的雜糧區(qū)附近，五谷磨房的專柜占地不大，一位服務(wù)人員坐鎮(zhèn)一臺(tái)機(jī)器，旁邊擺著各類五谷與養(yǎng)生食材。第一家店開(kāi)張，桂常青就感覺(jué)自己的柜臺(tái)像一臺(tái)吸塵器，把顧客從貨架旁、各個(gè)角落吸引過(guò)來(lái)。“我們是一種新的產(chǎn)品形式，為超市增加一個(gè)以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的品相，也為超市增加額外的收入，而且不會(huì)搶其他品牌的生意?！?/p>

九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的成功“秘訣”

有的新產(chǎn)品情況不同，整個(gè)品類都需要迫切重圍。林志鵬回憶，1996年，只看整個(gè)山東省，做豆?jié){機(jī)的企業(yè)就有二十多個(gè)，身處濟(jì)南的九陽(yáng)被埋沒(méi)了。

林志鵬在航天部做研究工作，與九陽(yáng)創(chuàng)始人王旭寧是山東老鄉(xiāng)，也是舊相識(shí)。科研院所每月1000多元的固定工資讓他“對(duì)其他可能發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)充滿幻想”，在王旭寧的鼓動(dòng)下，他猜測(cè)豆?jié){機(jī)會(huì)有市場(chǎng)，負(fù)責(zé)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)北京區(qū)的經(jīng)銷。

很快他就后悔了，因?yàn)槎節(jié){機(jī)賣得并不好，他還做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單調(diào)查，“99.9%的人不愛(ài)喝豆?jié){。豆?jié){就是做豆腐的殘?jiān)?，有滿大街賣豆腐的，哪有滿大街賣豆?jié){的？豆?jié){是一些老年人記憶當(dāng)中困難時(shí)期的飲品，只有他們才對(duì)豆?jié){抱有一點(diǎn)懷舊情緒?！?/p>

林志鵬的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)每年賣出幾千臺(tái)，最少的時(shí)候只有1000臺(tái)，用他的話來(lái)說(shuō)，第一年掙了錢，第二年賠進(jìn)去，第三年賠得更多。每臺(tái)機(jī)器300元，賣出一臺(tái)自己能掙個(gè)幾十元，但是當(dāng)時(shí)的300元價(jià)格相當(dāng)于現(xiàn)在3000元，并不便宜；他也做過(guò)廣告，在《精品購(gòu)物指南》花一兩萬(wàn)元刊登“豆腐塊”，由于還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，紙媒體的影響力很強(qiáng)，但是并不能拯救九陽(yáng)的銷量困局。

林志鵬急得夠嗆，他沒(méi)想到自己第一次下海就接手一款“不死不活”的產(chǎn)品。研究員出身的他決定，去尋找問(wèn)題的突破口，他翻出媒體上的廣告稿來(lái)對(duì)比，做“效果分析”。有一天突然覺(jué)得開(kāi)竅了，急忙遞了一份報(bào)告給濟(jì)南總部。

報(bào)告的大體意思是：九陽(yáng)的廣告詞是“13分鐘做出豆?jié){”，但是消費(fèi)者不喜歡喝豆?jié){，即使能在13分鐘之內(nèi)做出來(lái)，顧客也不見(jiàn)得會(huì)動(dòng)心。問(wèn)題在于豆?jié){本身。恰好林志鵬看到，凡是在廣告中提到豆?jié){營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的，宣傳效果都不錯(cuò)，尤其是河南的一位老縣長(zhǎng)退休后喜歡把五種豆類磨成豆?jié){，“五豆豆?jié){”還把他的慢性病治愈了，那段故事被登在《北京日?qǐng)?bào)》上，引起一陣購(gòu)買風(fēng)潮。他干脆對(duì)總部建議，“假設(shè)把豆?jié){宣傳得跟人參湯一樣好，咱的豆?jié){機(jī)就不愁賣了?！?/p>

接著他開(kāi)始曲線救國(guó)，聽(tīng)說(shuō)曾任前財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主任陳云的夫人是營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，對(duì)大豆偏愛(ài)，還組織了一個(gè)有紅頭文件特批的“國(guó)務(wù)院大豆行動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組”，就找到人家談合作，一起聯(lián)合宣傳，在《北京日?qǐng)?bào)》上辦專欄，在各種媒體上發(fā)軟文?！霸谀嵌螘r(shí)間查有關(guān)‘豆?jié){’的稿子，從寫(xiě)作風(fēng)格就能看出來(lái)，99%都是我寫(xiě)的?！?/p>

結(jié)果1999年的銷量嚇了他一跳，從每月200臺(tái)增長(zhǎng)到每月上萬(wàn)臺(tái)，王旭寧對(duì)北京市場(chǎng)頗為滿意，整個(gè)九陽(yáng)開(kāi)始以北京作為標(biāo)桿，在各個(gè)地方去做掃蕩式宣傳。每個(gè)地方的布點(diǎn)已經(jīng)很完備，九陽(yáng)就集中火力發(fā)軟文，“炒到哪兒火到哪兒。做生意就是這樣，走出一條路，走對(duì)了就行了，腦白金不就是廣告炒起來(lái)的嗎？”這一年九陽(yáng)的銷量在豆?jié){機(jī)企業(yè)中脫穎而出。

“中國(guó)人喜歡把事情簡(jiǎn)化，總說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品的成功歸功于某一個(gè)‘奇招’。我認(rèn)為不能把新產(chǎn)品的成果歸功于某一個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)是營(yíng)銷的4個(gè)P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）分別都很高。失敗的條件是其中一條沒(méi)做好，而成功需要做好每一條?！鄙虾ＨA與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉說(shuō)。

但是無(wú)論如何，這些新產(chǎn)品已經(jīng)邁出了第一步。

新產(chǎn)品如何面對(duì)行業(yè)巨頭？

“中國(guó)做新產(chǎn)品的公司難以想像得多，我覺(jué)得中國(guó)人的勤奮、聰明、想象力在全球來(lái)看都是難以比擬的?！碧貏谔兀ㄖ袊?guó)）合伙人謝偉山說(shuō)。特勞特在美國(guó)的客戶多是五百?gòu)?qiáng)大公司，而在中國(guó)，找到謝偉山的是一群試圖異軍突起的創(chuàng)業(yè)公司?！巴ǔ?lái)說(shuō)，一家公司帶著剛剛蹦出來(lái)的新產(chǎn)品來(lái)找我們，我們是不會(huì)接的。這些企業(yè)看起來(lái)有很大的想象空間，但是風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高。我們更愿意接手產(chǎn)品已經(jīng)蹦出來(lái)幾年的公司?！?/p>

他認(rèn)為，小公司做新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)有三點(diǎn)：第一，新東西的“成活率”需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間去驗(yàn)證；第二，這種企業(yè)在高速增長(zhǎng)的時(shí)候，規(guī)模擴(kuò)張，員工數(shù)量增加，對(duì)管理的挑戰(zhàn)非常大；第三，它們很快會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截。

快銷品行業(yè)的娃哈哈，小家電行業(yè)的美的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊，都是跟進(jìn)小公司的危險(xiǎn)人物。它們的效仿成本并不高：不需要研發(fā)成本，無(wú)非是增加幾條生產(chǎn)線，或是干脆找供應(yīng)商代工，只有初期的市場(chǎng)運(yùn)作要花一些錢，因?yàn)樾枰獮檫@個(gè)品類單獨(dú)去招商、打廣告。

不過(guò)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)可以變得非常大，這對(duì)娃哈哈們很有誘惑力。最典型的例子是王老吉涼茶，目前銷售額超過(guò)200億元。在所有人都在納悶，哪里蹦出來(lái)個(gè)涼茶如此暢銷的時(shí)候，它悄無(wú)聲息地成為了中國(guó)的“可口可樂(lè)”。

此外新產(chǎn)品的利潤(rùn)都很高。林志鵬透露，1999年豆?jié){機(jī)賣300多元，成本不到100元，“八年前聽(tīng)說(shuō)海信一年有300億元的銷售額，凈利潤(rùn)只有3億，我覺(jué)得利潤(rùn)率比小家電低太多了?！?/p>

防火、防盜、防大公司，創(chuàng)業(yè)公司不得不展開(kāi)防守反擊。華杉舉了個(gè)帆船比賽的例子，“兩艘船要到達(dá)同一個(gè)目的地，而馬力大的船只要與小船走同一條路就贏定了，所以馬力小的那艘船只有另辟蹊徑才有可能贏。從企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)看，大公司一定會(huì)跟隨小公司，或者收購(gòu)你，或者滅掉你?！疁纭枰冻鰰r(shí)間成本，‘收’需要付出金錢成本?！?/p>

有的公司以“專利”為門檻，但是這究竟是否能形成阻隔卻很難講；有些公司是在渠道上嚴(yán)防死守。林志鵬曾經(jīng)深刻感覺(jué)到，九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)剛剛賣出點(diǎn)門道，美的就開(kāi)始眼紅，2000年九陽(yáng)在北京突破10萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，第二年美的效仿，而且首先就去攻占北京市場(chǎng)，找了些勢(shì)力較大的經(jīng)銷商。林志鵬不得不封鎖渠道，搶占強(qiáng)勢(shì)位置，2003年美的只得暫罷?！懊赖淖鳛樾〖译娖放飘?dāng)然不希望有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是你不可能在所有細(xì)分小市場(chǎng)都沒(méi)有對(duì)手?！?/p>

問(wèn)題是，在渠道方面，局勢(shì)對(duì)小公司很不利。“零售這個(gè)行業(yè)是巨人的游戲：大公司推出了五六個(gè)品牌，其實(shí)就是為了搶占終端，柜臺(tái)大小是有限度的，它們一下子占了四分之三，這就是渠道霸權(quán)?！鄙虾Ｍ房旖ňW(wǎng)絡(luò)服務(wù)外包有限公司總裁林翰說(shuō)。

此外，在KA賣場(chǎng)，跨國(guó)公司是主角；退到夫妻店等批發(fā)渠道或者農(nóng)村市場(chǎng)，又會(huì)面對(duì)娃哈哈這樣的本土霸主，這種對(duì)手更可怕。中國(guó)企業(yè)愿意為農(nóng)村市場(chǎng)量身定做更甜的味道、更低的價(jià)格、更喜慶的包裝，而跨國(guó)公司經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的營(yíng)養(yǎng)、利潤(rùn)、成本測(cè)算，在鄉(xiāng)村卻根本拓展不下去。

除了娃哈哈，還有中國(guó)本土規(guī)模稍小的區(qū)域性公司。在五谷磨房創(chuàng)始人桂常青的后面，很多公司也在追趕。她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，“國(guó)愛(ài)堂”大規(guī)模宣傳其“微工廠”模式（到一些社區(qū)等聚集地去布點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)磨粉），被一些人認(rèn)為已經(jīng)開(kāi)始了“圈地”運(yùn)動(dòng)；安徽的品牌“燕之坊”同樣占領(lǐng)了一些超市資源，在電視上打過(guò)廣告，桂常青很佩服這家公司的產(chǎn)品線，“產(chǎn)品很多，而且是全產(chǎn)業(yè)鏈，我覺(jué)得它快趕上中糧了”。

巨頭們反倒沒(méi)有盯上五谷磨房，它們推出了很多谷物類產(chǎn)品，例如谷物牛奶、酸奶等。桂常青認(rèn)為，巨頭們也許發(fā)現(xiàn)，五谷或養(yǎng)生是全新的細(xì)分品類，所以一起來(lái)推波助瀾。

在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，五谷磨房也想過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，“這兩年的確是想發(fā)散思維，再做其他品牌，但是在還沒(méi)給企業(yè)造成傷害的時(shí)候，就已經(jīng)制止了。很多人在提做產(chǎn)品要‘專注’，我認(rèn)為，不專注會(huì)削弱你的力量，給你一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域的銷售規(guī)模只有幾億就到頂了，實(shí)際上它的潛能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。如果不專注，浪費(fèi)的不光是錢，還有企業(yè)家的精力，這才是最寶貴的資源。

目前桂常青會(huì)花更多時(shí)間思考，如何提供品牌影響力。她也希望像香飄飄那樣彰顯領(lǐng)先位置，“我們應(yīng)該會(huì)是這個(gè)細(xì)分行業(yè)第一家做廣告的，也在考慮去做品牌公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)旗艦店?？赡苄袠I(yè)的第二家、第三家也一起跟著來(lái)做廣告。我想現(xiàn)在還是我們一起把市場(chǎng)做大的時(shí)期，市場(chǎng)有上百億市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)候，再去看誰(shuí)排在第一、第二才會(huì)有意義?！?/p>

創(chuàng)新者的困境

2008年，九陽(yáng)股份有限公司上市。很多媒體追著九陽(yáng)找新聞點(diǎn)，但這家公司接受采訪不多，始終保持神秘感。在豆?jié){機(jī)的銷售狂潮之后，九陽(yáng)曾經(jīng)模仿其他公司做過(guò)電磁爐、開(kāi)水煲，后來(lái)又以榨汁機(jī)為主力新產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在正著手收購(gòu)一些小公司，并開(kāi)始往農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈滲透，建立農(nóng)產(chǎn)品基地，銷售大豆、黑豆、花生等豆料作物。

林志鵬覺(jué)得，豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)已經(jīng)快要飽和了?！斑@個(gè)市場(chǎng)是幾千萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，還能大到哪里去？現(xiàn)在九陽(yáng)的銷量已經(jīng)有些下降了?！?/p>

一將功成萬(wàn)骨枯，一款產(chǎn)品的成功讓九陽(yáng)、香飄飄、王老吉等公司從默默無(wú)聞到知名，甚至上市，而在此之后，難道它們要走曾經(jīng)掠奪過(guò)自己市場(chǎng)的娃哈哈、美的等企業(yè)的路線？

“我認(rèn)為九陽(yáng)已經(jīng)不能再定義自己為一個(gè)豆?jié){機(jī)企業(yè)或一個(gè)家電企業(yè)，必須要重新定義自己，找到不同的邏輯，才能夠繼續(xù)生存?！比A杉說(shuō)，“它需要計(jì)劃產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，今天賣豆?jié){機(jī)，明天、后天分別賣什么產(chǎn)品，如同下圍棋一樣，畫(huà)出自己的路線圖，‘金角銀邊草肚皮’，圍出自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；然后做產(chǎn)品的預(yù)開(kāi)發(fā)，像喬布斯那樣，先想到新產(chǎn)品的特點(diǎn)，再找技術(shù)部門去實(shí)現(xiàn)；而且九陽(yáng)在品牌的個(gè)性、功能性上面并不強(qiáng)，還需要在品牌價(jià)值和事業(yè)領(lǐng)域上做一次革新?！?/p>

“做剃須刀的小家電公司‘奔騰’已經(jīng)被飛利浦收購(gòu)了，已經(jīng)做得非常好了。說(shuō)實(shí)話，如果我是九陽(yáng)的老板，可能早就賣給飛利浦了。繼續(xù)費(fèi)那個(gè)勁干嘛？”華杉說(shuō)。

話說(shuō)回來(lái)，還有無(wú)數(shù)人希望手中的創(chuàng)新可以在商業(yè)化成功，破繭而出。

例如林志鵬。他曾經(jīng)被九陽(yáng)總部召回去執(zhí)掌電磁爐事業(yè)部，后來(lái)自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)，決定繼續(xù)做新產(chǎn)品。他在中歐商學(xué)院畢業(yè)時(shí)到歐洲考察，發(fā)現(xiàn)那里的小家電品類極為豐富，中國(guó)的小家電都在模仿歐洲人。以榨汁機(jī)為例，中國(guó)人買了之后，過(guò)段時(shí)間就不再使用，而外國(guó)人的使用忠誠(chéng)度很高。有一次，林志鵬在電視上看到一則新聞，哥倫比亞大毒梟在森林里建了毒品工廠，在被警察圍剿時(shí)，鏡頭閃過(guò)的場(chǎng)景中有一臺(tái)榨汁機(jī)，這讓他對(duì)創(chuàng)新信心倍增，“現(xiàn)在那些琳瑯滿目的小家電都形不成主流，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的生活習(xí)慣照顧不夠。為什么不設(shè)計(jì)出面條機(jī)、饅頭機(jī)、餃子皮機(jī)、搗蒜機(jī)？”

后來(lái)他創(chuàng)辦了捷賽廚電（北京）科技有限公司，產(chǎn)品是自動(dòng)烹飪鍋，將食材放進(jìn)去，可以自動(dòng)完成烹飪。他認(rèn)為，美的最出名也是銷量最大的產(chǎn)品就是電飯煲，可見(jiàn)鍋是剛性需求，還托一個(gè)在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的同學(xué)查到了數(shù)據(jù)，最后判斷：做鍋，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)飽和。

但是這口鍋的命運(yùn)相當(dāng)坎坷。研發(fā)烹飪鍋花了兩年之久，第一代產(chǎn)品不滿意，林志鵬繼續(xù)想辦法，“九陽(yáng)的專利多數(shù)是改進(jìn)型的，捷賽烹飪鍋開(kāi)創(chuàng)型的專利共有六項(xiàng)，比如防溢、不糊鍋、自主收汁。”

他還為了這口鍋虧得一塌糊涂。在九陽(yáng)掙到的錢全部投進(jìn)去，結(jié)果初入市場(chǎng)時(shí)年銷售量只有一萬(wàn)臺(tái)，為了扛過(guò)與工廠、經(jīng)銷商的三角債，林志鵬總是捉襟見(jiàn)肘。最難的時(shí)候，他找了一圈朋友借錢，也見(jiàn)過(guò)一些風(fēng)險(xiǎn)投資人，甚至都提出了甩賣價(jià)：你出錢，給我留10%的股份就行，最后還是沒(méi)有人給他資金支持。

他覺(jué)得，不是鍋本身不好，而是人們不識(shí)貨?！爸袊?guó)人在創(chuàng)新產(chǎn)品方面的認(rèn)識(shí)不夠。買斷一個(gè)新產(chǎn)品，認(rèn)為一年給你20萬(wàn)塊錢就很高了，實(shí)際上不是那樣的。有時(shí)候一個(gè)點(diǎn)子可以創(chuàng)造幾個(gè)億的財(cái)富，可是這些人往往意識(shí)不到?！?/p>

2011年，他的烹飪鍋銷售量近40萬(wàn)臺(tái)，掙得的錢還是不抵用，“我們的財(cái)務(wù)情況就像一條干枯的河流，雖然有了一場(chǎng)小雨，但是還不夠填縫的?！?/p>

幾年來(lái)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)低于他的預(yù)期。這個(gè)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)最初的營(yíng)銷操盤手在廣告宣傳上幾乎完全沒(méi)有用武之地，他沒(méi)有資金去打廣告，更沒(méi)有資金去請(qǐng)代言人，烹飪鍋包裝盒上的女孩照片用的是自己的女兒，“不算太漂亮，只能說(shuō)某個(gè)角度來(lái)看很漂亮。”

這也許是創(chuàng)新者真實(shí)的困境。