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        解密香飄飄:把一杯奶茶賣到20億

        2012-04-29 00:00:00曲琳
        創(chuàng)業(yè)邦 2012年3期

        即使在中國最具草根氣息的快消品行業(yè),也有可能出現(xiàn)大師級的“產(chǎn)品經(jīng)理”?

        走過街、串過巷,賣過面包、賣過冰棍,蔣健琪是中國土生土長的快消品創(chuàng)業(yè)者,當(dāng)2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時,沒有人認(rèn)為這樣一種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會大獲成功。蔣當(dāng)時所處的環(huán)境與當(dāng)下中國很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實(shí)一樣:后者必須面對騰訊,前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

        “娃哈哈就是中國快消品行業(yè)的‘騰訊’。”香飄飄奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環(huán)境。蔣的意思很明確,娃哈哈不僅體量巨大,而且其出手邏輯也與騰訊極為相似:看準(zhǔn)小公司做什么,然后迅速模仿、跟進(jìn)。

        從2004年憑空創(chuàng)立一個嶄新的奶茶市場,到2011年實(shí)現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大,香飄飄面對的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈,還有眾多武裝到牙齒的快消品巨頭,如果說中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”,那快消品市場簡直無處不大山。“在我的作息時間里,沒有過周末這個詞。”蔣說。

        蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者。“創(chuàng)業(yè)者分三類:第一類最聰明,是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜,是用錢買貨然后再高價賣出的‘倒?fàn)敗?;第三類比較笨,把原料買進(jìn)來,辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品,再求爺爺告奶奶地賣出去?!?/p>

        事實(shí)上,香飄飄并不是處于“當(dāng)孫子”的狀態(tài),至少在VC面前。就在接受《創(chuàng)業(yè)邦》雜志專訪的前一天,國內(nèi)一家著名投資機(jī)構(gòu)的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠,尋求投資機(jī)會?!暗谝?,我們不缺錢;第二,我們不以上市為最終目的?!笔Y健琪告訴《創(chuàng)業(yè)邦》,香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無數(shù),“一旦拿了他們的錢,游戲規(guī)則就全變了,但快消品領(lǐng)域需要的是扎實(shí),不是大躍進(jìn)?!?/p>

        蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》,他說,在一個公司里面,產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作,沒有第二個人可以替代。

        橫空出世,首戰(zhàn)告捷

        奶茶本是蔣健琪用來填補(bǔ)冰棒、小飲料銷售淡季的補(bǔ)充性產(chǎn)品,他也沒想到會攪出那么大動靜。

        這個土生土長的浙江湖州人曾在國企任職,每天看報喝茶,享受優(yōu)越待遇,后來負(fù)責(zé)管理湖州市個體私營企業(yè)的老爸鼓動他和學(xué)食品工業(yè)的弟弟下海,他便在南潯這個江蘇、浙江的交界辦廠做糕點(diǎn),五六百平方米的廠房,一臺攪拌機(jī),一臺和面機(jī),產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商,他和弟弟捧著貨,直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢問。

        蔣健琪做著糕點(diǎn)生意,看情況不對,馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié),而在于銷售,所有人都在利用“代銷”制,即讓經(jīng)銷商賣貨,賣不掉的還回來,廠家出廠價虛高,經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨,一批貨甚至剩個60%再退回去,造成大量成本浪費(fèi),有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在,這還是月餅等行業(yè)的行規(guī)。

        這一點(diǎn)讓蔣健琪非常痛恨,“想出了代銷這個模式的一定是個混蛋!因?yàn)檫@讓整個渠道的成員都不負(fù)責(zé)任,渠道就失控了。”他開始意識到,生產(chǎn)與渠道兩個環(huán)節(jié)的相互制約,“如果你這個品牌是屬于強(qiáng)勢地位,像王老吉這樣,一定是不會被代銷的,但是如果做一個李老吉的話,可能就要代銷了,你不代銷人家不給你賣,那你怎么辦?”

        他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰,迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度?!敖?jīng)銷的好處就在于,企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上,你把這個產(chǎn)品做得好,由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實(shí)就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下,渠道的每個成員都聽話了,預(yù)付款、保證金該打過去就會打。”

        他還請杭州食品工業(yè)研究所的組長幫忙研究配方,雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是,但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同,有一批自己的粉絲,有經(jīng)銷商進(jìn)不到貨,還跑來找他哭了一通。

        小飲料每杯賣1塊錢,成本是6毛,一年銷售額是3000萬元,“很簡單的一個道理:消費(fèi)者買你一杯奶茶也好,買一根棒棒冰也好,每一個產(chǎn)品你要對得起消費(fèi)者,這才是根本的,顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃,這樣的生意是可持續(xù)的。”

        如果事情截止到這里,蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年,蔣健琪決定增加一個產(chǎn)品線,彌補(bǔ)棒棒冰的季節(jié)性銷售。

        在街上閑逛時,蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊(duì),他很快意識到:把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品,立刻回去帶隊(duì)鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做,主要的難點(diǎn)在于“珍珠”:珍珠放入水中要軟掉,這個“火候”很難掌握。后來他想,干嘛一定要盯著“珍珠”呢,不容易做就干脆不要珍珠。

        但他又認(rèn)為,只有一杯奶茶,里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯裝咖啡,以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個調(diào)羹的產(chǎn)品,都不太好賣,為什么?是因?yàn)樗鼪]有提供給消費(fèi)者一個消費(fèi)的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹,給消費(fèi)者的感覺是,杯子是硬搭給他們的,顧客干嘛花錢買你一個空杯子呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會覺得吃虧了?!?/p>

        他覺得,既有奶茶粉,又添加“料”,兩者結(jié)合起來,消費(fèi)者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條,作為珍珠的替代品。

        這種針對產(chǎn)品的直覺,后來他在讀《喬布斯傳》的時候與老喬產(chǎn)生了共鳴?!皢滩妓箤Ξa(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的,想得很多,在一個公司里面,產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作,沒有第二個人可以替代?!?/p>

        在長三角附近簡單試銷之后,第二年,取名為“香飄飄”的奶茶在號稱“中國食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國糖酒會上問世。糖酒會上的交易方式是開通賬號,你打款我發(fā)貨,蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售,50箱起送,如果算60元一箱的話,相當(dāng)于3000元就送貨上門,賣不掉就還回來,不還也行,權(quán)當(dāng)做白送;如果賣得不錯,繼續(xù)進(jìn)個幾百箱,再把之前的貨款打過來。這一招,幾乎是十幾年前他所處的糕點(diǎn)行業(yè)的“代銷”形式。

        但是這次蔣健琪把曾認(rèn)為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上,意在投石問路,讓經(jīng)銷商沒有風(fēng)險。很快他的奶茶銷售突出,恢復(fù)經(jīng)銷制,首戰(zhàn)告捷。

        你做宗慶后,我做喬布斯

        香飄飄在2005年糖酒會的表現(xiàn),恰好引起了兩家公司的注意:大喜大集團(tuán),很快跟著出了奶茶品牌“香約”,蔣健琪覺得對方實(shí)力不如自己,威脅不大;另一家喜之郎集團(tuán),曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍,推出“美好時光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場,緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認(rèn)為,這是對方在品牌方面的嚴(yán)重錯誤,喜之郎給人的印象就是果凍,延伸到奶茶上,顧客不會輕易買賬。

        喜之郎叫“CC奶茶”的一年,蔣健琪意識到,這是擴(kuò)大優(yōu)勢的寶貴時間,他乘勝追擊,2007年銷售額終于突破億元。此時巨頭娃哈哈也關(guān)注過奶茶市場。雖然蔣健琪沒有同對方有任何官方交流,但他得到了內(nèi)部小道信息:娃哈哈有一群智囊團(tuán),針對奶茶市場細(xì)致評估后,匯報給總部,結(jié)論卻是放棄。娃哈哈是做液體飲料的,而奶茶是固體飲料,與其固有產(chǎn)品線有些不符;另外,奶茶行業(yè)當(dāng)時的市場只有幾億元,宗慶后可能認(rèn)為,奶茶是個“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品,不足以為此大動干戈。

        但蔣健琪依舊驚出一身冷汗:“賣新產(chǎn)品,靠的就是個機(jī)遇吧?娃哈哈本身是一個機(jī)遇性的企業(yè):你做得不錯,它拿來以后改頭換面,變成娃哈哈的‘XX產(chǎn)品’,到全國各地一賣,變成它自己的;等到那家企業(yè)有能力到全國賣的時候,大家會覺得,娃哈哈都做出來了,你是在山寨娃哈哈吧?”

        用這樣的思路分析,蔣健琪覺得,娃哈哈甚至有點(diǎn)像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品,一旦被騰訊“看上”,騰訊就會飛快地進(jìn)行克隆,以更勝一籌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和超大用戶基數(shù),與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。

        “‘狗日的騰訊’就是這個道理,你創(chuàng)新它跟進(jìn)嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里,大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來我們中學(xué)學(xué)政治,資本家為了壟斷利益,把新技術(shù)買下來,鎖起來不開發(fā),來保證老產(chǎn)品的銷售?!鄙虾HA與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說,“這是本性所致,全世界都是這樣的,如果大的激進(jìn)小的保守,這個世界就是死水一潭了。其實(shí)大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開始的,有了一個、兩個、三個,最后形成企業(yè)?!?/p>

        蔣健琪也琢磨過潛在的競爭對手娃哈哈:看到浙江的青春寶、中國花粉幾款產(chǎn)品,娃哈哈出了“營養(yǎng)口服液”,解決小孩不吃飯的問題;后來的娃哈哈果奶模仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶,這是讓它真正發(fā)展起來的主力產(chǎn)品;再后來是娃哈哈八寶粥,是學(xué)揚(yáng)州的“親親八寶粥”;最成功的產(chǎn)品是營養(yǎng)快線,抄襲河北的小洋人“妙戀”,即使妙戀已經(jīng)賣到一定規(guī)模,在宗慶后的營銷轟炸之后,營養(yǎng)快線去年賣了超過80 億元。

        但是蔣健琪認(rèn)為,自己的思路像喬布斯,不像宗慶后。“我做什么事都有一種研發(fā)的心態(tài),不相信調(diào)研。喬布斯說他從來不做調(diào)研,調(diào)查出來的東西是現(xiàn)實(shí)里已經(jīng)有了的東西,是消費(fèi)者想到的東西,而他就要想到超前一步的東西。你去調(diào)研,要么就到香港、國外,看一些中國沒有的產(chǎn)品,這是一種創(chuàng)新的思路;要么就像宗慶后,直接用別人的成果?!?/p>

        “喬布斯是完全的創(chuàng)新,而宗慶后老是喜歡跑市場,把有潛力的產(chǎn)品做出品牌,然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的,像啤爾茶爽、藍(lán)莓冰紅茶……但它跟隨別人的產(chǎn)品都火,因?yàn)閯e人已經(jīng)做過調(diào)研和市場,市場曲線都幫娃哈哈畫好了?!?/p>

        很快,意識到錯誤的喜之郎卷土重來,易名為“優(yōu)樂美”,大舉壓上?!澳莻€時候香飄飄才100多個營銷人員,喜之郎那邊1000多人,銷售規(guī)模幾十個億,人家壓過來是有勝算的?!碧貏谔兀ㄖ袊ㄒ韵潞喎Q“特勞特”)合伙人謝偉山說。

        據(jù)謝偉山形容,蔣健琪當(dāng)時真的急了,“2007年底,優(yōu)樂美已經(jīng)要超過香飄飄了,情況很危急,非常危急?!笔Y健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品:方便年糕,用開水澆上去就可以食用,這條生產(chǎn)線花費(fèi)3000萬,已經(jīng)開始動工了。但是他還是有些心虛,求助于特勞特。

        特勞特給出了評估:依照“定位”理論,香飄飄并沒有找到適合于自己的定位,整個運(yùn)作缺乏指導(dǎo)思想,而這套指導(dǎo)思想,在此后一段時間之內(nèi),都應(yīng)當(dāng)是:強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置,在戰(zhàn)略上去壓制競爭對手。特勞特的另一個建議是,現(xiàn)在并不適合開展產(chǎn)品或品牌的多元化?!八麄兊囊馑际?,讓我在其他方面(新產(chǎn)品年糕)不要起哄了,我很信服?!笔Y健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品,他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。

        “創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注,把資金、包括你這個人的精力都聚焦在一點(diǎn)上,競爭力就比較強(qiáng)。銷售人員是追求業(yè)績的,什么產(chǎn)品好賣他就賣什么,新產(chǎn)品或者難賣一點(diǎn)的產(chǎn)品花的精力多,得到的收益小,他們就會回去賣老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時候,銷售人員會非常有信心,可是要讓消費(fèi)者接受還要有個過程,如果在上市后銷量不理想,銷售人員還是會回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶?!?/p>

        蔣健琪希望團(tuán)隊(duì)感到已經(jīng)沒了后路,奶茶賣不動就要餓肚子?!昂芏嗥髽I(yè)之所以最后成了先烈,因?yàn)楣?jié)奏有問題,該快的時候一定要快。王老吉的成功,就是迅速掌握了市場規(guī)律;香飄飄3000萬元的年糕不能做,因?yàn)橐蛔鼍蜁忂@個速度,優(yōu)樂美馬上就超過它了,放掉年糕的業(yè)務(wù)才能保持高速度?!敝x偉山說,“蔣總迅速做了放棄,你說他能不心疼嗎?但是敢做出這樣的決策,很不容易?!毕泔h飄與喜之郎繼續(xù)交手,從鋪貨時間和位置上開始紛爭,優(yōu)樂美降價挑起價格戰(zhàn),還將果凍與奶茶捆綁銷售,但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領(lǐng)先。

        之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書的時候,把那幾年的排兵布陣,與主要對手優(yōu)樂美、其他對手周旋的過程與書中概念做了比較。

        “《商戰(zhàn)》里面有進(jìn)攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn),開拓市場的時候打進(jìn)攻戰(zhàn);跟競爭對手相比,明顯處于強(qiáng)勢地位時打的是防御戰(zhàn);只有我一家品牌,做一塊市場就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競爭’。先研發(fā)的人不一定會做到老大位置,但是一定要明白,在跟進(jìn)的綜合實(shí)力上,對方究竟比你強(qiáng)還是比你弱?!?/p>

        他的性格中有些矛盾的成分:以浙江省來看,溫州、臺州古時屬越國,“窮山惡水多刁民”,向來能吃苦有闖勁;另一邊的吳國一向富庶,湖州人和嘉興人在骨子里滿足于現(xiàn)狀,蔣健琪為人溫和處變不驚,看不出“好戰(zhàn)分子”的因素,但是也有強(qiáng)硬的一面,“有時候你要把競爭者當(dāng)做伙伴,有的時候又是對手,該出手的時候不能馬虎?!?/p>

        “快消品拼的就是執(zhí)行力,天天就往這個終端跑,說兄弟你賣我的奶茶吧,今天不買賬,第二天再去,想要稍微復(fù)雜一點(diǎn)就是‘買五個送你一個’,總之就是死磕。從這點(diǎn)推斷,香飄飄是一家執(zhí)行力非常強(qiáng)的公司。”曾在寶潔、聯(lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷,“香飄飄應(yīng)該是人海大軍,整個隊(duì)伍體系可能會有幾千人?!?/p>

        這句話對了一半:蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準(zhǔn)狠,拼命招兵買馬,迅速搭建市場網(wǎng)絡(luò),輔以廣告投入;但是銷售人員沒有業(yè)界猜測的那么多,目前全國有一千多位全職的業(yè)務(wù)員,經(jīng)銷商則反復(fù)選取和淘汰:根據(jù)地方的人口和GDP算出目標(biāo)銷售量,達(dá)不到業(yè)績就放棄,另覓新人。

        “每個地區(qū)最大的經(jīng)銷商會不聽話,不見得去重視香飄飄;我們不找大的,找最合適的,比如配送能力足夠強(qiáng)大,下面的分銷渠道也不錯,手里的產(chǎn)品又不多,對我們香飄飄的信心又很足的。這種經(jīng)銷商,在交流的時候能夠看得出來,跟他一談,他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對象一樣,要慎重,找錯一個至少影響一年?!笔Y健琪說。

        但是他不會只盯著數(shù)據(jù),他最重視的是鋪貨和陳列,要求產(chǎn)品快速地擺在恰當(dāng)?shù)奈恢?。這一點(diǎn)不無道理,“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶,覺得‘奶’字象征著營養(yǎng),他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克,拿著這么一杯,就像過上了有情調(diào)的生活?!辈芰髡f,“香飄飄能有效鋪貨到縣城,這非常重要,那里多是夫妻店、老婆店,對品牌不敏感,往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶,能擺上貨架就是成功?!?/p>

        主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊KA賣場(即便利店、超市等),將二、三線城市與學(xué)校小賣部作為切入點(diǎn),當(dāng)時蔣健琪的每個決策,都像彎道超車般卓有成效?!笆Y總不相信調(diào)研,他從不找人試喝,直接試銷!賣得動就大舉跟上。”謝偉山說。蔣健琪認(rèn)為,做小飲料出身的最喜歡在學(xué)校里試銷,超市賣場需要一段時間接受,換做學(xué)校,也許早就賣斷貨了。

        公司近期新推出了紅豆奶茶,蔣健琪先派一輛桑塔納,運(yùn)三五箱給湖州師范中學(xué)、湖州中學(xué)等幾家學(xué)校的小賣部,然后讓客服每天給店主打電話,“我要的不是銷量,是數(shù)據(jù):昨天、今天各賣幾杯,看銷售趨勢,最怕的是突然之間上去,一下子下來,這就是‘短線’產(chǎn)品,在學(xué)校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應(yīng)該是銷量慢慢升,到最高的點(diǎn)上會回下來,又一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)后再上去?!?/p>

        如何把產(chǎn)品賣出去?

        香飄飄剛上市的幾年,市場上風(fēng)起云涌,幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時間,蔣健琪認(rèn)真想了想,覺得奶茶是一個長線產(chǎn)品,值得投資,2005年馬上就投放電視廣告。

        “長線短線這個問題,作為企業(yè)老板一定要探究,一個產(chǎn)品你要投資設(shè)備、廠房、亂七八糟各種東西,如果這個產(chǎn)品做了一、兩年就熄火,其中的浪費(fèi)可不得了!但是要說怎么識別長線與短線,我的辦法就是看消費(fèi)者的重復(fù)購買率,很多感覺來自于之前賣產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),很難講清楚?!?/p>

        香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的,很多人看不懂它的套路:全國市場還沒有完全鋪好,超市里也買不到你的貨,去打廣告干嘛?蔣健琪認(rèn)為,營銷要看兩個層面,“地面”鋪貨以及“空中”廣告,廣告是對消費(fèi)者的轟炸,炸得再起勁,地面上沒有貨也白搭??墒窃谶@個節(jié)骨眼,最重要的是宣傳。

        “宣傳一定要迅速跟進(jìn), 特別是比較容易模仿的產(chǎn)品,一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的腦子里面去,即使你的 產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花?!弊尞a(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智,這是蔣健琪的營銷理念。

        第一年打廣告花了3000萬元,蔣健琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告,蔣健琪想,產(chǎn)品剛進(jìn)入市場,想要達(dá)成什么目的?很簡單:讓大家知道香飄飄是什么!廣告制作花了30萬元,情節(jié)是一個男孩喝奶茶,女孩子看很好喝的樣子,搶過去喝光,就這樣,他還覺得有點(diǎn)復(fù)雜了,生怕觀眾看不懂。廣告里面用了七個“香飄飄”,不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”,思路有點(diǎn)像引起無數(shù)非議的廣告“恒源祥”。

        “但是我們一不小心就弄出了一個相當(dāng)有效的廣告?,F(xiàn)在我琢磨出了:聲音比文字重要,文字比畫面重要,很多畫面很優(yōu)美,但是臺詞做的什么東西都不知道,看完廣告是無效的,所以你看寶潔的廣告,畫面的同時會跟上文字和聲音。”

        第二階段,蔣健琪又換策略了:他找到了北京的飛樂唱片公司,有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香,讓她出一首歌就叫《香飄飄》,找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定做,正好香香又出專輯,由香飄飄出錢給唱片公司,把香飄飄作為專輯的名字,《香飄飄》作為一個主打歌曲,還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞著“香”,蔣健琪自鳴得意。

        廣告他也想拍得“好看些”,請了“萬人迷”陳好做代言,把《香飄飄》的副歌用到廣告里,加上陳好在大街上“東游西逛”,最后飄起來的情節(jié)……最絕的是,他們還找到中國移動,把這首歌的副歌改成彩鈴,有點(diǎn)“流氓”地置入不知情的用戶手機(jī)里。

        后來蔣健琪有些后悔。“現(xiàn)在我知道,這是不對的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷售力的廣告,對我們銷售沒起到什么拉動作用,反而是腦白金這么爛的廣告,10萬塊錢以內(nèi)能搞定的電腦動畫,銷售力卻很強(qiáng)?!?/p>

        他認(rèn)為,如果廣告拍得太花哨,顧客只會去關(guān)注廣告,就不會去關(guān)注產(chǎn)品了?!八砸欢ㄒ闱宄驈V告是什么目的?就是賣貨,除了賣貨還是賣貨,別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了,然后惡搞,他們還會不會去購買優(yōu)樂美的奶茶呢?不會。”

        “慶幸”的是,此時優(yōu)樂美的廣告也想走唯美路線,蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強(qiáng)于香飄飄,但是很多網(wǎng)友都在惡搞,拍得也是俗不可耐。

        對于現(xiàn)在的廣告,蔣健琪很滿意,香飄飄應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一,壓制住競爭對手。“現(xiàn)在廣告里很明確:一個是繞地球幾圈,另一個是銷量領(lǐng)先,就是要讓消費(fèi)者知道我們一年賣了這么多的貨,我們連續(xù)七年全國銷量領(lǐng)先了。不漂亮也不好看,甚至有一些乏味,但是消費(fèi)者到超市里面選購產(chǎn)品的時候,知道買香飄飄的人多,也會選擇香飄飄。”每年香飄飄的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。

        其實(shí)消費(fèi)者分不清誰在山寨誰,不少行業(yè)內(nèi)人士以為香飄飄在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”,而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶”的),無論如何,香飄飄將奶茶做成了長線產(chǎn)品,這對市場是個震撼。前段時間,在上海舉辦的中國飲料協(xié)會年會上,蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶,“我蠻真心地跟他說,兄弟你放棄吧,這個市場老大、老二、老三,座次排定了,再去攪動已經(jīng)太晚了。”

        另類資本觀

        香飄飄的未來并非沒有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說,最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品:“很多人還在說奶茶不健康,未來要把奶茶做得更營養(yǎng)、更健康,創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習(xí)慣,讓中國人喝奶茶如同喝牛奶?!钡@其中的難度不必多講。

        他也在考慮上市,“之所以上市是為了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展,因?yàn)橄胍粩嘁M(jìn)優(yōu)秀的人才,必須要靠股權(quán)、期權(quán)的方式,如果不上市,對員工來說,那些期權(quán)、股權(quán)不能套現(xiàn),就無法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個企業(yè)規(guī)范化,說白了,不上市管不住?!?/p>

        在這個時間段,風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)對香飄飄的熱情度從未削減,有些甚至托湖州市領(lǐng)導(dǎo)來“游說”他,蔣健琪只能應(yīng)付一下。接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪前一天,IDG資本一位合伙人找到他,蔣健琪按例去“應(yīng)付差事”。

        “風(fēng)投的錢投進(jìn)來了,然后不是有董事會了嗎?碰到一些事情要董事會商討,如果你的價值觀跟我的價值觀是趨同的,那倒還好,不趨同的話,到底是要掙錢還是要打品牌,這本身是一個矛盾。對他們來說肯定是要掙錢嘛,但是對我們一個成長過程當(dāng)中的企業(yè),不能夠以利潤為導(dǎo)向。做品牌就像家里養(yǎng)一個孩子,這個孩子該什么時候發(fā)育、什么時候成人,都有自然規(guī)律,不能催熟;投資人奔著上市,只管自己的利潤,不管品牌的未來,而真正做企業(yè)的人是關(guān)注未來的?!?/p>

        蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例,“中國的企業(yè)大部分都是短期行為,我看《喬布斯傳》,把這個人的個性和脾氣寫得很公正,雖然說了很多壞話,但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個意思:如果一個企業(yè)沖著掙錢去,是做不好的。賺錢和利潤是自然而然的,是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品。現(xiàn)在中國大部分企業(yè)就是為了掙錢,把利潤做出來,一旦公司利潤不好,碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī),首先削減的就是廣告收入。原材料是實(shí)在的支出,而廣告費(fèi)就像是無形的支出,但也是長遠(yuǎn)的。如果切掉5000萬廣告費(fèi)當(dāng)做利潤,短期內(nèi)沒事,長期來看對品牌很不利?!?/p>

        “沒辦法,做投資和金融,錢太容易掙了?!被氐剿麑?chuàng)業(yè)者的定義上,“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢,除了掙錢還是掙錢,沒有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個市場的快樂感?!彼运€是對新產(chǎn)品報以熱情。在位于湖州市開發(fā)區(qū)的公司,他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗,這款產(chǎn)品的價格可以比原味稍高些,每杯都放有一個獨(dú)立糖包??诟蟹矫嫠幌蛑匾暎媳狈饺说目谖恫煌?,糖包也是為此設(shè)計(jì)。

        究竟何時上市?蔣健琪認(rèn)為最快也要到2013年。“我不著急,那不是我的目標(biāo)。我想把企業(yè)打造成為一個有能力復(fù)制品牌的平臺,像寶潔那樣,有團(tuán)隊(duì)、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有機(jī)制,發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品,放到這個平臺上,經(jīng)過幾道工序,出來就是一個品牌。其實(shí)娃哈哈就有這種實(shí)力?!?/p>

        一個月后,“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

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