“對于一個傳統(tǒng)媒體而言，信息化是滿足日常工作流程的、最基本的事情，現(xiàn)在已經不是問題了。怎樣運用技術手段在新媒體領域擴大《北京青年報》的影響力，才是我們真正關心的?！痹诮邮懿稍L時，北京青年報業(yè)集團（以下簡稱“北青集團”）新媒體事業(yè)部總經理邢鑌博士開門見山地說。

北青集團新的五年規(guī)劃中，明確要求對現(xiàn)有報業(yè)進行整合，打造新媒體板塊，發(fā)展數(shù)字北青，形成報業(yè)和新媒體兩大業(yè)務支柱的發(fā)展方向，充分顯示了新媒體對于北青集團發(fā)展的重要意義。傳統(tǒng)媒體應該怎樣最大限度地利用現(xiàn)有資源，向真正意義上的新媒體轉型呢？

平移資源優(yōu)勢

“2010年年初，數(shù)字北青的概念還有點模糊，不過我們已經實現(xiàn)了采編流程的遠程操作，當時也創(chuàng)建了北京地區(qū)第一份手機報?！毙翔\介紹，在以北青集團為代表的平媒機構中，采編分離是最基本的管理機制。記者采寫的稿件存入數(shù)據(jù)庫，編輯從數(shù)據(jù)庫中選稿，分配到不同的版面。數(shù)據(jù)顯示，北青數(shù)據(jù)庫中大約只有30％的稿件能選用付印，剩下的70％可能永遠都發(fā)表不了，造成新聞資源的極大浪費。

盡管隨后的北青手機報和北青網(wǎng)擴大了稿件的發(fā)表量，但在邢鑌眼中，“這只是發(fā)布渠道擴大了，模式上還是一樣的，不能算做新媒體?！?/p>

在社會化媒體、微博等新媒體形式到來之際，北青集團重新審視傳統(tǒng)媒體怎樣向新媒體轉型的問題，并于2010年成立了新媒體專業(yè)機構——北青聯(lián)合通信傳媒，邢鑌任副總裁兼首席技術官。

“怎樣把北青集團的幾大資源從傳統(tǒng)媒體平移到新媒體領域里面來，是這個新公司從成立伊始就肩負的責任?！毙翔\介紹，北青集團的傳統(tǒng)資源有三個方面非常重要。

首先是廣告主資源 。幾十年來，有很多廣告主陪伴著北青集團共同發(fā)展，新媒體將為他們提供更符合時代感的廣告形式；其次是采編隊伍，北青資深記者對特定行業(yè)的認知，甚至比很多業(yè)內專家都要深刻，然而受制于紙媒版面，他們的稿件有大部分都發(fā)表不出來，而新媒體則為這些能量提供了新的釋放渠道；第三是北青的品牌，包括其公信力、社會影響力等。

邢鑌要做的，就是將北青的上述資源優(yōu)勢傳承、平移到新媒體上，并有效地轉化成商業(yè)價值。他帶領的北青新媒體事業(yè)部肩負著為北青集團研究和嘗試新媒體發(fā)展模式的重要使命。

轉型比重建還要困難

新媒體不僅新在傳播介質上，更在內容的生產和信息的傳播模式上。那種想把傳統(tǒng)媒體的內容直接平移到新媒體上傳播的想法，是對新媒體的誤讀，也是不可能成功的。只有按新媒體的規(guī)律重新做內容，才能符合新媒體傳播的要求。邢鑌坦言：“傳統(tǒng)媒體要想打造一個新媒體品牌，并沒有多大優(yōu)勢，其實轉型比重新建造還要難?！?/p>

“很多人認為，傳統(tǒng)媒體建個網(wǎng)站上線賺錢了，新媒體就算做成了——我覺得這太膚淺。很多報社的新媒體轉型，往往太多地考慮了自己固有的模式，并沒有真正站在新媒體的角度去看。”邢鑌指出了很多傳統(tǒng)媒體在開拓新媒體戰(zhàn)場時遇到的困難。

邢鑌給記者舉例說，他們?yōu)楸鼻鄨髲V告客戶在移動終端上設計了一款新穎逼真的汽車廣告，讀者通過點擊車門可以虛擬地進入車內，感受發(fā)動機聲音、震動，甚至可以有重力感應駕車體驗。當這一系列廣告產品問世后，盡管廣告主覺得很新奇，但廣告開發(fā)周期長、成本高，受眾卻寥寥無幾，所以到達率低、精準度差，營銷效果不佳。這有市場成熟度的問題，但更重要的是，仍然沒有擺脫傳統(tǒng)廣告展示給你看的單向模式。北青報在探索新媒體時遇到的類似問題非常多，在整個傳統(tǒng)報業(yè)向新媒體轉型進程中都極具代表性。

獨辟蹊徑的O2O

為達到信息傳播和營銷的雙重目的，邢鑌帶領團隊摸索出了一條線下活動與線上傳播相結合的新媒體之路，可算是另一種O2O（Online to Offline）模式。其精髓就是站在傳統(tǒng)媒體的肩膀上做新媒體，立足于線下新聞事件，做足線上傳播功夫。

順應新媒體內容與傳播的特點，圍繞重要宣傳活動，北青集團新媒體部都會開發(fā)一款移動客戶端應用。邢鑌介紹說，“在活動期間，這個App能很好地把線上線下關聯(lián)起來?！?/p>

北青集團是“環(huán)北京自行車賽”和“斯諾克·海口世界公開賽”兩大世界頂級賽事的移動互聯(lián)網(wǎng)獨家宣傳推廣機構。為此，北青集團聯(lián)合通信傳媒開發(fā)了“環(huán)京體育”和“青彩體育”手機客戶端，用戶可以跟蹤賽況，觀看視頻轉播，參予競猜、互動評論。“不用指望用戶會在手機上一直保留這款App，它只是一個聯(lián)系特定用戶的平臺或工具，我們用它積累了用戶，產生了來自用戶的內容，樹立了品牌。” 邢鑌說，“廣告主很認同，覺得受眾精準！”

北青集團還創(chuàng)立了以“北青大講堂”和“北青新講壇”為平臺的北青新媒體模式。具體做法是，先通過網(wǎng)絡做調查研究，找出目標讀者關注的問題，然后把行業(yè)專家、讀者、廣告主匯聚起來，通過現(xiàn)場交流、實況轉播、微博互動、專家深度訪談，形成信息源，產生內容素材，然后通過手機客戶端或網(wǎng)站，以文字、錄像、圖片、漫畫、微視頻等新媒體形式進行二次傳播，最后在傳播的內容中滲入隱性營銷元素，提高廣告主的品牌美譽度和營銷效果。

和目標受眾共同制造事件產生內容，然后運用新媒體傳播提高信息的到達率，最后引爆社會化互動傳播促進營銷的轉化率，這是北青集團經過無數(shù)次摸索嘗試后獲得的經驗。邢鑌對記者說：“這個模式真正體現(xiàn)了新媒體傳播與營銷的理念，也為我們帶來了實際經濟效益?！?/p>