龍源期刊網(wǎng)自2005年起，連續(xù)8年發(fā)布中文期刊海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100排行榜單，以及3000種主要期刊海內(nèi)外在線傳播的TOP100欄目、TOP100文章、海內(nèi)外訪客地區(qū)分布等專業(yè)項目。2012年還特別增加了與三大運營商合作的龍源期刊移動閱讀TOP100期刊、APP應(yīng)用商店龍源期刊TOP100、龍源手機網(wǎng)移動閱讀TOP100期刊等三個新設(shè)項目數(shù)據(jù)的發(fā)布。認真分析這些專業(yè)數(shù)據(jù)，尋找期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在規(guī)律和受眾數(shù)字化閱讀的基本特點，把握大眾閱讀方式的演變態(tài)勢和期刊產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本趨向，對于我國期刊產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、編輯業(yè)務(wù)的改進，期刊品牌的塑造與傳播，期刊網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的提升，以及期刊產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和實施“走出去”戰(zhàn)略等，都具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

一、品牌至上：“常青藤”型品牌期刊地位穩(wěn)固

根據(jù)2012年度調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合龍源歷年來發(fā)布的排行榜單，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，一批傳統(tǒng)的平面期刊通過網(wǎng)絡(luò)傳播進一步鞏固和擴大了自身品牌的知名度，連續(xù)多年受到網(wǎng)絡(luò)受眾的追捧和認可，成為活力持久的“常青藤”型品牌期刊，特別是文學(xué)文摘類的《讀書》、時政人物類的《炎黃春秋》、生活類的《輕兵器》等，無論是在國內(nèi)還是海外網(wǎng)絡(luò)閱讀市場，連續(xù)8年都是TOP100上榜品牌。這些市場地位穩(wěn)固的期刊群體正是因為網(wǎng)絡(luò)的傳播和推廣，才進一步延伸和擴大了自身的品牌價值，也進一步鞏固了品牌期刊作為文化精品和深度閱讀內(nèi)容產(chǎn)品的“長尾”效應(yīng)。

結(jié)合國內(nèi)和海外兩個市場的龍源運營統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012單刊年度銷售TOP10排行榜為下表所示，基本上也都是線下發(fā)行和傳統(tǒng)閱讀市場認可度較好的知名品牌期刊，這從一個側(cè)面說明了網(wǎng)絡(luò)期刊數(shù)字化傳播之前紙質(zhì)原刊的內(nèi)容生產(chǎn)和品牌構(gòu)建依然重要。

二、內(nèi)容為王：線上、線下期刊品牌高度重疊

2012年度網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，和過去幾年的調(diào)查結(jié)果相似，無論是國內(nèi)用戶還是海外用戶，通過網(wǎng)絡(luò)進行線上閱讀次數(shù)最多的TOP100中文期刊，大部分是各個類別中的品牌期刊，國內(nèi)、海外用戶熱衷關(guān)注的期刊名錄高度重合，這說明，品牌期刊、精品內(nèi)容同時受到海內(nèi)外用戶的歡迎。不僅如此，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)閱讀率高、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量大的品牌期刊和線下發(fā)行量大、受眾歡迎度高的平面紙質(zhì)期刊之間存在著高度的一致性。這說明，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的規(guī)律再次得到印證，同時也說明，期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播必須以紙質(zhì)原刊和精品內(nèi)容為基礎(chǔ)，期刊的數(shù)字化傳播會沖擊和擠占傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊生存空間的結(jié)論缺乏事實依據(jù)。期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播不僅不會影響紙質(zhì)原刊的發(fā)行，相反還會借助新的傳播技術(shù)和媒介渠道，擴大紙質(zhì)原刊的知名度和品牌影響力，進一步延伸傳統(tǒng)期刊的市場輻射力和品牌價值。

三、兩棲存在：國內(nèi)、海外TOP100“兩棲”期刊占比突出

對比2012年度國內(nèi)、海外網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100期刊兩份排名榜單，在兩份TOP100排名榜單中同時占有一席之地的“兩棲”期刊共有54種，占到上榜期刊總數(shù)的54%。

其中，時政人物類期刊有15種，占總數(shù)的36%；商業(yè)財經(jīng)類14種，占總數(shù)的38.6%；文學(xué)文摘類6種，占總數(shù)的9%；生活類12種，占總數(shù)的27%；教育與學(xué)習(xí)類3種，占總數(shù)的5.6%；專業(yè)類刊物3種，占總數(shù)的5.6%；文化類期刊1種，占總數(shù)的1.9%。統(tǒng)計分析這些“兩棲”期刊的數(shù)量和種類，可以發(fā)現(xiàn)海內(nèi)外讀者的共同興趣和普遍的價值取向。

四、種類趨同：國內(nèi)、海外TOP100上榜期刊類別接近

2012年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中文期刊國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100和海外網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100兩者涉及的期刊種類完全吻合，都分別是時政人物類、商業(yè)類、生活類、文學(xué)文摘類、教育與學(xué)習(xí)類、文化類、專業(yè)刊物等七個種類，只是不同類別在海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100期刊中所占的比重略有不同。其中，時政人物類期刊在國內(nèi)TOP100中所占比例為16%，在海外TOP100中所占比例為15%；商業(yè)類期刊在國內(nèi)TOP100中所占比例為24%，在海外TOP100中所占比例為26%；生活類期刊在國內(nèi)TOP100中所占比例為25%，在海外TOP100中所占比例為41%；文學(xué)文摘類期刊在國內(nèi)TOP100中所占比例為16%，在海外TOP100中所占比例為10%；教育與學(xué)習(xí)類期刊在國內(nèi)TOP100中所占比例為6%，在海外TOP100中所占比例為4%；專業(yè)類期刊在國內(nèi)TOP100中所占比例為12%，在海外TOP100中所占比例為3%；文化類期刊在海內(nèi)外TOP100中所占比例均為1%。這說明，生活類期刊在海外讀者中更受歡迎，文學(xué)文摘類、專業(yè)類期刊在國內(nèi)更受讀者青睞，其他四類期刊在國內(nèi)外受歡迎程度旗鼓相當(dāng)。

調(diào)查結(jié)果說明，隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民消費水平進一步提高，人們更加重視休閑娛樂，提高生活質(zhì)量，通俗八卦新聞、生活、娛樂、旅游、健康、文學(xué)文摘、女性時尚、教育與學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)游戲、財經(jīng)工商、理財類期刊成為新寵。在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的大力推動下，海內(nèi)外期刊受眾閱讀口味逐步接近和趨同，一定程度上也在說明當(dāng)代中國正日益融入世界。

五、趣味接近：國內(nèi)、海外TOP100文章所屬期刊同中有異

分析2012年度龍源期刊國內(nèi)、海外網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章兩份榜單，可以發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章集中分布在教育與學(xué)習(xí)類25%；文學(xué)文摘類22%；商業(yè)類17%；時政人物類15%；生活類14%；專業(yè)刊物類6%；文化類1%。其中，國內(nèi)閱讀出現(xiàn)TOP100文章最多的期刊是文學(xué)類的《當(dāng)代》（4篇）和時政人物類的《看天下》（4篇）。

而海外期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章則集中出現(xiàn)在文學(xué)文摘類69%；生活類18%；時政人物類10%；教育與學(xué)習(xí)類5%；商業(yè)類4%；專業(yè)刊物類4%。其中，海外閱讀出現(xiàn)TOP100文章最多的是文學(xué)文摘期刊，囊括了全部文章總量的69%；最受歡迎的文章類型是長篇小說，出現(xiàn)TOP100文章最多的期刊幾乎全部都是刊載長篇小說的文學(xué)類期刊，其中《當(dāng)代》26篇，《收獲》12篇，《十月》7篇，《北京文學(xué)·中篇小說月報》6篇。

比較國內(nèi)、海外相關(guān)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，海內(nèi)外讀者期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的取向和趣味總體較為接近。首先，海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)閱讀的TOP100文章分布的期刊種類非常接近；其次，特別值得一提的是，文學(xué)文摘類期刊同時受到海內(nèi)外網(wǎng)民的普遍歡迎，海內(nèi)外受眾付費精讀的TOP100文章大部分分布在這類期刊中（其中，國內(nèi)占到總量的22%，海外則高達69%），展現(xiàn)了反映人類共同情感、審美取向和道德價值理念的文學(xué)藝術(shù)，對于海內(nèi)外網(wǎng)民同樣具有深刻的影響和持久的魅力。另外，生活類期刊也是海內(nèi)外讀者共同青睞的“常青”種類，這也體現(xiàn)了提高生活質(zhì)量是全世界人民共同的追求。

當(dāng)然，海內(nèi)外讀者的需求畢竟存在一定的差異。比如，國內(nèi)TOP100文章25%出現(xiàn)在教育教學(xué)類期刊中，而海外只有5%；商業(yè)類期刊產(chǎn)生了海內(nèi)TOP100文章中的17%，而國外只有5%；即使同為國內(nèi)外讀者最受歡迎的期刊文學(xué)文摘類，但海內(nèi)外TOP100文章分布的比例還是存在一定的差異，比如海外高達69%，而國內(nèi)只有22%。時政人物類期刊分布的TOP100文章國內(nèi)也比海外高出5個百分點。

不過，還有一點必須引起大家的注意。TOP100文章是年度最受網(wǎng)絡(luò)閱讀歡迎的熱門文章，是網(wǎng)民付費精讀的重點內(nèi)容。認真分析2012年度海內(nèi)外TOP100文章榜單后可以發(fā)現(xiàn)，在兩份榜單上，TOP100文章在本年度現(xiàn)刊的分布量遠遠不及其他年份出版的過刊。比如，國內(nèi)期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章，21%來自2012年度現(xiàn)刊，79%則來自此前各年度出版的過刊；海外期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章，本年度現(xiàn)刊占據(jù)44%，此前各年度出版的過刊占據(jù)56%。這表明，品牌期刊、精品內(nèi)容的“長尾”效應(yīng)展露無遺。這再一次印證了，精品內(nèi)容對于數(shù)字化出版和網(wǎng)絡(luò)閱讀意義重大。因為，無論媒介和渠道如何發(fā)達、多樣，“內(nèi)容為王”永遠是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)永恒的真理。

六、閱讀方式：國內(nèi)、海外TOP100期刊付費閱讀為主

國內(nèi)、海外TOP100期刊片段瀏覽訪問量，是龍源期刊網(wǎng)唯一以受眾點擊片段瀏覽的數(shù)量（未付費而片段瀏覽）進行統(tǒng)計、排序而產(chǎn)生的榜單，其他TOP100期刊、TOP100文章等各類榜單都是以讀者實際付費的閱讀量為依據(jù)。TOP100瀏覽文章榜單的價值在于，可以通過比較對照，更準(zhǔn)確地了解哪些內(nèi)容是讀者隨意瀏覽一帶而過的，哪些是讀者（機構(gòu)或個人）愿意付費進行深入閱讀的，這可以幫助我們思考和研究吸引讀者由免費片段瀏覽轉(zhuǎn)化為付費深度閱讀的因素究竟有哪些。

仔細研讀2012年度國內(nèi)、海外TOP100期刊統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)TOP100期刊未付費的片段瀏覽量為1292.26萬次，個人及機構(gòu)等各種付費閱讀量為2760.86萬次，付費閱讀量占據(jù)總閱讀量的68.1%；海外TOP100期刊未付費的片段瀏覽量為109.19萬次，個人及機構(gòu)等各種付費閱讀量為1741.43萬次，付費閱讀量占據(jù)總閱讀量的94.1%。2012年度期刊TOP100文章網(wǎng)絡(luò)閱讀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)體現(xiàn)出同樣的總體發(fā)展趨勢，其中TOP100文章海外非付費片段瀏覽量為4518次，個人及機構(gòu)等各種付費閱讀量為21936次，付費閱讀量占據(jù)總閱讀量的82.9%。

雖然數(shù)據(jù)是這樣，但是有一點需要特別指出，龍源數(shù)據(jù)如此高的付費閱讀量，其中機構(gòu)付費閱讀占到80％的份額。這里有必要介紹一下龍源的商務(wù)模式，一個是B2C，一個是B2B。在目前階段，B2C的付費閱讀在整個付費閱讀量中只占25％左右的比重，也是最近兩三年逐漸成長起來的，個人付費閱讀正處在一個成長期。付費閱讀量的高百分比是來自機構(gòu)用戶買單。

我們相信，經(jīng)過一段時間的適應(yīng)和體驗，絕大多數(shù)期刊受眾已經(jīng)開始接受有償閱讀，愿意為自己感興趣的、有需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行付費之后的深度閱讀。

七、受眾構(gòu)成：數(shù)字閱讀、社會發(fā)展兩相對應(yīng)

龍源期刊網(wǎng)2012年度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)數(shù)字化期刊的受眾，其年齡主要集中在20-49歲之間。首先，30-39歲這一年齡段的中青年受眾，是當(dāng)下期刊數(shù)字化閱讀的骨干和中堅，所占比例為總數(shù)的33.92%。其次，是20-29歲之間的年輕網(wǎng)民，所占比例為26.18%。再次，就是40-49歲之間，年紀(jì)稍長的中年社會職業(yè)者，所占比例為19.22%。接下來，10-19歲網(wǎng)民占13.54%，大部分是年紀(jì)更小的中小學(xué)生；還有少量50-59歲的大齡受眾，占到總數(shù)的4.62%，他們是網(wǎng)絡(luò)閱讀的配角。

從數(shù)字閱讀網(wǎng)絡(luò)受眾的職業(yè)構(gòu)成來看，根據(jù)龍源的調(diào)查，占比最大的社會職業(yè)是“教育/學(xué)生”，為總數(shù)的56.56%；其次是IT占8.62%、建筑占5.40%、政府/公共服務(wù)占4.70%、營銷/公關(guān)占3.74%、金融/房產(chǎn)占3.39%、傳媒/娛樂占3.08%、醫(yī)療/保健占2.31%、服務(wù)占2.26%、電信/網(wǎng)絡(luò)占1.96%。

從龍源期刊國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)閱讀受眾的地域分布來看，數(shù)字化期刊的讀者主要分布在廣東、江蘇、北京、山東、浙江、河南、湖北、上海等經(jīng)濟、文化發(fā)展水平較高或人口數(shù)量質(zhì)量較好的省市。比如，廣東占據(jù)總數(shù)的9.41%、江蘇占7.97%、北京占7.49%、山東占6.68%、浙江占5.47%、河南占5.45%、湖北占4.79%、河北占4.72%、上海占3.74%，國內(nèi)其他省市共占44.45%。在海外網(wǎng)絡(luò)閱讀市場，同樣存在類似的情況。這從另一個角度反向說明，隨著社會政治、經(jīng)濟、文化和人口的快速發(fā)展，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀必將具有廣闊的市場前景和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（執(zhí)筆作者：祝興平，中央財經(jīng)大學(xué)新聞傳播系副教授、碩士生導(dǎo)師）