同樣是聚焦社交游戲，同樣是全球擴張，Zynga和Gree的策略不盡相同。Zynga一開始依賴于桌面互聯(lián)網(wǎng)，跟隨Facebook而擴張；而Gree迅速將主戰(zhàn)場轉移到移動互聯(lián)網(wǎng)，通過與移動運營商結盟，迅速占據(jù)移動社交游戲的制高點。

日本的社交網(wǎng)絡起步于2004年，幾乎與Facebook同步。先入者Mixi（2121.TYO）以求職網(wǎng)站起家，后轉型為社交網(wǎng)站，在學生和企業(yè)年輕員工中深受歡迎，快速累積到千萬用戶，2006年登陸東交所。但Gree（3632.TYO）和DeNA（2432.TYO）后來居上，目前市值和收入均超過Mixi。2012年7月23日，Gree市值3385億日元，DeNA市值3066億日元，均高于Mixi的1767億日元。與依靠廣告收入的Mixi不同的是，Gree和DeNA依靠手機社交游戲快速做大，主要收入來源是免費移動社交游戲的道具收入。

與運營商結盟，切入移動社交平臺

Gree由田中良和利用業(yè)余時間創(chuàng)辦，2004年2月推出社交網(wǎng)站，面向PC端用戶。很快，田中便從樂天離職，同年12月成立公司開始運營。2005年6月，其開始探索移動領域，為手機用戶提供服務。

2006年是Gree的轉折點。這一年，日本第二大移動通信運營商（僅次于NTT Docomo）KDDI希望切入社交服務領域（SNS）。同年5月，其總經理高橋找到田中，“在移動平臺上試試社交服務”，雙方關于移動互聯(lián)網(wǎng)的觀點一拍即合。當時Gree僅有30名員工，其中90%的員工專注于PC版SNS開發(fā)。隨著公司向移動互聯(lián)網(wǎng)轉型，所有員工“搬家”到了移動SNS部門。同年11月，KDDI向Gree投資3.6億日元（約3000萬元），緩解了Gree的燃眉之急。截至2011年6月，KDDI仍持有1600萬股Gree股票，持股比例6.97%。

2006年12月，Gree與KDDI雙方決定在Gree平臺上導入游戲。2007年1月，Gree也開始尋求和另外兩家移動通信運營商—NTT DoCoMo和軟銀移動合作，希望能夠在它們的平臺上向用戶提供Gree的業(yè)務。2007年5月，Gree發(fā)布了全球首款移動社交游戲Tsui-Suta（Fishing Star）。令人意想不到的是，這款由3名開發(fā)人員耗時兩個月完成的釣魚小游戲一炮而紅。有報道稱，日本一些小學生對這款游戲上癮，一個月的花費高達5萬-10萬日元（約3500-7000元）。Gree人氣暴漲，日增用戶量從不足5000人升至1萬人。

2007下半年，Gree開始盈利。其CFO青柳直樹回憶說，“釣魚游戲是我們經營的轉折點”。正是這些簡單的社交游戲，完全顛覆了整個日本游戲產業(yè)的版圖。

結盟運營商，不僅幫助Gree緩解了資金難題、迅速捕獲了移動用戶，而且構建了有利的生態(tài)鏈。據(jù)報道，當時日本運營商的三個做法是：日本社交游戲80%通過運營商來付費；搭建統(tǒng)一的基于WAP的手機網(wǎng)頁社交游戲格式；推出流量不封頂包月套餐。

營利模式成熟，財務表現(xiàn)優(yōu)越

此時，日本正處于3G滲透率迅速普及的大背景下，而Gree恰恰把握了這一機遇而迅速做強。2004年，日本的3G滲透率為30.06%，2005年為47.72%，2006年這一比例提升至66.59%，到了2007年，100個手機用戶中有83人使用3G服務。

正是其他任何國家或地區(qū)都無法比擬的市場環(huán)境，成就了Gree羨煞同行的財務數(shù)據(jù)。同時，Gree于2008年12月17日在東京證券交易所上市，融資37億日元。這為其在2009-2011年間的業(yè)績大爆發(fā)贏得了先機。2009年三季度，Gree收入為68.37億日元，2012年一季度暴增至461.89億日元，同比增182.12%；同期營業(yè)利潤從39.39億日元增至245億日元；營業(yè)利潤率也一直維持在50%上下。

和所有游戲商一樣，Gree有兩塊收入：道具和廣告。由于移動端和PC端的用戶體驗和盈利模式均不盡相同，如展示廣告在手機上就無法獲得網(wǎng)頁上的效果。Gree大肆在移動社交領域擴張的同時，其廣告收入占比幾乎是逐季下降，而基于社交游戲的道具收入占比逐步提高。2009年三季度，付費收入占比77.52%，至2012年一季度，92.84%的收入均來自免費游戲的道具收入（圖1）。

在刺激和挖掘注冊用戶的付費意愿上，日本游戲廠商奇招迭出，設置了Gacha機制（扭彩蛋）。這是一種鼓勵用戶購買大量虛擬商品的機制，為集齊整套道具的玩家提供豐厚的獎勵。玩家每天可進行一次免費抽獎，在午休時間還可額外獲得一次免費抽獎機會。基于此，日本用戶的付費率和每用戶平均收入（APRU值）都比較高。在Gree平臺提供游戲的熱酷游戲CEO劉勇表示，目前Facebook社交游戲用戶的付費率僅為1%，而在日本高達5%。Gree的APRU總體趨勢也是向上增長（附表）。

不過，2012年5月9日，日本監(jiān)管層介入Gacha機制，其擔心這可能是一種賭博形式（有時涉及真實的貨幣），會造成小孩和成人揮霍無度，可能違反《反不合理獎勵和誤導性陳述法》。其后，Gree稱不再發(fā)行任何新版本Gacha游戲，并逐漸將現(xiàn)有版本退市。日本另外五大主要的社交游戲平臺DeNA（Mobage）、 Cyber Agent、 Mixi、 NHN Japan和Dwango均表示，在新游戲中將不允許Gacha機制的存在，而現(xiàn)有游戲也會在2012年5月底終止該功能的運轉。Gacha機制的終止對Gree影響有多大，尚待觀察。

奮戰(zhàn)美國移動社交市場

Gree并不滿足于本國市場，大力進行全球擴張。2012年3月，Gree本土注冊用戶3019萬，同比增長20%，而非日本用戶同比勁增179%（圖2）。同樣，Gree的競爭對手DeNA也將全球拓展作為重要戰(zhàn)略，從2009年開始大規(guī)模推進社交游戲，2010年收入1127億日元。預計DeNA2014年收入達4000億-5000億日元，其中50%為海外市場貢獻，歐洲和北美、中國市場分別貢獻60%、30%的海外收入。

2011年2月， Gree成立國際公司，在美國舊金山建立北美第一間辦公室。至2011年11月，Gree以迅雷之勢，在全球共建立了日本東京（總部）、美國舊金山、中國北京、韓國首爾、新加坡、荷蘭、阿聯(lián)酋迪拜、英國倫敦、巴西等9個辦公室。2012年7月20日，在Gree的全球擴張版圖上，又增加了加拿大子公司。

2011年四季度，全球移動3G用戶總數(shù)已達11億，比上年同期增長37%；全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)23億，比上年同期僅增長8%。不過，全球3G的滲透率僅為18%，尚存很大成長空間。而日本3G網(wǎng)絡的普及率，比韓國領先4年（2011年3G滲透率為85%），比美國領先5年（2011年3G滲透率為64%），比意大利、英國和法國領先6年。在日本市場上積累的先發(fā)優(yōu)勢無疑有助于Gree進行全球拓展。

從3G用戶數(shù)量和滲透率的數(shù)據(jù)來看，3G用戶排名前十的國家，Gree進入了6個。歐洲各國的3G滲透率普遍在30%以上，意大利為51%、法國45%、德國36%、英國53%、西班牙57%。截至2011年，在全球范圍內，美國擁有最多的3G移動用戶，共2.08億，滲透率64%，成為競爭最白熱化的“戰(zhàn)場”。

為了爭奪美國市場，Gree與死對頭DeNA展開激烈競爭。2011年初，DeNA以4億美元高價收購了還處于創(chuàng)業(yè)期的美國移動游戲商Ngmoco，讓市場側目。為了對抗DeNA，2011年4月，Gree以1.04億美元收購了美國移動游戲平臺公司OpenFeint100%的股權，并獲得該公司在全球的7500萬手機用戶和1.9萬游戲開發(fā)者。據(jù)稱，OpenFeint2010年的收入是28.25萬美元，虧損660萬美元，相當于以368倍的PS（市銷率）買入。首席執(zhí)行官田中良和闡述了個中緣由，“如果能夠與OpenFeint合作，那么Gree獲取1億全球用戶的目標指日可待，同時也能借此進入歐美手機社交游戲市場”。2011年4月，Gree用戶達1.05億，6月，非日本用戶數(shù)量將近1億。到了2011年底，Gree在全球共擁有1.9億用戶。

2012年5月2日，Gree通過子公司以2.1億美元收購Funzio，全部采用現(xiàn)金交易（資金從銀行貸款而來），采用主流的反三角收購（reverse triangular merger）方式進行。Funzio成立于2009年6月，被《華爾街日報》評為“50家新銳創(chuàng)新企業(yè)”，除了蘋果和安卓平臺，其游戲發(fā)布渠道也包括Facebook和谷歌play。而且，F(xiàn)unzio推出的三款游戲：“罪惡都市”（Crime City）、“現(xiàn)代戰(zhàn)爭”（Modern War）和“王國爭霸”（Kingdom Age），個個都是重磅炸彈?！白飷憾际小?011年8月發(fā)布，2012年3月下載量累計達859萬次。游戲的成功為Funzio2011年三季度帶來200多萬美元的收入；“現(xiàn)代戰(zhàn)爭”2011年12月發(fā)布，2012年3月下載量累計862萬次，2011年四季度收入增至600萬美元，2012年一季度達1200萬美元。

收購完成后，F(xiàn)unzio現(xiàn)任首席執(zhí)行官Ken Chiu和首席運營官Anil Dharni將會出任Gree國際高級副總裁，首席技術官Ram Gudavalli和工程副總裁Andy Keidel將擔任Gree國際副總裁。此次收購為Gree帶來2000多萬用戶。

2012年6月，Gree宣布其全球化移動社交游戲平臺“聚逸平臺”正式公測。該平臺將覆蓋全球153個國家和地區(qū)。到9月底，Gree計劃將同50-60家公司結成戰(zhàn)略合作伙伴，推出超過60款游戲，同時支持16種語言。Gree的目標是在全球擁有10億用戶。

從日本用戶占比的持續(xù)下降和猛增的營收來判斷，Gree的全球化戰(zhàn)略無疑是成功的。2011年1月，其日本用戶占比為28.7%，2012年3月進一步下降至12.9%。

在美國市場，Gree和DeNA也遭遇了Zynga的強勁競爭。在移動領域，Zynga2011年10月?lián)碛?110萬日均活躍用戶，比一年前的99.1萬增長11倍，大部分用戶是通過2010年12月收購Newtoy獲取的。Zynga在財報中表示，2012年一季度公司預付費收入的增長大部分來自手機游戲。不過，美國市場移動社交游戲的獲利能力遠低于日本。Zynga2012年一季度出現(xiàn)凈虧損，而上年同期實現(xiàn)盈利，股價也應聲而落。投資公司Sterne Agee Leach分析師阿溫德·巴蒂亞（Arvind Bhatia）指出，與桌面用戶相比，Zynga手機用戶在虛擬物品上的花費較少，“手機用戶的增長是好事，但它不賺錢?！蓖顿Y公司Robert W. Baird Co.的分析師科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）表示，手機游戲的每活躍用戶收入只有桌面網(wǎng)游的一半至3/4。

瑪麗·米克（Mary Meeker）的數(shù)據(jù)同樣證實，移動端的盈利能力弱于PC端。流媒體音樂服務提供商Pandora移動業(yè)務的APRU值3.87美元，是桌面業(yè)務的58%；騰訊（00700.HK）的移動業(yè)務APRU值17.61美元，為其桌面業(yè)務的30%；Zynga的APRU值5美元，僅為桌面業(yè)務的20%。

不過，這也意味著移動游戲的盈利能力還有上升空間。2011年5月，日本另一家移動游戲廠商CyberAgent的每付費用戶平均收入（年化）已升至418美元，超出桌面業(yè)務的表現(xiàn)；Gree的每付費用戶平均收入（年化）也在不斷提升，2012年一季度達24美元?；趤碜匀毡臼袌龅臄?shù)據(jù)，米克預計稱，未來1-3年，美國的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化水平可能會超過桌面互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。她認為，這種趨勢無可避免，“只是需要時間”。