奢侈操盤手

2008-2012年，新財(cái)富“中國資本圈最推崇的奢侈品牌”評(píng)選走過的這五年，見證了奢侈品行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰、觸底反彈的一個(gè)完整周期，伴隨著行業(yè)重心自西向東的轉(zhuǎn)移，經(jīng)歷了與新媒體的愛恨情仇，也考驗(yàn)著各位奢侈品大佬們排兵布陣的智慧與實(shí)力。

剛剛過去的2011年，各奢侈品集團(tuán)的收入規(guī)模以及盈利水平幾乎全面超越了金融危機(jī)前的峰值，而中國市場對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)也開始與歐美等傳統(tǒng)奢侈品市場分庭抗禮。中國消費(fèi)者義無返顧地在世界各地大肆掃入奢侈品，國際大牌把“到香港上市去”當(dāng)作新的時(shí)髦選擇，中國企業(yè)也開始踐行“拿來主義”，出擊海外將奢侈品牌收歸囊中。于是，一出“中國拯救世界經(jīng)濟(jì)——奢侈品版”的大戲轟轟烈烈地上演。在歐美等傳統(tǒng)成熟奢侈品市場受經(jīng)濟(jì)疲軟的拖累，增長乏力的情況下，似乎中國打個(gè)噴嚏，全球市場都會(huì)患上流感。

中國奢侈品市場增長放緩的猜想成了眼下奢侈品大佬們最為糾結(jié)的心病，果真如此又該如何應(yīng)對(duì)？當(dāng)仇富遭遇奢侈，“原罪”之說甚囂塵上，褪去華麗外衣的品牌又該拿什么來收買人心？這些新命題的答案還有待時(shí)間來驗(yàn)證。但通過總結(jié)過去五年各品牌在新財(cái)富“中國資本圈最推崇的奢侈品牌”評(píng)選中的表現(xiàn)，高下立現(xiàn)，十位操盤手浮出水面——旗下品牌上榜次數(shù)最多，且名次最佳，同時(shí)考量集團(tuán)收入規(guī)模——唯一“破格”上榜的只有近兩年大紅大紫的英國品牌Mulberry首席執(zhí)行官。

這十位操盤手，控制著高達(dá)3000億歐元的奢侈品市場，創(chuàng)造了超過300億歐元的年利潤。不管是集團(tuán)創(chuàng)立人還是職業(yè)經(jīng)理人，無論是老牌奢侈品還是新貴初登場，他們審時(shí)度勢(shì)，在品牌形象與商業(yè)利益中游刃有余地行走著。只是如今，他們都不得不“臣服”于第11位“操盤手”：中國錢。

本刊主筆??周瑩??本刊研究員??吳瑤??周舒捷/文

繼2010年銷售收入首次突破60億瑞士法郎、收入和凈利潤分別增長近20%和30%之后，2011年，斯沃琪收入71.43億瑞士法郎，增長近22%。2011年前三季度，LVMH總收入比上年實(shí)現(xiàn)15%的增長，達(dá)163億美元。2011上半年，歷峰收入同比增長29%，經(jīng)營利潤同比增長41%。愛馬仕所有業(yè)務(wù)部門、所有區(qū)域市場在2011年前三季度都延續(xù)了強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，除日本以外，全部門類都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長，集團(tuán)收入同比增長近20%。

盡管2011的全年表現(xiàn)尚未出爐，但光從這一組光鮮亮麗的數(shù)據(jù)就能得到一個(gè)肯定的結(jié)論，奢侈品行業(yè)依然高奏凱歌。然而，放眼全球，美國失業(yè)率高企、歐債滾雪球般膨脹、歐元岌岌可危、各國股市哀鴻遍地，奢侈品行業(yè)過往一年10%的增長水平即使不是一枝獨(dú)秀，也絕對(duì)算得上出類拔萃，“抗經(jīng)濟(jì)周期”的美名又一次傍上了身。一向樂觀的全球最大奢侈品集團(tuán) CEO阿諾特甚至大膽預(yù)計(jì)，2012年全球奢侈品行業(yè)的市場容量將翻番，達(dá)到3000億美元的利潤規(guī)模。

在一片“樂觀估計(jì)”中，總有人保持著清醒，愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯（Patrick Thomas）直言不諱：“一旦宏觀大環(huán)境出現(xiàn)問題，總會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生一定的影響。即便我們今天還看不到，并不代表明天這些影響不會(huì)現(xiàn)身。”事實(shí)上，如果回望過去一年的奢侈品行業(yè)，品牌還是那些品牌，偶有新貴登場；大佬還是那些大佬，或有二代接任。但是這個(gè)世界里的劇本和臺(tái)詞都已經(jīng)發(fā)生了變化，只是暫時(shí)，它們還未曾顯示在財(cái)務(wù)報(bào)表上。究竟是正增長還是負(fù)拖累，那就要看各位大佬們的應(yīng)對(duì)之策了。

被放大的奢侈品原罪

在中文里，“奢侈”一詞被解釋為“揮霍浪費(fèi)錢財(cái)，過分追求享受”，于是奢侈品從降臨中國市場的那一天就背負(fù)上了原罪。看看近期微博上頗為流行的一條段子，其尷尬地位展露無疑：“一部iphone4，你可去云南玩一圈；一個(gè)愛馬仕，歐美一遍也回來了；全世界你都玩遍，可能還沒花一輛跑車的錢；那時(shí)候，你的世界觀也都變了。生活在于經(jīng)歷，而不在于名牌；富裕在于感悟，而不在于奢華。晚年時(shí)可以給后代講述我們的故事；而不是你擁有過的一件件過氣的名牌?！毖韵轮?，奢侈品純粹是無意義的高消費(fèi)。

與中文語境中的貶義不同，在英文里，奢侈品至多也就是個(gè)中性詞，指代著“一切超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。然而，罪惡感與任何消費(fèi)行為都是相伴相生的，更不說是被列為非必需的奢侈品。一項(xiàng)針對(duì)歐美亞三大洲消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有32%的人在購買了奢侈品后會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的罪惡感或負(fù)罪感。當(dāng)經(jīng)濟(jì)寒流來襲、絕大部分人都捂緊錢袋過日子的時(shí)候，這種奢侈負(fù)罪感便陡然提升—既是出于對(duì)自身經(jīng)濟(jì)安全的考量，也不想因“亂花錢”而引起公憤。

這還不是全部，新媒體的威力又插一足。還偏偏2011年有關(guān)奢侈品的負(fù)面新聞特別多，盡管有些純屬“無辜”牽連，但借由新媒體的力量，任何因素都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被無限放大。

2011年最鬧心的品牌非迪奧（Christian Dior）莫屬，旗下第一大將約翰·加利亞諾（John Galliano）因歧視污辱猶太人而遭警方逮捕，在其被解雇后，似乎沒有一位設(shè)計(jì)師愿意接下這枚燙手山芋。年中，一首名為“Gucci，Gucci”的繞舌歌曲經(jīng)作者本人演繹后，在YouTube上一夜走紅，至今已被點(diǎn)擊數(shù)千萬次，這首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番貶損，足以讓這些昔日高高在上的品牌顏面掃地，卻又無可奈何。

在中國，先有郭美美微博“曬富”，愛馬仕與瑪沙拉蒂的品牌頓時(shí)與腐敗掛上了勾，微博上各種有關(guān)她的消息多達(dá)60多萬條，后有深圳Gucci旗艦店被指以苛刻規(guī)定虐待員工、甚至曾導(dǎo)致孕婦流產(chǎn)，奢侈品的原罪之說變本加厲。歲末年初，關(guān)于茅臺(tái)“入奢”的爭論又添一把火。

關(guān)于原罪之說，電視劇《潛伏》里，黨通局的投機(jī)商謝若林說過的一句話特別適用，“這里有兩根金條，請(qǐng)問哪根是齷齪的，哪根是高尚的？”就像謝若林口中的金條一樣，奢侈品本身沒有齷齪與高尚之分，也絕無原罪。

只是，在這樣一個(gè)唯美的商業(yè)廣告與妖魔化的社會(huì)新聞齊飛的時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)不安全感如影隨行的世界，當(dāng)越來越多類似郭美美事件的“奢侈門”出現(xiàn)，且不論給品牌增加的曝光率帶來的效應(yīng)是正是負(fù)，起碼會(huì)引發(fā)更多消費(fèi)者的思考，所謂的奢侈品到底是什么？什么才是能真正吸引他們出手的好東西？

事實(shí)上，從2008年金融危機(jī)席卷全球開始，奢侈品的定義就開始經(jīng)歷著細(xì)微的調(diào)整，上世紀(jì)90年代開始興起的炫耀性消費(fèi)受到嚴(yán)重打擊。學(xué)會(huì)了精打細(xì)算的消費(fèi)者意識(shí)到高價(jià)并不等同高品質(zhì)，他們逐漸學(xué)著揭開標(biāo)簽看本質(zhì)，除了品牌溢價(jià)，他們也開始更加關(guān)注商品的實(shí)用性，一如香奈爾說過的“奢侈就必須舒適，否則就不是奢侈”。于是乎，在愛馬仕專賣店里購物的消費(fèi)者選擇了沒有任何Logo與圖案的普通棕色購物袋，而不是品牌標(biāo)志性的橙色購物袋。2011年所發(fā)生的這一切，只是起到了推波助瀾的作用而已。

更為重要的是，不管香奈爾的雙C標(biāo)記是繼續(xù)打眼地出現(xiàn)在手袋的外部，還是印在內(nèi)襯之上，炫耀性消費(fèi)非但不會(huì)消失，而且仍將是奢侈品市場的中流砥柱，因?yàn)橛肋h(yuǎn)都有被品牌光環(huán)所吸引的新鮮買家入場，尤其是對(duì)于中國這樣的新興市場而言，不夸張地說，不炫耀，奢侈品消費(fèi)就無從談起；當(dāng)然，目標(biāo)客戶群體的組成決定了，炫耀性消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)周期，間或會(huì)受到一定的抑制。但是，與此同時(shí)，也會(huì)有越來越多人開始發(fā)現(xiàn)、關(guān)注并珍視那些真正的好東西的價(jià)值—對(duì)這部分人而言，它們與價(jià)格無關(guān)、與Logo無關(guān)、更與別人的眼光無關(guān)。

中國奢侈品市場硬著陸猜想

2011年4月，被譽(yù)為“中國當(dāng)代藝術(shù)品收藏第一人”的尤倫斯夫婦將105件藏品以5500萬美元的價(jià)格在蘇富比悉數(shù)出手，中國藝術(shù)品乃至奢侈品市場的泡沫說浮出水面。有市場人士將之視為中國奢侈品市場好景不在的一大信號(hào)。

日歷翻至2012年，事實(shí)證明，這樣的擔(dān)心似乎有杞人憂天之嫌。然而，2011年A股市場跌至2009年3月以來的最低點(diǎn)，基金債券各種投資工具幾乎全盤皆墨，再加上銀根緊縮和政策對(duì)房地產(chǎn)市場的持續(xù)打壓，財(cái)富效應(yīng)顯著縮水可謂是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。在2012年中國經(jīng)濟(jì)增速放緩幾成共識(shí)的情況下，中國奢侈品市場是否會(huì)遭遇硬著陸，成了最讓奢侈品牌大佬們糾結(jié)的心病。

偏偏，越來越多的數(shù)據(jù)和事實(shí)正在佐證和放大這樣的擔(dān)心。

2011年底，佳士得舉行的一場中國當(dāng)代藝術(shù)拍賣會(huì)結(jié)果遠(yuǎn)不及預(yù)期，14件拍品中有6件流拍，4件拍出的價(jià)格低于最低估值。中德安聯(lián)人壽保險(xiǎn)公司（Allianz China Life Insurance)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國富人開始增持現(xiàn)金，減少在股市、房地產(chǎn)和其他領(lǐng)域的投資，自然也沒有“閑錢”置入更多的奢侈品。奔馳和寶馬在中國的經(jīng)銷商分別調(diào)低了若干車型的零售價(jià)，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，2012年中國高端汽車市場的增速將從2011年前10個(gè)月的41%驟跌至16%。

貝恩咨詢公司出具的報(bào)告更是明確指出，雖然中國奢侈品市場呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，然而不容忽視的是，整體良好的商業(yè)環(huán)境中仍存在一些不確定性，各大品牌對(duì)中國奢侈品市場的前景持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。2011年，一些品牌一改往年在中國大開門店的作風(fēng)，放緩了擴(kuò)張腳步，轉(zhuǎn)而關(guān)注提升門店的業(yè)績。2011年四季度，中國奢侈品市場的消費(fèi)增長趨緩，相比2010年和2011年26%左右的高速增長，預(yù)計(jì)2012年中國奢侈品市場增長的步伐將會(huì)放緩至20%左右。

換個(gè)角度來看，中國奢侈品市場硬著陸猜想的本身就說明了中國市場之于奢侈品牌的重要性。從波爾多葡萄酒到Birkin手袋，從當(dāng)代藝術(shù)品到飛機(jī)游艇，中國富人已經(jīng)成為支撐奢侈品市場的生力軍，不僅彌補(bǔ)了美國和歐洲市場需求的低迷，還成為奢侈品集團(tuán)和整個(gè)行業(yè)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。各個(gè)奢侈品集團(tuán)里占比越來越高的亞洲業(yè)務(wù)規(guī)模，遙遙領(lǐng)先的亞洲地區(qū)收入增長與開店速度，頻繁面市的向中國消費(fèi)者“獻(xiàn)禮”的限量版商品，扎堆在香港上市的舉動(dòng)，都是最好的證明。

以已經(jīng)成為中國奢侈品消費(fèi)第一大品類的腕表為例（2010年消費(fèi)規(guī)模為225億元，占比45%）。2008年，中國香港首次登上了瑞士鐘表出口地區(qū)（國家）排行榜的首位，當(dāng)年成交金額近27億瑞士法郎，2010年時(shí)，其與排名第二位的美國的差距增加至15億瑞士法郎。中國內(nèi)地市場則在2010年以近11億瑞士法郎的成交額，成為瑞士鐘表的第四大出口國，與2003年的2億瑞士法郎相比，翻了5.5倍。而2011年前11個(gè)月，中國內(nèi)地市場座次再度攀升，以14.66億瑞士法郎的成績榮登“探花”之位，同比51.4%的增幅當(dāng)仁不讓地在瑞士鐘表最大的30個(gè)出口地區(qū)（國家）中居于榜首，接近整體增幅的三倍。

從目前各個(gè)奢侈品集團(tuán)對(duì)中國市場的依存度來看，似乎已經(jīng)到了中國打個(gè)噴嚏，全球市場都會(huì)患上流感的地步。在歐美等傳統(tǒng)成熟奢侈品市場受經(jīng)濟(jì)疲軟的拖累，增長乏力的情況下，中國市場的份量就更顯突出—一旦中國奢侈品市場真的出現(xiàn)硬著陸，那么奢侈品集團(tuán)將遭受東西夾擊之苦，實(shí)現(xiàn)收入和利潤的整體增長只能是水中花、鏡中月。

問題是，中國消費(fèi)者的錢包才剛剛鼓起來，對(duì)奢侈品的欲望也才剛剛打開。炫耀性消費(fèi)固然不值得鼓勵(lì)，但卻是每個(gè)市場必經(jīng)的階段，也是必然的組成部分。即便2012年中國經(jīng)濟(jì)確實(shí)放慢了增長的腳步，也并不代表中國的奢侈品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者會(huì)縮減奢侈品的開支—中國市場獨(dú)特的發(fā)展歷程決定了，不久中國消費(fèi)者對(duì)待奢侈品的態(tài)度與其他國家不同，其消費(fèi)行為與他們也沒有任何的可比性，因此也就沒有歷史經(jīng)驗(yàn)可以參照。

唯一肯定的只有兩點(diǎn)。第一，如果未來一年中國消費(fèi)者一如繼往地涌向世界各地的奢侈品門店，奢侈品集團(tuán)會(huì)異常忙碌，集團(tuán)大佬們也會(huì)非常開心；同樣留給行業(yè)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家一系列的疑問去解答。第二，中國奢侈品市場已經(jīng)保持了多年的高速增長，盡管從消費(fèi)情緒、各大品牌在中國市場的投入來判斷，中國奢侈品市場肯定還會(huì)增長，但遲早會(huì)有放緩和趨于穩(wěn)定的那一天。到那時(shí)，也許奢侈品集團(tuán)會(huì)發(fā)現(xiàn)其他的增長點(diǎn)，但更為成熟理性的消費(fèi)者一定會(huì)讓中國成為全球奢侈品行業(yè)真正的中流砥柱。

大佬們的抉擇

消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變，新媒體的涌現(xiàn)以及市場重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，都成了橫亙?cè)谏莩奁放拼罄袀兠媲暗男绿魬?zhàn)。事實(shí)上，這些變化的發(fā)生并非一夜之間，它們已經(jīng)在潛移默化中促成了奢侈品行業(yè)版圖的重組，也重新分配了這個(gè)王國中的權(quán)力。

最具代表性的例子就是奢侈品新勢(shì)力的崛起。阿諾特把現(xiàn)代奢侈定義為，非平凡人的平常消費(fèi)與平凡人的非平常消費(fèi)。在很長一段時(shí)間里，前一部分消費(fèi)者都是奢侈品行業(yè)最主要的目標(biāo)所在，而在過去數(shù)十年中，后一部分人開始在奢侈品市場中顯山露水。他們的出現(xiàn)與日益壯大不僅讓老牌奢侈品集團(tuán)日益重視，也因應(yīng)他們的需求調(diào)整戰(zhàn)略，更讓Coach和Mulberry這樣的新貴能在不長的時(shí)間內(nèi)奠定自己的行業(yè)地位，并招攬到大批的擁躉。Coach的CEO雷·弗蘭克福特以及Mulberry的集團(tuán)主席兼CEO賈德弗雷·戴維斯都踩準(zhǔn)了時(shí)點(diǎn)，抓住了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，把品牌推向國際的同時(shí)，自己也躋身這個(gè)行業(yè)的操盤手行列，雖然他們都并非品牌的創(chuàng)立人。眼下，他們又把共同的目標(biāo)鎖定在了中國。

擁有同樣智慧的還有從2006年起出任巴寶莉行政總裁的安吉拉·阿倫德茨，所不同的是，在她接手前，巴寶莉已經(jīng)是一個(gè)行銷全球的奢侈品牌，只不過是英雄遲暮，而她一手改造了品牌DNA，把這個(gè)保守、脫節(jié)的英國品牌重新打造成今天形象年輕的潮牌，在任5年集團(tuán)收入翻番。上任之初，她就將中國作為其擴(kuò)張版圖中的重點(diǎn)目標(biāo)，2010年，又以7000萬英鎊的代價(jià)全面收回了品牌在中國的零售經(jīng)營權(quán)，包括50家店面和特許經(jīng)營伙伴的相關(guān)資產(chǎn)。正是因其對(duì)中國市場的倚重，在中國奢侈品市場增長將放緩的猜測陸續(xù)傳出后，巴寶莉股價(jià)也一度從峰值下跌超過1/3。

不管是新貴還是老將，積極向中國市場靠攏都是必打的一張“牌”。屢次上市未果的Prada最終得以在香港地區(qū)圓了多年的夢(mèng)想，因?yàn)椤癐PO的地點(diǎn)其實(shí)就代表著我們要去的市場”。以狩獵品牌著稱的阿諾特繼收購中國白酒品牌之后，更是把目光投下了奢侈品以下的市場，早先購進(jìn)百麗國際（01880.HK）股份，入股深圳女裝品牌瑪斯菲爾未果后成功參股另一女裝品牌Jorya，其對(duì)中國市場的親睞可見一斑。

另一個(gè)引得眾大佬們競相出手的目標(biāo)則非網(wǎng)絡(luò)莫屬，盡管網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)奢侈品而言“雙刃劍”的作用十分明顯，但與數(shù)年前還猶豫于是否上線不同，他們已經(jīng)開始全力對(duì)接新媒體。集品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)主席、CEO、設(shè)計(jì)師于一身的阿瑪尼繼先人一步推出官網(wǎng)后，2008年底，更是將官方網(wǎng)站徹底改造成了網(wǎng)上商店，除了高級(jí)定制以外的所有品牌都可以在線購買。并且，這一服務(wù)覆蓋的市場還包括了中國內(nèi)地（2010年底上線），這也是大型奢侈品集團(tuán)在中國推出的首個(gè)此類網(wǎng)站。此外，把時(shí)裝秀搬上網(wǎng)成了奢侈品牌新的潮流，歷峰的魯伯特拿下了號(hào)稱“歐洲網(wǎng)絡(luò)奢侈品零售業(yè)典范”的NET-A-PORTER，阿諾特推出了集團(tuán)在線刊物Nowness，連愛馬仕都登上了Facebook和Twitter。因?yàn)樗麄兌济靼祝皇腔ヂ?lián)網(wǎng)的“狼”來了，而是距離大批的潛在消費(fèi)者只隔著一個(gè)小鼠標(biāo)的距離。

見證并參與行業(yè)變遷的同時(shí)，奢侈品集團(tuán)本身也經(jīng)歷著新老交替的必然環(huán)節(jié)。PPR和斯沃琪集團(tuán)的二代粉墨登場。PPR的小皮諾特2003年從父親手中接過CEO的職務(wù)，2005年起同時(shí)出任集團(tuán)主席，接班后，他重新部署了集團(tuán)發(fā)展重心，集中力量開發(fā)能帶來高收益的奢侈品業(yè)務(wù)，將其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手賣出，并通過并購打造了如今的Gucci集團(tuán)。而2010年才走馬上任的小哈耶克，守成智慧威力初顯，對(duì)鐘表行業(yè)的又一輪整合正在進(jìn)行之中。

似乎“我自巋然不動(dòng)”的只剩下愛馬仕一家，奢侈品金字塔頂端的定位也給了其代代相傳的家族足夠篤定的資本。盡管首位家族以外的掌門人已于數(shù)年前登場，但愛馬仕依然恪守著家族控股和品牌獨(dú)立的立場，詮釋著“文化＝商業(yè)價(jià)值”的完美等式。