在眾多奢侈品牌不斷出招應(yīng)對(duì)日益突出的“高端形象與商業(yè)利潤(rùn)”矛盾之時(shí)，愛(ài)馬仕在堅(jiān)持高端定位和內(nèi)生增長(zhǎng)的同時(shí)，恪守家族控股和品牌獨(dú)立的立場(chǎng)。伴隨家族成員間的代代相傳，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品線不斷豐富，規(guī)模日益擴(kuò)大，品牌知名度逐步提升，盈利能力也持續(xù)增強(qiáng)。上市至今，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大了5.5倍，但凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了12倍。這些都是支撐其股價(jià)的基本面，也是引得LVMH總裁阿諾特孜孜以求的根源所在。

創(chuàng)立時(shí)間：1837年

上市公司：愛(ài)馬仕（Hermes)， 市值156.3億歐元

旗下品牌：愛(ài)馬仕、鞋履品牌John Lobb

新財(cái)富“第五屆資本圈最推崇的奢侈品牌”最具代表性的奢侈品牌第一名，皮具類(lèi)第一名，珠寶首飾類(lèi)第一名

盡管歐債危機(jī)、美債危機(jī)如影隨行，但“好東西”依然不缺買(mǎi)家，哪怕代價(jià)不菲。

在2011年12月初舉行的一場(chǎng)手袋專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)上，一只18K白金配件并鑲有鉆石的紅色鱷魚(yú)皮手袋以逾20萬(wàn)美元的高價(jià)落槌，成交價(jià)整整是之前估值的2.5倍。沒(méi)錯(cuò)，它就是出自愛(ài)馬仕的Birkin。這個(gè)需要一名熟練工匠花費(fèi)18到25個(gè)小時(shí)手工打造的手袋，其巴黎工作室每周只能制作5只，卻需要供應(yīng)全球所有的愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店，也因此，該手袋擁有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)5年的“等候購(gòu)買(mǎi)顧客名單”.再加上貴金屬、鉆石和稀有皮革，賣(mài)出20萬(wàn)美元的高價(jià)似乎也是情理之中的事了。同場(chǎng)拍賣(mài)的另外三只愛(ài)馬仕手袋最終的成交價(jià)格也在8-11.3萬(wàn)美元之間。

除了愛(ài)馬仕商品的零售價(jià)格，同樣堅(jiān)挺的還有其股價(jià)。過(guò)去一年，相較于大市的愁云慘淡，愛(ài)馬仕股價(jià)一路上揚(yáng)了48%，即便是這兩年紅得發(fā)紫的英國(guó)手袋品牌Mulberry也只能甘敗下風(fēng)（附圖）。將時(shí)間軸拉長(zhǎng)到五年，愛(ài)馬仕依然是當(dāng)仍不讓的領(lǐng)跑者，漲幅超過(guò)160%，同期LVMH、PPR、歷峰、斯沃琪和巴寶莉的增幅則分別為47%、3.6%、-2.4%、80%和99%。以市盈率來(lái)衡量，其43倍左右的P/E是行業(yè)普遍水平的兩倍左右。

作為堅(jiān)持高端定位、不盲目擴(kuò)張的奢侈品牌典范，從1993年上市至今，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大了5.5倍，但凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了12倍，凈利潤(rùn)率也從約8%逐年上升到17.5%左右。另一方面，家族長(zhǎng)期的控制地位讓愛(ài)馬仕得以保持品牌的獨(dú)立性，避免了過(guò)度的商業(yè)化，塑造了品牌貫有的“高高在上”的形象。這些都是支撐愛(ài)馬仕股票優(yōu)異表現(xiàn)的基本面，也是引得LVMH總裁阿諾特孜孜以求的根源所在。

家天下：拒絕被狩獵

2012年12月20日，LVMH再度收購(gòu)了0.88%的愛(ài)馬仕股份，頗具耐心的阿諾特一點(diǎn)點(diǎn)地蠶食著愛(ài)馬仕，而愛(ài)馬仕則步步為營(yíng)，通過(guò)各種方式防范LVMH的狩獵，堅(jiān)守著170多年來(lái) “獨(dú)”善其身的狀態(tài)。甚至，在現(xiàn)任第六代掌門(mén)人帕特里克·托馬斯上任之前，愛(ài)馬仕一直都由家族成員領(lǐng)銜，這其中除了第四代掌門(mén)人羅伯特·杜邁（Robert Dumas-Hermès）是以姻親關(guān)系進(jìn)入家族之外，其余都是父子傳承，而羅伯特·杜邁也在婚后將“愛(ài)馬仕”加在了自己原本的姓氏之后。

托馬斯上任之后，原本由第五代領(lǐng)導(dǎo)人讓·路易·杜邁一肩挑的職能一分為三，兩位第六代家族成員皮埃爾·亞歷克斯·杜邁（Pierre-Alexis Dumas，2011年2月上任創(chuàng)意總監(jiān)）和艾克塞爾·杜邁（Axel Dumas） 分別出任創(chuàng)意和設(shè)計(jì)總監(jiān)。領(lǐng)導(dǎo)層變更之初，外界普遍認(rèn)為這是愛(ài)馬仕家族逐漸放松對(duì)其控制的信號(hào)，但托馬斯一再?gòu)?qiáng)調(diào)“絕不會(huì)出售愛(ài)馬仕”。并且，在其上臺(tái)一年后，股東大會(huì)還通過(guò)了將股票一拆為三的決議，攤薄股權(quán)，以備將來(lái)反收購(gòu)“毒丸”計(jì)劃之用，愛(ài)馬仕堅(jiān)持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的決心可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，早在上世紀(jì)80年代末，時(shí)任CEO的讓·路易·杜邁（Jean-Louis Dumas），在目睹了阿諾特是如何把原本掌權(quán)的威登家族趕下馬之后，就設(shè)計(jì)了兩道屏障，以防止愛(ài)馬仕家族遭受類(lèi)似的攻擊，從而被非家族成員接管生意。首先，1989年，他成立了一個(gè)只能由家族成員參加的特別委員會(huì)émile Hermès SARL，管理層的任免以及公司的戰(zhàn)略都由其決定。其次在1993年，他把愛(ài)馬仕20%的股份上市流通，隨后又追加了8%。上市流通的股票對(duì)公司不具備任何管理權(quán)責(zé)，LVMH所收購(gòu)的正是這部分股票。

如今，面對(duì)阿諾特的頻繁出手，盡管愛(ài)馬仕73%左右的股權(quán)分散在200多位家族成員手中，但是為了更有效地阻止類(lèi)似的惡意收購(gòu)，從2010年秋得知阿諾特已經(jīng)私下收購(gòu)了愛(ài)馬仕17%的股份后，一家非上市的家族控股公司就一直在籌劃中。2011年12月底，集中了家族成員手中50.2%愛(ài)馬仕股份的控股公司H51終獲法院批準(zhǔn)成立，不僅將股份鎖定20年，并且一旦有家族成員出售手中的股份，H51享有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)12.3%的權(quán)利。

但并非所有的家族成員都同意這一做法。尼古拉斯·皮埃什（Nicolas Puech），第四代掌門(mén)人讓·路易·杜邁的侄子，選擇不加入新成立的控股公司。擁有愛(ài)馬仕近6%股份的皮埃什，是家族內(nèi)最大的私人股東。他一早就公開(kāi)反對(duì)成立控股公司，認(rèn)為這對(duì)保護(hù)愛(ài)馬仕免受LVMH染指并無(wú)實(shí)際意義。在他看來(lái)，鎖定家族成員手中的股份將不利于他們行使自己對(duì)集團(tuán)的管理權(quán)，而“每個(gè)人的自由就是我們長(zhǎng)久團(tuán)結(jié)的最好保證”。并且，與絕大多數(shù)家族成員激烈地反對(duì)LVMH的收購(gòu)不同，他并不認(rèn)為愛(ài)馬仕與LVMH沒(méi)有合作的可能，“如果這樣做對(duì)愛(ài)馬仕有義，而且品牌又能保持其獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的話”。皮埃什手中的股票顯然是阿諾特緊盯的一塊“肥肉”，畢竟目前在市場(chǎng)上流通的愛(ài)馬仕股份已經(jīng)不到5%了。不過(guò)，現(xiàn)任CEO托馬斯表示：“皮埃什沒(méi)有出售股份的打算，即便是，他也一定會(huì)賣(mài)給自己的家族成員。”

“愛(ài)馬仕文化”：內(nèi)生性增長(zhǎng)的核心支柱

雖然200多名家族成員難免各執(zhí)一詞，但如果翻看愛(ài)馬仕的品牌歷史，則可以看到，正是家族內(nèi)成員的接力，才將愛(ài)馬仕的業(yè)務(wù)不斷推上新臺(tái)階。

1837年，蒂埃里·愛(ài)馬仕（Thierry Hermès）以自己的名字創(chuàng)建了“愛(ài)馬仕馬具工作坊”，專(zhuān)為馬車(chē)制作各種精致的配件。1879年，子承父業(yè)的埃梅查理·愛(ài)馬仕（Charles-Emile Hermès）把愛(ài)馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道24號(hào)，把家族業(yè)務(wù)拓展到生產(chǎn)銷(xiāo)售馬鞍等物品。在第三代傳人手中，愛(ài)馬仕首創(chuàng)服裝上，不僅在1922年推出了首個(gè)手袋產(chǎn)品，并且還把馬鞍針步運(yùn)用于其他皮革制品上。從1951年開(kāi)始，“嫁入”愛(ài)馬仕家族的羅伯特·杜邁在皮革制品的基礎(chǔ)上，又開(kāi)發(fā)了香水、成衣等新品類(lèi)。而在讓·路易·杜邁掌權(quán)的28年間，愛(ài)馬仕真正成長(zhǎng)為今天的奢侈品牌。雖然六代掌門(mén)人非家族成員出身，但目前有9位成員在集團(tuán)內(nèi)從事具體的工作，另有數(shù)名成名坐陣監(jiān)事會(huì)，并且頗為重要的創(chuàng)意總監(jiān)一直堅(jiān)持由家族人士出任。

伴隨家族成員間的代代相傳，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品線不斷豐富，規(guī)模日益擴(kuò)大，品牌知名度逐步提升，盈利能力也持續(xù)增強(qiáng)，唯一不曾改變的則是其所標(biāo)榜的“愛(ài)馬仕文化”—高價(jià)與高品質(zhì)，對(duì)高端與細(xì)節(jié)的堅(jiān)守。

無(wú)論是需要七道工續(xù)、歷時(shí)18個(gè)月方能完工的方巾，還是僅取自10年期的埃塞俄比亞尼羅鱷的鱷魚(yú)皮包，甚至是包裝盒里由專(zhuān)人疊出固定造型的襯紙，都成為愛(ài)馬仕高定價(jià)的基礎(chǔ)所在。而在一個(gè)充斥著流水線組裝的時(shí)代里，愛(ài)馬仕仍然雇傭技工手工縫制Kelly和Birkin；在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都購(gòu)買(mǎi)成卷的成品斜紋布來(lái)印染絲巾的時(shí)代里，愛(ài)馬仕堅(jiān)持在巴西農(nóng)場(chǎng)里飼養(yǎng)蠶，自行采絲織布；在一個(gè)眾多品牌把香水業(yè)務(wù)外包的時(shí)代里，愛(ài)馬仕在法國(guó)南部的香水之都擁有自己的獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，有御用的調(diào)香師調(diào)制每一款香水；在一個(gè)副線品牌成風(fēng)、打折成癮的時(shí)代里，愛(ài)馬仕依然不為所動(dòng)。

堅(jiān)守文化底蘊(yùn)及工藝品質(zhì)的品牌DNA的基礎(chǔ)之上，愛(ài)馬仕始終按照自己的步調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打，既不依賴(lài)頻繁的收購(gòu)和產(chǎn)品授權(quán)做大業(yè)務(wù)規(guī)模，也不為了在短期內(nèi)提高營(yíng)收而盲目擴(kuò)張。從1993年到2010年，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售點(diǎn)僅從248個(gè)增加317個(gè)，平均每年僅新開(kāi)4家門(mén)店，年復(fù)合增長(zhǎng)僅為1.5%，而同一時(shí)期，銷(xiāo)售收入的年復(fù)合增長(zhǎng)為10.2%，凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)更高達(dá)16.6%。

與此同時(shí)，愛(ài)馬仕逐步完成原料-制造-銷(xiāo)售供應(yīng)鏈的垂直整合。從公司構(gòu)架來(lái)看，六大業(yè)務(wù)部門(mén)中除了香水，其余五個(gè)部門(mén)或引入外援加強(qiáng)自身實(shí)力，或通過(guò)向上游延伸來(lái)增強(qiáng)供應(yīng)鏈上的控制力，同時(shí)也將合作雙方的共同利益最大化，在一定程度上幫助愛(ài)馬仕降低了成本，并為其盈利能力的逐年提高也發(fā)揮了作用。

以內(nèi)生性的增長(zhǎng)方式，愛(ài)馬仕不僅成功打造了今天銷(xiāo)售收入逾24億歐元、凈利潤(rùn)4.35億歐元的奢侈品牌，并且也在一定程度上弱化了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，將消費(fèi)市場(chǎng)緊縮的影響降至最低。回看上市以來(lái)的歷史，不管經(jīng)濟(jì)周期起伏跌宕，除了2003年的銷(xiāo)售收入，以及2004和2009年的凈利潤(rùn)出現(xiàn)1%左右的負(fù)增長(zhǎng)之外，其余無(wú)一例外地保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2011年前三季度，所有業(yè)務(wù)部門(mén)、所有區(qū)域市場(chǎng)都延續(xù)了這一良好的勢(shì)頭，而且除了日本市場(chǎng)以外，全部門(mén)類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)（附表）。不得不承認(rèn)，這就是高端哲學(xué)的力量，也是阿諾特出手的理由。