目前，全球預(yù)付卡市場規(guī)模已超萬億美元，中國的這一市場規(guī)模也已超萬億元。近幾年，預(yù)付卡市場成為支付行業(yè)增長最快的領(lǐng)域。隨著行業(yè)準(zhǔn)入制度的推出，市場蛋糕將不斷做大并趨向集中，而多用途預(yù)付卡將成為未來行業(yè)發(fā)展的重點。壹卡會作為一家多用途預(yù)付卡企業(yè)，以獨立的第三方、通用型預(yù)付卡為載體，為各大企事業(yè)單位提供定點消費代理服務(wù)，以傭金提成加類金融模式作為主要盈利方式。然而，由于央行對預(yù)付卡的新規(guī)將擠占企業(yè)利潤，壹卡會或?qū)⒈黄葘ふ倚碌陌l(fā)展重點，重推積分卡以及消費者數(shù)據(jù)庫作為未來的盈利點。

目前拿到央行預(yù)付卡通行證的企業(yè)50多家，而據(jù)央行的統(tǒng)計，早在2010年，全國發(fā)行預(yù)付卡的非金融機構(gòu)已達(dá)243家，這意味著2011年底有近200家預(yù)付卡企業(yè)尚未拿到通行證。

根據(jù)央行2011年6月21日新發(fā)布的《非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，任何非金融機構(gòu)和個人在中國境內(nèi)必須申請取得《支付業(yè)務(wù)許可證》方可從事各項支付業(yè)務(wù)，否則任何第三方不得從事或變相從事該項業(yè)務(wù)。作為第三方支付的一種業(yè)務(wù)，發(fā)行預(yù)付卡的企業(yè)同樣需要獲得央行規(guī)定的牌照方可繼續(xù)經(jīng)營，這意味著有大批無法獲得牌照的預(yù)付卡企業(yè)將面臨倒閉或被收購的命運，行業(yè)監(jiān)管趨緊，既將改變整個行業(yè)的盈利狀態(tài)，也意味著市場份額將向龍頭企業(yè)集中，它們中的佼佼者或?qū)@得更為廣闊的商機。

以預(yù)付卡打天下

作為國內(nèi)首批獲得央行頒發(fā)《支付業(yè)務(wù)許可證》的第三方支付企業(yè)之一，壹卡會科技服務(wù)有限公司（以下簡稱“壹卡會”）也獲頒預(yù)付卡發(fā)行與受理、互聯(lián)網(wǎng)支付三項許可證書。其主營業(yè)務(wù)包括預(yù)付卡的發(fā)行與受理、積分營銷以及互聯(lián)網(wǎng)支付。

作為獨立第三方、以通用型預(yù)付卡為載體的支付企業(yè)，壹卡會為企事業(yè)單位提供定點消費服務(wù)，提供包括員工福利、聯(lián)名卡、e購卡等解決方案，同時協(xié)助金融、通訊、石油、航空等大型積分發(fā)行機構(gòu)提供管理服務(wù)。經(jīng)過6年的積累，壹卡會已與超過5000多家單位建立合作關(guān)系，擁有會員近80萬人。

目前，壹卡會的業(yè)務(wù)仍集中在深圳、廣州兩地，其提供的通用型預(yù)付消費卡最高發(fā)卡金額為5000元/張，福利卡主要是企業(yè)購買用于發(fā)放員工福利，可在近千家壹卡會合作商戶消費；而e購卡則是其與中國工商銀行共同發(fā)行的聯(lián)名卡，具備福利卡功能，也能在工行指定的合作商戶刷卡消費；深圳通聯(lián)名卡還可用于深圳公交、地鐵以及與深圳通合作的商戶刷卡消費。

從積分卡到預(yù)付卡

作為壹卡會的創(chuàng)始人，馮軍在創(chuàng)立壹卡會之前經(jīng)營電梯廣告的壹時代傳媒公司多年。不過彼時戶外廣告熱潮正在退去，退而求其次的馮軍希望在賣廣告之余尋求新的盈利模式。通過市場調(diào)查，馮軍發(fā)現(xiàn)積分卡是商家吸引消費者多次消費的慣用手段，但商家基本都是各自為政。馮軍設(shè)想創(chuàng)立一張融合所有商戶的積分卡，從而把不同消費領(lǐng)域的積分按照一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)整合起來。

但在初期，壹卡會積分卡受到了大部分商家的冷落。按照馮軍的設(shè)想，與壹卡會合作的商戶需要在門店安裝專門的POS機，其次還要與壹卡會共同制定積分獎勵與兌換政策，將以往的會員積分納入壹卡會系統(tǒng)。對商家而言，這種方案的益處不明顯，還可能會帶來不必要的麻煩。也因此，壹卡會積分卡推廣的效果并不理想。

“積分卡在中國是一個龐大的市場，但并不好做，需要經(jīng)過長時間的積累達(dá)到足夠規(guī)模才具有盈利的可能，而且跟銀行合作的積分兌換周期相對過長，消耗公司大量的人力物力?！币伎〞笨偨?jīng)理周志強表示。對一個處于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)而言，如果壹卡會將發(fā)展重點放到積分卡市場，將不得不受到回報周期過于漫長的困擾。

于是，壹卡會把目光投向了預(yù)付卡市場。與積分卡不同，和壹卡會合作的商戶能得到實質(zhì)性的好處，“一是能提高營業(yè)額，二是增加現(xiàn)金流，三是增加人流量，四是可以增加新的消費者?！敝苤緩娬f，發(fā)行預(yù)付卡還有增加消費者的購物黏性，提高結(jié)算效率等好處。

不過，“每年發(fā)行多用途預(yù)付卡規(guī)模只有達(dá)到10億元以上，企業(yè)才能跨上一個新的臺階，而目前國內(nèi)發(fā)行規(guī)模達(dá)到10億元以上的預(yù)付卡企業(yè)大約在三四家?！敝苤緩娡嘎?，作為華南地區(qū)預(yù)付卡龍頭企業(yè)，壹卡會2011年的發(fā)卡規(guī)模約3億元，基本做到了收支平衡，而2012年壹卡會希望把發(fā)卡規(guī)模提高到10億元，其中深圳市場8億元，廣州市場2億元。

目前，商超、百貨商店是壹卡會的主要合作伙伴，不過這類消費所占比例已逐年下降，從2008年的95%，持續(xù)下降到2011年的70%以上，2012年這一比例還將持續(xù)下降。按照馮軍的設(shè)想，壹卡會預(yù)付卡最終會變成一張通行的消費卡，包羅生活中的方方面面。

由于預(yù)付卡的各種便利性，壹卡會的預(yù)付卡得到了商家的認(rèn)同。與積分卡一樣，與壹卡會合作的商戶同樣需要在門店安裝專屬的POS機，因為有利可圖，慢慢地這種方式得到商戶的支持，經(jīng)過6年的累積，截至目前，與其合作的商戶超過了1000余家，安裝的POS機3000多臺。

壹卡會的迅猛發(fā)展一定程度上得益于之前寬松的政策環(huán)境。商務(wù)部2011年的調(diào)查顯示，國內(nèi)預(yù)付卡消費規(guī)模達(dá)到了10399.58億元（附文）。預(yù)付卡發(fā)行在國內(nèi)增長迅速，但整個行業(yè)長期處于無序競爭的狀態(tài)，而牌照準(zhǔn)入制度的實行，將結(jié)束此前一直混沌無序的競爭模式，凌亂的市場將得以規(guī)范，脫穎而出的預(yù)付卡企業(yè)將獲得更大的市場蛋糕。

此外，以多用途預(yù)付卡為切入點，也讓壹卡會贏得了市場先機。在目前過萬億元的大市場中，國內(nèi)預(yù)付卡市場份額仍主要集中在商戶自行發(fā)售的單用途預(yù)付卡，不過隨著消費市場的變化和競爭手段的多元化，以及消費者需求的多樣性，多用途預(yù)付卡將成為未來行業(yè)的發(fā)展重點。艾瑞咨詢研究顯示，2010年中國多用途預(yù)付卡發(fā)卡規(guī)模達(dá)到了965億元，預(yù)計到2013年底發(fā)卡規(guī)模將超過3000億元。此次央行頒發(fā)的第三方支付牌照，正是特指發(fā)行多用途預(yù)付卡企業(yè)必需的資格，也是行業(yè)未來加強監(jiān)管的目標(biāo)。

變身福利卡

艾瑞咨詢調(diào)查顯示，64%的消費者購買預(yù)付卡的主要原因是其便利性，不必攜帶現(xiàn)金、不用找零，使用方便成為消費者使用預(yù)付卡的最大原因；而27.6%的消費者認(rèn)為使用預(yù)付卡時有優(yōu)惠和折扣是吸引他們購買預(yù)付卡的第二大因素（附圖）。預(yù)付卡的便利性使得它越來越普及，同時更多企業(yè)選擇用預(yù)付卡代替實物給員工發(fā)放福利也大幅提升了它的市場容量。

事實上，市場上預(yù)付卡的消費主力基本是政府機構(gòu)和各類企業(yè)，占購物預(yù)付卡消費量的95%以上。過去，政府部門、企事業(yè)單位都會給員工直接發(fā)放各種實物作為福利，隨著預(yù)付卡的流行，更多單位轉(zhuǎn)向選擇購買預(yù)付卡來發(fā)放員工福利。調(diào)查顯示，2010年國有企業(yè)發(fā)放預(yù)付卡的平均次數(shù)和金額最多，年均發(fā)卡金額441.9元，每年發(fā)卡次數(shù)為3.9次（附表）。隨著機構(gòu)客戶占比的提升，預(yù)計預(yù)付卡市場的消費規(guī)模及增速在未來幾年均呈穩(wěn)定增長趨勢，這將為壹卡會提供更大的發(fā)展空間。

傭金提成+類金融模式

壹卡會主要盈利來自合作商戶的傭金。合作商戶可以選擇購買壹卡會的技術(shù)系統(tǒng)，每月支付固定服務(wù)費，也可按照消費金額向壹卡會支付一定比例的傭金提成。一般而言，規(guī)模較小的合作商戶往往比較青睞后一種付費方式。

據(jù)周志強介紹，在央行頒發(fā)預(yù)付卡牌照之前，壹卡會獲得的傭金提成相對較高，平均返傭比例近10%。在拿到預(yù)付卡牌照之后，由于壹卡會改變經(jīng)營策略，實施結(jié)盟受理、聚焦發(fā)行來吸引更多的合作商戶，以銀聯(lián)返傭費率為標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)新的合作商戶，因此其返傭比例大幅下降。

預(yù)付卡作為一種類金融的消費卡，其龐大的備付金同樣為企業(yè)帶來巨大的利潤。在壹卡會發(fā)行的預(yù)付卡中，卡內(nèi)存有以億元計算的大量備付金，這些無須支付客戶利息的備付金所帶來的利息和其他收益，全部歸壹卡會所有。

此外，壹卡會還提供網(wǎng)上購物、積分兌換等增值服務(wù)。在其網(wǎng)上購物頻道，壹卡會只擔(dān)當(dāng)代理者的角色，提供合作商戶的部分商品展示，同時可使用壹卡會的EKA卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付。2011年獲得央行頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)支付許可后，壹卡會網(wǎng)站增加了合作商戶的廣告展示。不過，壹卡會網(wǎng)上購物頻道還處于起步階段，其網(wǎng)站上介紹的合作會員商戶達(dá)400家，但展示的商戶僅30家。壹卡會的網(wǎng)站還提供手機話費充值、積分兌換等服務(wù)，并收取相應(yīng)的手續(xù)費。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，多用途預(yù)付卡企業(yè)的盈利來源包括四部分，一是向商戶收取的傭金，占企業(yè)利潤的30%-40%；二是來自卡內(nèi)殘值，占20%-30%；三是通過備付金獲取的收入，占15%-25%；四是來自辦卡、管理費，占5%-10%。壹卡會2011年的3億元收入中，返傭收入、利息收入及其他收入的比例約是7：2：1。

利潤被新規(guī)擠壓

雖然央行新的管理辦法加強了行業(yè)管理，規(guī)范了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)入牌照的限定更有利于企業(yè)做大做強，但同時對獲得牌照的第三方支付企業(yè)有了更多的約束，在短期內(nèi)甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)利潤下降。以往多用途預(yù)付卡里面的巨額備付金一直處于灰色地帶，沒有監(jiān)管的備付金給發(fā)卡企業(yè)帶來了極大的利益。

不過，隨著新規(guī)的出臺，預(yù)付金不再是發(fā)卡機構(gòu)的財產(chǎn)，發(fā)卡機構(gòu)不得以任何形式挪用。這意味著預(yù)付卡內(nèi)大量的備付金只能放在銀行賺取微薄利息，或只能在央行允許的范圍內(nèi)進(jìn)行運作。這無疑將擠壓壹卡會這樣的發(fā)卡企業(yè)的利潤空間。

不僅如此，央行的新規(guī)還限定了預(yù)付卡企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，只有獲得央行頒發(fā)的業(yè)務(wù)許可才能獲得經(jīng)營資格。2012年3月2日以后，壹卡會網(wǎng)站暫停了Q幣、游戲點卡的充值服務(wù)。而且，為了開拓更多的合作商戶，以及與銀聯(lián)的競爭，壹卡會在新規(guī)出臺后大幅降低了合作商戶的返傭提成比例，這也必然拉低壹卡會的利潤率。

政府加強監(jiān)管預(yù)付卡市場，能打擊以往存在的洗錢、套現(xiàn)、偷稅漏稅以及行賄受賄等問題，然而有業(yè)內(nèi)人士透露，借助預(yù)付卡洗錢等現(xiàn)象是業(yè)內(nèi)普遍存在的監(jiān)管盲區(qū)，而這恰好成了預(yù)付卡企業(yè)重要的利潤來源。如果嚴(yán)格實施央行的監(jiān)管規(guī)定，預(yù)付卡企業(yè)的盈利將受到嚴(yán)重影響。因此，壹卡會未來的盈利存在極大的不確定性。

積分卡和數(shù)據(jù)庫或成未來出路

當(dāng)年曾出師不利的積分卡，或許能夠成為壹卡會未來的盈利來源。早年發(fā)行積分卡的失敗，主要是由于壹卡會缺乏知名度且缺乏影響力。近幾年隨著壹卡會預(yù)付卡的推行，企業(yè)的影響力和知名度都有較大提升，與其合作的各種商家超過1000余家，這為其推廣積分卡打下堅實基礎(chǔ)。

當(dāng)然，壹卡會想更好地融入積分卡市場，還需要大幅提升品牌知名度和市場影響力。近幾年，壹卡會在主營預(yù)付卡的策略下，并沒有放棄積分卡業(yè)務(wù)，目前承接工商銀行、建設(shè)銀行等的積分兌換外包業(yè)務(wù)。2011年，壹卡會成立了新的品牌營銷部門，既意在做大壹卡會的品牌知名度，也為未來轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

更值得關(guān)注的是，分析預(yù)付卡持有人的刷卡行為，能夠清楚地跟蹤記錄消費者的偏好。隨著更多的人使用壹卡會的預(yù)付卡，其帶來龐大的消費行為數(shù)據(jù)可供企業(yè)研究開發(fā)。美國一家名為Nextjump的公司，通過各方面收集而來的消費者消費偏好數(shù)據(jù)庫，制定精準(zhǔn)定位廣告投放，這種模式同樣值得壹卡會學(xué)習(xí)。

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行業(yè)背景

預(yù)付卡市場規(guī)模超萬億美元

預(yù)付卡，顧名思義就是先付款再消費的消費卡，大多用于小額支付領(lǐng)域。它是以盈利為目的發(fā)行的、在發(fā)行機構(gòu)指定范圍內(nèi)購買商品或服務(wù)的預(yù)付儲值卡，包括采取磁條、芯片等技術(shù)以卡片、密碼等形式發(fā)行的電子支付卡片。按發(fā)卡人不同，預(yù)付卡分為只能在同一品牌連鎖商店使用的單用途預(yù)付卡和可跨企業(yè)、商戶使用的多用途預(yù)付卡。

近幾年，全球預(yù)付卡市場處于蓬勃發(fā)展階段。統(tǒng)計顯示，2009年全球預(yù)付卡市場規(guī)模達(dá)到10526億美元，同比增長17.29%。在習(xí)慣使用各種信用卡購物的美國，預(yù)付卡市場同樣發(fā)展迅速，Mercator Advisory Group的報告顯示，2004年美國多用途預(yù)付卡市場規(guī)模為102.8億美元，到2010年時市場規(guī)模已達(dá)1484.3億美元（附表），年復(fù)合增長率高達(dá)56%，市場前景廣闊。2010年，預(yù)付卡市場增速放緩，主要是因為當(dāng)年美國一項正式生效的法案帶來的短暫沖擊。

中國預(yù)付卡市場萌芽于商家自行銷售的單用途預(yù)付卡。在行業(yè)發(fā)展初期，各環(huán)節(jié)的分工尚不明確，發(fā)卡企業(yè)必須自建處理系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等。在寬松的監(jiān)管環(huán)境下，預(yù)付卡市場在近幾年急速膨脹。據(jù)Mercator Advisory Group的調(diào)查，2010年中國商業(yè)預(yù)付卡市場規(guī)模達(dá)到了15936.5億元（包括游戲點卡、各類會員卡、加油卡和通訊充值卡）。

易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國多用途預(yù)付卡的規(guī)模為855億元，預(yù)計2012-2014年將增長至1150億元、1480億元、1850億元（附圖）。而商務(wù)部2011年的調(diào)查顯示，預(yù)付卡消費規(guī)模達(dá)到了10399.58億元。有其他第三方統(tǒng)計，2008年中國預(yù)付卡市場規(guī)模超過了8000億元，截至2009年底，國內(nèi)流通領(lǐng)域預(yù)付卡發(fā)卡資金規(guī)模達(dá)到了10925億元，交易筆數(shù)17.5億次，吸收備付金397億元。

背景

政策倒逼行業(yè)洗牌

近幾年發(fā)展迅猛而稍顯無序的預(yù)付卡市場，正迎來行業(yè)新規(guī)下的新一輪洗牌。2011年5月26日，央行公布了首批獲得第三方支付業(yè)務(wù)牌照的企業(yè)名單，共有27家企業(yè)獲得支付牌照，其中只有8家企業(yè)獲批開展預(yù)付卡發(fā)行與受理，5家企業(yè)獲批開展預(yù)付卡受理業(yè)務(wù)。到2011年底，央行公布了第三批獲得第三方支付牌照的名單，累計共有101家企業(yè)獲得非金融機構(gòu)支付業(yè)務(wù)許可證，其中獲得相關(guān)預(yù)付卡業(yè)務(wù)的企業(yè)超過50余家。