健康觀念和醫(yī)學(xué)模式正在發(fā)生深刻變革，“大健康”產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇，未來(lái)將成為中國(guó)最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。以保健食品、藥妝、功能性日用品產(chǎn)銷為主體的傳統(tǒng)保健品產(chǎn)業(yè)，和以個(gè)性化健康檢測(cè)評(píng)估、咨詢服務(wù)、疾病康復(fù)等為主體的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)將獲益。??

被譽(yù)為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)紛爭(zhēng)，并沒(méi)有因中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的一紙裁決書(shū)而告終，其影響仍在持續(xù)發(fā)酵，憑著“怕上火就喝王老吉”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北的王老吉這次自己上了火。王老吉以“預(yù)防上火”為核心價(jià)值訴求，在加多寶的打造下推向市場(chǎng)。憑借對(duì)涼茶飲料功能性的清晰定位，王老吉一舉成為該細(xì)分行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先品牌。從某種意義上說(shuō)，人們選擇涼茶飲料是一種追求健康的自我“藥”療，符合“大健康”產(chǎn)業(yè)提出的健康生活方式。年銷售額約160億元、品牌價(jià)值近1100億元的王老吉涼茶，成為中國(guó)“大健康”產(chǎn)業(yè)崛起的典型代表。

不知從何時(shí)起，我們身邊談?wù)摰年P(guān)于健康的話題越來(lái)越多，我們接觸到的各種有關(guān)健康的產(chǎn)品和服務(wù)也越來(lái)越多。超市里，各種功能性產(chǎn)品日漸增多；電視上，傳統(tǒng)保健品和功能性產(chǎn)品的廣告輪番轟炸；餐館中，王老吉、蘋(píng)果醋、鮮榨果蔬汁成為一種潮流。

“大健康”產(chǎn)業(yè)是根據(jù)時(shí)代發(fā)展、社會(huì)需求與疾病譜的改變，提出的一種全局性呵護(hù)健康理念。它圍繞著人的衣食住行和生老病死，關(guān)注各類影響健康的危險(xiǎn)因素和誤區(qū)，提倡自我健康管理，即不僅有科學(xué)的健康生活，更要有正確的健康消費(fèi)等。

治病更需防病

在不同歷史階段， 人們對(duì)健康認(rèn)知、疾病預(yù)防的重點(diǎn)也有所不同，健康的內(nèi)涵被不斷更新。19世紀(jì)以來(lái)直至二次世界大戰(zhàn)，在與傳染性疾病做斗爭(zhēng)的過(guò)程中，人類醫(yī)學(xué)有了偉大進(jìn)步，疫苗、磺胺藥、青霉素代表了那個(gè)時(shí)代的科技成就，也拉開(kāi)了醫(yī)藥輝煌時(shí)代的序幕。

20世紀(jì)50年代后，二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，生態(tài)環(huán)境及生活方式的改變，促使人類疾病譜由以感染性疾病為主轉(zhuǎn)向以生活方式疾病、老年病為主，心腦血管病、糖尿病等慢性病也隨之而來(lái)。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬曾這樣闡述和呼吁改革美國(guó)的醫(yī)藥衛(wèi)生體制：“正是醫(yī)療領(lǐng)域過(guò)高的成本，構(gòu)成了對(duì)我們經(jīng)濟(jì)巨大的威脅。這是擺在我們家庭和企業(yè)面前的越來(lái)越高的障礙，是擺在聯(lián)邦政府面前的一顆棘手的定時(shí)炸彈，更是美國(guó)的生命不可承受之重?！?/p>

改革開(kāi)放后，全面向小康社會(huì)過(guò)渡的中國(guó)，也存在同樣的健康挑戰(zhàn)。亞健康人群增多、慢性病發(fā)病率上升、重大公共衛(wèi)生事件等頻敲警鐘，促使政府提出“預(yù)防前移戰(zhàn)略”?？梢哉f(shuō)，全球醫(yī)療模式已由單純病后治療轉(zhuǎn)向預(yù)防與治療相結(jié)合。

中國(guó)古人在幾千年前就提出了“治未病”的思想，闡明了“治未病”的重要性?！端貑?wèn)·四氣調(diào)神大論》有云：“是故圣人不治已病治未病，不治已亂治未亂，此之謂也。夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎。”“治未病”包含兩個(gè)方面：一是未病先防；一是已病防變。其對(duì)養(yǎng)生保健、防病治病有著重要的指導(dǎo)作用，數(shù)千年來(lái)一直有效地指導(dǎo)了中醫(yī)學(xué)的防治實(shí)踐。

隨著人們對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，很多人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到疾病預(yù)防是促進(jìn)健康的有效手段，而疾病的預(yù)防在很大程度上依賴于社會(huì)。目前，預(yù)防醫(yī)學(xué)發(fā)展的一個(gè)重大變遷，就是向社會(huì)預(yù)防發(fā)展。事實(shí)證明，只有通過(guò)廣泛的健康教育、公平合理的社會(huì)醫(yī)療保障制度以及社會(huì)多部門(mén)的合作等社會(huì)措施，才能達(dá)到減少疾病和早期發(fā)現(xiàn)、早期治療、保障人人健康的目的。

2009年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》（新醫(yī)改方案）提出，醫(yī)改的目標(biāo)是要建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，其中，在建立公共衛(wèi)生服務(wù)體系方面，要“建立健全疾病預(yù)防控制、健康教育、婦幼保健、精神衛(wèi)生????等專業(yè)公共衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”，“加強(qiáng)健康促進(jìn)與教育。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及機(jī)關(guān)、學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等要大力開(kāi)展健康教育，倡導(dǎo)健康文明的生活方式????提高廣大人民群眾的健康意識(shí)和自我保健能力”。醫(yī)改指導(dǎo)方針的制定促進(jìn)了中國(guó)“大健康”產(chǎn)業(yè)的快速成熟，越來(lái)越多的制藥企業(yè)已將觸角逐漸深入到疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健、護(hù)膚美容等“大健康”領(lǐng)域。

從健康消費(fèi)需求和服務(wù)提供模式角度出發(fā)，除醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和以藥品為主的醫(yī)藥工業(yè)外，我們常說(shuō)的“大健康”產(chǎn)業(yè)更偏重于打造兩條產(chǎn)業(yè)鏈：一是以保健食品、藥妝、功能性日用品產(chǎn)銷為主體的傳統(tǒng)保健品產(chǎn)業(yè)，主要以傳統(tǒng)中藥企業(yè)為主；二是以個(gè)性化健康檢測(cè)評(píng)估、咨詢服務(wù)、疾病康復(fù)等為主體的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

中藥衍生品領(lǐng)銜大健康產(chǎn)業(yè)

受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及老齡化社會(huì)的到來(lái)，以中草藥飲料、中藥日化品、中藥保健品等為代表的中藥衍生品行業(yè)已逐步成熟，成為引領(lǐng)“大健康”產(chǎn)業(yè)壯大的中堅(jiān)力量。

云南白藥（000538）的“大健康”嘗試是“王老吉”之外的又一經(jīng)典案例。2004年，云南白藥推出云南白藥牙膏，開(kāi)始從中藥衍生品向現(xiàn)代日化產(chǎn)品拓展。云南白藥牙膏采取的高價(jià)策略在當(dāng)時(shí)并不為業(yè)內(nèi)看好。然而事實(shí)上，云南白藥憑借牙膏產(chǎn)品成功跨界。從2004年試銷到2008年的5年間，云南白藥牙膏銷售總額已突破11億元。到目前為止，云南白藥牙膏市場(chǎng)份額僅次于外資品牌—佳潔士和高露潔，排名第三，成為連鎖大賣(mài)場(chǎng)、專業(yè)賣(mài)場(chǎng)等渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。

同樣是在2004年，天士力（600535）集團(tuán)董事長(zhǎng)閆希軍作出戰(zhàn)略規(guī)劃，在做強(qiáng)現(xiàn)代中藥的基礎(chǔ)上向“治未病”領(lǐng)域前移，以實(shí)施“五個(gè)一”工程為基本目標(biāo)，即做優(yōu)一盒藥、一瓶水、一杯酒、一袋茶、一個(gè)健康管理與服務(wù)系統(tǒng)，全面進(jìn)軍“大健康”產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥中的兩大“名門(mén)”—同仁堂（600085）和片仔癀（600436），也利用品牌和資源稀缺性積極向藥妝領(lǐng)域進(jìn)軍。同仁堂推出了同仁本草系列化妝品和立字號(hào)產(chǎn)品，片仔癀也推出了“皇后牌”與“片仔癀”兩個(gè)化妝品品牌，以及片仔癀牙膏。

除此之外，有著400多年品牌歷史的馬應(yīng)龍（600993），推出馬應(yīng)龍八寶眼霜系列。江中藥業(yè)（600750）也進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，連續(xù)推出了“初元”及“參靈草”兩款保健產(chǎn)品。東阿阿膠（000423）推出“桃花姬”系列產(chǎn)品也是向“大健康”領(lǐng)域延伸的嘗試。

當(dāng)前，藥物研發(fā)成本與日俱增，研發(fā)難度和上市周期在不斷擴(kuò)大。在原材料尤其是中藥材成本快速上升的大環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)飽受基本藥物制度、招標(biāo)采購(gòu)和藥品價(jià)格管理等多方面因素困擾，處方藥的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的形勢(shì)下，藥企向“大健康”領(lǐng)域延伸，發(fā)展新業(yè)務(wù)，拓展新市場(chǎng)，成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、調(diào)整需求結(jié)構(gòu)、提升消費(fèi)水平、改善居民生活質(zhì)量的重要著力點(diǎn)。

中藥衍生品進(jìn)軍“大健康”產(chǎn)業(yè)具有天然的優(yōu)越性。首先，中藥企業(yè)具備品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂、片仔癀、云南白藥、東阿阿膠、王老吉等是幾百年來(lái)中華中醫(yī)藥文化積淀的典型代表，品牌效應(yīng)已深入人心。醫(yī)藥生產(chǎn)的高技術(shù)、嚴(yán)管理、重功效的特點(diǎn)，為中藥企業(yè)塑造了可信賴的形象，使中藥企業(yè)的衍生品更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

其次，中藥企業(yè)具備研發(fā)及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。中醫(yī)講究“藥食同源”，在完善的研發(fā)體系和質(zhì)量控制下，中藥企業(yè)從藥品到食品的跨越幾乎不存在技術(shù)壁壘，且可以從草本或動(dòng)物體中提取有益成分，放大中藥衍生品在日化品、保健品或其他市場(chǎng)上的發(fā)展空間。

健康管理服務(wù)價(jià)值凸顯

“大健康”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要方向是健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。健康管理是最近二三十年在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家逐步興起的，在中國(guó)的發(fā)展尚不足十年，還處在萌芽階段。但隨著疾病譜的變化、老齡化時(shí)代的到來(lái)，以及慢性病的困擾，在中國(guó)可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，健康管理也將迅速成為維護(hù)健康、預(yù)防與控制疾病的主流?，F(xiàn)階段，在健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)典型的代表是康美藥業(yè)（600518）與中國(guó)人保合資成立健康管理公司，其提供健康檢測(cè)、健康評(píng)估、健康指導(dǎo)、養(yǎng)生保健、就醫(yī)服務(wù)等健康管理服務(wù)，選擇北京、廣州兩個(gè)城市設(shè)立健康管理服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，探索健康管理服務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式。

當(dāng)前，健康觀念和服務(wù)模式正在發(fā)生深刻變革，“大健康”產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇，未來(lái)將成為中國(guó)最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

作者分別為招商證券首席醫(yī)藥生物行業(yè)分析師和醫(yī)藥生物行業(yè)分析師