［摘要］在國內音像出版業(yè)轉企改制以及國際出版大鱷兼并重組的激烈競爭下，解放軍音像出版社抓住戰(zhàn)略機遇期，立足軍營，揚長避短，依托電視中心傳播平臺，緊扣“軍”字做文章，敏銳掌控“軍社”核心競爭力的未來導向，不斷探索“軍社”核心競爭力的源頭，并在此基礎上深度發(fā)掘“軍社”核心競爭力的開闊路徑，走出了一條邁向社會、走向市場、通向國際的新時期軍事音像發(fā)展之路。

［關鍵詞］音像出版軍事核心競爭力節(jié)目資源

隨著傳播科技的發(fā)展，人類傳播和記錄信息的技術不斷推陳出新，傳統(tǒng)音像出版正遭受四面楚歌的境地。特別是國際出版行業(yè)兼并重組態(tài)勢進一步加劇，導致出版業(yè)的發(fā)展重心正逐步向電子期刊、數據庫等數字出版產品轉移。為應對嚴峻的新形勢，新聞出版總署從2009年開始大力推動全國音像出版業(yè)改革和發(fā)展規(guī)劃，提出“音像出版業(yè)體制改革實施方案”，要求地方和高等院校所屬音像（電子）出版單位、中央各部門、各單位所屬音像（電子）出版單位實行轉企改制，通過改制實現我國從“新聞出版大國向新聞出版強國的戰(zhàn)略轉變”。時至今日，許多中小型出版社通過資源整合重組為大型出版?zhèn)髅郊瘓F，在國際市場競爭中具備了更強的實力，改制成效逐步凸顯。

作為改制范疇之外的中國人民解放軍音像出版社（以下簡稱“軍社”），在國內轉企改制和國外兼并重組的雙重壓力之下，并沒有丟棄傳統(tǒng)本色、偏居一隅、獨享安樂，而是迎頭趕上，屹立于文化大發(fā)展的潮頭。通過探尋“軍社”核心競爭力，挖掘特色資源，立足軍營，面向社會，走向市場，打入國際，開辟出軍事音像領域的一片新天地。

一、緊抓“軍”字做文章，不斷探索“軍社”核心競爭力的源頭所在

“軍社”是由中國人民解放軍總政治部宣傳部主管、解放軍電視宣傳中心主辦的全軍惟一的綜合性音像出版機構。其宗旨是為軍隊革命化、現代化建設服務，為全民國防教育服務，為提高廣大人民群眾精神文化生活質量服務。作為出版單位，“軍社”必須明確自身的核心競爭力，才能創(chuàng)作出市場認可的音像作品，更好地滿足受眾需求，在市場競爭中保持長期穩(wěn)定的優(yōu)勢地位。因此，“軍社”不僅要應對瞬息萬變的革新與跌宕起伏的外部競爭，更要能夠經得起時間的考驗，具有延展性，并且要有競爭對手難以模仿的技術或能力。

“軍社”的核心競爭力主要體現在“軍隊、軍事”，這是“軍社”創(chuàng)作之本、發(fā)展之源，也是“軍社”特色。因此“軍社”必須牢牢抓住自身特色核心競爭力，在選材上以“軍事”及與“軍事”相關的題材為主，在滿足軍隊需要的前提下，為社會公眾提供大量豐富、權威的軍事信息，從而塑造“軍社”品牌。“軍社”的核心競爭力主要體現在以下三個方面：

一是音像資源領域。“軍社”不同于一般的出版社，它帶有明顯的特色符號，那就是“軍”字，這就決定了“軍社”具有更獨特的資源優(yōu)勢，因而在出版行業(yè)也就擁有了得天獨厚的競爭力。“軍社”擁有對中國軍隊長期發(fā)展所積累的軍事史料的使用和對重要軍事人物采訪的優(yōu)先權，甚至是獨家使用權，以及對解放軍電視宣傳中心所有電視音像節(jié)目的獨家使用權。這些音像素材和節(jié)目資源是“軍社”實現差異化競爭、跨越式發(fā)展以及通向國際道路過程中無與倫比的核心競爭優(yōu)勢。

二是受眾群體領域?！败娚纭钡氖鼙娙后w比較穩(wěn)固，流動性不大，定位清晰、準確，主要錨定于部隊官兵、軍事發(fā)燒友及其周邊人群。這三類受眾忠實度高，黏著度強，崇尚忠誠、勇敢，是“軍社”音像制品的主流受眾。首先部隊是一個比較大的關注群體，而且這部分人群比較固定，忠實熱愛軍事作品；其次是廣大的軍迷朋友，這類人群也占了“軍社”受眾大部分比例，他們出于對軍事的喜愛、熱愛，使得軍事類作品在軍事發(fā)燒友這個圈子中頗受歡迎，這在無形中對“軍社”的建設和發(fā)展也起著推動及促進作用。最后還有一些周邊人群，他們對軍事節(jié)目存在著某種神秘感，有種想了解的心理，這部分人群經過發(fā)展，也逐漸會成為忠實的受眾，并會長期關注“軍社”產品。

三是傳播渠道領域。與地方音像出版社相比，“軍社”傳播渠道呈現多樣化趨勢。目前主要擁有三條傳播渠道，除了“軍社”自身出版中心的電視播出平臺渠道之外，“軍社”的音像產品還可以通過解放軍電視宣傳中心這個大平臺進行合作與利用。此外，2009年“軍社”還建設開通了“解放軍音像網”，充分利用網絡的傳播優(yōu)勢，開辟了第三條傳播渠道。傳播渠道的豐富和多樣化成為“軍社”競爭、發(fā)展的又一核心優(yōu)勢所在。

二、依托“中心”大平臺，不斷開掘“軍社”核心競爭力的開闊路徑

“軍社”的重要資源優(yōu)勢之一就是以解放軍電視宣傳中心作為資源依托。“中心”自成立以來，每年幾千萬資金的累計投入，充分保證了節(jié)目的播出質量與版權。因此，“軍社”充分依托這一核心資源，緊貼部隊實際，加強對“節(jié)目后資源”的開發(fā)和利用，加強與電視節(jié)目的原創(chuàng)互動，不斷堅持個性創(chuàng)新與開發(fā)，成為提升核心競爭力的堅實基礎，從而不斷實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

（一）變廢為寶，整合利用“節(jié)目后資源”

“節(jié)目后資源”是指采編的電視節(jié)目在播出幾次后就閑置的音頻、視頻資源。對音像出版產業(yè)而言，“節(jié)目后資源”是一筆豐富而巨大的資源寶藏。充分合理整合利用這些“節(jié)目后資源”，對音像出版的再創(chuàng)作是很好的補充，也是達到信息傳播最大化的重要手段之一，更是傳媒產業(yè)發(fā)展鏈條中一個不可或缺的重要環(huán)節(jié)。因此，對“軍社”而言，提升核心競爭力最有效、最直接的辦法就是整合利用好“節(jié)目后資源”。從已播出的節(jié)目中有目的、有針對性地挑選出具有收藏價值、適合音像再創(chuàng)作的節(jié)目進行音像制作與發(fā)行。

“軍社”對《百戰(zhàn)經典》欄目的音像作品策劃就是一個成功的市場案例?！栋賾?zhàn)經典》每周三上午10:45首播，周五同一時間重播，每集5分鐘。這個欄目在短短5分鐘內對世界經典戰(zhàn)例進行分析、透視和解讀。開播三年多來已播出了上百個中外戰(zhàn)爭經典，具有很強的科普性和觀賞性，但在長達三年的時間內，觀眾想做到每集必看比較困難。面對這種精心制作、短小精悍，既有觀賞價值又有收藏價值的節(jié)目，通過音像出版的傳播渠道把它打造成為系列精品非常合適，事實證明這條思路取得了成功。

（二）貼近部隊實際，在軍旅素材上狠下工夫

“軍社”音像制品首先要突出體現的就是部隊特色。為滿足部隊訓練需要，針對部隊特殊使命、突發(fā)事件、重大活動以及適合部隊官兵的現實需求，“軍社”協(xié)助、配合部隊出版發(fā)行部隊訓練以及全民國防教育內容的音像作品和教材，在軍旅素材上狠下工夫，不斷做細，做扎實。

在2008年的抗擊冰雪災害和“5·12”抗震救災中，人民軍隊發(fā)揮了至關重要的作用?！败娚纭眱H用兩天時間就編輯出版了3000套由軍隊文藝工作者創(chuàng)作的《祖國在召喚》來慰問戰(zhàn)斗在抗雪、抗震一線的部隊官兵。與此同時，“軍社”還策劃出版了音像作品《多雪的春天》《抗擊冰雪全記錄》《軍徽在冰雪中閃耀》《重兵汶川》以及《情暖汶川—我們在行動》，及時、迅捷地向國內外受眾呈現了中國軍人的光輝形象。

這些作品不僅有力地配合了國防教育和部隊思想政治建設，也極大豐富了部隊基層官兵的精神文化生活，促進了全民國防觀念的提高，繁榮了全國音像市場。幾年來，軍社出版發(fā)行了1200多種具有軍隊特色、藝術感染力強、時代特征鮮明的音像制品，不僅被推薦到全軍音像庫工程而且進入到全國音像市場。

（三）堅持個性化創(chuàng)新，樹立原創(chuàng)品牌意識

作為音像出版社，要想提升核心競爭力，必須要加大創(chuàng)新力度。原創(chuàng)節(jié)目是打造品牌的基礎，持續(xù)推出原創(chuàng)音像產品是樹立品牌的保障?！败娚纭币谌珖粝駱I(yè)占有一席之地，形成區(qū)別于競爭對手和可持續(xù)創(chuàng)造價值的能力，就要堅持個性出版，把“軍味”做深、做細、做精，最終發(fā)展成相對壟斷的軍事題材音像市場。實踐證明，許多優(yōu)質的軍事原創(chuàng)音像制品，盡管前期投入較大，但只要找準市場的切入點，作品就會被市場所接受，從而達到“一次投資、反復使用、多項獲益”的效果。

2009年，“軍社”在國慶60周年之際推出《新中國大閱兵》，它以歷次國慶天安門閱兵為主線，用紀實的手法從不同角度闡述建國60年來人民軍隊的輝煌歷程。作品一經推出，不僅受到市場熱銷，同時也獲得了首屆國家音像制品獎。除了在出版上有所創(chuàng)新，“軍社”還在各項音視頻的技術指標上做到全程把關，以達到出版高、精、尖音像產品的目的。

三、立足戰(zhàn)略機遇期，深入把握“軍社”核心競爭力的未來導向

音像出版既是一種文化生產傳播活動，也是一種產業(yè)經濟活動，它與人類的物質文化發(fā)展緊密相連。當今，隨著中國國力的不斷增強，有關中國形象、中國故事、中國創(chuàng)造、中國思想和中國精神等話題更是受到全球媒體的廣泛關注。為此，國家提出了“從出版大國向出版強國轉變”的發(fā)展思路。因此，作為一家以軍事題材為主要出版方向的音像出版社，這是“軍社”發(fā)展自身事業(yè)的良好機遇。在這種國際大趨勢之下，“軍社”作為軍隊組成的一支重要意識形態(tài)力量，如何深入把握和提升自身的核心競爭力成為重要課題。

（一）面向社會，抓住受眾，銳意改革

細分當今傳媒市場的各類受眾群體，軍事發(fā)燒友是一群不可忽視的受眾。針對軍事發(fā)燒友是一群相對固定、黏著度較高、投入程度較強的受眾群體，我們應該看到“軍社”出版發(fā)行受眾所需的軍事題材音像制品具有廣泛的市場前景。因此，作為“軍社”，要將社會受眾面不斷拓寬，打開一條新思路，就要不僅僅局限于部隊特色人群這個禁錮?！败娚纭睉浞掷谜莆盏臋嗤娛沦Y源和翔實的歷史資料，不斷開發(fā)社會受眾所喜愛和需要的音像產品。這樣不僅可以吸引一大批軍事發(fā)燒友，而且水到渠成就可占領軍事題材的音像市場。2009年，“軍社”率先建設開通了“解放軍音像網”，成為軍內為數不多具有獨立網站的單位。今后還將嘗試進行網上實時支付，采用流媒體技術實現部分視頻實時點播等網絡傳播手段。這些措施不僅讓“軍社”音像作品更快地面向社會，而且能夠更好地服務社會，更大程度地滿足受眾需求。

（二）走向市場，找準空隙，整合資源

“軍社”體制沒改變，但思維理念要與時俱進。目前雖然仍舊在體制內，但在文化大發(fā)展的新時代，禁錮戰(zhàn)略思維創(chuàng)新與商業(yè)化操縱模式的格局勢必須要打破?！败娚纭辈粌H在理念方面要走向市場，在具體的音像產品外銷方面，更需要走向市場，找準市場發(fā)展規(guī)律以及可利用的空隙，推出“軍社”特色產品。目前“軍社”產品具有形式與資源兩方面的優(yōu)勢，經過市場化的包裝以及各種媒介的互補，能夠形成比較完整的資源產業(yè)鏈。所以“軍社”通過謀求鞏固軍隊資源，整合社會資源，內固特色資源，外擴大眾資源，在走向市場化的道路上不斷提升競爭力。

（三）通向國際，溝通交流，外塑形象

隨著國際交流的日益增強，我國綜合國力的不斷上升，有關“中國威脅論”的腔調此起彼伏，“軍社”通過加強與國際傳媒的溝通交流，在國際上樹立中國及中國軍隊的正面形象顯得尤為重要。

因此“軍社”要立足軍旅特色，強化陣地意識，唱響主旋律，努力實現本色與特色的最佳結合，把“軍社”這個宣傳輿論陣地鞏固好，建設好。在新的形勢下，不斷提高原創(chuàng)作品的創(chuàng)作能力，提高出版創(chuàng)新能力，使正面形象出版物真正“走出去”，以積極的態(tài)度，勇于探索的精神和“以人為本”的理念精心組織，大膽探索，深入把握自身的核心競爭能力。這對體制內的“軍社”來說，是參與國際競爭、通向國際道路的有益嘗試與探索。

從當前形勢看，軍隊的任務和使命有了新的拓展，從革命戰(zhàn)爭時期保家衛(wèi)國的軍事任務，逐漸轉向反恐、海上救援、抗震救災、維和等非戰(zhàn)爭狀態(tài)的軍事活動。在由中國軍隊參與的世界性非軍事活動中，“軍社”也應當發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢，在世界文化多樣性及文化傳播跨地域、跨國界的總趨勢下，構筑中國軍隊的世界形象。

綜上所述，面對音像出版業(yè)嚴峻的出版態(tài)勢，放眼全球文化交流的大趨勢，“軍社”立足扎根部隊，面向社會，不斷尋找、利用、開掘核心競爭力，充分利用解放軍電視宣傳中心的資源優(yōu)勢，走向市場，合縱聯合、創(chuàng)新進取，加強與社會媒體和國際媒體的溝通交流，通向國際，全方位鑄造忠誠、勇敢的“軍社”品牌形象，在與國際交流過程中提升核心競爭力，彰顯實力。

（作者單位：解放軍音像出版社）