［摘要］我國(guó)的英語(yǔ)圖書(shū)編輯出版事業(yè)在長(zhǎng)期的實(shí)踐探索中取得了令人矚目的成就，但遺憾的是，我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)出版物市場(chǎng)存在缺乏原創(chuàng)圖書(shū)支撐、日益白熱化的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)多引進(jìn)版圖書(shū)、品種結(jié)構(gòu)失衡以及圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，這些問(wèn)題一直制約著我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)出版事業(yè)的良性互動(dòng)。基于此，我們亟須以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的視野審視我國(guó)的英語(yǔ)圖書(shū)編輯工作，并提出若干有效策略。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)圖書(shū)出版編輯策略

一、基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代英語(yǔ)圖書(shū)編輯出版面臨的挑戰(zhàn)

（一）編輯出版理念創(chuàng)新不足

1. 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，跟風(fēng)產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮?！靶缕垦b舊酒”的現(xiàn)象在我國(guó)出版業(yè)屢見(jiàn)不鮮，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量的跟風(fēng)產(chǎn)品，英語(yǔ)圖書(shū)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在圖書(shū)的內(nèi)容千篇一律，圖書(shū)體例和版式設(shè)計(jì)也大同小異。甚至在圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)管理方面，各大出版社對(duì)英語(yǔ)圖書(shū)采取極為相似甚至雷同的管理手段和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式。譬如，《英語(yǔ)單詞百日通》《英語(yǔ)900句》等“速食化”的學(xué)習(xí)方式曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，吸引了大量的出版單位效仿，各種類似的圖書(shū)鋪天蓋地。

2. 圖書(shū)品種布局失衡，造成多領(lǐng)域產(chǎn)品“短板”。圖書(shū)選題集中、品種單一是目前我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)結(jié)構(gòu)的主要特征，由于圖書(shū)出版長(zhǎng)期過(guò)度依賴英語(yǔ)教育、英語(yǔ)學(xué)習(xí)以及英語(yǔ)培訓(xùn)等文化教育題材，使得文化教育題材類別的英語(yǔ)圖書(shū)成了市場(chǎng)的“寵兒”，出版的規(guī)模和比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類型的圖書(shū)，而學(xué)術(shù)類、研究類和大眾閱讀類等品種的圖書(shū)卻非常匱乏。近年來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，盡管市場(chǎng)上的圖書(shū)看似應(yīng)有盡有，但是專業(yè)性的英語(yǔ)類圖書(shū)稀缺，很多知識(shí)水平相對(duì)比較高的讀者很難在市場(chǎng)上找到自己需要的圖書(shū)。

3. 圖書(shū)原創(chuàng)內(nèi)容少，過(guò)多依賴版權(quán)引進(jìn)?？v觀我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)編輯出版的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)起初引進(jìn)了大量的外國(guó)科學(xué)著作、名著和大學(xué)經(jīng)典教材，并且跟隨時(shí)代發(fā)展的步伐，也在不斷地調(diào)整引進(jìn)的戰(zhàn)略，使得英語(yǔ)圖書(shū)的題材更加豐富多彩，圖書(shū)引進(jìn)數(shù)量也日益攀升。由于過(guò)度對(duì)引進(jìn)版英語(yǔ)圖書(shū)出版的依賴，反而抑制了我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)原創(chuàng)作品的誕生，使得真正原創(chuàng)類的英語(yǔ)作品稀缺，這明顯反映了我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)陷入原創(chuàng)力不足的尷尬境地。

（二）圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念相對(duì)滯后

1. 對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)特性認(rèn)識(shí)有所欠缺。英語(yǔ)類圖書(shū)的成功營(yíng)銷(xiāo)，不僅要求營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)英語(yǔ)圖書(shū)有深刻、完整而又系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，更要求營(yíng)銷(xiāo)人員具備科學(xué)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，如此才能準(zhǔn)確把握英語(yǔ)圖書(shū)的區(qū)域特性和生命周期，精準(zhǔn)地細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)，制定出更為科學(xué)細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促進(jìn)英語(yǔ)圖書(shū)的銷(xiāo)售。

2. 對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏有效管理。一方面，因我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理欠缺，很難根據(jù)地區(qū)的分布和經(jīng)營(yíng)特征，進(jìn)行有針對(duì)性的分配，難以科學(xué)有效地安排區(qū)域，于是造成很多英語(yǔ)圖書(shū)難以保證最大范圍的市場(chǎng)覆蓋率；另一方面，沒(méi)有根據(jù)不同圖書(shū)的特征以不同的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，很大程度上影響了英語(yǔ)圖書(shū)的渠道優(yōu)勢(shì)、品種優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致銷(xiāo)售受到限制。

3.對(duì)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈缺乏統(tǒng)籌建構(gòu)。著名英文出版社外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社曾經(jīng)提出“以教育出版為中心、以教育培訓(xùn)和信息產(chǎn)業(yè)為兩翼”的產(chǎn)業(yè)模式，這是我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)出版比較典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也引發(fā)了很多出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相效仿。但這種模式有著其獨(dú)特的適用性，這種產(chǎn)業(yè)鏈的模式不是所有內(nèi)容、所有形式甚至所有體例的圖書(shū)都能適用，加之對(duì)文化教育類題材英語(yǔ)圖書(shū)的偏愛(ài)，造成了學(xué)術(shù)類、研究類和大眾閱讀類英語(yǔ)圖書(shū)短缺，導(dǎo)致我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)出版領(lǐng)域?qū)τ⒄Z(yǔ)圖書(shū)的產(chǎn)業(yè)鏈模式研究力度不足，產(chǎn)業(yè)化路線尚有很多艱巨的任務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)下英語(yǔ)圖書(shū)編輯的有效策略

環(huán)顧當(dāng)前我國(guó)的英語(yǔ)圖書(shū)出版物市場(chǎng)，缺乏原創(chuàng)圖書(shū)支撐、日益白熱化的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)多引進(jìn)版圖書(shū)、品種結(jié)構(gòu)失衡以及圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，一直制約著英語(yǔ)圖書(shū)出版事業(yè)形成高效發(fā)展的良性互動(dòng)。因此，筆者以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的視野審視我國(guó)的英語(yǔ)圖書(shū)編輯工作，并結(jié)合當(dāng)前編輯出版的實(shí)際情況，提出若干有效策略。

（一）打破編輯陳舊理念，把有效創(chuàng)新作為第一要?jiǎng)?wù)

一是多元發(fā)展，創(chuàng)新內(nèi)容。總體而言，圖書(shū)內(nèi)容要素包含了語(yǔ)言風(fēng)格、所屬專業(yè)類別、主體內(nèi)容以及功能效用等元素，這些元素是圖書(shū)內(nèi)容創(chuàng)新的突破點(diǎn)。編輯要不斷挖掘讀者關(guān)注的興奮點(diǎn)，為讀者提供更多更大的使用價(jià)值，滿足讀者更多更新的現(xiàn)實(shí)需求。二是與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新形式。隨著網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字出版、博客、微博等新型出版業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)視頻、手機(jī)短信等時(shí)尚數(shù)字媒體涌入市場(chǎng)，這些新技術(shù)也不斷地帶來(lái)了傳播方式、交易方式和支付手段等傳統(tǒng)模式的革新?lián)Q代，英語(yǔ)圖書(shū)出版要與時(shí)俱進(jìn)，積極跟進(jìn)數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)媒體等形式，積極參與數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，最大限度地挖掘圖書(shū)市場(chǎng)潛力。三是高效運(yùn)作，創(chuàng)新管理。革除英語(yǔ)圖書(shū)出版和營(yíng)銷(xiāo)的陳舊落后理念，加大力度引入市場(chǎng)化運(yùn)作的機(jī)制，不斷研究全新的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)根據(jù)各批銷(xiāo)點(diǎn)地區(qū)分布、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)合理安排圖書(shū)數(shù)量和比例，發(fā)揮圖書(shū)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。

（二）引進(jìn)與原創(chuàng)并舉，有效整合圖書(shū)編輯資源

我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)原創(chuàng)性少，引進(jìn)版權(quán)圖書(shū)市場(chǎng)份額大，這是圖書(shū)結(jié)構(gòu)失衡的重要原因之一。伴隨上海舉辦2010年世界博覽會(huì)，全世界的目光聚焦到中國(guó)，很多關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的英文版圖書(shū)引起廣泛關(guān)注，這也給英語(yǔ)圖書(shū)的編輯出版提供了新思路。中國(guó)人主要是學(xué)習(xí)英語(yǔ)，但換一個(gè)角度，就可以通過(guò)編輯英語(yǔ)圖書(shū)讓更多想了解中國(guó)文化的外國(guó)人得到更多的知識(shí)。因此，編輯要充分把握引進(jìn)和原創(chuàng)的度，加快英語(yǔ)圖書(shū)的原創(chuàng)力度，有效地整合引進(jìn)版權(quán)和原創(chuàng)作品的資源，實(shí)現(xiàn)各方資源的良性互動(dòng)，為英語(yǔ)圖書(shū)出版開(kāi)拓一個(gè)全新而又充滿巨大潛力的市場(chǎng)。

（三）精準(zhǔn)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)深入開(kāi)展圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)致地分析目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)英語(yǔ)圖書(shū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。因此，根據(jù)不同的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)和不同讀者群的年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、職業(yè)特征，綜合各方面因素來(lái)確定不同的選題內(nèi)容，并有針對(duì)性地實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以差異化的發(fā)展路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售的大邁進(jìn)。

（四）加快圖書(shū)品牌創(chuàng)建，探尋立體化運(yùn)作之路

致力于品牌建設(shè)研究，打造知名度與美譽(yù)度為一體的圖書(shū)品牌，是當(dāng)前英語(yǔ)出版機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)的“殺手锏”。通過(guò)廣度、高度和深度“三位一體”的立體化運(yùn)作模式，可以使英語(yǔ)圖書(shū)品牌達(dá)到最優(yōu)效果的普及和傳播，不斷地?cái)U(kuò)大圖書(shū)的受眾消費(fèi)群體，在維持與原有讀者群體關(guān)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘新的潛在讀者群；通過(guò)包裝策劃滿足不同讀者的個(gè)性化需求，不斷挖掘、豐富和提升品牌內(nèi)涵價(jià)值，以其獨(dú)特的品牌高度立于市場(chǎng)的不敗之地。

（作者單位：菏澤學(xué)院外國(guó)語(yǔ)系）

（本文系山東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2011年度課題研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：2011GG055）

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