［摘要］本文將“經(jīng)濟(jì)社會(huì)人”假設(shè)引入出版經(jīng)濟(jì)學(xué)中，以此為出發(fā)點(diǎn)研究出版消費(fèi)者的選擇行為。與古典和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)相比，“經(jīng)濟(jì)社會(huì)人”保留了效用最大化的假設(shè)，但是考慮到了行動(dòng)者偏好的改變、有限信息下的決策和跨時(shí)期選擇行為。

［關(guān)鍵詞］出版經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人消費(fèi)者行為偏好改變有限信息路徑依賴

出版經(jīng)濟(jì)學(xué)是當(dāng)前我國出版學(xué)研究中亟待發(fā)展和完善的一個(gè)重要領(lǐng)域。出版是一種生產(chǎn)活動(dòng)，消費(fèi)者作為生產(chǎn)的直接目的和重要推動(dòng)力居于經(jīng)濟(jì)分析的核心位置，遺憾的是目前對(duì)消費(fèi)者行為特征——這一出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)和研究前提——尚缺少充分討論。此前吳赟、孫旭等人曾做了一些開創(chuàng)性研究，不過他們基本沿用了“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)。事實(shí)上，前沿經(jīng)濟(jì)學(xué)理論早已嘗試放棄或修正頗遭詬病的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，這些最新的研究成果還沒有反應(yīng)到出版經(jīng)濟(jì)學(xué)中。本文把更為真實(shí)的人——“經(jīng)濟(jì)社會(huì)人”——引入出版經(jīng)濟(jì)學(xué)，希望能夠推動(dòng)這一學(xué)科的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、“經(jīng)濟(jì)社會(huì)人”的行為假定

出版物既是商品又是精神產(chǎn)品，它集中體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性的統(tǒng)一。筆者要強(qiáng)調(diào)的是：出版消費(fèi)者同樣既是“經(jīng)濟(jì)人”又是“社會(huì)人”，出版經(jīng)濟(jì)學(xué)所分析的個(gè)體不是孤立的、原子化的，而是在社會(huì)制約下能動(dòng)地追求利益最大化的個(gè)人。

自從亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)開始，這一假設(shè)就是古典和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)賴以建立的基石之一。直到20世紀(jì)四五十年代，赫伯特·西蒙、阿羅等人開始對(duì)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)進(jìn)行反思。20世紀(jì)70年代以來，新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、理性選擇學(xué)派、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、PSA經(jīng)濟(jì)學(xué)、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科逐漸興起，這些學(xué)科并不是徹底推翻新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，只是以更為合理的“經(jīng)濟(jì)社會(huì)人”作為前提假設(shè)。

格蘭諾維特指出，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)采取低度社會(huì)化的假定，無視社會(huì)因素對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響；而傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)采取過度社會(huì)化的假定，將個(gè)體行為視作其社會(huì)地位和社會(huì)角色的必然結(jié)果。諷刺的是：二者都同樣以原子化的行動(dòng)者作為行動(dòng)和決策的中心。格氏主張使用一種嵌入性的觀點(diǎn)來避免這種缺陷，即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是嵌入在社會(huì)關(guān)系中。

盡管相關(guān)研究尚未成熟，但是已經(jīng)產(chǎn)生了一些有潛力的結(jié)合點(diǎn)和對(duì)話點(diǎn)，為我們研究出版消費(fèi)者提供了啟示?！敖?jīng)濟(jì)人”假設(shè)主要包含了三點(diǎn)：個(gè)體追求自身利益最大化；個(gè)體行為是完全理性的；個(gè)體的偏好是穩(wěn)定的。筆者認(rèn)為在出版經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，“經(jīng)濟(jì)社會(huì)人”可以保留效用最大化的假設(shè)，但是應(yīng)該考慮到行動(dòng)者偏好的改變、有限信息下的決策和跨時(shí)期選擇行為。

二、偏好的改變

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)將偏好視為一種不受他人行為影響的獨(dú)立選擇，但實(shí)際上人們的“口味”很大程度上是由過去經(jīng)歷和社會(huì)力量所決定的。例如一個(gè)人購買某本“暢銷書”可能因?yàn)檫@是他的朋友圈子熱議的話題，也可能是出于他所崇拜的電影明星的推薦，還有可能是受到書店促銷廣告的影響，他自己倒未必對(duì)書中的內(nèi)容感興趣。當(dāng)觀察（或想象）到有更多的人購買時(shí)，人們的購買意愿也隨之增加，這就是典型的從眾行為。

從眾行為影響下的出版消費(fèi)者需求曲線將向右移動(dòng)，如圖1所示。此時(shí)，需求的擴(kuò)展呈S型，如圖2所示：當(dāng)出版產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，消費(fèi)者規(guī)模緩慢擴(kuò)大，需求平穩(wěn)增長；當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量增長到一定規(guī)模后開始出現(xiàn)跳躍式增長，出版產(chǎn)品的影響力大增，人們爭先恐后的購買；再過一段時(shí)間，需求達(dá)到飽和。與從眾行為相反的則是求異行為，求異者在擁有某種出版產(chǎn)品的人數(shù)較多時(shí)購買意愿將降低，例如某些追求新奇、前衛(wèi)的“小眾”消費(fèi)者。

偏好的改變可能是短期的，也可能是長期的。制度或規(guī)范一旦內(nèi)化為人的心智結(jié)構(gòu)就會(huì)長久地改變?nèi)藗兊钠谩１热绺鶕?jù)深圳的一項(xiàng)調(diào)查，從1980～2007年深圳市民對(duì)社會(huì)類圖書的消費(fèi)持續(xù)增長，在總銷量中的占比從3.2%上升到25.6%。值得注意的是，2000～2001年，由于《羊皮卷》《誰動(dòng)了我的奶酪》等一批引進(jìn)版勵(lì)志圖書在國內(nèi)熱賣，引起出版界、讀者和新聞媒體的廣泛關(guān)注，社科類圖書銷量猛增?！白源酥?，圖書引進(jìn)渠道不斷增加，講座、簽售等各類營銷活動(dòng)刺激帶動(dòng)，使得整個(gè)社科圖書比重持續(xù)增長。”深圳市民閱讀偏好的改變?cè)诔霭嫔膛c消費(fèi)者的互動(dòng)過程中被加強(qiáng)，最終穩(wěn)定下來?？傊?，對(duì)消費(fèi)者偏好的研究是出版、發(fā)行、策劃、營銷的微觀基礎(chǔ)，也是在出版經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中打通宏觀制度分析和微觀經(jīng)濟(jì)分析的重要切入點(diǎn)。

三、有限信息下的決策

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中，經(jīng)濟(jì)人基于完全的信息做出理性選擇。但是人并不是全知全能的，真實(shí)世界中的人們只具有赫伯特·西蒙的“有限理性”，甚至在很多情況下，人們需要在相關(guān)信息和知識(shí)不足并且時(shí)間也有限的情況下做出決策。隨著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，一些研究者已經(jīng)放棄了信息完全性的假定，轉(zhuǎn)而關(guān)注有限信息下的決策行為。

心理學(xué)的研究成果大大擴(kuò)展了人們對(duì)決策行為的認(rèn)識(shí)。Kahneman和Tversky發(fā)現(xiàn)人們的決策往往依賴于直觀推斷（即啟發(fā)式：heuristics）而非“理性”的計(jì)算。“通常，這些啟發(fā)式很有用，但有時(shí)，它們會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的和系統(tǒng)的錯(cuò)誤?！彼麄兊膶?shí)驗(yàn)揭示了啟發(fā)式所帶來的“非理性”后果，從而對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)做出了有力的挑戰(zhàn)。

2002年，吉戈倫爾指出，人們通常認(rèn)為理性判斷者應(yīng)該遵守兩條戒律：全部搜索和可代償性。實(shí)際上人們經(jīng)常采用的再認(rèn)啟發(fā)式非但做不到“全部搜索”，而且是一種“非代償性策略”。個(gè)體在做某種決策時(shí)，不是去搜尋所有相關(guān)信息作為已有信息的補(bǔ)充，而是在得到一定信息時(shí)就停止搜索。但是，這不能說明人們經(jīng)常做出愚蠢的決定，恰恰相反，“它符合人們用有限知識(shí)和時(shí)間做出推斷和決策的需要，并在迎合這種需要的過程中得以發(fā)展”。出版業(yè)的特殊之處在于它是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者獲取信息的過程往往也是消費(fèi)的過程。從這個(gè)意義上來說，出版消費(fèi)者的決策必然是在非全部搜索和非代償性策略下做出的。

2010年，孫旭和吳赟認(rèn)為，“出版經(jīng)濟(jì)不同于一般的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，它與知識(shí)、信息需求緊密相關(guān)，在研究、考察出版經(jīng)濟(jì)的特性時(shí)應(yīng)該充分考慮人的‘心理化’過程和人對(duì)知識(shí)、信息需求的特點(diǎn)”。目前金融學(xué)已經(jīng)比較成功地引入了心理學(xué)的豐富成果用于解釋金融市場中的非理性行為，而出版經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于這方面的研究基本上是空白，急需挖掘和開拓。

四、跨時(shí)期選擇

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種靜態(tài)的理論，只考慮在某個(gè)時(shí)點(diǎn)的結(jié)果和體驗(yàn)，忽視了之前行為的路徑或歷史對(duì)選擇的影響?！奥窂揭蕾嚒崩碚撝赋?，人們一旦做了某種選擇，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷的自我強(qiáng)化，人們過去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在可能的選擇。出版消費(fèi)者今天做出的選擇受到他以往閱讀經(jīng)歷的影響，這一選擇又會(huì)影響到他日后的閱讀選擇。

例如老年人習(xí)慣于閱讀實(shí)體書，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長起來的80后、90后則更喜歡電子圖書、電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫等數(shù)字出版產(chǎn)品?！案鶕?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)閱讀在中國用戶中的普及率將超過3成，中國成年人使用在線閱讀、手機(jī)閱讀等各類數(shù)字媒介的閱讀率為 24.5%，其中更有約 2.8%的人只閱讀數(shù)字媒介而不讀紙質(zhì)書?！边@一閱讀習(xí)慣使年輕消費(fèi)者可能更偏愛交互式的閱讀和交流方式，在閱讀內(nèi)容的選擇上呈現(xiàn)出簡短化、快餐化、碎片化的特點(diǎn)。在對(duì)出版市場進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析時(shí)，必須考慮到消費(fèi)者的這一特征。

布迪厄批評(píng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的理解是非歷史性的，他指出個(gè)體行動(dòng)者在經(jīng)濟(jì)場域攜帶著將他們的未來行動(dòng)與他們的以往經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系的“經(jīng)濟(jì)慣習(xí)”，因此必須注意行動(dòng)者和他們的行動(dòng)空間的歷史性構(gòu)成。

近些年來，我國出版經(jīng)濟(jì)學(xué)得到了較快發(fā)展，不過重復(fù)性研究較多，創(chuàng)新性研究較少，一些基礎(chǔ)性的概念和理論還有待明確。對(duì)市場主體的行為假設(shè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基石之一，這塊基石越牢固，出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的大廈就會(huì)建設(shè)的越快越好。本文是一個(gè)把“經(jīng)濟(jì)社會(huì)人”假設(shè)引入出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的初步嘗試，筆者希望有更多同仁在這一領(lǐng)域進(jìn)行開拓，共同推動(dòng)出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的建設(shè)和發(fā)展。

（作者單位：北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系）

（本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目基金資助，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：10JJD840002）

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