實(shí)現(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫在世界動(dòng)漫競(jìng)爭(zhēng)格局中的成功突圍，借力民族文化是非常重要的一個(gè)選擇，而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫出版與民族文化的嫁接，也具有非常重要的意義。

伴隨著國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高度重視和大力扶持，近年來，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得了持續(xù)發(fā)展，繼而帶動(dòng)了動(dòng)漫出版在出版格局中的異軍突起。動(dòng)漫出版日益成為出版界關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其是在少兒出版領(lǐng)域，它甚至成為拉動(dòng)出版社排名向前的一個(gè)重要抓點(diǎn)。在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史進(jìn)程中，動(dòng)漫出版發(fā)揮著重要的作用。那么，如何借力民族文化，實(shí)現(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的突圍？筆者試以動(dòng)漫出版為切入點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前原創(chuàng)動(dòng)漫出版面臨的尷尬局面進(jìn)行深入思考，以期為此問題找到答案。

文化是民族的命脈，是鑄牢文明的基石。伴隨著《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》的出臺(tái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為其中一個(gè)重要分支，也迎來更加重要的機(jī)遇期和突破期。我國(guó)的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)初期發(fā)展至今，經(jīng)歷過早期的《大鬧畫室》《鐵扇公主》，中期上海美術(shù)電影制片廠《大鬧天宮》《牧笛》《寶蓮燈》《馬蘭花》等帶來的輝煌，也歷盡所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中都難免遇到的挫折與沉寂。從20世紀(jì)90年代開始，伴隨著國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視與推動(dòng)，我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫事業(yè)迎來了新的春天，涌現(xiàn)出了以《喜羊羊與灰太狼》《秦時(shí)明月》《魁拔之十萬火急》《夢(mèng)回金沙城》等為代表的新生代原創(chuàng)佳作。

一、動(dòng)漫出版異軍突起，成為出版界關(guān)注的熱點(diǎn)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，繼而也帶動(dòng)了動(dòng)漫出版在中國(guó)出版界的異軍突起。我國(guó)的動(dòng)漫出版“經(jīng)歷了改革開放初期以引進(jìn)外版為主的‘被動(dòng)啟蒙階段’，到‘5155工程’（即‘中國(guó)兒童動(dòng)畫出版工程’）力爭(zhēng)以本土圖書為主的‘主動(dòng)自覺階段’，再到21世紀(jì)初的‘初具氣候’階段”［1］，目前正朝著精品化、多元化的出版道路發(fā)展。

當(dāng)前的動(dòng)漫出版領(lǐng)域，主要受眾為青少年、低幼年齡段的兒童，而這一受眾族群，也恰恰是大眾出版板塊較為穩(wěn)定的讀者對(duì)象。在少兒出版領(lǐng)域，動(dòng)漫類圖書中的暢銷書和長(zhǎng)銷書，都與動(dòng)漫品牌自身的廣泛影響力密不可分，例如以米老鼠、變形金剛、奧特曼、芭比、小火車托馬斯、賽爾號(hào)等動(dòng)漫網(wǎng)游形象改編的動(dòng)漫圖書，掀起了一輪又一輪動(dòng)漫暢銷圖書的狂潮。以近幾年的賀歲動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼大電影》為例，每年春節(jié)前后的少兒暢銷書排行榜上，凡是拿到這一出版項(xiàng)目的出版社，都毫無懸念地沖到了暢銷書榜首的位置。這也一次次證明了優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫品牌已毫無疑問地成為推動(dòng)出版社動(dòng)漫圖書版塊排名躍升的重要抓點(diǎn)。

二、具有民族特色的動(dòng)漫品牌稀少，原創(chuàng)動(dòng)漫出版面臨尷尬局面

眾所周知，好的內(nèi)容是暢銷書產(chǎn)生的前提。具有廣泛受眾基礎(chǔ)、內(nèi)容創(chuàng)意俱佳的動(dòng)漫作品，無疑是動(dòng)漫出版的源頭。然而，在當(dāng)下，我們以出版者的眼光去篩選原創(chuàng)動(dòng)漫作品，希望做強(qiáng)、做大原創(chuàng)動(dòng)漫出版之時(shí)，往往不得不面臨這樣一種尷尬局面：在眾多新生代原創(chuàng)動(dòng)漫作品中，從中國(guó)民族文化中吸取精髓而開發(fā)的原創(chuàng)動(dòng)漫作品數(shù)量很少。即便僅有的一些代表作品，例如《魁拔之十萬火急》《夢(mèng)回金沙城》，要么落得個(gè)“叫好不叫座”的評(píng)語，要么折戟奧斯卡動(dòng)畫評(píng)獎(jiǎng)之路。對(duì)于那些一時(shí)間還沒有形成穩(wěn)定而廣泛的受眾群動(dòng)漫作品，貿(mào)然進(jìn)行相關(guān)動(dòng)漫圖書的出版，有可能面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。與此相反的是，國(guó)外動(dòng)畫人根據(jù)中國(guó)民族文化題材改編的作品，如迪士尼根據(jù)中國(guó)民間傳說改編的動(dòng)畫電影《花木蘭》、夢(mèng)工廠結(jié)合眾多中國(guó)元素推出的動(dòng)畫電影《功夫熊貓》、日本動(dòng)漫人根據(jù)中華美食題材推出的動(dòng)畫片《中華小當(dāng)家》等，都取得了不俗的收視率，有的甚至在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了驚人的票房紀(jì)錄。這些品牌在動(dòng)漫出版方面開發(fā)潛力巨大。

這樣的對(duì)比與反差，一反面反映出我國(guó)動(dòng)漫人在動(dòng)漫創(chuàng)意、動(dòng)漫制作、動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)等方面與國(guó)外的差距；另一方面，這也凸顯出民族文化在我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中作為內(nèi)容源泉的巨大挖掘價(jià)值。實(shí)現(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)格局中的突圍，不僅僅是動(dòng)漫人的一種渴望，也成為我們出版人的一種期盼。

三、動(dòng)漫出版助力民族文化傳承，或可成為提升原創(chuàng)動(dòng)漫競(jìng)爭(zhēng)力的突破口

“只有民族的，才是世界的 ”，相信這句話是“為什么以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)開發(fā)的動(dòng)漫作品在世界范圍內(nèi)受到熱捧”的一個(gè)最佳詮釋。而對(duì)于出版界來說，也只有民族的，才是最符合我國(guó)讀者審美趣味、文化心理的出版物。事實(shí)上，自20世紀(jì)90年代以來，許多有文化傳承使命感和市場(chǎng)前瞻性的出版社，已經(jīng)相繼出版了許多以民族文化為題材的動(dòng)漫圖書，例如中國(guó)少年兒童出版社出版的《西游記》《美猴王》、江蘇少年兒童出版社出版的《中國(guó)原創(chuàng)經(jīng)典動(dòng)漫系列》、湖南美術(shù)出版社出版的《中國(guó)歷史動(dòng)漫故事》等，這些出版物不僅獲得了較好的市場(chǎng)認(rèn)可，而且也發(fā)揮出文化傳承與文明傳播的社會(huì)價(jià)值。再拿2012年年初熱映的《大鬧天宮（3D版）》為例，在電影上映的同時(shí)，根據(jù)電影開發(fā)的同名電影圖書相應(yīng)上市，在圖書銷售市場(chǎng)上一躍登上暢銷書排行榜，這也反過來促進(jìn)了電影的熱映。

這些動(dòng)漫出版物的暢銷，再次向我們印證了民族文化對(duì)于廣大受眾的吸引力和市場(chǎng)價(jià)值。而如何將民族文化與中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫嫁接在一起，使當(dāng)前的原創(chuàng)動(dòng)漫在世界格局中突出重圍，打造出具有鮮明民族特色、時(shí)代特征的優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫品牌？動(dòng)漫出版或許可以成為其中的一個(gè)重要突破口。

四、以動(dòng)漫出版助力民族文化傳播，促進(jìn)原創(chuàng)動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)突圍的幾點(diǎn)思考

眾所周知，動(dòng)漫出版是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。尤其是在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中，漫畫出版是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。它不僅是后期動(dòng)畫片的內(nèi)容源頭，也是動(dòng)漫品牌受眾的原始培養(yǎng)起點(diǎn)。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中，雖然不像日本那樣早期先進(jìn)行漫畫出版，但是許多動(dòng)漫品牌通過動(dòng)畫電影形式打出知名度后，版權(quán)方會(huì)堅(jiān)持做動(dòng)漫出版的全球化授權(quán)，目的是為了以出版形式對(duì)動(dòng)畫品牌進(jìn)行長(zhǎng)線營(yíng)銷，鞏固動(dòng)漫品牌在受眾中的知名度和影響力。雖然，我國(guó)目前的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式往往是先動(dòng)畫再出版，但是動(dòng)漫出版也是為原創(chuàng)動(dòng)漫形象進(jìn)行品牌價(jià)值宣傳、內(nèi)容滲透、受眾積累的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，出版社在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中并非可有可無，而是必須重視、不可或缺的一環(huán)。筆者認(rèn)為，以動(dòng)漫出版助力民族文化傳播，促進(jìn)原創(chuàng)動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)突圍，不妨從以下幾個(gè)方面著力。

1. 重拾中國(guó)原創(chuàng)經(jīng)典動(dòng)漫，以現(xiàn)代出版物的方式對(duì)經(jīng)典動(dòng)漫作品進(jìn)行再次包裝，挖掘經(jīng)典動(dòng)漫在懷舊經(jīng)濟(jì)中的吸金魔力

以江蘇少年兒童出版社出版的《中國(guó)原創(chuàng)經(jīng)典動(dòng)漫系列》叢書為例，這套書將上海美術(shù)電影制片廠出品的《小蝌蚪找媽媽》《豬八戒吃西瓜》《葫蘆小金剛》《天書奇譚》等經(jīng)典動(dòng)畫作品，以動(dòng)畫截屏?xí)男问接袡C(jī)整合，畫風(fēng)精美，文字清新，既是對(duì)我國(guó)老一輩動(dòng)畫人的致敬，也是對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫經(jīng)典的傳承。該系列圖書不僅拉開了許多70后、80后父母的懷舊閘門，取得了較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，顯現(xiàn)出經(jīng)典作品在懷舊經(jīng)濟(jì)中的吸金魔力；與此同時(shí)，該系列叢書還先后入選國(guó)家“農(nóng)家書屋工程”、新聞出版總署2009“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃等。這一出版項(xiàng)目的成功，也為我們提供了一種思路，那就是：經(jīng)典的才是永恒的，將中國(guó)原創(chuàng)經(jīng)典動(dòng)漫重拾起來，進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷方式的運(yùn)作，不僅有利于原創(chuàng)經(jīng)典動(dòng)漫品牌的進(jìn)一步發(fā)展，也可能從中發(fā)現(xiàn)新的出版商機(jī)。

2. 精選中國(guó)民族文化中的經(jīng)典內(nèi)容，通過書片互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)民族文化的傳承與光大

原創(chuàng)動(dòng)漫作為一門面向大眾的藝術(shù)，必須植根于民族文化的土壤中，深入理解受眾特有的審美情趣和文化心理，才能塑造出具有民族特色的動(dòng)畫形象，煥發(fā)出生機(jī)與活力。央視動(dòng)畫有限公司出品的動(dòng)畫片《美猴王》，就是深入挖掘民族文化經(jīng)典而創(chuàng)作出來的原創(chuàng)動(dòng)漫佳作。促成這一動(dòng)畫片熱播的原因是多方面的，在肯定民族文化對(duì)其劇本創(chuàng)作的重要作用的同時(shí)，我們不能忽視動(dòng)漫出版所起到的重要推動(dòng)作用。負(fù)責(zé)該書出版的出版社，不僅首次使用數(shù)字帶抓幀技術(shù)，打造出了高清圖像效果，還在營(yíng)銷上采取了立體營(yíng)銷，使書片互動(dòng)，取得了相互促進(jìn)的良好效果。

3. 借助新媒體，促進(jìn)具有民族特色的原創(chuàng)動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播

“新媒體的發(fā)展對(duì)我國(guó)動(dòng)漫出版帶來了深遠(yuǎn)的影響， 信息流動(dòng)的速度大大加快， 出版者、作者、用戶之間的界限模糊了， 許多方面的行為相互重疊。新媒體改變了現(xiàn)有動(dòng)漫出版的管理模式、經(jīng)營(yíng)模式和傳播模式。這是動(dòng)漫出版企業(yè)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)， 這意味著現(xiàn)有動(dòng)漫出版核心的轉(zhuǎn)變”［２］。

以通過網(wǎng)絡(luò)爆紅的“悠嘻猴”“小破孩”等形象為例，這些吸取了民族文化特色的原創(chuàng)動(dòng)漫品牌，在傳統(tǒng)圖書領(lǐng)域都出版了相應(yīng)的實(shí)體書并獲得暢銷。出版社也可以考慮通過數(shù)字出版的方式，將這些書直接以在線付費(fèi)閱讀、手機(jī)閱讀等方式進(jìn)行營(yíng)銷，開辟傳統(tǒng)圖書銷售之外的數(shù)字出版渠道，助力具有民族特色的原創(chuàng)動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播。

4. 樹立“大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)觀”，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來嫁接民族文化、原創(chuàng)動(dòng)漫作品及動(dòng)漫出版，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容的全媒體傳播

一個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的成功，往往是包括創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果，同時(shí)也是創(chuàng)意企業(yè)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)、出版企業(yè)等共同努力的結(jié)晶。如果將原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作僅僅停留在只重視動(dòng)漫創(chuàng)作本身的“小動(dòng)漫”創(chuàng)作階段，缺乏產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，具有民族特色的原創(chuàng)動(dòng)漫將會(huì)舉步維艱。只有樹立“大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)觀”，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)意在藝術(shù)、商業(yè)上的有機(jī)結(jié)合，重視包含動(dòng)漫出版在內(nèi)的多元化傳播渠道，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容的全媒體傳播，才是推動(dòng)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌提升的重要途徑。

綜上所述，實(shí)現(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫在世界動(dòng)漫競(jìng)爭(zhēng)格局中的成功突圍，借力民族文化是非常重要的一個(gè)選擇，而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫出版與民族文化的嫁接，也具有非常重要的意義。希望越來越多的出版界同行能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，共同關(guān)注原創(chuàng)動(dòng)漫出版，為推動(dòng)中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！