文化是一個很神奇的東西。它貌似抽象虛化卻又有很多實實在在的表現(xiàn)形式，從人的宗教信仰、價值觀念、思維方式、研究成果、精神產(chǎn)品到生活習慣、物質(zhì)消費的方方面面，似乎都有文化的身影。正因為文化的多面性，所以注定它是軟性的、平易近人的，也是易于被用作傳播和交流的。

有種墻，叫文化抵觸

近兩年，國家一直提倡文化“走出去”，這是一個很好的目標和契機。但是必須注意的是，文化“走出去”是我們國家的內(nèi)在目標，而不是一個用于對外宣傳的概念。對出版行業(yè)乃至整個文化行業(yè)來說，“走出去”無疑是一件振奮人心的大事，但是，對于外國人來說，或許就不是這樣的味道了。從他們的思維理解，我們的“走出去”恰恰成了對他們的“走進來”，如果我們經(jīng)常把 “走出去”的目標對著他們高喊，他們必然會將這種行為理解為一種文化戰(zhàn)略甚至文化侵略，自然會有抵觸情緒，仿佛遇到“狼來了”。我們應該看到，“走出去”既是方向和目標，也是一種藝術行為。目標與宣傳分離，自然地踏出“走出去”的腳步，讓海外更多看到的是文化的市場行為，做讓別人可以接受的文化輸出，這才是出版行業(yè)走向海外的聰明之舉。

多年來，雖然我們做了很多努力，但是文化傳播速度依然跟不上政治、經(jīng)濟金融等的互通步伐。我想，一方面是因為海外固有文化和我們的文化差異，這是客觀存在的；另一方面，是因為我們“走出去”的方式?jīng)]有與時代緊密銜接，沒有新思維，缺乏藝術性的手段和方法。好在我們通過多年的摸索與學習，已經(jīng)意識這些問題，并已經(jīng)著手想辦法、學經(jīng)驗，通過藝術性的手段逐漸追趕此前落下的腳步。

政府搭臺，企業(yè)唱戲

我不贊成政府對企業(yè)經(jīng)營指手畫腳。政府雖然對行業(yè)有規(guī)范和主導的權力，但其很難了解市場運作過程和企業(yè)運行流程。政府往往注重宏觀的長遠導向性作用，而企業(yè)在對外合作過程中必須考慮自身的經(jīng)濟利益，政府和企業(yè)是兩種不同的主體，所以注定它們在同一問題上也有各自不同的出發(fā)點。但這并不意味著二者是矛盾與對立的。事實上，文化傳播往往就需要這兩種不同的主體相互配合來達成同一個目標，這就需要滿足雙方的共同需要，兼顧發(fā)展和生存。特別是政府能夠通過舉辦高端活動來幫助企業(yè)提升文化傳播的層次，從而擴大傳播的效應。

近兩年，這種“政府搭臺、企業(yè)唱戲”在海外引起較好反響的一個例子就是新聞出版總署中國出版物國際營銷渠道拓展工程中的全球百家華文書店中國圖書聯(lián)展活動。這個活動一方面在海外文化界引起了高度關注：新西蘭總理約翰·基（John Key），泰國前副總理、前教育部長乍都隆·彩盛，毛里求斯文化藝術部部長穆克什瓦·楚尼（Mookeshwar Choonee）都曾參與活動，《亞洲日報》、東盟雜志社、第11頻道電視臺等多家海外媒體也參與了報道；另一方面，日本、泰國、英國、新西蘭、毛里求斯等國家一系列聯(lián)展的關注熱潮也帶動了中國圖書在當?shù)氐匿N售。這次活動既提升了中國出版物在海外的影響力，又促進了健康發(fā)展的貿(mào)易行為，可以說是一次對外文化傳播與文化貿(mào)易雙結合的典型案例。

改變，從修正方向開始

中國書刊的出口可以追溯到建國初期。從1949年開始，我國就已經(jīng)開始向朝鮮、越南、印度等國發(fā)行書刊，此后，日本、印度尼西亞、中東、非洲、歐洲、美洲等多個國家和地區(qū)的書刊貿(mào)易也開始逐步建立。歷史是輝煌的，但當今天我們再來審視行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)在發(fā)展的過程中，我們忽略了市場服務和行業(yè)標準化的建設問題。很多出版物出口行業(yè)的從業(yè)人員，每天都要和殘書退換問題、信息整合問題、數(shù)據(jù)共享問題、催發(fā)圖書等問題打交道，這種夾在海外客戶和出版社之間的角色，個中艱辛恐怕難為外人道?；蛟S對一些出版社來說，海外市場實物出口并不是其主要發(fā)行目標，因此，出版社并不在意出口圖書的質(zhì)量、信息和標準化服務問題，對服務解決問題也不愿意投入更多，而是把更多的精力用在版權貿(mào)易上。的確，版權貿(mào)易的成果是顯而易見的，也是最容易出成績的，但事實上，在看似并不與國內(nèi)銷售相匹敵的海外銷售數(shù)字的背后，隱含的是出口書刊的讀者、圖書館、批發(fā)商、書店在國際市場業(yè)內(nèi)很強的導向性和發(fā)言權。一個出版社在國際上品牌的建立，絕不僅僅是簡單的版權貿(mào)易所能構建的，來自行業(yè)各方面的意見都可能會讓辛苦建立的大廈毀于一旦。

產(chǎn)生問題并不可怕，最重要的是能夠有意識地修正行業(yè)發(fā)展方向。近年來，出版社的意識有了很大轉(zhuǎn)變，各出口公司的服務也有了很大改進，從積極幫助客戶解決殘書退換到免費為海外客戶提供各種信息及咨詢服務，甚至承擔起幫助客戶聯(lián)系版權等相關業(yè)務?？梢哉f，在海外客戶的眼中，中國出版物的出口變化是相當巨大的：從最初的信件往來到如今每天雪片般的電子郵件、傳真往來，從被動的訂單采購到如今的市場細分、主動推介，從最初的單一發(fā)貨方式到如今海運、平郵、快遞、空運等多種方式并舉，從只經(jīng)銷紙版書刊到數(shù)字產(chǎn)品營銷服務，從按客戶要求回復問題到主動告知各種出版、變更情況，行業(yè)的精細化運作水平正在逐步提高，這就為“走出去”提供了良好的服務保障。

細節(jié)，是營銷關鍵

“走出去”的營銷細節(jié)也是一種藝術體現(xiàn)。我所參與的亞馬遜網(wǎng)上“中國書店”項目在建設中所推行的營銷型簡介（在規(guī)定字數(shù)內(nèi)，以營銷為目的、符合國際市場需求的產(chǎn)品優(yōu)勢、差異性、賣點、關鍵詞等的綜合概述），也是出版物實物出口“走出去”推廣步伐的一大進步。它不同于過于冗長、內(nèi)容漫無邊際、沒有特色的傳統(tǒng)簡介，也不同于某些過于簡單的說明，而是一種完全基于讀者信息需要、服務營銷對象的產(chǎn)品標簽和介紹。它在向整個出版行業(yè)推行著一種出版物商品化經(jīng)營理念的同時，也在有意識地推動中國出版物作為文化產(chǎn)品的標準化和國際性的加強。這種營銷方式的精細化升級說明出版物實物出口雖然是一個小眾行業(yè)，但也已經(jīng)開始在謀求與國際接軌，與社會發(fā)展共同進步。

2011年的“3·11日本大地震”引發(fā)了海嘯并發(fā)生核泄漏，給宮城縣、福島縣和茨城縣等地區(qū)帶來了巨大災難。之所以在時隔一年的時候提到這次地震，是因為在日本穗高書店網(wǎng)站上所看到的一組信息。在該書店的主頁上，兩條來自中國兒童作家的消息尤其引人注意——他們給日本的受災地區(qū)兒童送上了貼心的祝福和飽含深情的畫作。這并不是一次營銷行為，更多的是一種人文關懷，一種溫情元素的體現(xiàn)。我一直認為，圖書貿(mào)易在與其他貿(mào)易行為基本原則相通的基礎上，還應該有一種人文的不同，這就是文化的溫情，也是其他行業(yè)所不具備的軟性營銷。出口行業(yè)所做的不僅是把書刊當做一種產(chǎn)品賣出去，也要把中華文明五千年所積淀下來的文化傳播出去。而在這個過程中，需要為海外讀者和中國作者之間打造一個互動、交流的平臺，通過這種溫情的交流去感染人、去拉近彼此之間的距離。換言之，文化出口與其他出口不同的地方就在于，我們既是文化的傳播者，也在扮演文化行為的創(chuàng)造者。所以，希望能有更多的作者和出版單位將文化行為融入文化出口的過程中，讓“走出去”真正成為一種能夠在海外接地氣的藝術行為，成為為世界所喜愛的文化傳播行為。

最重要的是，我們不是要讓海外社會聽到我們高喊“走出去”，而是要讓海外社會慢慢地看見，我們已經(jīng)在“走進去”。

我們應該看到，“走出去”既是方向和目標，也是一種藝術行為。目標與宣傳分離，自然地踏出“走出去”的腳步，讓海外更多看到的是文化的市場行為，做讓別人可以接受的文化輸出，這才是出版行業(yè)走向海外的聰明之舉。

楊琪，中國國際圖書貿(mào)易集團公司國際網(wǎng)絡營銷中心執(zhí)行總監(jiān)。曾先后在圖書出口部日本科、圖書出口中心負責相關業(yè)務，并參與負責與美國亞馬遜網(wǎng)站合作的網(wǎng)上“中國書店”項目全進程。