沒有閱讀的行動(dòng)，出版也不具有任何價(jià)值，而惟有為大眾所接受的閱讀，才能達(dá)到知識(shí)（內(nèi)容）給人的意義。

云端科技的來臨將數(shù)字時(shí)代帶向另一個(gè)里程，生活中許許多多的行為與運(yùn)用緊緊與數(shù)字科技綁在一起，已經(jīng)傳承數(shù)千年的出版，看起來似乎迫不及待的想在這場(chǎng)數(shù)字競(jìng)賽中取得一個(gè)較領(lǐng)先的地位。從2000年開始，出版界便討論著數(shù)字出版的發(fā)展，西方的電子內(nèi)容銷售與數(shù)字閱讀器持續(xù)十幾年一直帶來好消息。但是，如果要以此就預(yù)言我們的數(shù)字出版前途光明，或說傳統(tǒng)出版若不依此途徑前進(jìn)，必然會(huì)面臨重大的挫折，這樣的斷言似乎過于膚淺。

閱讀裝置在消費(fèi)社會(huì)中的屬性

在許多討論數(shù)字出版的文獻(xiàn)中，為數(shù)頗多的內(nèi)容是針對(duì)閱讀時(shí)使用的載體來預(yù)測(cè)，其觀點(diǎn)是從科技產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)出發(fā)，其中相關(guān)的報(bào)告如：數(shù)字產(chǎn)品、電子書、電子下載……未來景象描述都是一片看好。比方iSuppli（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究信息中心）在2011年12月市場(chǎng)研究報(bào)告指出：2011年單獨(dú)供電子書使用的電子閱讀器出貨2710萬臺(tái)，較2010年的1300萬臺(tái)成長足足增加 108%。

這些閱讀器越來越趨近于我們手執(zhí)32開書本的感覺；平板計(jì)算機(jī)則是縮小使用的面板，另一頭的智能手機(jī)則向大面版靠攏。這類行動(dòng)裝置不僅對(duì)電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來巨大影響，它也正在改變整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)?；貧w到出版產(chǎn)業(yè)，我們認(rèn)真地去看這些產(chǎn)業(yè)消息時(shí)，不禁要問：在這些統(tǒng)合可以被視為數(shù)字閱讀的載體， “越來越貼近人性的科技”移動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品，究竟是社會(huì)消費(fèi)性商品，還是真的屬于民眾數(shù)字閱讀與創(chuàng)作的工具？

消費(fèi)社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，眾多的商品都具有社會(huì)階級(jí)身份辨認(rèn)的作用，購買者與使用者自然隨著這些商品寓含的特性描述被貼上的標(biāo)簽，即文化的象征性或謂符號(hào)消費(fèi)。生產(chǎn)者因?yàn)橐碳っ癖娤胍挠?，使商品交換中增加了某些社會(huì)意義的附加值，有意識(shí)地使商品成為一種社會(huì)身份或生活風(fēng)格的意義象征。譬如我們常在高級(jí)房車廣告上看到顯示尊貴、傳統(tǒng)、現(xiàn)代精神、時(shí)尚、精英、成就……這些形容詞充分強(qiáng)調(diào)著社會(huì)上層白領(lǐng)的形象塑造。不難發(fā)現(xiàn)，目前有些閱讀器（閱讀載體）在走進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，似乎也陷入消費(fèi)社會(huì)學(xué)與廣告?zhèn)鞑パ芯恐小胺?hào)”消費(fèi)的迷思。

日前NPD集團(tuán)（美國消費(fèi)性電子成長趨緩市場(chǎng)研究中心）對(duì)于iPad購買者的調(diào)查公布了一項(xiàng)“平板計(jì)算機(jī)使用與透視報(bào)告”（Tablet Adoption and Insights Report）顯示：在美國iPad的使用者年齡層較高，且其中有四成以上的家庭年收入超過10萬美元（年收入超過10萬美金是美國高收入人群的基準(zhǔn)）。當(dāng)然，隨著這些科技產(chǎn)品的普及，也許價(jià)格會(huì)逐漸下降，未來相關(guān)產(chǎn)品使用者間的貧富差異有可能會(huì)縮小。這是我們對(duì)于許多高科技產(chǎn)品的推斷，但事實(shí)是，后面生產(chǎn)者會(huì)推出更高端的產(chǎn)品，再次刺激消費(fèi)者消費(fèi)，以脫離舊產(chǎn)品所代表的社會(huì)消費(fèi)區(qū)段。

如果像美國，數(shù)字生活較先進(jìn)的國家，在數(shù)字商品市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)中，都會(huì)出現(xiàn)使用者消費(fèi)階級(jí)差異，在中國內(nèi)地會(huì)是更嚴(yán)重。例如，近年蘋果手機(jī)iPhone在中國內(nèi)地上市，便有不少人為購得一臺(tái)手機(jī)出盡奇招，賣腎、賣初夜、賣血……妄想借此獲得可以匹配于某種社會(huì)階層的消費(fèi)怪像。顯示這些數(shù)字商品的取得是有社會(huì)經(jīng)濟(jì)或背景的距離，使他們成為一種象征進(jìn)入到某一種階級(jí)的標(biāo)志商品。即使這些商品未來能讓較低收入的民眾受惠，但這個(gè)等待似乎是需要時(shí)間的，加上推陳出新的商品一再出現(xiàn)，民眾喜新厭舊追逐時(shí)尚科技商品偏差，這種符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象是不會(huì)停止的，這是值得大家關(guān)注的一種現(xiàn)象。

數(shù)字加大片段閱讀的嚴(yán)重性

數(shù)字出版依賴在載體，這些智能科技商品幾乎等同于各種閱讀載體，然而，這些移動(dòng)且可以大量儲(chǔ)存的載體普及，并未代表“完整的數(shù)字閱讀”。一個(gè)“完整的閱讀”是對(duì)閱讀行動(dòng)的實(shí)際完成，可以從許多的閱讀時(shí)間、內(nèi)容的片段中完成。不同于“片段的閱讀”為一種選擇性、擷取式的閱讀內(nèi)容。理解“片段的閱讀”和“完整的閱讀”的不同，這在閱讀上是一件非常重要的認(rèn)識(shí)。上面提到的這兩種閱讀方式，與目前我們所發(fā)展的數(shù)字出版（閱讀）有著息息相關(guān)的關(guān)系，有些教育學(xué)者甚至認(rèn)為：數(shù)字科技是造成學(xué)生“片段閱讀”日益嚴(yán)重的一項(xiàng)主因。

比方數(shù)字科技、因特網(wǎng)及其他通訊科技的興起，讓一些任何著作都可以輕易在網(wǎng)上取得，還有各種相關(guān)可被公開的數(shù)據(jù)也能夠網(wǎng)上被搜尋到。稍有一定計(jì)算機(jī)操作基礎(chǔ)的人都清楚，只要善用些小技巧，使用者就可以很快找到關(guān)鍵詞快速過濾，而無須看完整篇文章?？梢源竽懙恼f，得力于計(jì)算機(jī)的使用，讓很多人不太愿意花時(shí)間完整看完內(nèi)容。有研究指出，現(xiàn)在不管是大學(xué)還是小學(xué)，學(xué)生的語文能力幾乎都變差了。同時(shí)，一些老師還發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的作業(yè)出現(xiàn)內(nèi)容雷同的程度極高，研究生所寫的報(bào)告也常是從網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)復(fù)制下來的。由于是從網(wǎng)絡(luò)上擷取數(shù)據(jù)或者內(nèi)容下載，學(xué)生并不是因?yàn)橥暾亻喿x一篇研究或是一本書而產(chǎn)生的心得，因此出現(xiàn)斷章取義、誤植弄錯(cuò)的情況時(shí)有所見。這種數(shù)字的便利雖然提供了另一種學(xué)習(xí)無限大的空間，但也因此帶來了一些隱憂。

2009年《中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》顯示：青少年上網(wǎng)主要從事的活動(dòng)以娛樂為主，排名前三的分別是網(wǎng)絡(luò)音樂（88.1%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（77.2%）和網(wǎng)絡(luò)視頻（67%）。此外，許多青少年每天約花1小時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上，而閱讀時(shí)間卻不超過25分鐘，未來青少年閱讀時(shí)間將會(huì)變得更少。

如果青少年上網(wǎng)是數(shù)字閱讀行為的轉(zhuǎn)進(jìn)，或許會(huì)讓人欣慰些，事實(shí)并非如此。在數(shù)字科技的演進(jìn)程序中，數(shù)字出版閱讀在還沒有嘗到令人滿意的甜果之前，將遭受到“片段閱讀”的威脅，使出版商除要承受數(shù)字出版工程上的壓力外，還得在一旁對(duì)消費(fèi)者猛煽閱讀之火。

從圖書出版角度提供的“數(shù)字閱讀載體使用”與“閱讀行為”研究還是太少，即使有很多網(wǎng)站宣稱他們的電子書下載量如何增加，仍未能透露出多少電子書真正被閱讀的信息。在此“完整的數(shù)字閱讀”是有特殊意義的，因?yàn)閿?shù)字閱讀載體的使用與因特網(wǎng)的交會(huì)下，增加了片段閱讀的嚴(yán)重性。Nielsen在2011的調(diào)查可以作為一個(gè)例子。

Nielsen近來調(diào)查近1.2萬個(gè)擁有智能手機(jī)、平板電腦以及電子閱讀器的消費(fèi)者，就這三種裝置用戶在各種情況下的使用行為進(jìn)行觀察。發(fā)現(xiàn)這三種商品使用情境大不相同。電子書閱讀器的使用比例只有在就寢的時(shí)候超過智能手機(jī)與平板電腦，其中諸如在浴室、參加會(huì)議或在課堂上、購物或跑腿的時(shí)候，都是智能手機(jī)或平板電腦出場(chǎng)的幾率較高。智能手機(jī)在日常使用情境中高居第一，它只有在看電視、會(huì)議或課堂上時(shí)輸給平板電腦、就寢時(shí)輸給電子閱讀器。大多數(shù)情形下，智能手機(jī)以59%的比例大幅領(lǐng)先于平板電腦的21%與電子書閱讀裝置的9%。

智能手機(jī)、平板電腦，以及電子閱讀器這三種裝置在其他情境使用的情況調(diào)查，如下表所示。

電子閱讀器相對(duì)是一種功能較單一的商品，從表中數(shù)據(jù)觀察，比較令人欣慰的一點(diǎn)：在適合閱讀的情境下，電子書閱讀器使用比例還是比較高的，譬如就寢時(shí)。但是如果我們以常備可供數(shù)字閱讀的裝置來看，電子書并不見得有略勝一籌的機(jī)會(huì)。如果是這樣，這些可供數(shù)字閱讀的裝置，可能要被轉(zhuǎn)換稱為“可供搜尋瀏覽”的裝置會(huì)更好一些。

或許銷售的廠家不在意使用者將這些裝置設(shè)定在哪些用途，但是從出版商想了解數(shù)字出版的未來，就要清楚這些人究竟用了這些裝置中哪些功能？而數(shù)字閱讀是否可以成為使用裝置中的一個(gè)主角？

時(shí)尚與閱讀需求上的沖突

書，從出版到大量傳閱，是因?yàn)橐来嬗谥瓢娴募夹g(shù)提升和載體便利性，現(xiàn)在的無版印刷或電子書，其實(shí)是將作品數(shù)字化，寫作完也就完成模板，無版的程序只在印刷時(shí)被省略。書于石、甲、木竹，一直到紙張出現(xiàn)，出版?zhèn)鏖喌牧α坎疟l(fā)開來。拿實(shí)體圖書與電子書相比較，紙質(zhì)的傳媒在傳閱率目前還是比較高的。原因除便宜之外，還有人體閱讀工學(xué)的適應(yīng)性。所以電子書要模仿紙本圖書，希望更能接近人性、更接近書的閱讀感受，包含了捧書的力道、眼前的反光度、對(duì)視覺神經(jīng)疲勞的刺激、隨性標(biāo)簽與翻閱注記等的問題。不過，在還未走到這一階段之前，閱讀裝置高價(jià)機(jī)體已經(jīng)嚇跑了一般百姓，即使電子閱讀器可儲(chǔ)存大量的圖書，但誰真的能看完呢？

18世紀(jì)的浪漫主義讓西方小說得到足夠的滋養(yǎng)，大量的出版孕育而生，促使當(dāng)時(shí)閱讀與識(shí)字的人口增加；中國內(nèi)地改革開放后，民眾對(duì)閱讀有大量需求，把出版推向市場(chǎng)化，圖書選題多元化。這反映閱讀消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)的關(guān)系是一種被需求而生產(chǎn)，是大家普遍認(rèn)同的供需關(guān)系?，F(xiàn)在的數(shù)字出版（閱讀）架構(gòu)在數(shù)字產(chǎn)品（載體）的價(jià)值中，這些產(chǎn)品在生產(chǎn)者與銷售商的塑造下，標(biāo)榜前端、上層階級(jí)與白領(lǐng)個(gè)性象征。從消費(fèi)社會(huì)價(jià)值關(guān)系去細(xì)看某些消費(fèi)的產(chǎn)生，是一種“想要去想要”的態(tài)度，也就是現(xiàn)代營銷傳播期望的消費(fèi)價(jià)值特征。這些生產(chǎn)者利用傳播，讓消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)可以產(chǎn)生商品功能性的符號(hào)目的：彰顯自己的社會(huì)身份，一些消費(fèi)者或者需要這種商品使他們跨越原有的社會(huì)層級(jí)，使他們能夠與想匹配的社會(huì)有個(gè)象征溝通的代號(hào)。由于商品可以作為一個(gè)跨越階級(jí)溝通的一個(gè)快捷方式，以致出現(xiàn)上文所提到一些年輕人，為了得到某些時(shí)尚的象征性，于是出賣了自己。

“片段式閱讀”是當(dāng)今圖書出版面臨最嚴(yán)重的問題。閱讀時(shí)間不僅被其他數(shù)字娛樂內(nèi)容所侵占，同時(shí)因數(shù)字裝置提供的功能和閱讀視覺上的疲勞，讓使用者容易選擇片段內(nèi)容閱讀。這些內(nèi)容短、片段摘要，比方報(bào)紙、雜志，可以按照篇章銷售的教科書、短篇文摘。有些是不完整、凌亂甚至是膚淺的內(nèi)容，也就是數(shù)字出版為人所詬病的“三低三俗”，由于這些種種原因影響數(shù)字出版內(nèi)容上的發(fā)展，也因?yàn)槿绱?，除了公共版?quán)的經(jīng)典書籍，目前甚少有長篇好書愿意進(jìn)行電子書的銷售。

一種社會(huì)價(jià)值需求的推演

電子書或內(nèi)容銷售商基本關(guān)注于一本電子書被下載多少次，但對(duì)于是哪些人在下載？下載后有沒有實(shí)際被閱讀或被傳閱（借閱）的情況并不在意。閱讀本質(zhì)是精神上愉悅休閑，如今，某種程度變成一種依賴在數(shù)字商品上的炫耀性休閑。從上面提到的幾項(xiàng)研究可清楚了解到：真的從數(shù)字商品中進(jìn)行閱讀活動(dòng)的人目前還是少數(shù)。

如果以馬斯洛的需求理論來辯論數(shù)字出版商品，需求理論會(huì)不會(huì)在今天的社會(huì)價(jià)值扭曲下，備受挑戰(zhàn)？當(dāng)然這是一個(gè)非常大膽的假設(shè)：這些表面為閱讀服務(wù)的商品，不是依賴在需求供應(yīng)和生活基礎(chǔ)需要，而是某些人因?yàn)橐〉蒙鐣?huì)認(rèn)同與象征價(jià)值身份，放棄或跳躍過了基本需求，走向“想要去想要”的滿足，不是真的需要，而是想要達(dá)到某種“想要”目的……因此無法以可評(píng)估的經(jīng)濟(jì)確認(rèn)人們生活需求，而是由生產(chǎn)者（廠商）構(gòu)建的社會(huì)地位符號(hào)來塑造需求。這正是現(xiàn)在許多制造商所希望的。

出版界曾有人恐慌，隨數(shù)字出版的逐流之后，實(shí)體圖書將會(huì)消失殆盡。也有人提出相反的意見，認(rèn)為實(shí)體圖書因此會(huì)變成更加珍貴，成為一種文化象征，再現(xiàn)布爾喬亞社會(huì)階級(jí)的休閑享受。從社會(huì)消費(fèi)演進(jìn)的觀點(diǎn)，筆者比較傾向后者的說法。這里嘗試跟大家推演圖書與電子書相互消長的過程：

現(xiàn)在市場(chǎng)上擁有電子閱讀器者較多屬于高消費(fèi)群，他們可能在一段時(shí)間之后會(huì)取得大量的電子書，購得實(shí)體圖書的比例下降。當(dāng)然，其中不乏只是擁有這種裝置，只是擺擺樣子的人。還有一群低消費(fèi)者他們少數(shù)人也擁有這樣裝備，電子書被下載比例整體相對(duì)就少，其中部分人擁有實(shí)體書的情況有可能也是偏少。這時(shí)閱讀裝置就成一種社會(huì)形象象征，可能常被用來送禮。接著在電子閱讀器和內(nèi)容大量普及后為平民消費(fèi)品時(shí)，實(shí)體書在面臨印量少價(jià)格高的情況下，尊貴傳統(tǒng)的象征就抬了起來，就像歐美國家消費(fèi)者對(duì)于精裝書(硬封面)的態(tài)度，更愿意將圖書視為一種社會(huì)文化的象征以及值得饋贈(zèng)與收藏的禮品。當(dāng)有一天使用閱讀裝置比重結(jié)構(gòu)真正的改變，電子書和紙質(zhì)書使用價(jià)值就會(huì)與現(xiàn)在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

正視數(shù)字出版與閱讀關(guān)系

作為華文出版市場(chǎng)重要的發(fā)展地區(qū)，中國內(nèi)地在閱讀問題上一直是嚴(yán)峻的。民眾的閱讀率尚未達(dá)到令人滿意的程度下，又逢上數(shù)字出版可能即將帶來更大的信息代溝。一個(gè)非?？隙ǖ那闆r是，重度閱讀者可能會(huì)接受數(shù)字閱讀帶來的便利，而去閱讀大量的數(shù)字出版，行使完整的閱讀；而一個(gè)不喜歡閱讀的人，數(shù)字出版絕對(duì)不會(huì)讓他更愛閱讀，還有可能讓他遠(yuǎn)離完整的閱讀?！捌问介喿x”的情況是嚴(yán)重存在的，如果出版商認(rèn)為“片段式閱讀”是可以被接受的，確實(shí)這是一種出版的形式，而且容易被出版和被閱讀，這樣是否有可能會(huì)扼殺更多更好的作品出版機(jī)會(huì)，相循的結(jié)果是民眾的閱讀與語文能力的降低，著實(shí)可怕。

從消費(fèi)社會(huì)學(xué)與閱讀行動(dòng)的角度去檢視數(shù)字出版，或具有某種批判，但主要目的是要提醒出版社與數(shù)字出版工作者，別忘記出版與閱讀的真諦，沒有閱讀的行動(dòng)，出版也不具有任何價(jià)值，而惟有為大眾所接受的閱讀，才能達(dá)到知識(shí)（內(nèi)容）給人的意義。

劉筱燕，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳媒博士、臺(tái)灣地區(qū)出版專業(yè)碩士。出版經(jīng)驗(yàn)豐富，歷任編輯、行銷、行政管理多個(gè)職務(wù)，曾任臺(tái)灣地區(qū)出版行業(yè)秘書長。現(xiàn)從事兩岸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)交流與觀察。