［摘要］在數(shù)字出版的新一輪浪潮中，傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)該何去何從？如何真正開(kāi)展自己的數(shù)字出版業(yè)務(wù)并找到持續(xù)的贏利發(fā)展模式？數(shù)字出版在我國(guó)還沒(méi)有真正地形成規(guī)模和可持續(xù)發(fā)展的路徑，出版社并沒(méi)有真正地打通內(nèi)容、技術(shù)、硬件、平臺(tái)之間的渠道，還沒(méi)有真正發(fā)揮其內(nèi)容提供商的主體作用，那么建立一個(gè)有效的數(shù)字出版模式是擺在出版社面前的重要課題。以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為依托，以?xún)?nèi)容為策源，以硬件為支撐，以資本為紐帶，以企業(yè)為主體，是我們對(duì)這個(gè)模式構(gòu)建的一個(gè)設(shè)想。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字出版 數(shù)字出版平臺(tái) 數(shù)字出版模式

根據(jù)《2010年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》報(bào)告顯示，2010年全國(guó)共有出版社581家（包括副牌社33家），其中中央級(jí)出版社221家（包括副牌社13家），地方出版社360家（包括副牌社20家），總碼洋936.01億元。進(jìn)入2011年，數(shù)字出版成為從中央到地方都高度關(guān)注的行業(yè)話題，但是，面對(duì)數(shù)字大潮，大部分的出版機(jī)構(gòu)不知道何去何從。

先看出版上市公司：以全產(chǎn)業(yè)鏈整體上市的出版巨頭中南傳媒（601098）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)位列國(guó)有出版公司第一，但其電子出版物對(duì)業(yè)績(jī)并無(wú)貢獻(xiàn)。皖新傳媒（601801）、新華傳媒（600825）等公司還只停留在銷(xiāo)售漢王、錦書(shū)等電子書(shū)品牌業(yè)務(wù)，并無(wú)自己的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

再看出版基地：國(guó)家給予大力支持的上海張江、重慶北部新區(qū)和杭州等國(guó)家級(jí)數(shù)字出版基地同樣沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的商業(yè)化成果。去年，國(guó)家新聞出版總署有關(guān)人士透露，三家數(shù)字出版基地產(chǎn)值有望達(dá)500億元，但時(shí)至今日，這些基地并無(wú)有市場(chǎng)價(jià)值的數(shù)字出版產(chǎn)品面世。

而大型數(shù)字出版平臺(tái)的建設(shè)，國(guó)內(nèi)也是一大空白。反觀國(guó)外，則有全球化超級(jí)出版服務(wù)平臺(tái)涌現(xiàn)，如亞馬遜，其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)可為全世界的讀者和作者隨時(shí)隨地提供服務(wù)。新聞出版總署規(guī)劃在近幾年內(nèi)推出若干大型數(shù)字出版內(nèi)容推送平臺(tái)，打通從數(shù)字出版、數(shù)字發(fā)行到終端讀者閱讀的服務(wù)渠道，但目前并無(wú)實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

目前我們觀察到的國(guó)內(nèi)數(shù)字出版的現(xiàn)狀基本是：閱讀器硬件廠商花費(fèi)巨資做市場(chǎng)推廣；出版社大多沒(méi)有自己的平臺(tái)和技術(shù)，大多通過(guò)移動(dòng)、電信等運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售數(shù)字內(nèi)容；大部分提供給讀者的電子圖書(shū)內(nèi)容仍停留在免費(fèi)階段，以公版書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和免費(fèi)小說(shuō)為主。更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)模式中習(xí)慣了免費(fèi)閱讀的中國(guó)讀者，會(huì)心甘情愿再掏錢(qián)嗎？

一、數(shù)字出版模式的困局

數(shù)字出版的商業(yè)模式同其他行業(yè)的產(chǎn)品并無(wú)太大不同，均是從自身核心優(yōu)勢(shì)出發(fā)才能獲得較好發(fā)展。技術(shù)提供商無(wú)疑應(yīng)該發(fā)揮其技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在閱讀終端與內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)上創(chuàng)造出自我的特色；內(nèi)容提供商應(yīng)該努力提高內(nèi)容的價(jià)值，使其具有不可替代性；渠道運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮如何憑借渠道的優(yōu)勢(shì)介入數(shù)字出版，建立自我的商業(yè)模式。

從出版社，也就是內(nèi)容提供商的角度來(lái)考量——內(nèi)容是讀者最為關(guān)注的，因此“內(nèi)容為王”應(yīng)該是數(shù)字出版中的一個(gè)關(guān)鍵詞。技術(shù)、硬件、平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)通道均是建立在內(nèi)容的底座之上，但在整個(gè)數(shù)字出版大潮中，內(nèi)容提供商——出版社恰恰是實(shí)力最為薄弱的環(huán)節(jié)。他們沒(méi)有技術(shù)，沒(méi)有硬件，更不用說(shuō)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和通道，手中僅有的內(nèi)容資源，要么是廉價(jià)打包賣(mài)給硬件廠商，要么根本收不到錢(qián)，被盜版沖擊得手忙腳亂。這就形成了一個(gè)很不均衡的怪圈。這種不均衡，在盈利上的表現(xiàn)比較突出，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)有出版集團(tuán)中，數(shù)字版權(quán)銷(xiāo)售所獲得的收益平均為10%，其中除了科技出版集團(tuán)等占有優(yōu)勢(shì)的出版集團(tuán)會(huì)達(dá)到20%左右，更多的出版集團(tuán)在5%～10%之間徘徊，但是，這種不均衡又是合理存在的。

首先，一個(gè)真正想開(kāi)展數(shù)字化業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)，必須擁有數(shù)字化的支撐平臺(tái)，而一套完善的平臺(tái)又價(jià)值不菲，對(duì)于大部分出版社來(lái)說(shuō)，很難有決心和實(shí)力解決這些基礎(chǔ)技術(shù)層面的問(wèn)題。其次，數(shù)字出版最終要服務(wù)的是個(gè)人用戶(hù)，但要搭建起一個(gè)面向用戶(hù)的B2C數(shù)字化內(nèi)容投送平臺(tái)并非一家一戶(hù)可為的易事。方正、中文在線等網(wǎng)站從2000年左右就開(kāi)始建設(shè)數(shù)字化門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但運(yùn)營(yíng)至今，方正的阿帕比、番薯網(wǎng)都持續(xù)虧損，中文在線也只是在移動(dòng)基地里撈到了金。第三，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)需要大量的內(nèi)容資源集中以形成規(guī)模，但出版機(jī)構(gòu)單兵作戰(zhàn)讓資源集中難以成型。中國(guó)出版集團(tuán)建立大佳網(wǎng)，目的在于游說(shuō)其他機(jī)構(gòu)輸送內(nèi)容，但如今大佳網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的大多仍然是中版自己的內(nèi)容。第四，硬件類(lèi)型層出不窮，卻只是繁榮了盜版市場(chǎng)。硬件中的免費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)培養(yǎng)了讀者不勞而獲的胃口，付費(fèi)的習(xí)慣和付費(fèi)的通道均是擺在出版機(jī)構(gòu)面前的一道難以逾越的鴻溝。

二、數(shù)字出版模式的思考

出版社面對(duì)技術(shù)、平臺(tái)、硬件、資源的困擾，那么什么才是合理的解決之道？

1. 一個(gè)緊密聯(lián)合的出版機(jī)構(gòu)

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2010-2011中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告》顯示，手機(jī)出版已占據(jù)數(shù)字出版半壁江山。中國(guó)移動(dòng)今年上半年手機(jī)閱讀收入高達(dá)2.85億元，同比增長(zhǎng)307％。數(shù)據(jù)流量已成為中國(guó)移動(dòng)未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)則是中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)。作為內(nèi)容提供商的出版社無(wú)不試圖竭盡全力滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)商的需求，但推廣權(quán)、分成權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)權(quán)都掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，出版社的話語(yǔ)權(quán)并不多，往往淪為運(yùn)營(yíng)商的附庸。如何擺脫被動(dòng)地位，建立一個(gè)能夠代表參與者利益的機(jī)構(gòu)，是出版社要解決的一個(gè)問(wèn)題。

2. 一個(gè)能夠提供技術(shù)支撐的出版平臺(tái)

電商巨頭淘寶旗下的淘花網(wǎng)要做“中國(guó)領(lǐng)先的正版數(shù)字內(nèi)容交易平臺(tái)”；搜索巨頭百度在百度文庫(kù)遭業(yè)內(nèi)反對(duì)之后收購(gòu)番薯網(wǎng)，走上搭建數(shù)字出版平臺(tái)之路。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中國(guó)出版集團(tuán)、盛大文學(xué)也紛紛搭建電子書(shū)平臺(tái)。巨頭的涌入使數(shù)字出版的實(shí)力得以凸顯，但就目前來(lái)看，平臺(tái)對(duì)出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)展并沒(méi)有直接的刺激作用。一個(gè)服務(wù)出版社的涵蓋技術(shù)、推廣、支付、銷(xiāo)售的平臺(tái)才是出版機(jī)構(gòu)真正的需求所在。

3. 一個(gè)能夠鎖定終端和讀者的商業(yè)模式

所有數(shù)字出版的機(jī)構(gòu)都需要面臨一個(gè)落地的問(wèn)題，那就是讀者使用何種方式進(jìn)行數(shù)字閱讀。根據(jù)開(kāi)卷公司的調(diào)查，在電子書(shū)閱讀情況方面，讀者閱讀電子書(shū)最主要的工具不是手機(jī)、電紙書(shū)，而是電腦。而對(duì)于付費(fèi)閱讀電子書(shū)，多數(shù)讀者仍不接受。在這種情況下，單純?nèi)グl(fā)展數(shù)字出版平臺(tái)和渠道，都沒(méi)有意義。合理的生態(tài)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：讀者廣泛使用一種終端，終端具有便利的閱讀、搜索和支付功能，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)平臺(tái)為終端提供內(nèi)容，這樣的生態(tài)鏈才是健康的和利于行業(yè)循環(huán)成長(zhǎng)的。這就好比蘋(píng)果的iPhone和iPad，在“未越獄”情況下的蘋(píng)果公司的收益模式。

三、數(shù)字出版的中國(guó)模式設(shè)想

眾所周知，Amazon的商業(yè)模式就是“平臺(tái)+內(nèi)容+終端”，占領(lǐng)了這三個(gè)陣地的數(shù)字出版才稱(chēng)得上成功。而從國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，我們認(rèn)為僅靠技術(shù)提供商或硬件提供商，或者僅靠網(wǎng)商，或者僅靠幾家出版機(jī)構(gòu)，均不太有可能單獨(dú)實(shí)現(xiàn)這一功能。聯(lián)合與聚合，才是一條可行的出路。

無(wú)巧不成書(shū)。去年9月14日，日本出版界傳出新聞：講談社、小學(xué)館、集英社等20家日本出版社宣布：2012年春天正式成立合資公司，將所有出版物數(shù)字化。各家出版社將在新公司內(nèi)共享彼此在電子出版方面的經(jīng)驗(yàn)，降低成本，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。新公司除了將傳統(tǒng)出版物數(shù)字化，還負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)保管，向電子書(shū)店提供內(nèi)容等業(yè)務(wù)。業(yè)界認(rèn)為這是繼阿歇特、西蒙·舒斯特和企鵝集團(tuán)共同出資成立Bookish網(wǎng)站后，世界出版業(yè)界又一重要的數(shù)字出版聯(lián)合舉措。

資源、資本和技術(shù)的高度集約化，是數(shù)字出版的重要特征與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。日美出版界的這兩件大事，無(wú)疑表明，在數(shù)字出版的道路上，僅靠一家出版社或者一家技術(shù)提供商、硬件提供商單打獨(dú)斗是難以取得成功的，集合加聚合，才是數(shù)字出版的王道所在。

基于以上的分析，我們有一種大膽的設(shè)想：建立一個(gè)聯(lián)合技術(shù)提供商、主要出版機(jī)構(gòu)和硬件提供商的機(jī)構(gòu)。總體思路是：聯(lián)合技術(shù)提供商和硬件提供商及10～20家主要的教育出版機(jī)構(gòu)（或中央一級(jí)社科類(lèi)出版機(jī)構(gòu)），以資本為紐帶，通過(guò)合資和參股的方式，將數(shù)字出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到新的合資公司，由新組建的合資公司搭建共同的數(shù)字出版平臺(tái)，通過(guò)聚合海量正版數(shù)字內(nèi)容資源，出借數(shù)字閱讀終端鎖定讀者，打通從出版到分銷(xiāo)的各項(xiàng)渠道，為全國(guó)的讀者提供正版、正規(guī)、可信、可用的數(shù)字內(nèi)容，建立完整、合理、可自行生長(zhǎng)的數(shù)字出版商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)。

1. 以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)

包括前端組稿、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，為數(shù)字出版提供一站式技術(shù)支持。

2. 以平臺(tái)為依托

以平臺(tái)為基礎(chǔ)，整合各參與機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，將主要出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字工作轉(zhuǎn)移到共同的云平臺(tái)上，共享、共贏。

3. 以?xún)?nèi)容為策源

成為各出版機(jī)構(gòu)數(shù)字內(nèi)容的唯一出口，以?xún)?nèi)容資源的聚合為策源，整合上下游資源，為讀者提供豐富的數(shù)字服務(wù)。

4. 以硬件為支撐

與開(kāi)源的硬件系統(tǒng)進(jìn)行無(wú)縫集成，用戶(hù)獲取硬件和內(nèi)容的成本極大降低，通過(guò)免費(fèi)的硬件終端獲取大批活躍的讀者用戶(hù)，占領(lǐng)終端市場(chǎng)。

5. 以資本為紐帶

技術(shù)提供商、硬件提供商和主流出版機(jī)構(gòu)以資本為紐帶，將利益捆綁進(jìn)入新組建的合資公司，有助于數(shù)字資源的大規(guī)模低成本聚合，形成強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)。各參股機(jī)構(gòu)通過(guò)股權(quán)獲得收益。避免了單一作戰(zhàn)，成本高昂的風(fēng)險(xiǎn)。

6. 以企業(yè)為主體

以企業(yè)作為運(yùn)營(yíng)主體來(lái)打通從數(shù)字出版、數(shù)字發(fā)行到終端讀者閱讀的服務(wù)渠道，上符合新聞出版總署的規(guī)劃，下順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，可以兼顧各方關(guān)系和利益。

（作者單位：中國(guó)青年出版社）

參考文獻(xiàn)

［1］國(guó)家新聞出版總署 . http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/493/201109/722877. html.

［2］出版上市公司數(shù)字出版業(yè)務(wù)暗淡［N］.http://industry.epuber.com/2011/0913/4015.shtml .中國(guó)證券報(bào)，2011-09-13.

［3］數(shù)字出版的七大商業(yè)模式［N］.http://news.sina.com.cn/m/2011-10-19/104923327672.shtml. 中國(guó)新聞出版報(bào)，2011-10-19.

［4］漢王虧損背后：電子出版競(jìng)爭(zhēng)力全調(diào)查［N］. 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2011-04-27.

［5］讀者閱讀調(diào)查：電腦仍是電子書(shū)閱讀最主要工具［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2011-04-27.

［6］日本出版巨頭合資成立數(shù)字出版公司［EB/OL］. http://industry.epuber.com/2011/0916/4078.shtml，數(shù)字出版在線.