在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，時(shí)尚期刊要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌策略至關(guān)重要。時(shí)尚期刊的“三次營(yíng)銷”對(duì)其品牌建立、品牌經(jīng)營(yíng)以及品牌延伸都有著不言而喻的重要性。

21世紀(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，期刊能否吸引讀者眼球，能否有一個(gè)明確的標(biāo)志讓讀者過(guò)目不忘，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而這個(gè)標(biāo)志，就是期刊的品牌。目前國(guó)內(nèi)擁有各類時(shí)尚期刊多達(dá)250余種，表面繁榮的背后，過(guò)于擁擠的市場(chǎng)著實(shí)讓讀者無(wú)從選擇。面對(duì)琳瑯滿目的時(shí)尚期刊，讀者為什么要選擇這一本而不選擇其他？這時(shí)候，品牌效應(yīng)就凸顯出來(lái)。

期刊的品牌是期刊名稱、標(biāo)志、包裝等符號(hào)的組合，是期刊辦刊理念、市場(chǎng)定位、風(fēng)格特色、營(yíng)銷策劃和整體形象的高度抽象和概括，使之在社會(huì)及整個(gè)傳播領(lǐng)域享有較高的知名度和認(rèn)同感，并能夠建立起個(gè)性獨(dú)特的期刊形象。 源自國(guó)際期刊業(yè)流行的“三次售賣理論”近年來(lái)受到業(yè)界的普遍重視。所謂“三次售賣”，是指歐美發(fā)達(dá)國(guó)家期刊經(jīng)營(yíng)的三種商業(yè)模式：第一次售賣是“賣內(nèi)容”，雜志以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，使之獲得發(fā)行收入；第二次售賣是“賣讀者群”，定位清晰、內(nèi)容精彩的雜志擁有一定數(shù)量且相對(duì)固定的讀者群，該群體是雜志吸引廣告的資本；第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，開(kāi)展延伸活動(dòng)等。

第一次營(yíng)銷：品牌建立和內(nèi)容創(chuàng)新

1. 細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度越高，消費(fèi)者需求的差異就越大，市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)也將越明顯。“大而全”的雜志正在失去讀者，“專而精”的雜志正在興起并贏得讀者青睞。從“大”走向“?！?，從“全”轉(zhuǎn)向“精”的過(guò)程，便是市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。只有不斷細(xì)分市場(chǎng)，才能明確目標(biāo)，精準(zhǔn)定位，從而形成特色和差異。

在雜志讀者“部落化”的今天，男性讀者傾向于理性思考，女性讀者則更加感性。時(shí)尚期刊的靈魂是正確把握讀者心理，為讀者提供時(shí)尚元素的平臺(tái)?！度瘥悺窂膭?chuàng)刊之日起就秉持“實(shí)用、時(shí)尚”的辦刊理念，巧借日本風(fēng)格，為16-40歲的女性分年齡段打造了《瑞麗服飾美容》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《瑞麗伊人風(fēng)尚》等刊物，把雜志變成女性貼身的形象顧問(wèn)，提供詳盡周到的服飾搭配方案。再如，《時(shí)尚》在籌辦初期，就將目標(biāo)定位在“高檔奢華”上，希望能夠針對(duì)正在興起的白領(lǐng)階層創(chuàng)辦一本高端的雜志。在首期《時(shí)尚》的制作過(guò)程中，為了拍攝一組時(shí)尚大片，曾動(dòng)用10%的經(jīng)費(fèi)。十幾年來(lái)，正是這種對(duì)完美的執(zhí)著追求積淀了《時(shí)尚》的貴族風(fēng)范。國(guó)際流行的大開(kāi)本模式，高檔進(jìn)口的銅版紙，全彩色的印刷工藝，三四百頁(yè)的厚度，再加上20元的高價(jià)位，這些信息無(wú)不彰顯著《時(shí)尚》的“非平民”特色。《時(shí)尚》的封面設(shè)計(jì)流露出高貴的氣質(zhì)：吸引眼球的LOGO，時(shí)尚性感的圖片，足夠煽情的導(dǎo)讀以及豐富飽滿的色彩……這些符號(hào)共同營(yíng)造出《時(shí)尚》大膽前衛(wèi)的時(shí)尚氣息。

2. 精心策劃，內(nèi)容為王

內(nèi)容是時(shí)尚期刊品牌建立的核心，雜志的營(yíng)銷活動(dòng)都要以內(nèi)容作為支撐。目前，我國(guó)時(shí)尚期刊的印刷日益精美，包裝日漸考究，但其內(nèi)容的同質(zhì)化是一個(gè)致命的硬傷。如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新讓時(shí)尚雜志更具有特色呢？

首先就要在選題上有所突破。選題開(kāi)發(fā)是做好內(nèi)容的基礎(chǔ)，內(nèi)容的吸引程度與其有直接關(guān)系。時(shí)尚期刊在選題時(shí)必須緊跟國(guó)際形勢(shì)，緊扣時(shí)代與時(shí)尚的脈搏?，F(xiàn)代都市白領(lǐng)關(guān)心的話題早不僅是簡(jiǎn)單的吃穿用等日常問(wèn)題，如果缺乏對(duì)事物敏銳的洞察力，那么時(shí)尚就不可能成為真正的時(shí)尚。其次，利用沖擊力的圖片抓住讀者眼球?？旃?jié)奏的城市生活節(jié)奏大大縮短了人們的閱讀時(shí)間，這時(shí)“讀圖時(shí)代”應(yīng)運(yùn)而生。大量精美的圖片是時(shí)尚期刊與其他雜志的區(qū)別所在，在這樣一個(gè)“讀圖時(shí)代”，時(shí)尚期刊的圖片要更具沖擊力，才能迅速抓住讀者的眼球。根據(jù)讀者的購(gòu)買行為特點(diǎn)，一本時(shí)尚期刊的封面圖片與封面導(dǎo)讀是最先能抓住讀者的眼球，而市場(chǎng)上的時(shí)尚雜志封面雷同，有時(shí)連模特的姿勢(shì)都如出一轍，難以通過(guò)它對(duì)讀者形成視覺(jué)沖擊。因此，期刊內(nèi)容的創(chuàng)新必須要?jiǎng)?chuàng)新封面圖片，從而最大限度滿足讀者的需求。時(shí)尚期刊在每次內(nèi)容生產(chǎn)之前，必須明確讀者的哪一層面或哪一方面的時(shí)尚需求沒(méi)有得到滿足，將每次雜志的創(chuàng)作過(guò)程看成是一次捕捉市場(chǎng)空白、填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)。同時(shí)還必須明確即將開(kāi)始的生產(chǎn)將怎樣滿足讀者的時(shí)尚需求，并將這一答案始終貫穿于選題、創(chuàng)作、編輯等生產(chǎn)過(guò)程。

第二次營(yíng)銷：品牌經(jīng)營(yíng)和廣告效益

1. 打造廣告營(yíng)銷

隨著期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，廣告已成為時(shí)尚期刊的發(fā)展支柱。高檔時(shí)尚期刊使用多達(dá)三四百頁(yè)的銅版紙印刷，其制作成本已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雜志的定價(jià)，雜志的主要收入是在高發(fā)行覆蓋率之下吸引而來(lái)的廣告額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《時(shí)尚·COSMO》和《世界時(shí)裝之苑—ELLE》每期的廣告額均超過(guò)一千多萬(wàn)。在以精益求精的內(nèi)容作為品牌保障之后，雜志還應(yīng)在廣告經(jīng)營(yíng)方面多下工夫，起到維護(hù)品牌的作用。

時(shí)尚期刊對(duì)廣告產(chǎn)品的選擇非常重要。讀者的年齡、性別、社會(huì)階層、職業(yè)特性等因素都會(huì)影響到如何選擇廣告產(chǎn)品，所以時(shí)尚期刊廣告的選擇必須以讀者群的特征為依據(jù)。有些時(shí)尚期刊對(duì)于廣告的選擇有很大的盲目性，不注意產(chǎn)品特征與讀者特征的一致，不僅降低廣告效果，同時(shí)也損害雜志的自身形象，造成期刊與廣告“雙輸”的局面。廣告經(jīng)營(yíng)人員要以維護(hù)刊物形象、提升刊物無(wú)形資產(chǎn)為己任，刊發(fā)前嚴(yán)格把好廣告的管理、審查關(guān)，注意調(diào)查客戶的信用、經(jīng)營(yíng)情況，特別是產(chǎn)品的質(zhì)量，力爭(zhēng)杜絕虛假?gòu)V告，保障讀者權(quán)益，維護(hù)期刊的品位與格調(diào)。例如，時(shí)尚集團(tuán)旗下的《好管家》對(duì)廣告真實(shí)性的審定就非常嚴(yán)格：雜志社設(shè)有各類實(shí)驗(yàn)室，所有要在《好管家》上刊登廣告的產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果只要有一個(gè)指標(biāo)與廣告宣傳不符，就拒絕刊登。 這種近乎苛刻的做法使《好管家》在廣告主和讀者心中都享有很高的聲譽(yù)，其對(duì)廣告真實(shí)性嚴(yán)格把關(guān)的精神，以及從長(zhǎng)爭(zhēng)取客戶的策略，值得每一位期刊經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)。

2. 開(kāi)辟多元營(yíng)銷

營(yíng)銷渠道是我國(guó)時(shí)尚期刊的兵家必爭(zhēng)之地。正所謂“得渠道者得天下”，完善而順暢的營(yíng)銷渠道是時(shí)尚期刊獲得成功的必要條件；相反，營(yíng)銷渠道不完善，各銷售環(huán)節(jié)之間不順暢，再好的雜志也會(huì)遭遇發(fā)展瓶頸。因此，時(shí)尚期刊應(yīng)積極推進(jìn)營(yíng)銷渠道的多元化、專業(yè)化和立體化，建立完善暢通的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

目前，零售攤點(diǎn)依然占據(jù)我國(guó)時(shí)尚期刊發(fā)行的主力地位，相比之下其他網(wǎng)點(diǎn)則遜色很多。過(guò)分依賴某一種渠道并不利于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立和完善，故應(yīng)加大對(duì)目標(biāo)群體集散和人流較頻繁場(chǎng)地的銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。例如，作為雜志銷售網(wǎng)點(diǎn)之一的超市，就體現(xiàn)中美兩國(guó)雜志在發(fā)行渠道上的差異。美國(guó)雜志在超市的發(fā)行量占零售發(fā)行的很大比例，而中國(guó)，超市等渠道的發(fā)行量所占比例很小。盡管大型超市起源于國(guó)外，但目前已成為國(guó)內(nèi)百姓日常生活中不可或缺的購(gòu)物場(chǎng)所，超市每天擁有大量的客流，且在貨物配送上具備一定的優(yōu)勢(shì)。因此，將超市等具有完善物流供應(yīng)鏈的購(gòu)物場(chǎng)所作為時(shí)尚雜志的主要發(fā)行渠道之一，可以有效降低其在發(fā)行上耗費(fèi)的成本，從而建立廉價(jià)高效的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。另外，寫字樓、機(jī)場(chǎng)、地鐵、酒店等也是白領(lǐng)階層經(jīng)常出入的地方，期刊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)試圖加大對(duì)這些渠道的發(fā)行力度，做到多種渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。

如果說(shuō)發(fā)行渠道的拓展是為了讓雜志有更高的覆蓋率，吸引更多的廣告，那么“有效發(fā)行”則是雜志為了達(dá)到最高利潤(rùn)所做的控制。對(duì)于定價(jià)低于制作成本的時(shí)尚期刊來(lái)說(shuō)，當(dāng)發(fā)行量的提高不能拉動(dòng)廣告價(jià)格的增長(zhǎng)時(shí)，盲目擴(kuò)大發(fā)行量只會(huì)增加雜志的成本，超出的發(fā)行量不僅無(wú)用，對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)也是得不償失。時(shí)尚期刊采用的紙張質(zhì)量和印刷工藝都屬于較高檔次，三四百頁(yè)的銅版紙加上彩色印刷，其中有些廣告插頁(yè)更是采用加厚的高品質(zhì)紙張，因此將發(fā)行量控制在利潤(rùn)最大化范圍之內(nèi)非常必要。目前市場(chǎng)上運(yùn)作較成功的《時(shí)尚》《瑞麗》都很重視發(fā)行量的控制。來(lái)自國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于擁有可觀廣告收入的時(shí)尚期刊來(lái)說(shuō)，“有效發(fā)行”的運(yùn)用是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的可行途徑之一。

3. 拓展創(chuàng)新促銷

創(chuàng)新的促銷方式曾一度被時(shí)尚期刊作為增加發(fā)行量的有效手段而加以垂青，但近年來(lái)大多處于模仿和重復(fù)的狀態(tài)。筆者認(rèn)為，要想通過(guò)促銷為雜志的發(fā)行錦上添花，就必須拓展思維，創(chuàng)新方式。具體來(lái)說(shuō)，可將思路拓展為對(duì)零售終端的促銷和對(duì)長(zhǎng)期訂閱者的促銷等。

現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式大家并不陌生，每逢節(jié)假日，各商場(chǎng)、步行街上的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)就層出不窮，雖然該方式被大量使用在消費(fèi)品領(lǐng)域，但它同樣適用于時(shí)尚期刊的零售終端。在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮時(shí)尚期刊自身的特點(diǎn)，如定位、風(fēng)格、資源優(yōu)勢(shì)以及讀者特征等等，然后邀請(qǐng)符合本雜志特色的知名人士到現(xiàn)場(chǎng)，給讀者提供有針對(duì)性的指導(dǎo)。如果是為新創(chuàng)刊的時(shí)尚雜志促銷，就要側(cè)重于鼓勵(lì)讀者閱讀、購(gòu)買；如果是為已創(chuàng)刊的老牌雜志促銷，就要注意鼓勵(lì)讀者長(zhǎng)期購(gòu)買、訂閱，同時(shí)要樹立品牌形象，提高讀者的忠誠(chéng)度。我國(guó)時(shí)尚期刊的讀者有一部分是長(zhǎng)期訂閱的，對(duì)他們采取零售終端的促銷方式顯然不合適，這時(shí)我們必須考慮專門針對(duì)這一讀者群的促銷策略。這一群體對(duì)雜志已經(jīng)有一段時(shí)間的接觸，對(duì)雜志的品牌有一定程度的認(rèn)同，比零購(gòu)的讀者具有更高的品牌忠誠(chéng)度，因此對(duì)他們可以采用低價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)、增加服務(wù)等策略。

從雜志生產(chǎn)到流入消費(fèi)者手中這一過(guò)程，促銷是期刊爭(zhēng)取市場(chǎng)的最后一把利器。若使用得當(dāng)，就能為雜志的發(fā)行錦上添花；反之，不僅沒(méi)有效果，還會(huì)使雜志蒙受損失。然而我們必須注意，不能將期刊長(zhǎng)久的良性發(fā)展完全寄托于促銷上，還是要依靠期刊自身質(zhì)量，畢竟“內(nèi)容為王”。

第三次營(yíng)銷：品牌延伸和品牌形象

品牌延伸是指企業(yè)將品牌的利益、個(gè)性、價(jià)值等延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽(yù)度及信任度來(lái)吸引消費(fèi)者。作為精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一體，期刊的品牌一旦建立，就會(huì)成為可持續(xù)性挖掘的文化資源，品牌的擴(kuò)張和延伸勢(shì)必會(huì)成為期刊發(fā)展壯大的有效途徑。

1. 實(shí)現(xiàn)媒體融合與內(nèi)容資源再利用

品牌延伸對(duì)于一本時(shí)尚雜志來(lái)說(shuō)，有著重要的意義，它不僅增加刊物的附加值，還可以為時(shí)尚期刊做大做強(qiáng)起到推動(dòng)作用。近些年，不少時(shí)尚期刊利用自己的品牌制作圖書、光盤，實(shí)現(xiàn)媒體互動(dòng)，甚至投資影視傳媒和其他行業(yè)，都收獲不錯(cuò)的成績(jī)。

《瑞麗》便是一個(gè)典型的例子。2002年初，以整合《瑞麗》系列雜志和其他女性網(wǎng)站的瑞麗女性網(wǎng)誕生，它們的目標(biāo)是打造成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的女性門戶網(wǎng)站。2004年，瑞麗女性網(wǎng)推出電子雜志《瑞麗party》，以影音互動(dòng)的方式來(lái)彌補(bǔ)平面紙媒的單一感受。同年成立模特經(jīng)紀(jì)公司，全程策劃和包裝瑞麗女孩向演藝界發(fā)展。2005年，攜手招商銀行推出瑞麗聯(lián)名信用卡，為《瑞麗》讀者及廣告主帶來(lái)增值服務(wù)。2006年12月，又與MSN中文網(wǎng)合作推出風(fēng)尚頻道，其網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)再次得到擴(kuò)充。 可以說(shuō)，《瑞麗》在實(shí)踐中逐步摸索并形成了獨(dú)具特色的跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，即以瑞麗品牌為中心，向書籍、網(wǎng)站等媒介進(jìn)行延伸，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在內(nèi)容、發(fā)行渠道、市場(chǎng)推廣等方面形成互動(dòng)，筑起較強(qiáng)的媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

2. 開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷，打造立體化的品牌形象

活動(dòng)營(yíng)銷的概念來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，通過(guò)精心策劃的具有鮮明主題、引起轟動(dòng)效應(yīng)、體現(xiàn)強(qiáng)烈新聞價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)。根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)的不同，筆者在此將時(shí)尚期刊的活動(dòng)營(yíng)銷分為公益和商業(yè)兩類。

公益類營(yíng)銷活動(dòng)。時(shí)尚期刊可以通過(guò)主動(dòng)策劃一些服務(wù)性的公益活動(dòng)引起社會(huì)關(guān)注，從而迅速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到塑造品牌形象的目的。值得注意的是，在策劃這類活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以目標(biāo)讀者為中心，選擇其感興趣或者在其思想范圍之內(nèi)的活動(dòng)。如果活動(dòng)策劃者偏離這個(gè)中心，很可能既降低經(jīng)費(fèi)的使用效率，又違背活動(dòng)的初衷。2003年，《時(shí)尚》贊助了“防治艾滋病慈善晚會(huì)”，來(lái)自十余個(gè)國(guó)家的駐華大使、社會(huì)名流、影視明星匯聚一堂，共同為中國(guó)防治艾滋病事業(yè)籌集善款。作為獨(dú)家雜志媒體，《時(shí)尚》還陸續(xù)刊登有關(guān)防治艾滋病的公益廣告，為提高全民防治艾滋病的意識(shí)貢獻(xiàn)薄力。這類型的公益活動(dòng)營(yíng)銷是為了彰顯時(shí)尚期刊的社會(huì)責(zé)任感，樹立良好的品牌形象。從實(shí)際效果來(lái)看，通過(guò)活動(dòng)吸引社會(huì)的關(guān)注，擴(kuò)大自身的知名度和影響力，這些無(wú)形的收獲都將逐漸轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)動(dòng)力，對(duì)于雜志的品牌延伸起到了促進(jìn)作用。

商業(yè)類營(yíng)銷活動(dòng)。時(shí)尚期刊開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷的另一種有益思路，是借助與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的各種商業(yè)活動(dòng)，或通過(guò)商業(yè)活動(dòng)制造社會(huì)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)讀者的良性互動(dòng)，從而擴(kuò)大品牌知名度和影響力。期刊在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)銷策劃時(shí)要準(zhǔn)確評(píng)估自身的實(shí)際情況，明確優(yōu)劣勢(shì)所在，揚(yáng)長(zhǎng)避短，量力而行。例如，2001年《瑞麗》聯(lián)手中國(guó)期刊協(xié)會(huì)，成功舉辦首屆“封面女孩全國(guó)選拔大賽”，該活動(dòng)延續(xù)至今，成為瑞麗品牌的標(biāo)志性活動(dòng)。除此之外，時(shí)尚期刊與廣告客戶聯(lián)合舉辦各種活動(dòng)，既可以達(dá)到宣傳品牌，又可以提供客戶與讀者直接溝通的機(jī)會(huì)。相對(duì)于公益活動(dòng)，商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷更直接，更具有針對(duì)性。

總的來(lái)說(shuō)，期刊品牌延伸的途徑還有很多，但無(wú)論品牌進(jìn)行怎樣延伸，最根本、最重要的還是雜志本身。一定要注重期刊自身的質(zhì)量，堅(jiān)持品牌最初的定位，不能因?yàn)檠由斓姆种Ф雎云诳旧淼陌l(fā)展。否則不僅會(huì)動(dòng)搖基石，還會(huì)影響到延伸產(chǎn)業(yè)，“皮之不存，毛將焉附”這句古話值得我們牢記和深思。

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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