中小型的大學(xué)出版社必須要著力打造自己的專業(yè)品牌，根據(jù)自己的資源積累和規(guī)劃定位，走專業(yè)化、特色化的道路，要以無可替代的品牌產(chǎn)品在中國(guó)出版業(yè)占有一席之地，所以樹立特色和品牌就應(yīng)該成為絕大多數(shù)中小型出版社發(fā)展模式的核心內(nèi)容。

大學(xué)出版社作為上個(gè)世紀(jì)中國(guó)出版業(yè)異軍突起的一支生力軍，從它步入成長(zhǎng)階段開始，就面臨著中國(guó)出版改革起步階段種種不公平競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的擠軋，在困境中艱難而又倔強(qiáng)地前行。從20世紀(jì)90年代各省發(fā)行集團(tuán)的組建導(dǎo)致貿(mào)易壁壘的形成，到本世紀(jì)初各省出版集團(tuán)的成立，進(jìn)一步加劇了區(qū)域的壟斷，中央部委出版集團(tuán)的組建又進(jìn)一步強(qiáng)化了條線的壟斷，大學(xué)出版社由于其分屬各不同高校的特點(diǎn)所決定，在各出版集團(tuán)的圈地運(yùn)動(dòng)中騰躍的空間越來越小，除了少數(shù)幾家已經(jīng)成氣候的大社和名社尚可在圖書市場(chǎng)占有一席之地，大多數(shù)的大學(xué)出版社都在被擠軋中感受到一種令人窒息的氛圍。中小型大學(xué)出版社在集團(tuán)化背景條件下將如何生存，一直是大學(xué)出版界和中國(guó)出版理論研究界議論的熱點(diǎn)話題。

一、集團(tuán)的組建對(duì)于中小型大學(xué)社的雙重影響

中國(guó)出版業(yè)要躋身國(guó)際出版業(yè)的舞臺(tái)，確實(shí)需要“航空母艦”，中國(guó)的教育出版，要走向世界，確實(shí)也需要“航空母艦”。在國(guó)家新聞出版業(yè)“十二五”規(guī)劃中明確提出了“做大做強(qiáng)一批”：就是要選擇那些體制機(jī)制改革到位、整體實(shí)力較強(qiáng)、基礎(chǔ)條件較好的出版企業(yè)集團(tuán)公司，在安排重要項(xiàng)目、配置出版資源、上市融資等方面予以大力支持，力爭(zhēng)在三五年內(nèi)造就六七家企業(yè)品牌、自有資產(chǎn)、自營(yíng)銷售三超百億的國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司。重點(diǎn)推動(dòng)中國(guó)社科、教育、科技等領(lǐng)域的新聞出版優(yōu)勢(shì)資源先行整合，打造國(guó)家級(jí)傳媒主力“艦隊(duì)”。應(yīng)該說，在國(guó)家層面上的規(guī)劃是正確的，作為一個(gè)13億人口的大國(guó)，是需要也應(yīng)該有這樣的“主力艦隊(duì)”活躍在國(guó)際出版業(yè)的舞臺(tái)上，去弘揚(yáng)與傳播中華民族優(yōu)秀文化。

問題的關(guān)鍵在于，如果我們仔細(xì)回顧和分析中國(guó)出版業(yè)集團(tuán)建設(shè)的進(jìn)程，就可以很清楚地發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)的構(gòu)成并不是在專業(yè)化的基礎(chǔ)上形成的，所有的集團(tuán)，無一例外地是一個(gè)綜合性的、專業(yè)各不相同的聯(lián)合體；集團(tuán)的構(gòu)成并不是經(jīng)過分子裂變聚合式合并而成的，而無一例外的是以區(qū)域?yàn)樘攸c(diǎn)、在政府紅頭文件的指導(dǎo)下組建而成的。

中國(guó)出版業(yè)集團(tuán)化的建設(shè)可以追溯到20世紀(jì)90年代中期的開始試點(diǎn)階段。從最初幾個(gè)試點(diǎn)集團(tuán)的初衷來看，本是希望出現(xiàn)以共同利益為基石的自愿結(jié)合體，而不是行政命令強(qiáng)制撮合的“翻牌集團(tuán)”，以協(xié)力創(chuàng)造增量效益為目標(biāo)，而不是以重新分割存量效益為目的的跨行業(yè)、跨地域的出版發(fā)行集團(tuán)，從而形成幾支強(qiáng)大的“野戰(zhàn)軍”，在企業(yè)擴(kuò)張的內(nèi)在本能驅(qū)動(dòng)下占有更大市場(chǎng)份額，以此帶動(dòng)本區(qū)域乃至全國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。但是因?yàn)樾姓系膮^(qū)域壟斷性決定了在集團(tuán)布局上的均衡化，誰(shuí)都不愿意成為被別人蠶食或者吞并的對(duì)象，于是集團(tuán)在20世紀(jì)90年代的末期就遍地開花了， “不均衡發(fā)展的戰(zhàn)略”也就因此成了一句空話。

產(chǎn)業(yè)集聚對(duì)于作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的圖書出版產(chǎn)業(yè)來說意義尤其重大，然而時(shí)至今日，我們?nèi)匀徊荒懿贿z憾地看到，陳昕先生在2007年發(fā)表的《中國(guó)書業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式勢(shì)在必行》（《出版商務(wù)周報(bào)》2007.7.29）一文中指出的“出版企業(yè)集團(tuán)化的行政主導(dǎo)色彩依然很濃，很多集團(tuán)只是完成了物理結(jié)合，真正令人振奮的化學(xué)反應(yīng)還沒有發(fā)生或者基本上沒有發(fā)生”的現(xiàn)象仍然存在。

各地為了確保地盤不失而紛紛組建出版集團(tuán)，使集團(tuán)建設(shè)在原來的意義上倒退了。于是乎，有些實(shí)力的出版集團(tuán)紛紛以資本運(yùn)作為目標(biāo)，以上市、重組兼并的形式開始跨地區(qū)擴(kuò)張。中國(guó)教育出版集團(tuán)的組建，尤其引起了100多家大學(xué)出版社和各地方教育出版社的關(guān)注，因?yàn)?，這標(biāo)志著教育出版領(lǐng)域新一輪競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈地進(jìn)行。

大學(xué)出版社在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，從一開始起就面對(duì)著行政權(quán)力和行政區(qū)域形成的貿(mào)易壁壘，在各地組建出版集團(tuán)的浪潮中，大學(xué)出版社的市場(chǎng)空間一再受到擠軋和制約，20 多年來，大學(xué)出版社一直在一種并不公平的競(jìng)爭(zhēng)之中求生存求發(fā)展。因?yàn)樗麄冇X得，面對(duì)那些依靠政策或政府授權(quán)而獲得壟斷性出版資源的出版單位去談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，幾乎不具有什么實(shí)質(zhì)性的意義。更讓大學(xué)出版人感到壓力乃至于沮喪的是，本系統(tǒng)內(nèi)同樣會(huì)出現(xiàn)類似的現(xiàn)象——當(dāng)你的圖書或者作者開始嶄露頭角的時(shí)候，因?yàn)樽髡呖蒲袠I(yè)績(jī)的分值或者單位評(píng)估的需要而陷于“煮熟的鴨子飛了”的尷尬境地，有時(shí)甚至干脆由本系統(tǒng)的政府部門一紙公文，壟斷了某些出版資源，封殺了大家進(jìn)一步開發(fā)選題資源的機(jī)會(huì)和途徑。對(duì)此，大多數(shù)的大學(xué)出版人是具有切膚之痛的。因此，這種由本領(lǐng)域主管部門主導(dǎo)組建的集團(tuán)，引起大學(xué)出版人的關(guān)注也是必然的。

二、“航母”與“小舢板”并存是出版業(yè)生態(tài)平衡的需要

中國(guó)是一個(gè)出版大國(guó)，中國(guó)的出版業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，以滿足日益增長(zhǎng)的人民群眾文化精神生活的需求。但是，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)的出版業(yè)呈現(xiàn)一種均衡發(fā)展的區(qū)域特征。盡管在上個(gè)世紀(jì)的90年代，政府管理部門就已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，提出了不均衡發(fā)展的戰(zhàn)略，然而，由于地方保護(hù)和區(qū)域利益的特征，在出版業(yè)改革逐步深入的過程中，各省市在出版業(yè)組建集團(tuán)、建立中盤、連鎖經(jīng)營(yíng)等一系列的改革舉措面前使盡渾身解數(shù)，力保自己的地盤不失，于是這些改革舉措都在原來意義上被曲解了。當(dāng)時(shí)的理論界針對(duì)這樣的現(xiàn)象曾經(jīng)進(jìn)行過頗為深入的討論，筆者就曾在2002年對(duì)這樣的現(xiàn)象提出了明確的質(zhì)疑和批評(píng)，認(rèn)為這樣建設(shè)起來的集團(tuán)基本上是以地區(qū)為界，以系統(tǒng)為界，以國(guó)有為唯一，形成一個(gè)封閉的圈子，對(duì)內(nèi)是聯(lián)合加上保護(hù)，對(duì)外是競(jìng)爭(zhēng)暗藏排斥，其最終是形成一系列大大小小的貿(mào)易壁壘，有悖組建集團(tuán)的初衷。

應(yīng)該說，領(lǐng)導(dǎo)層面上決策的初衷是正確的，而且可以說是具有遠(yuǎn)見的；理論層面上的指導(dǎo)是符合實(shí)際的，可以說是一針見血的；實(shí)踐層面上的教訓(xùn)是深刻的，甚至可以說是極具指導(dǎo)意義的，那為什么存在著的而且明明已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了的種種痼疾還醫(yī)治無效，繼續(xù)惡性發(fā)展呢？這難道還不值得我們?nèi)ニ伎?？今天中?guó)出版業(yè)改革的實(shí)踐，已經(jīng)否定了當(dāng)初的那種圈地運(yùn)動(dòng)式的組建貿(mào)易壁壘的舉動(dòng)，跨地區(qū)的聯(lián)合、兼并重組已經(jīng)成為發(fā)展勢(shì)頭良好、具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的出版企業(yè)在新時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們應(yīng)該為中國(guó)的出版業(yè)在改革發(fā)展道路上跨出的重要一步而歡呼。

打造航母是為了做大做強(qiáng)，然而在“大”與“強(qiáng)”的理解上也是有偏差的?！按蟆惫倘恢傅氖且?guī)模，如果從規(guī)模上來說，中國(guó)出版業(yè)年出書量已經(jīng)在30萬(wàn)種以上，絕對(duì)是一個(gè)出版大國(guó)，但是這就可以說是“大”嗎？一個(gè)13億人口的大國(guó)，圖書年純銷售才五、六百億人民幣就能稱為大國(guó)？何況我們的銷售增長(zhǎng)幾乎就是靠品種的增加和定價(jià)的提高來完成的？就算是出版大國(guó)，我們也絕不是真正意義上的出版強(qiáng)國(guó)，這是人所共知的。因?yàn)槲覀冎?，“?qiáng)”的標(biāo)志絕對(duì)不僅僅是品種與碼洋。柳斌杰署長(zhǎng)在2010年的全國(guó)新聞出版局長(zhǎng)座談會(huì)上就明確指出過，“如果我們沒有生產(chǎn)出新的具有歷史標(biāo)志性、能夠列入中國(guó)文化精品行列的產(chǎn)品，那么，我們這個(gè)行業(yè)做得再大也沒有光彩”。同時(shí)，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)集團(tuán)發(fā)展的多元化過程中，決不是主張忽視甚或放棄主業(yè)，那種“種了別人的田荒了自己的地”的行為與出版業(yè)的做大做強(qiáng)是相悖的?？纯茨切┥鲜辛说某霭婕瘓F(tuán)，有幾家在主業(yè)上真正獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步的？美其名曰是多元化發(fā)展，“雞蛋不放在一個(gè)籃子里”，其實(shí)質(zhì)是以傳媒出版的名義圈了股民們的錢卻在干著與出版不相干的事情。

其實(shí)，我們也十分清楚，我們?cè)诖蛟斐霭妗昂娇漳概灐钡耐瑫r(shí)，也應(yīng)該注意到中小型出版社的發(fā)展，因?yàn)槌霭鏄I(yè)的發(fā)展、圖書市場(chǎng)的繁榮離不開眾多的中小型出版社。這也像百貨行業(yè)一樣，我們是應(yīng)該有大型的百貨商場(chǎng)，可以滿足人們最基本的需求，但同時(shí)也正因?yàn)樗宅槤M目、一應(yīng)俱全，所以也就大同小異，顯示不出什么特色，“歐尚”與“沃爾瑪”你是無法用簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)說出它們的不同來的。相反，專賣店不僅是品牌的標(biāo)志，而且也在于它的專業(yè)化、個(gè)性化，有了大型的百貨商店，也有了專賣店，那商品市場(chǎng)也就完整了。這也好比一個(gè)國(guó)家的軍事力量，有正規(guī)軍、地方部隊(duì)，同時(shí)還應(yīng)該有民兵和預(yù)備役部隊(duì)這些準(zhǔn)軍事力量，出版業(yè)隊(duì)伍需要“航空母艦”，同時(shí)，“小舢板”“沖鋒舟”同樣也需要，只有這樣組成的出版隊(duì)伍才是完整的。我們完全有理由相信，那些“小而特”“小而優(yōu)”的中小型出版社一定會(huì)以他們的不可替代性在中國(guó)的出版領(lǐng)域占有一席之地。

三、專業(yè)化是集團(tuán)外中小型大學(xué)社的生存之道

縱觀國(guó)際出版界，規(guī)模宏大的出版集團(tuán)固然占據(jù)著出版的絕大部分的份額，但是，眾多中小型出版社以他們的專業(yè)化、特色化展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，由此構(gòu)成了百花齊放、百舸爭(zhēng)流的出版格局。在中國(guó)的出版格局中也同樣不會(huì)例外，眾多的大學(xué)出版社仍將會(huì)以“?！薄疤亍薄皟?yōu)”活躍在出版領(lǐng)域，仍將會(huì)以她們的不可替代性在中國(guó)的圖書市場(chǎng)占有一席之地。不過，她們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中將處于一種前后受壓的處境，將在夾縫中求生。這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定了中小型的大學(xué)出版社必須要著力打造自己的專業(yè)品牌，根據(jù)自己的資源積累和規(guī)劃定位，走專業(yè)化、特色化的道路，要以無可替代的品牌產(chǎn)品在中國(guó)出版業(yè)占有一席之地，所以樹立特色和品牌就應(yīng)該成為絕大多數(shù)中小型出版社發(fā)展模式的核心內(nèi)容。當(dāng)一個(gè)出版社擁有了眾多著名品牌圖書和優(yōu)秀的編輯人才，出版社的品牌也就形成了。

每個(gè)中小型的大學(xué)出版社應(yīng)該在找準(zhǔn)自己定位的基礎(chǔ)上，首先在出版資源上盤點(diǎn)自己的“家當(dāng)”，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合自己的選題板塊，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，在特色上做文章，“有所為有所不為”，改全面出擊為有目的有計(jì)劃的重點(diǎn)出擊。這樣的調(diào)整將有利于這部分出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，盡管他們不可能在規(guī)模上得到長(zhǎng)足的發(fā)展，但是這樣在特色上做文章的戰(zhàn)略調(diào)整意義將是深遠(yuǎn)的。他們完全可以在專業(yè)化上大做文章，惟其專業(yè)化，別人無法替代，真正在“小而特”“小而優(yōu)”“小而活”的特點(diǎn)上做足文章，從而形成自己所特有的風(fēng)格。

我們看看以下幾家出版社的經(jīng)驗(yàn)：北京語(yǔ)言大學(xué)出版社，實(shí)施 “漢語(yǔ)國(guó)際推廣計(jì)劃”“漢語(yǔ)教材大學(xué)普及計(jì)劃”“漢語(yǔ)促西部發(fā)展計(jì)劃”，堅(jiān)定地把對(duì)外漢語(yǔ)教材的編寫出版作為自己的立身之本，在特色化和專業(yè)化的道路上為眾多大學(xué)出版社作出了表率和示范，成為中國(guó)出版業(yè)“輸出第一社”；北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社緊緊抓住“十一五”規(guī)劃的制定這一重大發(fā)展契機(jī)，在重點(diǎn)教材和學(xué)術(shù)著作出版規(guī)劃上一舉成為“國(guó)家‘十一五’重點(diǎn)圖書”入選的大戶，教材品種數(shù)位居全國(guó)第二，學(xué)術(shù)著作名列第四，在醫(yī)藥教材出版社中名列第一，為“十二五”時(shí)期的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社緊緊圍繞自己的領(lǐng)域，在礦業(yè)上做足文章，在短短幾年時(shí)間里，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，從一個(gè)只有兩三千萬(wàn)碼洋的小出版社，迅速發(fā)展成為一個(gè)銷售超億的具有專業(yè)特色的“全國(guó)百佳出版單位”；中國(guó)傳媒大學(xué)出版社、北京航空航天大學(xué)出版社、西安電子科技大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社等等一批具有專業(yè)特色的中小型出版社正在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。

筆者十分贊賞這樣的出版理念：做一些自己所熟悉的，做一些可以延伸開發(fā)的，做一些可以傳世的。相信只要堅(jiān)持在自己所熟悉的領(lǐng)域和具有自己優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域里堅(jiān)持不懈地努力耕耘，必將形成氣候，凸顯自己的特色，從而形成自己在圖書市場(chǎng)上不可替代的品牌地位。同時(shí)，中小型出版社也可以在性質(zhì)相近、可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的出版社之間開展項(xiàng)目與項(xiàng)目乃至于社與社之間的聯(lián)合，讓自己的觸須能最大限度地伸向出版領(lǐng)域的每一個(gè)角落。

作為政府管理部門，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到“航空母艦”與“小舢板”對(duì)于中國(guó)的出版業(yè)同樣重要，我們應(yīng)該去關(guān)注那些少數(shù)可能成為“航空母艦”的大的出版集團(tuán)的建設(shè)，同樣也應(yīng)該關(guān)注那些不可能成為“航空母艦”的中小型出版社的建設(shè)，讓他們成為出版領(lǐng)域具有較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的“沖鋒舟”“小舢板”。管理部門應(yīng)該在努力建設(shè)統(tǒng)一、開放、有序的圖書市場(chǎng)上下大力氣，在制度上對(duì)大集團(tuán)和中小型專業(yè)出版社都提供一致的市場(chǎng)環(huán)境，因?yàn)閯?chuàng)造公平、有序、合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境才有利于出版企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，而在同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中能夠發(fā)展并脫穎而出的企業(yè)也才是未來并購(gòu)、重組的最適宜的對(duì)象。同時(shí)，中國(guó)的出版業(yè)也只有形成這樣的出版格局才是完整的。

吳培華，清華大學(xué)出版社總編輯。