按照中國證監(jiān)會2001年發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類指引》，傳播與文化產(chǎn)業(yè)包括出版業(yè)、音像業(yè)、廣播電影電視業(yè)、藝術(shù)業(yè)、信息傳播服務(wù)業(yè)和其他傳播、文化產(chǎn)業(yè)。以此行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，出版業(yè)是涵蓋書、報、雜志、資料出版業(yè)、軟件出版業(yè)，以及其他出版業(yè)在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)二級行業(yè)。筆者根據(jù)東方財富網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國以書、報、雜志、資料出版為主營業(yè)務(wù)的出版上市公司有出版?zhèn)髅?、時代出版、皖新傳媒等十多家（見圖表1）。這些出版上市公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)雖有涉及出版業(yè)之外的物資銷售、印刷、產(chǎn)品制造等領(lǐng)域，但出版發(fā)行仍是其主導(dǎo)業(yè)務(wù)，此項收入比例大多占到50%以上（見圖表2）。除比較特殊的粵傳媒，圖書音像銷售業(yè)務(wù)收入僅占總收入的1.72%，故本文不將其作為考察對象。

明確了考察和分析對象，筆者將從盈利能力、經(jīng)營效率、成長能力、財務(wù)風(fēng)險評價四方面對我國出版上市公司經(jīng)營績效進(jìn)行分析考察。

一、盈利能力

（一）出版上市公司盈利能力指標(biāo)分析

評價企業(yè)盈利能力狀況通常有凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報酬率兩個基本指標(biāo)和銷售（營業(yè)）利潤率、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)、成本費(fèi)用利潤率、資本收益率四個修正指標(biāo)，主要反映企業(yè)一定經(jīng)營期間的投入產(chǎn)出水平和盈利質(zhì)量。凈資產(chǎn)收益率是反映企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo)，綜合性強(qiáng)；該比率越高，說明投資帶來的收益越高。2008至2010年，九家出版上市公司中，鳳凰傳媒、中文傳媒、大地傳媒三家凈資產(chǎn)收益率呈上升趨勢，其中中文傳媒、大地傳媒凈資產(chǎn)收益率由負(fù)值回歸到正值。出版?zhèn)髅胶吞熘畚幕?jīng)歷了先升后降的過程，其余四家都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但整體來看，除了出版?zhèn)髅?，以及曾出現(xiàn)負(fù)收益率的中文傳媒、大地傳媒之外，其他公司近三年來凈資產(chǎn)收益率都普遍高于當(dāng)年出版業(yè)全行業(yè)平均值，表現(xiàn)出較好的盈利能力。

（二）總體股市中出版業(yè)盈利能力比較分析

根據(jù)“和訊網(wǎng)”運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)的因子分析法，以總資產(chǎn)收益率、每股收益、成本費(fèi)用利潤率、主營業(yè)務(wù)利潤率、凈資產(chǎn)收益率、每股未分配利潤作為主要解釋因子，計算出的盈利能力得分可知，2011年前3季度，出版業(yè)盈利能力得分為41.92，接近總體市場水平48.64，但與排名前三位的保險業(yè)、銀行業(yè)、煤炭采選業(yè)仍有相當(dāng)大的差距；在被考察的66個標(biāo)準(zhǔn)二級行業(yè)中，出版業(yè)盈利能力得分排名僅在第50位。由此可見，出版業(yè)在股市中的盈利能力還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、經(jīng)營效率

（一）出版上市公司經(jīng)營效率指標(biāo)分析

經(jīng)營效率指標(biāo)主要評價公司管理層的經(jīng)營管理水平。一般，人們通常關(guān)注總資產(chǎn)、應(yīng)收賬款、流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)和存庫等項目的周轉(zhuǎn)速度指標(biāo)。這里用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率兩個指標(biāo)來反映出版上市公司的經(jīng)營效率。

根據(jù)國資委發(fā)布的歷年《企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值》數(shù)據(jù)顯示，2008、2009、2010年出版業(yè)全行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均值分別為0.7、0.6、0.8次。由圖表3可知，除大地傳媒總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直很低之外，其余八家出版上市公司三年來總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都基本保持在0.6~1.2次之間，在當(dāng)年行業(yè)平均值上下浮動，沒有一家公司連續(xù)三年保持在行業(yè)平均值之上。而且，除鳳凰傳媒和中文傳媒之外，大部分公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都呈下降趨勢。至于存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo)，處于較高水平的是皖新傳媒和天舟文化，大致保持在9次左右，其他公司只處在2次、3次水平，位于當(dāng)年全行業(yè)平均值上下；其中三年保持存貨周轉(zhuǎn)率遞增的有中南傳媒、鳳凰傳媒和中文傳媒（見圖表4）。由此可見，我國出版上市公司的經(jīng)營效率狀況并不十分樂觀：一是總體水平不高，狀態(tài)不穩(wěn)定，多在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值上下波動；二是極少數(shù)公司周轉(zhuǎn)速度能一直保持加快狀態(tài)，大部分公司出現(xiàn)波動甚至減慢趨勢。

（二）總體股市中出版業(yè)經(jīng)營效率比較分析

“和訊網(wǎng)”以總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等作為主要解釋因子，計算出了各行業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營效率的得分。與盈利能力不甚良好的表現(xiàn)相較，出版業(yè)經(jīng)營效率水平更不容樂觀，在被考察的66個標(biāo)準(zhǔn)二級行業(yè)中僅排名57，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于能源、材料、機(jī)械電子設(shè)備批發(fā)業(yè)，黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)，商業(yè)經(jīng)紀(jì)與代理業(yè)的經(jīng)營效率，而且與總體市場得分38.84也有一段距離。或許可以值得欣慰的是，在經(jīng)營效率方面，出版業(yè)得分26.42，大大高出了銀行業(yè)，證券、期貨業(yè)、保險業(yè)這些盈利能力上的領(lǐng)頭行業(yè)。（見圖表5）

三、成長能力

（一）出版上市公司成長能力指標(biāo)分析

企業(yè)成長能力通常用銷售（營業(yè)）增長率、銷售（營業(yè)）利潤增長率、資本保值增值率、總資產(chǎn)增長率、主營業(yè)務(wù)收入增長率、凈資產(chǎn)增長率、凈收益增長率等指標(biāo)衡量，用以反映企業(yè)的經(jīng)營增長水平、資本增值狀況及發(fā)展后勁。

研究圖表6中總資產(chǎn)增長率數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，出版上市公司的經(jīng)營增長水平波動很大，總資產(chǎn)增長率高者可達(dá)738.656%（2008年時代出版），低者可至3.258%（2010年出版?zhèn)髅剑?，而出現(xiàn)負(fù)增長也是常有現(xiàn)象。這說明出版上市公司的成長能力沒有表現(xiàn)出規(guī)律性的提高或降低，易受企業(yè)本身發(fā)展階段特點(diǎn)和外部因素的影響制約。

主營業(yè)務(wù)收入增長率也是衡量企業(yè)成長能力的重要指標(biāo)，通過它可以判斷公司所處的發(fā)展階段。主營業(yè)務(wù)收入增長率高，表明公司產(chǎn)品的市場需求大，業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力強(qiáng)。一般來說，如果主營業(yè)務(wù)收入增長率超過10%，說明公司產(chǎn)品處于成長期，將繼續(xù)保持較好的增長勢頭，屬于成長型公司；如果主營業(yè)務(wù)收入增長率在5%~10%之間，說明公司產(chǎn)品已進(jìn)入穩(wěn)定期；如果主營業(yè)務(wù)收入增長率低于5%，說明公司產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，保持市場份額已經(jīng)很困難，主營業(yè)務(wù)利潤開始滑坡。分析九家出版上市公司主營業(yè)務(wù)收入增長率的最新數(shù)據(jù)可知，時代出版、中南傳媒、中文傳媒和天舟文化處于成長期，出版?zhèn)髅?、皖新傳媒和鳳凰傳媒處于穩(wěn)定期，新華傳媒和大地傳媒處于衰退期。（見圖表6）

（二）總體股市中出版業(yè)成長能力比較分析

與傳播與文化產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展勢頭相適應(yīng)，作為其下的二級行業(yè)，出版業(yè)同樣表現(xiàn)出不錯的成長能力?！昂陀嵕W(wǎng)”以總資產(chǎn)擴(kuò)張率、主營業(yè)務(wù)增長率、固定資產(chǎn)投資擴(kuò)張率、每股收益增長率、凈利潤增長率作為主要解釋因子，計算出的成長能力得分證明了這一點(diǎn)。出版業(yè)成長能力得分（53.99）已非常接近總體市場水平（54.57），排名進(jìn)至第33位，在所有行業(yè)中處于中等地位；與成長能力排名前三位的能源、材料和機(jī)械電子設(shè)備批發(fā)業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、商業(yè)經(jīng)紀(jì)與代理業(yè)的差距較之盈利能力和經(jīng)營效率也縮小很多。（見圖表7）

圖表7 2011年前3季出版業(yè)與其他行業(yè)成長能力得分比較圖

數(shù)據(jù)來源：“和訊網(wǎng)-股票-財務(wù)評估-標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)-標(biāo)準(zhǔn)二級行業(yè)成長能力排名”

http://pinggu.stock.hexun.com/IndustryFinanceRank.aspx?itype=5ftype=4page=4、“和訊網(wǎng)-股票-財務(wù)評估-標(biāo)準(zhǔn)二級行業(yè)-出版業(yè)成長能力”http://pinggu.stock.hexun.com/IndustryGrowth.aspx?itype=5code=L01

四、財務(wù)風(fēng)險評價

（一）出版上市公司財務(wù)風(fēng)險評價指標(biāo)分析

測定上市公司財務(wù)風(fēng)險情況有債務(wù)指標(biāo)和流動性指標(biāo)兩大類，前者反映公司的長期償債能力，后者反映公司的短期償債能力。

資產(chǎn)負(fù)債率是指總負(fù)債占總資產(chǎn)的比率，是反映企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)是否合理的重要指標(biāo)。一般情況下，資產(chǎn)負(fù)債率小，表明企業(yè)長期償債能力強(qiáng)，財務(wù)風(fēng)險小。這個比率一般不應(yīng)超過50%，若超過70%警戒線，則表明企業(yè)財務(wù)狀況不佳，經(jīng)營風(fēng)險大。但這個比率也并非越低越好，適度的負(fù)債經(jīng)營可以提高經(jīng)營效率，資產(chǎn)負(fù)債率太低說明企業(yè)經(jīng)營者較為保守，對財務(wù)杠桿利用不夠。從圖表8整體來看，出版上市公司的長期償債能力逐年加強(qiáng)，除中文傳媒和大地傳媒資產(chǎn)負(fù)債率曾超過70%警戒線，出現(xiàn)財務(wù)風(fēng)險之外，其他出版上市公司資產(chǎn)負(fù)債率大多處在50%以下，表現(xiàn)出較強(qiáng)的長期償債能力。相較而言，天舟文化資產(chǎn)負(fù)債率的低水平表明其經(jīng)營者采取了較為保守的經(jīng)營策略。

流動比率（CR）和速動比率（QR）是衡量企業(yè)短期償債能力的指標(biāo)，反映企業(yè)償還短期債務(wù)能力、現(xiàn)金存量以及經(jīng)營現(xiàn)金是否流暢等財務(wù)狀況。一般情況下，企業(yè)合理的流動比率應(yīng)高于2，速動比率應(yīng)高于1。若CR>2且QR>1，說明資金流動性好，償債能力強(qiáng)；若CR<2但QR>1，說明資金流動性一般，償債能力好；若CR<2且QR<1，說明資金短缺，償債能力弱。由圖表9可知，在資金流動性和短期償債能力方面連續(xù)三年表現(xiàn)突出的是出版?zhèn)髅?、時代出版和天舟文化，而中文傳媒在這兩方面一直表現(xiàn)欠佳。皖新傳媒、中南傳媒、大地傳媒有較大進(jìn)步，而鳳凰傳媒卻呈現(xiàn)下滑趨勢。

綜上所述，除個別如中文傳媒之外，出版上市公司整體表現(xiàn)出合理的財務(wù)結(jié)構(gòu)，無論是長期償債能力，還是短期償債能力和資金流動性狀況都較為理想，沒有出現(xiàn)巨大財務(wù)風(fēng)險危機(jī)。

（二）總體股市中出版業(yè)財務(wù)風(fēng)險評價比較分析

“和訊網(wǎng)”以資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率、速動比率、現(xiàn)金負(fù)債比率、股東權(quán)益比率作為主要解釋因子，通過因子分析法計算各行業(yè)財務(wù)風(fēng)險評價得分，排名前三位的分別是采掘服務(wù)業(yè)、家具制造業(yè)和生物制品業(yè)。從圖表10可以欣喜地看到，出版業(yè)財務(wù)風(fēng)險評價得分46.94，已超出總體市場水平40.68分，在被考察的66個標(biāo)準(zhǔn)二級行業(yè)中躍居第19位，表現(xiàn)出較為合理的財務(wù)結(jié)構(gòu)以及較強(qiáng)的償債能力。

結(jié)論

通過上文對我國出版上市公司經(jīng)營績效兩個維度的分析比較，可以得出以下結(jié)論：其一，就出版業(yè)內(nèi)部而言，出版上市公司在盈利能力和財務(wù)風(fēng)險評價兩方面表現(xiàn)較為穩(wěn)定，基本高于出版業(yè)全行業(yè)平均水平，而經(jīng)營效率和成長能力狀況相對復(fù)雜，因公司和年度的不同而呈現(xiàn)較大的差異與波動；其二，就具體出版上市公司而言，在績效評估的四個方面，各公司優(yōu)勢不同，比如，鳳凰傳媒、中文傳媒在盈利能力和經(jīng)營效率上表現(xiàn)突出，而時代出版、天舟文化在成長能力和財務(wù)風(fēng)險評價方面成績出眾；其三，就整體股市而言，出版業(yè)與其他行業(yè)相比，財務(wù)風(fēng)險評價處于較領(lǐng)先地位，成長能力狀況也尚稱理想，但盈利能力和經(jīng)營效率卻遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，具有很大進(jìn)步空間。