陳永東，上海戲劇學院新媒體傳播與營銷領域副教授、研究生導師。新媒體傳播與營銷研究者，關注新媒體與創(chuàng)意經(jīng)濟。

基于中國微博如此迅猛的發(fā)展態(tài)勢，包括出版業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)紛紛掀起了微博使用高潮。為此，探討微博營銷的互動方法與技巧顯得非常有必要。

近兩三年，中國大陸的微博發(fā)展速度引人注目，僅新浪微博及騰訊微博的注冊用戶數(shù)就分別突破了2.5億及3.1億。同時，搜狐微博及網(wǎng)易微博等也緊追不舍。然而，許多企業(yè)或機構卻因各種原因忽視或不擅長于微博互動，這使得他們的微博運營遠未能達到應有的效果?；谥袊⒉┤绱搜该偷陌l(fā)展態(tài)勢，包括出版業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)紛紛掀起了微博使用高潮。為此，探討微博營銷的互動方法與技巧顯得非常有必要。

一、出版業(yè)微博使用現(xiàn)狀及存在問題

１．出版業(yè)微博的使用現(xiàn)狀

相對而言，報紙與雜志由于有媒體性質(zhì)，它們使用微博積極性普遍較高，而出版社則次之。根據(jù)筆者對新浪微博中出版行業(yè)認證的官方微博的統(tǒng)計，截至2012年1月底，出版社類官方微博共有304個，報紙類官方微博共有665個，雜志類官方微博共有1438個。

在出版社類官方微博中，最突出的是北京地區(qū)，共計超過200個，其次是上海地區(qū)，有近40個，排第三的是廣東地區(qū)，有13個，其他省市自治區(qū)的出版社微博則相對較少。其中，較突出的出版社官方微博有：人民文學出版社，有超過51萬個粉絲；另外，上海人民出版社、中信出版社及北京大學出版社的官方微博也還不錯，但總體活躍度并不高。

在報紙類官方微博中，北京地區(qū)的數(shù)量仍然位居首位，超過120個；廣東、浙江、上海、江蘇、山東、河南、湖南、遼寧、福建、四川及湖北地區(qū)的數(shù)量在20~60之間；其余地區(qū)的微博數(shù)量則在20個以下。在報紙類微博中，前50名的粉絲量都超過了28萬，其中有7個粉絲量已超過100萬，分別是《南方都市報》《南方周末》《廣州日報》《新聞晨報》《錢江晚報》《揚子晚報》及《21世紀經(jīng)濟報道》。報紙類官方微博普遍發(fā)帖量較大，但多數(shù)在互動方面也不到位。

在雜志類官方微博中，北京地區(qū)的數(shù)量超過了650個，遙遙領先；第二陣營是上海和廣東，分別達到168個和122個；江蘇、湖北等9個地區(qū)的雜志微博數(shù)量在20~50個之間；其余地區(qū)的微博數(shù)量則在20個以下。在雜志類微博中，前50名的粉絲量都超過了26萬，其中有11個的粉絲量已超過100萬。最突出的雜志類微博當屬《新周刊》，不僅微博粉絲量超過了411萬，且因為對微博的充分利用，該雜志的銷售量及品牌知名度都有了很大的提升。另外，《三聯(lián)生活周刊》《中國新聞周刊》等的官方微博也取得了不錯的效果。

2. 出版業(yè)微博使用存在的問題

作為社會化媒體的代表，微博營銷中有一句口號：“無互動，不微博”。然而，目前出版業(yè)的企業(yè)或機構微博中互動水平高的企業(yè)并不多，存在以下幾類普遍問題：

其一，傳統(tǒng)理念導致不愿互動。許多在微博營銷互動方面薄弱企業(yè)的一個相當明顯的問題就是：傳統(tǒng)的單向傳播思想在作怪，這導致一個結果——使用微博時不愿互動。我們常?？吹剑恍┏霭嫘袠I(yè)的微博幾乎是“獨角戲”，其中還不乏一些知名的企業(yè)與機構。然而，微博提倡雙向傳播，強調(diào)必須關注他人（用戶、潛在用戶、合作伙伴、媒體及其他各方）的關切，通過及時有效地交流溝通解決問題、達成理解及化解矛盾。

其二，人員投入不足導致沒空互動。由于一些企業(yè)在使用微博時對工作量預估不足，導致他們在人員投入及時間投入上存在嚴重的不足，從而導致其微博營銷的一個直接結果：沒有時間互動。

其三，不懂方法導致不會或不敢互動。許多出版業(yè)的微博互動存在兩類問題：一種是不知道如何進行互動，即不會互動；另一種是害怕互動引發(fā)未知問題，導致不敢互動。不會互動又分幾類問題，第一類是微博互動的基本方法不熟悉，如禮節(jié)、用詞及語氣等；第二類是互動的過程不熟悉，如面對投訴該如何一步步應對；第三類微博操作人員不熟悉業(yè)務無法回答互動中遇到的專業(yè)問題。不敢互動明顯也是有問題，因為不管你與網(wǎng)民們互動還是不互動，網(wǎng)民們都可能討論你的產(chǎn)品。

二、出版業(yè)微博營銷互動基本方法

1．語言力求幽默生動講禮儀

作為與文化緊密接觸的出版行業(yè)，應該常常想到在發(fā)布微博及互動時，力求語言的生動性與表達方式的豐富性，以體現(xiàn)一定的文化品位。

其一，機智幽默更容易在微博上創(chuàng)造輕松的氛圍。幽默是最理想的潤滑劑，它能使沉悶的人際關系活躍起來。幽默還是緩沖裝置，可使一觸即發(fā)的緊張氣氛頃刻間得到化解。輕松的氛圍更符合微博這一新媒體的風格。同時，如果能將互動搞得更有趣，那么對于企業(yè)微博操作員及粉絲們而言，都可以通過有趣的互動來減輕工作壓力。

其二，生動的微博語言更有吸引力。生動性包括三方面，一是生動的文字，二是生動的表情，三是生動的網(wǎng)絡語言。同時，可以利用語文中常用的夸張、比喻、排比及對偶等修辭手法，因為它們是經(jīng)久不衰的彰顯中國評議魅力的有效手段。出版行業(yè)的微博更需要在這方面做得更好，使得微博及相應的評論、回復常常妙語連珠。

其三，良好的網(wǎng)絡禮儀更有親和力?？梢越梃b《網(wǎng)絡禮節(jié)》一書（作者：Virginia Shea）提出的十條核心原則：記住微博上人的存在，網(wǎng)上網(wǎng)下要言行一致，熟悉并適應微博的氛圍，尊重別人的時間，讓自己在微博上給別人留下好印象，積極分享你的知識，平心靜氣地化解矛盾，尊重他人的隱私，平等地與用戶進行互動，最后是寬容。

2．注意交流誠心誠意有耐心

在微博中與人交流時，必須坦率真誠，這樣才能贏得更多的理解和寬容，才能更好地促進微博互動，才能與粉絲加強互信，才能將對話持續(xù)下去，最終使出版行業(yè)的企業(yè)或機構從外界獲得更多的信任與坦誠的建議。

誠懇是微博互動的催化劑，它可以促使微博互動的雙方坦誠相待。解答他人的問題時要誠心誠意、語氣平和、講究禮儀、認真仔細及專業(yè)到位，對暫時不清楚的問題可以先打招呼，然后迅速尋找答案并反饋給用戶。

必須學會耐心傾聽別人的抱怨。需要理解的是，用戶將產(chǎn)品使用過程中遇到的問題向企業(yè)微博傾訴，并不是給企業(yè)找麻煩，相反是為企業(yè)提供樹立形象、建立口碑效應的絕好機會。學會耐心傾聽并記錄抱怨的細節(jié)，并為進一步解決用戶的問題提供基本的參考與依據(jù)。

3．微博互動的分階段導熱法

觀察一些出版業(yè)的微博發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)布的帖子并沒有多少人響應，而且前提還是其粉絲數(shù)量不小。這可能有多種原因，但是對該條微博的互動方法不得當是重要原因之一。

筆者建議采納分階段導熱法。其基本方法是在其剛發(fā)布的一段時間（半小時）以內(nèi)，適當?shù)剡M行一些導熱。導熱時主要以挑起一個更加引人注目的問題為主，一般不要簡單無評論或草草評論式地轉(zhuǎn)發(fā)。帖子一旦被導熱（或被大賬號轉(zhuǎn)發(fā)）就可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或討論數(shù)的迅速增長，且可能持續(xù)一到幾個小時。

如果想讓你的微博帖子熱度更大，可以考慮使用多階段導熱。這主要是為了每當進入慢速增長階段時，再用一個吸引眼球的問題進行一次導熱，以掀起下一波高潮。當然，不可能每一波都很大，通常每一波都可能比上一波要小一些。

三、出版業(yè)微博不同種類互動技巧

在討論出版業(yè)微博互動的具體技巧時，可以有以下四種主要模式。

1．產(chǎn)品/服務推廣類互動技巧

許多出版業(yè)的企業(yè)或機構想通過微博對自己的圖書、雜志及報紙等進行推廣宣傳，但一定要注意其中的互動技巧。

其一，文字部分設計要體現(xiàn)亮點以激發(fā)互動。例如，對于新書、新一期雜志或報紙進行介紹時，其微博信息的文字部分要精心設計，巧妙設計亮點，將產(chǎn)品/服務描述得更有趣生動，以激發(fā)其他用戶參與討論的熱情。

其二，盡量配合有吸引力的圖片以引起互動。要盡可能在微博上加上引人注目的圖片，如精美的圖書、雜志封面，或報紙中有震撼力的圖片，進而引發(fā)更多的討論。

其三，遇到咨詢要及時回復。顯然，當你在介紹新書、雜志或報紙時，當然希望有人關心你發(fā)的信息。那么當有人感興趣并提問時，你當然應該及時給予回答，并爭取讓其成為你的新用戶。

其四，選擇典型的問題用公開轉(zhuǎn)發(fā)方式答復。對于那些具有典型意義的微博帖子，建議不僅要及時回復，而且要在回復的同時選擇公開轉(zhuǎn)發(fā)，讓其再次呈現(xiàn)，從而擴大其傳播面。

其五，學會在互動中揚長避短。對于那些對你的產(chǎn)品/服務推廣有利的評論，要多轉(zhuǎn)發(fā)回復，對于不利的評論，則可以適當?shù)販p少回復的數(shù)量，這樣可促使對你有利的信息增大比例。

其六，充分利用用戶自愿分享的良好體驗內(nèi)容。有些閱讀過新書或雜志的用戶，會通過微博分享其良好的消費體驗，此時應該及時發(fā)現(xiàn)、評論并轉(zhuǎn)發(fā)它，以擴大來自讀者自愿的口碑影響力。

2．提供客服類互動技巧

一些出版業(yè)的微博會承擔客服的責任，去解答讀者如何訂購圖書、雜志或報紙及詢問某些活動的細則之類的問題。此時，可能有很多用戶同時@你提出問題，或者你在搜索過程中發(fā)現(xiàn)有不少人的問題需要解答，導致你手忙腳亂，較好的辦法是“微博客服輪流回答法”，即每一次與一位用戶互動，然后輪流與多個用戶互動。其中有三方面問題需要注意：

其一，在互動內(nèi)容公開的情況下，每一次互動對應的用戶不同，則話題也會不同，這樣就可以讓你的粉絲不總是出現(xiàn)單一話題的信息。

其二，對于一個需要多次互動才能解決的問題而言，你與用戶之間都可以有個緩沖，使得問題或矛盾有節(jié)奏地解決，而不一定要與某個用戶連續(xù)地頻繁互動。

其三，該方法主要適用于一個微博操作員同時應對多人多問題且互動公開的情況，如果用戶及問題不多或答案不宜公開的情形，可以不使用此法。

3．應對用戶投訴類互動技巧

一些出版業(yè)的微博可能要處理讀者對于圖書、雜志或報紙未收到或有破損之類的投訴，在應對時需要注意技巧。

其一，給出態(tài)度。許多用戶都很看重企業(yè)對待其投訴或抱怨的態(tài)度，好的態(tài)度不僅給用戶留下良好印象，且可能讓事情更容易化解；反之，不好的態(tài)度則可能使事情變得越來越糟，進而可能流失用戶或使用戶被激怒。記住，不少人認為：態(tài)度決定一切。

其二，重視速度。速度可以包括兩方面：一是發(fā)現(xiàn)用戶投訴的速度，二是應對用戶投訴時互動的速度，兩方面缺一不可。對于微博中用戶的一般投訴，要在第一時間給予回復；對于較復雜的及較專業(yè)的問題，要有相應預案，如轉(zhuǎn)交相關專業(yè)部門回答。

其三，注意節(jié)奏。雖然微博互動講究個“快”字，但在面對用戶投訴進行互動時，還要看實際問題。對于較復雜或較專業(yè)的問題，不僅要求快速響應，而且還要求在相關部門給出規(guī)范答案后，再分步驟進行回復。

其四，注意公開方式。在企業(yè)微博互動中分三類公開方式，第一種是公開程度最高的，通常用于那些高價值的信息，或用戶的典型問題，或有利于增強你的企業(yè)聲譽的信息；第二種是公開程度中等的，通常只是評論與回復，但不轉(zhuǎn)發(fā)，這也意味著該次互動的信息沒必要完全公開；第三種是秘密信息，通過私信或其他方式溝通，例如向讀者索取聯(lián)系方式。

其五，注意監(jiān)測動態(tài)。在微博上應對用戶投訴互動時，要時刻關注互動過程中的信息傳播動態(tài)，例如投訴的用戶是否在不斷將問題夸大？是否有其他用戶一起參與將問題復雜化？是否有粉絲量大的用戶參與？是否引起媒體的關注？等等。

4．話題討論類互動技巧

一些出版企業(yè)想利用微博發(fā)起一些相關話題（如圖書、雜志或期刊中正好有相應的文章或?qū)ｎ}）的討論，但發(fā)現(xiàn)經(jīng)常討論不起來，這除了粉絲量太少尚處于起步階段的原因，很可能是由于不懂以下幾條微博互動技巧。

其一，積極尋找熱門話題。應該盡量尋找那些熱門的話題，或者將自己的話題與熱門話題扯上聯(lián)系，使得他人關注的程度及參與互動討論的欲望增強。例如，在喬布斯剛?cè)ナ赖囊欢螘r間，一些出版社就抓住這個時機，在微博中對與喬斯相關的圖書進行了宣傳。

其二，原始微博帖子以提問的方式激發(fā)他人興趣。在發(fā)布討論話題的原始微博帖子時，最好以提問的方式出現(xiàn)，以激發(fā)他人參與互動討論的興趣。相較而言，疑問句比肯定句更容易引發(fā)討論。

其三，帖子中預設更多可討論的地方。微博帖子中要有盡可能多的引發(fā)討論的子話題，有值得討論的地方，或者是有爭議的地方，那么引發(fā)互動討論的概率就增加了很多。

其四，發(fā)現(xiàn)并突出他人的評論中的亮點。在話題討論的互動過程中，經(jīng)常會有各式各樣的評論產(chǎn)生，其中許多精彩的評論可以成為下一輪討論的引子。

總之，微博已在出版行業(yè)越來越普及，但使用微博時不愿互動、不會互動及不敢互動都會影響使用效果。希望所有開展微博營銷的出版企業(yè)與機構都能重視并做好不同類型的微博互動工作，進而讓微博發(fā)揮應有的價值。