陳永東，上海戲劇學(xué)院新媒體傳播與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域副教授、研究生導(dǎo)師。新媒體傳播與營(yíng)銷(xiāo)研究者，關(guān)注新媒體與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。

基于中國(guó)微博如此迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，包括出版業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)紛紛掀起了微博使用高潮。為此，探討微博營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)方法與技巧顯得非常有必要。

近兩三年，中國(guó)大陸的微博發(fā)展速度引人注目，僅新浪微博及騰訊微博的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)就分別突破了2.5億及3.1億。同時(shí)，搜狐微博及網(wǎng)易微博等也緊追不舍。然而，許多企業(yè)或機(jī)構(gòu)卻因各種原因忽視或不擅長(zhǎng)于微博互動(dòng)，這使得他們的微博運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)未能達(dá)到應(yīng)有的效果。基于中國(guó)微博如此迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，包括出版業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)紛紛掀起了微博使用高潮。為此，探討微博營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)方法與技巧顯得非常有必要。

一、出版業(yè)微博使用現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

１．出版業(yè)微博的使用現(xiàn)狀

相對(duì)而言，報(bào)紙與雜志由于有媒體性質(zhì)，它們使用微博積極性普遍較高，而出版社則次之。根據(jù)筆者對(duì)新浪微博中出版行業(yè)認(rèn)證的官方微博的統(tǒng)計(jì)，截至2012年1月底，出版社類(lèi)官方微博共有304個(gè)，報(bào)紙類(lèi)官方微博共有665個(gè)，雜志類(lèi)官方微博共有1438個(gè)。

在出版社類(lèi)官方微博中，最突出的是北京地區(qū)，共計(jì)超過(guò)200個(gè)，其次是上海地區(qū)，有近40個(gè)，排第三的是廣東地區(qū)，有13個(gè)，其他省市自治區(qū)的出版社微博則相對(duì)較少。其中，較突出的出版社官方微博有：人民文學(xué)出版社，有超過(guò)51萬(wàn)個(gè)粉絲；另外，上海人民出版社、中信出版社及北京大學(xué)出版社的官方微博也還不錯(cuò)，但總體活躍度并不高。

在報(bào)紙類(lèi)官方微博中，北京地區(qū)的數(shù)量仍然位居首位，超過(guò)120個(gè)；廣東、浙江、上海、江蘇、山東、河南、湖南、遼寧、福建、四川及湖北地區(qū)的數(shù)量在20~60之間；其余地區(qū)的微博數(shù)量則在20個(gè)以下。在報(bào)紙類(lèi)微博中，前50名的粉絲量都超過(guò)了28萬(wàn)，其中有7個(gè)粉絲量已超過(guò)100萬(wàn)，分別是《南方都市報(bào)》《南方周末》《廣州日?qǐng)?bào)》《新聞晨報(bào)》《錢(qián)江晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》及《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。報(bào)紙類(lèi)官方微博普遍發(fā)帖量較大，但多數(shù)在互動(dòng)方面也不到位。

在雜志類(lèi)官方微博中，北京地區(qū)的數(shù)量超過(guò)了650個(gè)，遙遙領(lǐng)先；第二陣營(yíng)是上海和廣東，分別達(dá)到168個(gè)和122個(gè)；江蘇、湖北等9個(gè)地區(qū)的雜志微博數(shù)量在20~50個(gè)之間；其余地區(qū)的微博數(shù)量則在20個(gè)以下。在雜志類(lèi)微博中，前50名的粉絲量都超過(guò)了26萬(wàn)，其中有11個(gè)的粉絲量已超過(guò)100萬(wàn)。最突出的雜志類(lèi)微博當(dāng)屬《新周刊》，不僅微博粉絲量超過(guò)了411萬(wàn)，且因?yàn)閷?duì)微博的充分利用，該雜志的銷(xiāo)售量及品牌知名度都有了很大的提升。另外，《三聯(lián)生活周刊》《中國(guó)新聞周刊》等的官方微博也取得了不錯(cuò)的效果。

2. 出版業(yè)微博使用存在的問(wèn)題

作為社會(huì)化媒體的代表，微博營(yíng)銷(xiāo)中有一句口號(hào)：“無(wú)互動(dòng)，不微博”。然而，目前出版業(yè)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)微博中互動(dòng)水平高的企業(yè)并不多，存在以下幾類(lèi)普遍問(wèn)題：

其一，傳統(tǒng)理念導(dǎo)致不愿互動(dòng)。許多在微博營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)方面薄弱企業(yè)的一個(gè)相當(dāng)明顯的問(wèn)題就是：傳統(tǒng)的單向傳播思想在作怪，這導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果——使用微博時(shí)不愿互動(dòng)。我們常常看到，一些出版行業(yè)的微博幾乎是“獨(dú)角戲”，其中還不乏一些知名的企業(yè)與機(jī)構(gòu)。然而，微博提倡雙向傳播，強(qiáng)調(diào)必須關(guān)注他人（用戶(hù)、潛在用戶(hù)、合作伙伴、媒體及其他各方）的關(guān)切，通過(guò)及時(shí)有效地交流溝通解決問(wèn)題、達(dá)成理解及化解矛盾。

其二，人員投入不足導(dǎo)致沒(méi)空互動(dòng)。由于一些企業(yè)在使用微博時(shí)對(duì)工作量預(yù)估不足，導(dǎo)致他們?cè)谌藛T投入及時(shí)間投入上存在嚴(yán)重的不足，從而導(dǎo)致其微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)直接結(jié)果：沒(méi)有時(shí)間互動(dòng)。

其三，不懂方法導(dǎo)致不會(huì)或不敢互動(dòng)。許多出版業(yè)的微博互動(dòng)存在兩類(lèi)問(wèn)題：一種是不知道如何進(jìn)行互動(dòng)，即不會(huì)互動(dòng)；另一種是害怕互動(dòng)引發(fā)未知問(wèn)題，導(dǎo)致不敢互動(dòng)。不會(huì)互動(dòng)又分幾類(lèi)問(wèn)題，第一類(lèi)是微博互動(dòng)的基本方法不熟悉，如禮節(jié)、用詞及語(yǔ)氣等；第二類(lèi)是互動(dòng)的過(guò)程不熟悉，如面對(duì)投訴該如何一步步應(yīng)對(duì)；第三類(lèi)微博操作人員不熟悉業(yè)務(wù)無(wú)法回答互動(dòng)中遇到的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。不敢互動(dòng)明顯也是有問(wèn)題，因?yàn)椴还苣闩c網(wǎng)民們互動(dòng)還是不互動(dòng)，網(wǎng)民們都可能討論你的產(chǎn)品。

二、出版業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)基本方法

1．語(yǔ)言力求幽默生動(dòng)講禮儀

作為與文化緊密接觸的出版行業(yè)，應(yīng)該常常想到在發(fā)布微博及互動(dòng)時(shí)，力求語(yǔ)言的生動(dòng)性與表達(dá)方式的豐富性，以體現(xiàn)一定的文化品位。

其一，機(jī)智幽默更容易在微博上創(chuàng)造輕松的氛圍。幽默是最理想的潤(rùn)滑劑，它能使沉悶的人際關(guān)系活躍起來(lái)。幽默還是緩沖裝置，可使一觸即發(fā)的緊張氣氛頃刻間得到化解。輕松的氛圍更符合微博這一新媒體的風(fēng)格。同時(shí)，如果能將互動(dòng)搞得更有趣，那么對(duì)于企業(yè)微博操作員及粉絲們而言，都可以通過(guò)有趣的互動(dòng)來(lái)減輕工作壓力。

其二，生動(dòng)的微博語(yǔ)言更有吸引力。生動(dòng)性包括三方面，一是生動(dòng)的文字，二是生動(dòng)的表情，三是生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。同時(shí)，可以利用語(yǔ)文中常用的夸張、比喻、排比及對(duì)偶等修辭手法，因?yàn)樗鼈兪墙?jīng)久不衰的彰顯中國(guó)評(píng)議魅力的有效手段。出版行業(yè)的微博更需要在這方面做得更好，使得微博及相應(yīng)的評(píng)論、回復(fù)常常妙語(yǔ)連珠。

其三，良好的網(wǎng)絡(luò)禮儀更有親和力?？梢越梃b《網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)》一書(shū)（作者：Virginia Shea）提出的十條核心原則：記住微博上人的存在，網(wǎng)上網(wǎng)下要言行一致，熟悉并適應(yīng)微博的氛圍，尊重別人的時(shí)間，讓自己在微博上給別人留下好印象，積極分享你的知識(shí)，平心靜氣地化解矛盾，尊重他人的隱私，平等地與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，最后是寬容。

2．注意交流誠(chéng)心誠(chéng)意有耐心

在微博中與人交流時(shí)，必須坦率真誠(chéng)，這樣才能贏得更多的理解和寬容，才能更好地促進(jìn)微博互動(dòng)，才能與粉絲加強(qiáng)互信，才能將對(duì)話持續(xù)下去，最終使出版行業(yè)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)從外界獲得更多的信任與坦誠(chéng)的建議。

誠(chéng)懇是微博互動(dòng)的催化劑，它可以促使微博互動(dòng)的雙方坦誠(chéng)相待。解答他人的問(wèn)題時(shí)要誠(chéng)心誠(chéng)意、語(yǔ)氣平和、講究禮儀、認(rèn)真仔細(xì)及專(zhuān)業(yè)到位，對(duì)暫時(shí)不清楚的問(wèn)題可以先打招呼，然后迅速尋找答案并反饋給用戶(hù)。

必須學(xué)會(huì)耐心傾聽(tīng)別人的抱怨。需要理解的是，用戶(hù)將產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題向企業(yè)微博傾訴，并不是給企業(yè)找麻煩，相反是為企業(yè)提供樹(shù)立形象、建立口碑效應(yīng)的絕好機(jī)會(huì)。學(xué)會(huì)耐心傾聽(tīng)并記錄抱怨的細(xì)節(jié)，并為進(jìn)一步解決用戶(hù)的問(wèn)題提供基本的參考與依據(jù)。

3．微博互動(dòng)的分階段導(dǎo)熱法

觀察一些出版業(yè)的微博發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)布的帖子并沒(méi)有多少人響應(yīng)，而且前提還是其粉絲數(shù)量不小。這可能有多種原因，但是對(duì)該條微博的互動(dòng)方法不得當(dāng)是重要原因之一。

筆者建議采納分階段導(dǎo)熱法。其基本方法是在其剛發(fā)布的一段時(shí)間（半小時(shí)）以?xún)?nèi)，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些導(dǎo)熱。導(dǎo)熱時(shí)主要以挑起一個(gè)更加引人注目的問(wèn)題為主，一般不要簡(jiǎn)單無(wú)評(píng)論或草草評(píng)論式地轉(zhuǎn)發(fā)。帖子一旦被導(dǎo)熱（或被大賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)）就可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或討論數(shù)的迅速增長(zhǎng)，且可能持續(xù)一到幾個(gè)小時(shí)。

如果想讓你的微博帖子熱度更大，可以考慮使用多階段導(dǎo)熱。這主要是為了每當(dāng)進(jìn)入慢速增長(zhǎng)階段時(shí)，再用一個(gè)吸引眼球的問(wèn)題進(jìn)行一次導(dǎo)熱，以掀起下一波高潮。當(dāng)然，不可能每一波都很大，通常每一波都可能比上一波要小一些。

三、出版業(yè)微博不同種類(lèi)互動(dòng)技巧

在討論出版業(yè)微博互動(dòng)的具體技巧時(shí)，可以有以下四種主要模式。

1．產(chǎn)品/服務(wù)推廣類(lèi)互動(dòng)技巧

許多出版業(yè)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)想通過(guò)微博對(duì)自己的圖書(shū)、雜志及報(bào)紙等進(jìn)行推廣宣傳，但一定要注意其中的互動(dòng)技巧。

其一，文字部分設(shè)計(jì)要體現(xiàn)亮點(diǎn)以激發(fā)互動(dòng)。例如，對(duì)于新書(shū)、新一期雜志或報(bào)紙進(jìn)行介紹時(shí)，其微博信息的文字部分要精心設(shè)計(jì)，巧妙設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，將產(chǎn)品/服務(wù)描述得更有趣生動(dòng)，以激發(fā)其他用戶(hù)參與討論的熱情。

其二，盡量配合有吸引力的圖片以引起互動(dòng)。要盡可能在微博上加上引人注目的圖片，如精美的圖書(shū)、雜志封面，或報(bào)紙中有震撼力的圖片，進(jìn)而引發(fā)更多的討論。

其三，遇到咨詢(xún)要及時(shí)回復(fù)。顯然，當(dāng)你在介紹新書(shū)、雜志或報(bào)紙時(shí)，當(dāng)然希望有人關(guān)心你發(fā)的信息。那么當(dāng)有人感興趣并提問(wèn)時(shí)，你當(dāng)然應(yīng)該及時(shí)給予回答，并爭(zhēng)取讓其成為你的新用戶(hù)。

其四，選擇典型的問(wèn)題用公開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)方式答復(fù)。對(duì)于那些具有典型意義的微博帖子，建議不僅要及時(shí)回復(fù)，而且要在回復(fù)的同時(shí)選擇公開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)，讓其再次呈現(xiàn)，從而擴(kuò)大其傳播面。

其五，學(xué)會(huì)在互動(dòng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。對(duì)于那些對(duì)你的產(chǎn)品/服務(wù)推廣有利的評(píng)論，要多轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)，對(duì)于不利的評(píng)論，則可以適當(dāng)?shù)販p少回復(fù)的數(shù)量，這樣可促使對(duì)你有利的信息增大比例。

其六，充分利用用戶(hù)自愿分享的良好體驗(yàn)內(nèi)容。有些閱讀過(guò)新書(shū)或雜志的用戶(hù)，會(huì)通過(guò)微博分享其良好的消費(fèi)體驗(yàn)，此時(shí)應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)、評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)它，以擴(kuò)大來(lái)自讀者自愿的口碑影響力。

2．提供客服類(lèi)互動(dòng)技巧

一些出版業(yè)的微博會(huì)承擔(dān)客服的責(zé)任，去解答讀者如何訂購(gòu)圖書(shū)、雜志或報(bào)紙及詢(xún)問(wèn)某些活動(dòng)的細(xì)則之類(lèi)的問(wèn)題。此時(shí)，可能有很多用戶(hù)同時(shí)@你提出問(wèn)題，或者你在搜索過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有不少人的問(wèn)題需要解答，導(dǎo)致你手忙腳亂，較好的辦法是“微博客服輪流回答法”，即每一次與一位用戶(hù)互動(dòng)，然后輪流與多個(gè)用戶(hù)互動(dòng)。其中有三方面問(wèn)題需要注意：

其一，在互動(dòng)內(nèi)容公開(kāi)的情況下，每一次互動(dòng)對(duì)應(yīng)的用戶(hù)不同，則話題也會(huì)不同，這樣就可以讓你的粉絲不總是出現(xiàn)單一話題的信息。

其二，對(duì)于一個(gè)需要多次互動(dòng)才能解決的問(wèn)題而言，你與用戶(hù)之間都可以有個(gè)緩沖，使得問(wèn)題或矛盾有節(jié)奏地解決，而不一定要與某個(gè)用戶(hù)連續(xù)地頻繁互動(dòng)。

其三，該方法主要適用于一個(gè)微博操作員同時(shí)應(yīng)對(duì)多人多問(wèn)題且互動(dòng)公開(kāi)的情況，如果用戶(hù)及問(wèn)題不多或答案不宜公開(kāi)的情形，可以不使用此法。

3．應(yīng)對(duì)用戶(hù)投訴類(lèi)互動(dòng)技巧

一些出版業(yè)的微博可能要處理讀者對(duì)于圖書(shū)、雜志或報(bào)紙未收到或有破損之類(lèi)的投訴，在應(yīng)對(duì)時(shí)需要注意技巧。

其一，給出態(tài)度。許多用戶(hù)都很看重企業(yè)對(duì)待其投訴或抱怨的態(tài)度，好的態(tài)度不僅給用戶(hù)留下良好印象，且可能讓事情更容易化解；反之，不好的態(tài)度則可能使事情變得越來(lái)越糟，進(jìn)而可能流失用戶(hù)或使用戶(hù)被激怒。記住，不少人認(rèn)為：態(tài)度決定一切。

其二，重視速度。速度可以包括兩方面：一是發(fā)現(xiàn)用戶(hù)投訴的速度，二是應(yīng)對(duì)用戶(hù)投訴時(shí)互動(dòng)的速度，兩方面缺一不可。對(duì)于微博中用戶(hù)的一般投訴，要在第一時(shí)間給予回復(fù)；對(duì)于較復(fù)雜的及較專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，要有相應(yīng)預(yù)案，如轉(zhuǎn)交相關(guān)專(zhuān)業(yè)部門(mén)回答。

其三，注意節(jié)奏。雖然微博互動(dòng)講究個(gè)“快”字，但在面對(duì)用戶(hù)投訴進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，還要看實(shí)際問(wèn)題。對(duì)于較復(fù)雜或較專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，不僅要求快速響應(yīng)，而且還要求在相關(guān)部門(mén)給出規(guī)范答案后，再分步驟進(jìn)行回復(fù)。

其四，注意公開(kāi)方式。在企業(yè)微博互動(dòng)中分三類(lèi)公開(kāi)方式，第一種是公開(kāi)程度最高的，通常用于那些高價(jià)值的信息，或用戶(hù)的典型問(wèn)題，或有利于增強(qiáng)你的企業(yè)聲譽(yù)的信息；第二種是公開(kāi)程度中等的，通常只是評(píng)論與回復(fù)，但不轉(zhuǎn)發(fā)，這也意味著該次互動(dòng)的信息沒(méi)必要完全公開(kāi)；第三種是秘密信息，通過(guò)私信或其他方式溝通，例如向讀者索取聯(lián)系方式。

其五，注意監(jiān)測(cè)動(dòng)態(tài)。在微博上應(yīng)對(duì)用戶(hù)投訴互動(dòng)時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注互動(dòng)過(guò)程中的信息傳播動(dòng)態(tài)，例如投訴的用戶(hù)是否在不斷將問(wèn)題夸大？是否有其他用戶(hù)一起參與將問(wèn)題復(fù)雜化？是否有粉絲量大的用戶(hù)參與？是否引起媒體的關(guān)注？等等。

4．話題討論類(lèi)互動(dòng)技巧

一些出版企業(yè)想利用微博發(fā)起一些相關(guān)話題（如圖書(shū)、雜志或期刊中正好有相應(yīng)的文章或?qū)ｎ}）的討論，但發(fā)現(xiàn)經(jīng)常討論不起來(lái)，這除了粉絲量太少尚處于起步階段的原因，很可能是由于不懂以下幾條微博互動(dòng)技巧。

其一，積極尋找熱門(mén)話題。應(yīng)該盡量尋找那些熱門(mén)的話題，或者將自己的話題與熱門(mén)話題扯上聯(lián)系，使得他人關(guān)注的程度及參與互動(dòng)討論的欲望增強(qiáng)。例如，在喬布斯剛?cè)ナ赖囊欢螘r(shí)間，一些出版社就抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，在微博中對(duì)與喬斯相關(guān)的圖書(shū)進(jìn)行了宣傳。

其二，原始微博帖子以提問(wèn)的方式激發(fā)他人興趣。在發(fā)布討論話題的原始微博帖子時(shí)，最好以提問(wèn)的方式出現(xiàn)，以激發(fā)他人參與互動(dòng)討論的興趣。相較而言，疑問(wèn)句比肯定句更容易引發(fā)討論。

其三，帖子中預(yù)設(shè)更多可討論的地方。微博帖子中要有盡可能多的引發(fā)討論的子話題，有值得討論的地方，或者是有爭(zhēng)議的地方，那么引發(fā)互動(dòng)討論的概率就增加了很多。

其四，發(fā)現(xiàn)并突出他人的評(píng)論中的亮點(diǎn)。在話題討論的互動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)有各式各樣的評(píng)論產(chǎn)生，其中許多精彩的評(píng)論可以成為下一輪討論的引子。

總之，微博已在出版行業(yè)越來(lái)越普及，但使用微博時(shí)不愿互動(dòng)、不會(huì)互動(dòng)及不敢互動(dòng)都會(huì)影響使用效果。希望所有開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的出版企業(yè)與機(jī)構(gòu)都能重視并做好不同類(lèi)型的微博互動(dòng)工作，進(jìn)而讓微博發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。