匡文波，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員。

Apple模式是一種新型的網(wǎng)絡(luò)出版形式，給我國出版業(yè)帶來的諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要我們及時(shí)采取策略應(yīng)對(duì)。

什么是Apple 模式？

蘋果盈利模式的核心可以概括為：“高價(jià)的硬件+蘋果網(wǎng)上商店”。前者帶來巨額的硬件銷售利潤；而后者通過銀行卡支付、直接從蘋果網(wǎng)上商店付費(fèi)下載電子書、軟件、游戲、視頻等數(shù)字化信息，從而獲得持續(xù)的利潤。Apple 模式尤其是“蘋果網(wǎng)上商店”，從本質(zhì)上看是一種新型的網(wǎng)絡(luò)出版形式。

1. 以 Apple 手機(jī)為代表的硬件銷售的巨大成功

從2010年開始，Apple 模式在全球取得了巨大成功。蘋果在不到4年時(shí)間里，從被市場邊緣化的電腦企業(yè)，一躍成為全球利潤最高的手機(jī)企業(yè)和最大的平板電腦企業(yè)。

2011年第一季度，蘋果公司iPhone手機(jī)收入達(dá)到了119億美元，第一次超越諾基亞，成為全球最大手機(jī)廠商，成為按營業(yè)收入和利潤計(jì)算的全球最大手機(jī)生產(chǎn)商。而諾基亞同期的銷售額為94億美元。蘋果的手機(jī)產(chǎn)品只有iPhone系列，2011年第一季度iPhone手機(jī)的銷售量是1860萬部；而諾基亞同期手機(jī)的銷售量是1085萬部，但是蘋果領(lǐng)導(dǎo)了高端智能手機(jī)市場。

諾基亞發(fā)布的2011財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈營收達(dá)92.75億歐元，同比下滑約7%；凈虧損3.68億歐元，而去年2010同期盈利2.27億歐元。2011第二季度數(shù)據(jù)顯示，諾基亞智能手機(jī)銷量為1670萬部，而蘋果同期iPhone銷量則達(dá)到了2030萬部。諾基亞當(dāng)季共出貨8850萬部手機(jī)，而2010年同期為1.11億部。

2011財(cái)年蘋果在亞太市場的凈銷售額增至143億美元，增幅174%。截至2011年9月24日的財(cái)年中，蘋果在中國內(nèi)地和香港的銷售額暴漲將近4倍，達(dá)124.7億美元，整個(gè)2011財(cái)年，銷售額占蘋果公司凈銷售總額比重超過10%的市場，除了美國本土就只有中國。

Apple與Nokia業(yè)績反差的根源在于Apple將手機(jī)視為電腦，諾基亞將手機(jī)依然視為移動(dòng)電話。Apple手機(jī)率先走上了智能化、電腦化、娛樂化的道路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)把傳統(tǒng)的手機(jī)制造企業(yè)甩在后面。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Asymco2011年發(fā)布的最新報(bào)告顯示，蘋果iPhone在全球手機(jī)市場僅占有4.2%的份額，但其利潤份額卻高達(dá)51%。

蘋果的硬件銷售利潤豐厚。據(jù)英國《每日郵報(bào)》2011年11月12日?qǐng)?bào)道，在蘋果英國官網(wǎng)上標(biāo)價(jià)499英鎊（約合5085.09元人民幣）的iPhone 4s，其成本價(jià)僅112.89英鎊（約合1150元人民幣）。

在蘋果模式的產(chǎn)業(yè)鏈中，由于低價(jià)出讓土地給富士康等代工企業(yè)，中國只是獲得微薄的勞動(dòng)力收入，卻把蘋果產(chǎn)品生產(chǎn)過程的嚴(yán)重污染留給了中國。以蘋果手機(jī)為例，參與生產(chǎn)零件的日本、德國和韓國分別能得到相當(dāng)于批發(fā)價(jià)34%、17%和13%的分成，但負(fù)責(zé)組裝的中國據(jù)稱只能拿到3.6%分成。在現(xiàn)行的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)方式下，整部手機(jī)的178.96美元（約228.84新元）批發(fā)價(jià)卻因中國是最后組裝國，而都記在中國出口的賬目上，導(dǎo)致“統(tǒng)計(jì)在中國、利潤在外國”的偏差。

此外，Apple封閉系統(tǒng)造成了基于技術(shù)的市場壟斷。諾基亞、摩托羅拉、Google、微軟的網(wǎng)上商店無法獲取高額的壟斷利潤，因?yàn)锳ndroid（安卓）、Symbian（塞班 ）、windows mobile是開放系統(tǒng)。但是，封閉系統(tǒng)是雙刃劍，當(dāng)年WPS 失敗的深刻教訓(xùn)就在于WPS的排他策略。

2. “蘋果商店”的巨額利潤

2007年，蘋果公司推出了iPhone和網(wǎng)上應(yīng)用商店，即人們通常所說的“蘋果商店”。一年之后，又為開發(fā)者們提供iPhone軟件開發(fā)包，并且開放了App Store。

2008年7月17日蘋果公司為“App Store”一詞注冊(cè)了商標(biāo)，App Store便成為應(yīng)用程序商店的代名詞，而借助App Store的創(chuàng)新模式，蘋果公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一騎絕塵。蘋果應(yīng)用程序商店為廣大開發(fā)商提供了巨大的創(chuàng)新空間，也將電子產(chǎn)品的個(gè)性化發(fā)揮到極致，由此帶來全新的技術(shù)架構(gòu)和全新的業(yè)務(wù)模式引起世界范圍的關(guān)注與追逐，智能手機(jī)廠商、運(yùn)營商、系統(tǒng)廠商、芯片廠商紛紛入“店”，陷入到應(yīng)用程序比拼的游戲之中。蘋果商店短時(shí)間內(nèi)也集中了大量書籍應(yīng)用程序。

據(jù)全球市場研究公司iSuppli數(shù)據(jù)顯示，2010年，蘋果App Store占據(jù)行業(yè)總銷售額的82.7%，達(dá)到17.82億美元。統(tǒng)計(jì)顯示，目前蘋果應(yīng)用商店擁有超過35萬個(gè)游戲、娛樂、資訊和其他應(yīng)用程序，其中，書籍應(yīng)用逐漸成為最受關(guān)注的應(yīng)用之一。國內(nèi)各類大小內(nèi)容商、出版商也紛紛入駐蘋果應(yīng)用商店，希望在蘋果商店有個(gè)好“收成”。按照蘋果公司的分成協(xié)議，開發(fā)者在App Store上每賣出一份軟件，就可以得到七成的收入。

一款名為“憤怒的小鳥”的游戲。在2009年12月登陸蘋果App Store時(shí)，其初期投資僅為2.5萬歐元（約25萬元人民幣），一年之后，它成為彼時(shí)最暢銷的iPhone應(yīng)用軟件，并在蘋果的iOS平臺(tái)賣出了1300萬份?，F(xiàn)在，它每月吸引著1.3億的用戶，日活躍用戶數(shù)達(dá)到3000萬，僅周邊衍生產(chǎn)品授權(quán)便收入7000萬美元（約4.4億元人民幣）。

借助iPhone手機(jī)和iPad平板電腦的熱銷，蘋果成為全球最大的視頻公司之一，2011年視頻游戲銷售額達(dá)到16億美元。

市場調(diào)查公司IHSiSuppli估計(jì)，2014年移動(dòng)應(yīng)用銷售額將達(dá)到83億美元，蘋果市場份額將占到60%，蘋果移動(dòng)游戲銷售額將增至27億美元。

移動(dòng)市場研究公司Distimo于2011年末發(fā)表的報(bào)告顯示，目前七大移動(dòng)應(yīng)用商店中的應(yīng)用數(shù)量超過了100萬款。

中國人在蘋果商店的下載量和購買力增速令全球矚目。根據(jù)Distimo的報(bào)告，2011年1月，來自iPhone端App Store下載量，中國市場份額占中美兩個(gè)國家總和的18%，但到了11月，這一數(shù)字已經(jīng)上漲到30%，iPad端的下載量更是上升到44%。中國用戶的增長速度驚人，令美國本土市場望塵莫及。

蘋果相關(guān)軟件在國外賣得好，是因?yàn)樵诿绹话阌螒蚨假u得很貴。目前在美國由于嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一般電腦游戲每個(gè)需40~50美元，掌上游戲軟件也需要20~30美元?，F(xiàn)在蘋果是以每個(gè)幾美元來賣游戲，薄利多銷，又沒有盜版，銷售額當(dāng)然可以支撐開發(fā)商的投入。

國內(nèi)嚴(yán)重的盜版問題已經(jīng)讓開發(fā)者和用戶陷入雙輸?shù)木置?。國?nèi)用戶沒有付費(fèi)習(xí)慣，再加上用戶基礎(chǔ)不大，讓不少企業(yè)竹籃打水一場空。大量應(yīng)用軟件只要好用，很快就被破解。此外，移動(dòng)支付手段亦成為商家的制約。

Apple模式：給出版業(yè)帶來希望還是危機(jī)？

坦率地說，Apple模式給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的危機(jī)多于希望。

1. 蘋果模式加速紙質(zhì)媒體的消亡

手機(jī)媒體的壯大，尤其是蘋果模式的興起，加速了紙質(zhì)媒體的消亡速度。

有人認(rèn)為，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體有其自身的優(yōu)勢，如便于攜帶，直觀性強(qiáng)，閱讀方便。果真如此嗎？這種觀點(diǎn)忽略了一個(gè)重要的事實(shí)，即紙的信息存儲(chǔ)的密度大大低于新媒體，新媒體體積小、容量大、存儲(chǔ)密度極高；事實(shí)上，在信息量相同的情況下，新媒體遠(yuǎn)比紙質(zhì)媒體更容易攜帶。一張重量只有幾克的DVD光盤可以存儲(chǔ)4.7G的信息，即可以存儲(chǔ)2523293286個(gè)漢字。若以一本書平均20萬字計(jì)算，一張DVD光盤可以存儲(chǔ)12616冊(cè)圖書。

在各類媒體的權(quán)威性、真實(shí)性上，我們需要具體對(duì)象具體分析。新媒體發(fā)布信息的迅速性與深刻性之間并沒有必然的矛盾關(guān)系。只要存在利益驅(qū)動(dòng)，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都可能發(fā)表假新聞。事實(shí)上，在一些突發(fā)與敏感事件的報(bào)道方面，新媒體比傳統(tǒng)媒體具有更高的即時(shí)性、客觀性與真實(shí)性，例如手機(jī)所拍攝的畫面就具有很高的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。

有人認(rèn)為，紙質(zhì)媒體不需要專門的閱讀工具，價(jià)格便宜、閱讀成本低。但是，我們認(rèn)為，在社會(huì)總成本方面，紙質(zhì)媒體遠(yuǎn)不如新媒體經(jīng)濟(jì)。新媒體的傳播省去了制版、印刷、裝訂、投遞等工序，不僅省掉了印刷、發(fā)行的費(fèi)用，而且避免了紙張的開支，使總的成本大大降低了。紙質(zhì)媒體消耗了大量的森林資源，同時(shí)在紙張生產(chǎn)過程也造成了嚴(yán)重污染。隨著技術(shù)的發(fā)展，電腦、手機(jī)等數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格越來越低；而森林資源會(huì)越來越稀缺和珍貴，紙質(zhì)媒體會(huì)越來越昂貴。

有人認(rèn)為，人類對(duì)紙質(zhì)媒體的依賴、依戀及其千百年來形成的線性閱讀的習(xí)慣，不可能在一朝一夕就徹底改變。紙質(zhì)媒體伴隨著人們跨越了近兩千年的風(fēng)雨歷程，人們已經(jīng)習(xí)慣于它，并且對(duì)其充滿了感情。實(shí)際上，感情與習(xí)慣是可以改變的。而且目前并沒有科學(xué)權(quán)威的醫(yī)學(xué)對(duì)比數(shù)據(jù)可以證明，紙質(zhì)媒體對(duì)讀者身體健康的負(fù)面影響小于新媒體。

新媒體的最大優(yōu)勢之一是信息存儲(chǔ)密度極高、單位信息存儲(chǔ)成本極低，因此，可以用極低的成本、迅速對(duì)數(shù)字信息進(jìn)行大量的復(fù)制，作為備份，以防不測。而這是紙質(zhì)媒體無法做到的。

有人認(rèn)為，紙質(zhì)媒體具有美感。筆者要問，難道新款的電腦如iPad、手機(jī)iPhone不也具有高科技、人性化的美感嗎？

新媒體在不斷進(jìn)步與完善，存在的不足也正在被迅速地逐一克服；相反，千年歷史的紙質(zhì)媒體已經(jīng)沒有技術(shù)飛躍的可能。新媒體的許多功能是紙質(zhì)媒體永遠(yuǎn)不可能具備的，尤其是高速便捷的檢索功能與知識(shí)聚類功能。

隨著電腦的掌上化、第3代手機(jī)技術(shù)的普及，手機(jī)正在成為重要的新媒體；使得紙質(zhì)媒體所具有的便攜性等優(yōu)勢完全喪失，手機(jī)媒體加速埋葬紙質(zhì)媒體。

在美國，隨著智能手機(jī)如iPhone、iPad、Kindle等手持閱讀終端的流行，紙質(zhì)媒體破產(chǎn)的案例越來越多。美國《基督教科學(xué)箴言報(bào)》從2009年4月起開始停止出版紙質(zhì)日?qǐng)?bào)，這是美國主流大報(bào)中第一家完全以網(wǎng)絡(luò)版代替紙媒的全國性報(bào)紙。2009年2月26日，離150歲生日還有55天的科羅拉多州最負(fù)盛名的《洛基山新聞報(bào)》宣布?？?月16日，具有146年歷史的《西雅圖郵報(bào)》決定?？?，以后只通過網(wǎng)絡(luò)的形式發(fā)行電子報(bào)；密歇根市擁有174年歷史的《安娜堡新聞報(bào)》也于7月份出版其最后一期印刷版報(bào)紙。2010年9月，美國最大的報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》公司董事長亞瑟·蘇茲伯格表示，《紐約時(shí)報(bào)》將停止推出印刷版，主要通過網(wǎng)絡(luò)版來吸引讀者和拓展收入來源。

2. Apple是出版社嗎？

Apple公司目前不僅已經(jīng)是市值最高的電腦巨頭，2011年還擊敗諾基亞成為全球銷售額最大的手機(jī)制造龍頭企業(yè)；而且事實(shí)上也成為全球最大的電子出版社。

電子圖書由于可以節(jié)約印刷和發(fā)行成本，而且不需要考慮頭疼的印刷數(shù)量問題，所以具有成本優(yōu)勢。一般作者將書稿給傳統(tǒng)的出版社，作者的版稅為7%~10%；而將書稿給Apple公司，作者能夠獲得付費(fèi)下載收入的1/3。

在美國，一些為商業(yè)化寫作的暢銷書作家，已經(jīng)開始直接將書稿給Apple、Amazon等公司，以便他們直接將書稿制作成可在蘋果網(wǎng)上商店下載的電子圖書，或制作成Kindle格式，供Amazon Kindle閱讀器閱讀。在國內(nèi)，也有暢銷書作家直接將書稿給中國移動(dòng)手機(jī)出版基地的苗頭。

3. Apple模式挑戰(zhàn)中國新媒體管理政策

2010年12月17日，美國一位母親購買了一部蘋果iTouch打算當(dāng)作生日禮物送給將滿16歲的兒子。但是在這位母親試用iTouch的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)在應(yīng)用商店的書籍里有情色小說供用戶付費(fèi)下載，不禁大為擔(dān)心。蘋果方面對(duì)此表示，所有應(yīng)用商店內(nèi)容均經(jīng)審核，符合國家法律規(guī)定。有記者按照這位母親提供的方法，進(jìn)入蘋果在線應(yīng)用商店后，果然在書籍目錄下搜出了《最新網(wǎng)絡(luò)情色小說》（103本）、《最新情色小說》（30本）等書目。這些書籍需要付費(fèi)后才能下載，而且在每本書下也標(biāo)明了17歲前禁止閱讀的字樣。對(duì)此，蘋果公司表示，他們提供的所有內(nèi)容都是符合國家法律規(guī)定的。蘋果公司擁有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)審核工作，對(duì)所有發(fā)布到平臺(tái)上的應(yīng)用內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核。但是不能排除一些開發(fā)者為了吸引用戶，會(huì)采用一些吸引人的標(biāo)題和圖片，但內(nèi)容絕對(duì)不存在問題。

目前，在蘋果商店中新增的書籍類應(yīng)用程序絕大部分為收費(fèi)圖書，價(jià)格以0.99美元、1.99美元居多。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，整個(gè)蘋果應(yīng)用程序商店的圖書類應(yīng)用七成以上都是收費(fèi)的，這意味著，按照蘋果公司的分成比例，開發(fā)商將由此獲得七成收益。

目前不管基于iPad還是基于iPhone的書籍類應(yīng)用程序在版權(quán)信息上都比較模糊。以iPhone收費(fèi)書籍類應(yīng)用程序前20名為例，這些作品包括《百家講壇有聲全集》《網(wǎng)絡(luò)黃頁之情欲職場小說》《言情書庫》《歷史禁書》《50部經(jīng)典歷史著作》《經(jīng)典童話故事合集》《一生必看的107本管理書籍》《最新穿越小說大合集》等。上述產(chǎn)品的開發(fā)商均為各種化名，且在具體的電子書中缺少版權(quán)信息，大量的暢銷書、暢銷小說合集難以說明版權(quán)歸屬。

除了單一的圖書應(yīng)用，還有一大類以閱讀器為入口的圖書閱讀平臺(tái)，如書倉、我愛讀書、91熊貓讀書、給力書城等，通過后臺(tái)網(wǎng)站向讀者提供免費(fèi)下載或收費(fèi)閱讀，但版權(quán)問題同樣無從考證。

而從內(nèi)容上看，收費(fèi)圖書的前20位中不乏情色內(nèi)容，有的電子書產(chǎn)品甚至在標(biāo)題和簡介中特別標(biāo)注“大尺度描寫”“內(nèi)容火爆”等；其中還有不少所謂的“禁書”“歷史揭秘”等類別圖書。

造成上述現(xiàn)象的根本原因在于，蘋果公司專門針對(duì)出版商推出的iBooks并沒有在中國運(yùn)營，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源無法通過正規(guī)的合作渠道大規(guī)模接入蘋果平臺(tái)；而蘋果應(yīng)用程序商店是面向廣大開發(fā)者的，通常是由第三方技術(shù)公司設(shè)計(jì)制作，在圖書內(nèi)容及版權(quán)問題上就難以得到保證。

蘋果應(yīng)用程序商店有自己的審核流程，會(huì)針對(duì)不同的內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)，并提示用戶該應(yīng)用適合什么年齡群體使用。不過，一位獨(dú)立開發(fā)者也透露，蘋果的審核標(biāo)準(zhǔn)更多是一種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)容特別是版權(quán)信息的審核說不上嚴(yán)格。

開發(fā)者向蘋果支付99美元的費(fèi)用后即可向應(yīng)用程序商店提交應(yīng)用，經(jīng)過審核后一般兩周之內(nèi)即可上線。開發(fā)一本書籍應(yīng)用的技術(shù)門檻不高，成本極低，因此，在蘋果應(yīng)用程序商店往往一本書就是一個(gè)應(yīng)用，而稍稍具備一點(diǎn)技術(shù)基礎(chǔ)的小公司甚至個(gè)人即可上線多部電子書。值得注意的是，這個(gè)低成本投入的行當(dāng)卻能帶來“暴利”，這些俯首拾來的免費(fèi)內(nèi)容被開發(fā)商簡單包裝后以電子書產(chǎn)品的形式銷售給讀者，本應(yīng)流向內(nèi)容創(chuàng)造者的利益再度為技術(shù)商所截流。

中國是一個(gè)新媒體管理嚴(yán)格的國家，但是，新媒體是沒有國界的。Apple并未獲得任何中國政府部門的許可或?qū)徟拖蛑袊脩翡N售游戲、軟件、電子圖書。Apple模式直接挑戰(zhàn)了中國政府對(duì)新媒體的管理體系。

此外，作為內(nèi)容商的出版社對(duì)這塊新市場缺乏認(rèn)識(shí)，不了解蘋果應(yīng)用商店的運(yùn)營模式，更缺乏對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深加工、互動(dòng)展現(xiàn)的技術(shù)能力。作為出版社應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)Apple模式帶來的市場機(jī)遇。

總之，Apple模式是一種新型的網(wǎng)絡(luò)出版形式，給我國出版業(yè)帶來的諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要我們及時(shí)采取策略應(yīng)對(duì)。

［本文系作者主持的國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《新媒體在“茉莉花革命”中的作用機(jī)理研究》（立項(xiàng)批準(zhǔn)號(hào)11BXW037）的研究成果之一］

參考文獻(xiàn)

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