［摘要］文章從高校教材營銷工作的實際出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個角度對高校教材的營銷策略進行初步探討，以期對出版社的高校教材營銷工作提供啟發(fā)。

［關鍵詞］高校教材 市場營銷 營銷策略

隨著文化體制改革的穩(wěn)步推進，出版社成功轉企改制，出版企業(yè)成為市場經(jīng)營的主體。市場的開放式競爭態(tài)勢，有力地促進了出版企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，但在國企民企共同經(jīng)營、多渠道并舉的競爭格局之下，也不可避免地帶來了無序競爭的亂象。在這一背景下，如何開展高校教材的營銷工作，各出版企業(yè)將面臨抉擇。營銷被譽為21世紀的終極杠桿，在企業(yè)的經(jīng)營和管理中，重視市場營銷工作，首先表現(xiàn)在對市場營銷策略的選擇上。高校教材的市場營銷策略同樣劃分為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，本文試就這四大策略對高校教材的市場營銷策略進行初步探討。

一、產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，指企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略的時候，必須先明確企業(yè)將提供怎樣的產(chǎn)品和服務，以滿足消費者的實際需求。產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎，企業(yè)能否成功生存和發(fā)展，首先取決于所生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務能否滿足消費者的需求。高校教材是一種精神文化產(chǎn)品，主要為高校的教學科研服務，滿足高校師生對教學的實際需求。而高校教材具有文化屬性和商品屬性合一的特點，這就決定了高校教材與其他產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品策略上具有獨特之處。簡言之，高校教材需要執(zhí)行品牌建設、精品戰(zhàn)略的產(chǎn)品策略。

1．品牌建設

高校教材是各大高校開展課程教學的主要媒介，是一種精神文化產(chǎn)品，肩負著傳承知識和文明的重任。大學里能夠勝任教材編寫工作的，應該是教學科研水平高、德高望重的一流教授、專家；而能夠勝任高校教材出版工作的出版社，應該是編輯陣容強大、知名度高、影響力大的出版社。在中國，很多時候對高校教材的編寫和出版放寬了門檻：在某些高職高專學校，甚至連講師都可以主編教材；在出版行業(yè)，也沒有規(guī)定只有哪些出版社才能出版高校教材。但是，消費者對高校教材的選擇取舍還是遵循品牌優(yōu)先原則。因此，高校教材的出版企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須重視自身的品牌建設。

在高校教材品牌建設方面，做得最為成功的當屬高等教育出版社。經(jīng)過50余年的發(fā)展，高等教育出版社已經(jīng)發(fā)展成為我國高校教材出版的重要基地，其出版的高校教材涵蓋文、史、哲、理、工、農(nóng)、醫(yī)等學科門類，同時網(wǎng)羅了全國各個學科領域的最優(yōu)秀專家，形成了極具影響力的品牌效應。盡管如此，高等教育出版社并未能在所有的學科領域建立絕對的品牌優(yōu)勢，有不少出版社揚長避短，通過合理的市場定位，建立了某些領域的品牌優(yōu)勢。如清華大學出版社經(jīng)過20多年的精耕細作，在大學計算機教材出版領域的品牌優(yōu)勢已經(jīng)走在國內前列；外語教學與研究出版社和上海外語教育出版社在大學英語教材的出版領域同樣無人能敵。

2．精品戰(zhàn)略

全國高校眾多，學科門類多樣，一個出版社不可能什么學科門類的教材都出版，要想在林林總總的教材當中確立優(yōu)勢，必須實行差別化策略，依托自身優(yōu)勢打造精品教材。把高校教材精品戰(zhàn)略演繹得淋漓盡致的，無疑是20世紀60年代由中華書局打造、王力先生主編的《古代漢語》。《古代漢語》共分四冊，全套書126萬多字，其問世以后受到讀者的廣泛歡迎，眾多高校將其選為漢語言文學專業(yè)教材，很多古代漢語自學者亦紛紛購買。出版至今，《古代漢語》歷經(jīng)數(shù)次再版，惠澤了一代又一代的古代漢語學習者，其生命周期之長、影響力之廣、發(fā)行量之大，可謂不折不扣的高校教材精品。

二、價格策略

價格策略是市場營銷策略中一個至關重要的組成部分。價格是市場營銷中最為靈活的因素，任何企業(yè)定價的目標無非是促進銷售，以謀取利潤。高校教材雖然是一種精神文化產(chǎn)品，但呈現(xiàn)在讀者面前的，卻首先是一種實實在在的商品，讀者除了關心教材的內容質量、編校質量、設計質量和印制質量，同樣關心教材的定價。因此，高校教材在定價時需執(zhí)行心理定價策略、差別定價策略。

1．心理定價策略

心理定價策略是根據(jù)消費者的消費心理進行定價，以最大限度地喚起消費者的購買欲望。一本高校教材，按照成本和折扣體系來計算應定價30元左右的，盡量不要超過30元，不妨定為29.8元，給讀者一種物美價廉的心理：這本書只花20多元錢就能買到，物有所值；應定價9元多的，則不妨定為10元，能滿足讀者的另外一種心理：便宜沒好貨，好貨不便宜。

2．差別價格策略

差別價格策略就是針對不同的目標市場和消費群，或者不同地區(qū)和時段，對相同的產(chǎn)品采取差別定價，以此換取更大的銷售額。同一內容的高校教材可以根據(jù)實際情況開發(fā)全國版、地方版，全國版由于發(fā)行量相對較大，可以有效降低成本，地方版則相反，這時不妨執(zhí)行差別價格策略。全國版的教材可比地方版的定價略低，這樣既有利于提高教材的性價比，提升教材的市場競爭力，又可以讓利于讀者，樹立良好的口碑。當然，統(tǒng)一定價的高校教材，也可以通過適當?shù)靥岣呋蛘呓档驼劭蹃磉_到差別價格策略的目的，但前提是不能破壞高校教材既定的折扣體系，擾亂教材發(fā)行的市場秩序。

三、渠道策略

渠道策略執(zhí)行的效果如何，直接影響產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略的選擇與實施，進而影響企業(yè)能否有效開拓市場，實現(xiàn)企業(yè)的總體目標。近年來，隨著高校教材招投標的普遍實施，市場格局進入全新的階段，出版社舊有的營銷渠道慢慢萎縮，需要調整新的布局。高校教材渠道策略的執(zhí)行，最為關鍵的是代理商選擇和拓展公共關系。

1．代理商選擇

在選擇代理商之前，出版社必須做好相關的考察工作。通過考察，全面掌握代理商的信息，包括其營業(yè)執(zhí)照、稅務證等是否齊備，對其負責人也需多方了解。對代理商的選擇，應選擇與出版社規(guī)模匹配、服務周到的代理商，不應盲目選擇規(guī)模大、實力強的代理商，以免因為出版社自身實力不足而遭到對方冷落。與此同時，在同一個地區(qū)，一家出版社最好能選擇兩家實力相當?shù)拇砩?，可以彼此制衡；最好避免選擇三家或更多家代理商，以免因為市場規(guī)模不大而引發(fā)惡性競爭。

2．拓展公共關系

要想有效地建構并維護銷售渠道，就必須不斷拓展公共關系。目前，出版社在通過拓展公共關系的方式來理順渠道方面做得遠遠不夠。事實上，公共關系行為可以為企業(yè)創(chuàng)設品牌、品牌傳播、渠道建構打下良好的基礎。出版社召開新書新聞發(fā)布會、為各級代理商授予各種優(yōu)秀稱號、評選優(yōu)秀作者等諸如此類的公共關系行為能極大地提升出版企業(yè)在社會上的知名度和美譽度，對于吸引優(yōu)秀代理商的加盟、鞏固并拓展營銷渠道、完善高校教材的營銷網(wǎng)絡具有重要的作用。

四、促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過廣告宣傳、網(wǎng)站宣傳、終端促銷活動、直銷等種種方式，向消費者傳遞產(chǎn)品信息或服務信息，激發(fā)消費者的購買欲望，從而完成銷售目標的行為。高校教材出版后，同樣面臨促銷策略的選擇。高校教材的促銷方式多種多樣，可根據(jù)實際情況進行選擇，但最為重要的是網(wǎng)站宣傳和終端促銷活動。

1．網(wǎng)站宣傳

高校教材的受眾固定，讀者對教材的消費也比較理性，這一產(chǎn)品特性決定了對教材的促銷不宜采用大量投放廣告的方式。廣告的投放對高校教材的銷售并不能起到立竿見影的作用，相反有可能會引起教材特定受眾的反感。在這種情況下，網(wǎng)絡宣傳無疑成為高校教材促銷的最佳方式。圖書出版企業(yè)都建有官方網(wǎng)站，但很多出版社的官網(wǎng)只是起到宣傳窗口的作用，常常忽略其對各品種圖書的網(wǎng)絡宣傳。現(xiàn)代的高校教材，應該理解為優(yōu)質教學資源的集合體，除了紙質教材，還應該包含課件、視頻音頻、題庫、在線測試、資料鏈接等課程資源信息，網(wǎng)站可以讓高校教材的這些資源做到最大限度的集成，既能起到宣傳推廣的目的，又切實承擔了教材售后服務的職能。

2．終端促銷活動

終端促銷活動是指企業(yè)直接面對消費終端，采取會議式營銷、產(chǎn)品推介會、產(chǎn)品使用說明會、免費試用等方式，達到銷售目的的一種營銷方式。高校教材的受眾主要集中在各大高校，教材出版單位利用運動會、學生活動周、文化月等機會，直接到高校舉辦相關終端促銷活動，效果非常顯著。終端促銷活動可以搭建交流的平臺，讓高校教材出版企業(yè)與高校師生進行互動交流，在平臺上直接對話，除了宣傳原有的教材品種，還能采集讀者的實際需求信息，對教材的再版開發(fā)大有裨益。因此，面對消費終端的促銷活動式營銷會越來越成為高校教材營銷的重要方式。

總而言之，以出版高校教材為主的圖書出版企業(yè)，尤其是大學出版社，如何應對高校教材出版市場紛繁復雜的局面，如何探索和研究適合自身的高校教材營銷策略，事關企業(yè)的生死存亡，具有極其重要的現(xiàn)實意義。

（作者單位：廣西師范大學出版社）

參考文獻

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