［摘要］十七屆六中全會提出，要實現(xiàn)文化大發(fā)展大繁榮，在新的歷史機遇下，出版作為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，擔(dān)負(fù)著重要的文化使命和責(zé)任。本文則是探討在新的歷史機遇下，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)如何實現(xiàn)文化和商業(yè)藝術(shù)的平衡，實現(xiàn)新的內(nèi)容創(chuàng)新，推出更有影響力的精品力作，以內(nèi)容創(chuàng)新參與競爭，以內(nèi)容創(chuàng)新謀求發(fā)展。同時，要保證這種內(nèi)容創(chuàng)新，也必須實現(xiàn)創(chuàng)新商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)運作方式，二者結(jié)合才能提振主業(yè)，創(chuàng)造更好的社會價值。

［關(guān)鍵詞］產(chǎn)業(yè)視野 出版 內(nèi)容創(chuàng)新

十七屆六中全會提出，要建設(shè)文化強國，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層行業(yè)，受到政策層面的強有力支持，也迎來其重大歷史發(fā)展機遇。百舸爭流，奮楫者先。出版業(yè)要爭當(dāng)文化建設(shè)的領(lǐng)頭羊，必須按照六中全會的要求，既遵循文化發(fā)展規(guī)律，又適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展要求，把握產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展機遇，加快發(fā)展自己。

一、出版是文化和商業(yè)平衡的藝術(shù)

出版的文化屬性與產(chǎn)業(yè)屬性有無沖突？這不是一個新鮮的話題，卻依然爭議不斷。對這個問題的看法，業(yè)界有兩種聲音：一種聲音，強調(diào)出版的文化特殊性，質(zhì)疑出版產(chǎn)業(yè)化，認(rèn)為“出版的貢獻(xiàn)在產(chǎn)業(yè)之外”；另外一種聲音，強調(diào)出版作為商品的一般性，追逐市場份額，追逐利潤最大化，主張把出版業(yè)完全推向市場。這兩種意見都有現(xiàn)實針對性。第一種意見是對近年來出現(xiàn)的出版主業(yè)萎縮，出版人文化責(zé)任缺失的現(xiàn)象引發(fā)的憂慮；第二種意見主要是針對出版業(yè)長期以來片面強調(diào)特殊性，未能有效地滿足文化多樣化需求而作出的應(yīng)對。兩種主張在話語和行動兩個層面上的表現(xiàn)并不太一樣，前一種主張的話語權(quán)很強，是為業(yè)界廣泛接受的價值觀；后一種意見在經(jīng)濟社會中是一個普遍現(xiàn)象，屢見不鮮。

出版是一種文化。文化價值的堅守，是出版永恒的使命。長遠(yuǎn)來說，人們不會記住一個出版企業(yè)取得了多大的規(guī)模或者盈利性如何，但一定會記住它曾經(jīng)貢獻(xiàn)過的偉大的作品。出版企業(yè)要做到百年基業(yè)，一定是因為有傳世百年的作品，一定是因為有價值、有影響的精品內(nèi)容。所以，對知識與文化的追求，是出版之精神所系。

黨的十六大提出了公益性文化和經(jīng)營型文化的概念，這是文化建設(shè)認(rèn)識上的一個重大突破。十七屆六中全會進(jìn)一步提出了必須堅持“兩手抓”：一手抓公益文化事業(yè)，一手抓文化產(chǎn)業(yè)。認(rèn)識的深化帶來了出版領(lǐng)域的深刻變化，截止到2010年底，全國經(jīng)營性出版單位全部實現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，出版體制改革取得了重大突破，公益性的出版事業(yè)和經(jīng)營性的出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了分類指導(dǎo)和科學(xué)發(fā)展。在市場經(jīng)濟的今天，出版業(yè)者必須平衡文化和商業(yè)的關(guān)系，把對知識文化的追求與對商業(yè)模式的創(chuàng)新結(jié)合起來，更有效地提升內(nèi)容創(chuàng)新的核心競爭力，滿足人民群眾多樣化的文化需求。

二、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機制，推出有影響的精品力作

我國出版領(lǐng)域正在發(fā)生廣泛而深刻的變革，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著一系列新情況、新問題，尤其是出版業(yè)發(fā)展同人民群眾日益增長的精神文化需求還不完全適應(yīng)，有影響的精品力作還不夠多，文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導(dǎo)力度需要加大。

近幾年，隨著出版轉(zhuǎn)制、重組如火如荼地開展，業(yè)界對產(chǎn)業(yè)化運作有了比較多的探索。出版產(chǎn)業(yè)、資本、媒介、市場進(jìn)一步融合，傳統(tǒng)意義上圖書生產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式、盈利手段、產(chǎn)業(yè)特征正在被重構(gòu)。在這個過程中，各界對資本運營、出版上市、并購等的討論，頻頻見諸媒體，其關(guān)注程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對內(nèi)容價值的堅持和對內(nèi)容創(chuàng)新的興趣。最近幾年，尤其是技術(shù)運營商逐步介入數(shù)字出版領(lǐng)域，對渠道和市場具有明顯的控制力，不少出版業(yè)者提出未來的出版不是內(nèi)容為王，而是渠道為王、運營為王。這些狀況加劇了出版業(yè)對自身性質(zhì)的模糊認(rèn)識，引發(fā)了業(yè)內(nèi)普遍的憂慮。

“創(chuàng)作生產(chǎn)更多無愧于歷史、無愧于時代、無愧于人民的優(yōu)秀作品，是文化繁榮發(fā)展的重要標(biāo)志”，這是六中全會傳達(dá)出的一個強烈信號。這就要求，出版企業(yè)要通過奉獻(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品來體現(xiàn)自身的價值，進(jìn)一步強化文化使命。一些出版人也倡導(dǎo)，出版社要回歸務(wù)本之道，要堅持內(nèi)容創(chuàng)新，在充裕中創(chuàng)造稀缺性，提供內(nèi)容含量最為豐滿的高品質(zhì)圖書，以內(nèi)容創(chuàng)新參與競爭，以內(nèi)容創(chuàng)新謀求發(fā)展。

三、創(chuàng)新商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式

應(yīng)當(dāng)肯定，在過去傳統(tǒng)的管理體制下，出版業(yè)發(fā)展取得了長足進(jìn)步，出版了許多精品好書，但是，在新的歷史條件下，出版行業(yè)的確面臨諸多的新問題、新困難。就全行業(yè)來看，還存在著規(guī)模很小，結(jié)構(gòu)不合理，出版物低水平重復(fù)，庫存積壓已成頑疾；就出版社而言，在過去的體制下有多少出版社不官不商，不死不活，“人往事業(yè)靠、錢按企業(yè)拿，越搞越糟”；就國際影響來說，出版輸出和引進(jìn)極不成比例，文化軟實力成為一塊短板。

在市場經(jīng)濟條件下，必須以讀者需求為導(dǎo)向，以實現(xiàn)效益為目標(biāo)，這樣才能有效地提升內(nèi)容創(chuàng)新的核心競爭力。今天的出版人已經(jīng)普遍認(rèn)識到，內(nèi)容創(chuàng)新必須與產(chǎn)業(yè)運作機制相結(jié)合，才能產(chǎn)生文化生產(chǎn)力。

日本的動漫產(chǎn)業(yè)就是一個很好的例子，日本動漫的創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷、傳播已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而將承載日本文化的動漫產(chǎn)品行銷全世界。動漫的贏利模式往往需要依靠產(chǎn)品的附加值，依靠衍生產(chǎn)品，如圖書、影視、玩具、工藝品等來贏利。許多國產(chǎn)動漫在生產(chǎn)創(chuàng)作時并沒有考慮如何開發(fā)衍生產(chǎn)品，如何形成產(chǎn)業(yè)鏈，往往是片子播完了，所有事情也做完了，難以形成多元開發(fā)、循環(huán)收益的發(fā)展格局。因此，僅有內(nèi)容創(chuàng)新是不夠的，還需要有產(chǎn)業(yè)化的運作，或者說內(nèi)容創(chuàng)新依賴于產(chǎn)業(yè)運作才可能持續(xù)發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)視野中的內(nèi)容創(chuàng)新，尤應(yīng)關(guān)注商業(yè)模式的設(shè)計。創(chuàng)新商業(yè)模式也是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的一項重要工作。這次全會報告就加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，專門提出“要創(chuàng)新商業(yè)模式……提供個性化、分眾化的文化產(chǎn)品和服務(wù)”，這是一個亮點。尤其對于出版業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式而言，創(chuàng)新商業(yè)模式意義尤其重大，不僅新興數(shù)字出版企業(yè)需要設(shè)計商業(yè)模式，傳統(tǒng)出版企業(yè)也需要進(jìn)行商業(yè)模式重構(gòu)。

商業(yè)模式的核心是價值主張，即企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)所能滿足客戶的價值。對于出版社而言，你所提供的內(nèi)容不應(yīng)該是自說自話、自我娛樂的，而必須能夠回答兩個基本問題：一是你的客戶是誰，即定義目標(biāo)消費群體；二是客戶重視的價值是什么，即你的競爭力能否滿足客戶的這種需求。我國圖書品種世界第一，但精品力作還太少，圖書消費市場有待進(jìn)一步擴大。據(jù)統(tǒng)計，1990年，我國人均購書量為5.2冊，2009年這一數(shù)字為5.6冊。20年過去了，人均購書量只增加了不到1/2本。同時我們也看到，1999年，全國圖書總品種為14.18萬種，到2009年為30.2萬種，圖書品種、銷售碼洋等指標(biāo)大幅增長的背景下，人均購書量20年徘徊不前則顯得格外注目。導(dǎo)致這一狀況的原因有許多，但是精品力作不多，刺激讀者購買的欲望不強是重要原因之一。創(chuàng)新商業(yè)模式，滿足多樣化、分眾化的文化需求，擴大文化消費市場，是出版業(yè)需要直面的課題。

我們注意到，許多出版企業(yè)已經(jīng)主動地開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重新定位產(chǎn)品和服務(wù)，還有的出版企業(yè)啟動了從單一的圖書出版商向信息服務(wù)商、教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略行動，盈利模式與傳統(tǒng)出版已經(jīng)大不相同。這些思路和舉措都是在商業(yè)模式意義上的創(chuàng)新和設(shè)計，其前景值得關(guān)注。

綜上所述，出版產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，內(nèi)容的創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)的運作不可偏廢，二者結(jié)合才能提振主業(yè)，創(chuàng)造更好的社會價值，而要形成這樣的觀念共識，新的出版文化亟待建立。其實，做“企業(yè)”也是一項偉大的事業(yè)，“企”是踮腳往前看，“業(yè)”是指從事某項事業(yè)，為著某個愿景。過度文化清高和過度商業(yè)化逐利，對出版產(chǎn)業(yè)都是不利的。因此，在業(yè)界建立起良好的出版文化，特別是建立依托產(chǎn)業(yè)運作來做好內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)理性，更好地把握文化和商業(yè)的平衡，對樹立文化自覺、文化自信，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分必要。

（作者單位：教育科學(xué)出版社）

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