導(dǎo)語(yǔ)：泰國(guó)設(shè)計(jì)，中國(guó)生產(chǎn)，微博營(yíng)銷(xiāo)。

陳小姐是北京一家營(yíng)銷(xiāo)刊物的編輯。四月的一天，一位名字是娜娜的閨蜜興奮地給她打電話：“我在南城買(mǎi)到了笨NANA，這冰棍的名字好像就是給我設(shè)計(jì)的。味道很不錯(cuò)，也很好玩，你趕緊買(mǎi)兩根嘗嘗吧！”這位好友還把自己“剝著吃冰棍”的照片發(fā)到了微博上，并@了幾位好友。陳小姐隨后跑到寫(xiě)字樓附近的7-11便利店，卻得知雀巢冰柜里的笨NANA雪糕早已被搶購(gòu)一空。

在雀巢的新聞發(fā)布會(huì)上，陳小姐把這段經(jīng)歷告訴了雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)，后者笑言這是個(gè)“意外收獲”：“笨NANA的設(shè)計(jì)者肯定不會(huì)想到中國(guó)有這么多叫娜娜的女孩子，我們也不可能為每個(gè)人制造出同名的冰淇淋。確實(shí)有不少人喜愛(ài)笨NANA這個(gè)可愛(ài)而且形象的名字，我們也很高興你的朋友因此喜歡它?！?/p>

對(duì)雀巢公司而言，這款新產(chǎn)品在中國(guó)的走紅算得上今年更大的“意外收獲”。

泰國(guó)設(shè)計(jì)的兒童產(chǎn)品

笨NANA的名字來(lái)自香蕉的英文Banana，這款產(chǎn)品外形頗似香蕉，黃色的外皮也可以像香蕉一樣剝開(kāi)，里面包著香草味的雪糕，“香蕉皮”用果凍制成，也可以吃掉。除了本身的味道不錯(cuò)，剝開(kāi)吃的新鮮吃法讓笨NANA迅速成為今夏最熱銷(xiāo)的冷飲產(chǎn)品。自從今年三月上市以來(lái)，笨NANA在全國(guó)各地供不應(yīng)求，零售價(jià)原本是3塊錢(qián)，如今被炒到了4元、6元，在上海甚至賣(mài)出過(guò)8元的價(jià)格。不少店主感嘆，一根笨NANA可以買(mǎi)好幾根真香蕉了。

笨NANA也超越了雀巢連續(xù)多年銷(xiāo)量第一的八次方冰淇淋，隨著夏季到來(lái)，它的銷(xiāo)量還會(huì)更加可觀。

這支新奇雪糕的創(chuàng)意來(lái)自泰國(guó)，那里有雀巢的冰淇淋產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，很多有意思的新穎產(chǎn)品皆誕生于此，“他們很多人是兒童食品的專(zhuān)家”。兩年前，一個(gè)果皮香蕉冰淇淋的概念被提出來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)次修改后得以搬上生產(chǎn)線，之后在馬來(lái)西亞、菲律賓、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)熱銷(xiāo)。

翟威爾告訴本刊記者：“笨NANA最初在亞洲銷(xiāo)售，今年推廣到了歐洲和南美洲，都有很高的銷(xiāo)量。我目前沒(méi)有拿到那些地方的具體資料，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的事務(wù)就已經(jīng)讓我應(yīng)接不暇了?！北苛軜I(yè)務(wù)主管吳迪表示，泰國(guó)團(tuán)隊(duì)因?yàn)檫@款產(chǎn)品獲得了公司的特別獎(jiǎng)賞。

在銷(xiāo)往各地的過(guò)程中，雀巢的管理者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是東南亞還是香港，這款原本為兒童設(shè)計(jì)的雪糕受到了年齡更大的年輕人的追捧，雀巢于是決定將其引入市場(chǎng)更為龐大的中國(guó)。

今年三月，笨NANA登陸廣州——因?yàn)闅夂虻脑颍@里的冷飲銷(xiāo)售季往往開(kāi)啟得較早。吳迪回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)是在廣州做的廣場(chǎng)活動(dòng)，很多消費(fèi)者聞?dòng)嵍鴣?lái)，直接就從冰柜里搶購(gòu)笨NANA，“一買(mǎi)就是十好幾根，用大塑料袋帶走?！?/p>

幾乎在同一時(shí)期，雀巢在新浪開(kāi)通了笨NANA的官方微博，并迅速展開(kāi)了全國(guó)范圍內(nèi)的室外推廣，對(duì)于通常在夏季熱銷(xiāo)的冰淇淋來(lái)說(shuō)，這么早“動(dòng)手”并不多見(jiàn)。在微博上，也出現(xiàn)了大量“笨NANA來(lái)到廣州”、“我終于吃到了傳說(shuō)中的笨NANA”之類(lèi)的內(nèi)容，當(dāng)然，這種翹首企盼并不是從天上掉下來(lái)的。

從去年年末開(kāi)始，新浪微博上就已經(jīng)出現(xiàn)了“香港有好玩好吃的笨NANA”之類(lèi)的話題，發(fā)布者多是美食或時(shí)尚類(lèi)微博，粉絲數(shù)量龐大。笨NANA在大陸上市前，在新浪微博中的搜索結(jié)果就達(dá)到了10萬(wàn)多條，其中還有不少剝著的直觀圖片，通過(guò)大量轉(zhuǎn)發(fā)，大陸消費(fèi)者知道了有這么一種新鮮好玩的雪糕，只能在香港買(mǎi)到，大陸還沒(méi)有銷(xiāo)售，“等一段時(shí)間就有了”。雀巢與公關(guān)公司奧美聯(lián)手，在網(wǎng)絡(luò)上制造出強(qiáng)烈的期待氛圍。

用微博賣(mài)冰棍

把一款新的冰淇淋介紹到消費(fèi)者中，傳統(tǒng)意義上的做法是在電視上播出廣告，再加以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)的宣傳以及各種宣傳活動(dòng)。在雀巢的管理者看來(lái)，這種路數(shù)需要改變?！皬那拔覀儠?huì)選擇在兒童頻道投入廣告，而這一次是整合的營(yíng)銷(xiāo)方案，其中的重點(diǎn)是在新浪和騰訊微博上推廣。產(chǎn)品上市之初，成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)非常重要?！钡酝栒f(shuō)。

雀巢將笨NANA的消費(fèi)群體定位在中國(guó)的年輕人——主要是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶，喜歡談?wù)撔迈r事物，相信口碑傳播，剝開(kāi)吃的笨NANA恰好可以迎合他們追求新鮮、時(shí)尚的心理。相比于電視，網(wǎng)絡(luò)、微博是更適合傳達(dá)此類(lèi)主題的平臺(tái)，不僅成本更低，還能通過(guò)年輕人熱衷的轉(zhuǎn)發(fā)、分享獲得上萬(wàn)的新推薦者。

為此，雀巢找到了奧美，這時(shí)還是2011年十月。吳迪回憶說(shuō)，他們把笨NANA帶到了奧美互動(dòng)部門(mén)的辦公室，里面的員工都很興奮，“因?yàn)橛X(jué)得這確實(shí)是非常好的產(chǎn)品，有創(chuàng)意，能夠讓他們?cè)谕茝V中有所發(fā)揮?！弊罱K的宣傳主題是“笨NANA為你揭開(kāi)神奇樂(lè)趣”——對(duì)其可以像香蕉一樣剝開(kāi)吃的特性以及新鮮感進(jìn)行傳播，讓在微博上曬吃笨NANA成為一種時(shí)尚，不僅要讓人們對(duì)其有認(rèn)知，還要與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通。

目前，在新浪微博搜索“笨NANA”已經(jīng)有460多萬(wàn)條微博，笨NANA的官博擁有近萬(wàn)粉絲，這兩個(gè)數(shù)字在騰訊微博更高，分別是520萬(wàn)和6萬(wàn)。奧美公司發(fā)現(xiàn)，熱衷談?wù)摫縉ANA的大多是年輕女性——愛(ài)調(diào)侃、愛(ài)時(shí)尚，喜好使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，且上傳照片比文字描述的效果要好很多。因此，雀巢不斷與奧美就微博的內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商，用什么樣的語(yǔ)言、選擇什么風(fēng)格、何時(shí)進(jìn)行互動(dòng)??????起初大概每周開(kāi)一次會(huì)，現(xiàn)在隔幾個(gè)小時(shí)就要溝通，幾乎是跟隨著社交媒體的節(jié)奏。

雀巢顯然還沒(méi)有忘記笨NANA最初的目標(biāo)消費(fèi)者。在微博上成為熱點(diǎn)話題后，雀巢又選擇在騰訊推出游戲網(wǎng)站“笨NANA島”，作為其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的深層延展。在翟威爾看來(lái)，一開(kāi)始他們并沒(méi)有想到要開(kāi)設(shè)游戲網(wǎng)站?！昂髞?lái)我們看到孩子們其實(shí)不怎么上微博，也很少搜索或者網(wǎng)購(gòu)，他們最喜歡的就是游戲。在這方面，騰訊是最合適的合作者。”

騰訊的客戶經(jīng)理王亮介紹，從騰訊的笨NANA官方微博可以直接進(jìn)入游戲島，網(wǎng)站上既有在線游戲、魔術(shù)、曬照片等娛樂(lè)內(nèi)容，也有笨NANA的視頻廣告和活動(dòng)發(fā)布，更重要的是這一切與騰訊其他產(chǎn)品的掛鉤，例如笨NANA雪糕是QQ寵物的可選食物、通過(guò)游戲贏取QQ各種金幣和獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)整合的游戲網(wǎng)站訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)了600萬(wàn)。“最初，雀巢、奧美的工作人員以及我們的團(tuán)隊(duì)，一共幾十個(gè)人擠在一間小會(huì)議室里商量著策劃，”王亮說(shuō)，“我們自己也沒(méi)想到笨NANA島會(huì)這樣成功?！?/p>

翟威爾的iPhone中存著幾百?gòu)堫櫩蜕蟼鞯谋縉ANA的照片，盡管他不認(rèn)識(shí)中文，但還是開(kāi)通了微博，每天都會(huì)在新浪和騰訊上搜索“笨NANA”?，F(xiàn)在，笨NANA的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是如何保持熱度，對(duì)此翟威爾很有信心：“笨NANA在13個(gè)國(guó)家是第二年上市了，銷(xiāo)量依然很好，因?yàn)樗旧硎且粋€(gè)好吃又好玩的冰淇淋?！倍谖⒉┥?，雀巢已經(jīng)開(kāi)始向網(wǎng)友征集笨NANA明年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以推出新的創(chuàng)意造型和口味。

“在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)成功非常特殊，”翟威爾說(shuō)。笨NANA已在全球25個(gè)國(guó)家上市，在其他國(guó)家或主打電視廣告或建網(wǎng)站推廣，沒(méi)有一個(gè)像中國(guó)市場(chǎng)這樣進(jìn)行如此多樣和規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！拔覀円呀?jīng)和其他國(guó)家的雀巢員工分享了在中國(guó)的工作?！?/p>

發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，翟威爾對(duì)陳小姐說(shuō)：“如果你在便利店買(mǎi)不到笨NANA，直接@官博，我們會(huì)直接聯(lián)系銷(xiāo)售人員鋪貨。我們已經(jīng)這樣做了很多次了。”

插排：

全球知名管理咨詢(xún)公司麥肯錫4月底發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱(chēng)，截至2011年底中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3億，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，一二三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。伴隨著社交媒體用戶數(shù)量激增，新的消費(fèi)潮流也孕育而生，企業(yè)品牌和產(chǎn)品越來(lái)越多地以社交媒體作為決策的重要信息來(lái)源。其中，社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的影響甚至比其他國(guó)家和地區(qū)更大。中國(guó)消費(fèi)者表示，社交媒體上提到的產(chǎn)品，他們考慮購(gòu)買(mǎi)的可能性較大；朋友或熟人在社交媒體推薦的產(chǎn)品及服務(wù)，他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的可能性也較大。