歐洲媒體的足球政治

想在歐洲媒體市場(chǎng)站住腳，控制住體育和電影節(jié)目是最重要的。

“您喜歡足球嗎？”“是啊，我很喜歡?！彪m然是簡(jiǎn)單平常的對(duì)話(huà)，但如果受訪(fǎng)的對(duì)象是歐洲媒體的老總們，那字里行間流露出來(lái)的寓意可就不一般了。對(duì)于掌握著一場(chǎng)場(chǎng)地區(qū)球賽轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體而言，足球比賽遠(yuǎn)不僅意味著財(cái)源滾滾，還能幫他們鞏固在歐洲社會(huì)文化中的影響力，而這種影響力久而久之甚至變成了可以去和政治家們“叫板”的砝碼。

正因?yàn)榇耍跉W洲平民百姓的眼中，足球踢得最好的不是那些大牌球員，而是躲在賽事直播大屏幕或日?qǐng)?bào)體育版大幅照片后面、控制著億萬(wàn)觀眾喜怒哀樂(lè)的媒體當(dāng)家人。

電信公司大戰(zhàn)體育電視臺(tái)

從6月開(kāi)始在波蘭和烏克蘭兩地硝煙彌漫的歐錦賽，讓歐洲各大媒體機(jī)構(gòu)嘗到了在經(jīng)濟(jì)持續(xù)萎靡的當(dāng)下難得一見(jiàn)的商業(yè)甜頭。這屆歐洲杯的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到16億歐元，僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)就在全球賣(mài)了近10億歐元。

除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的直接收益外，歐洲各國(guó)獲得球賽播放權(quán)、冠名獨(dú)家報(bào)道權(quán)的媒體更是拿著歐錦賽這個(gè)今夏最熱的話(huà)題，四處招攬生意，有關(guān)旅游、食品飲料以及新媒體服務(wù)在內(nèi)的各種廣告收益，讓歐洲媒體從歐洲杯中收獲了近11億歐元，比2008年在奧地利和瑞士舉辦的歐洲杯多賺了2億歐。正是看到體育賽事帶來(lái)的滾滾財(cái)源，2016年歐洲杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)如今已在競(jìng)價(jià)中，歐足聯(lián)更是坐地起價(jià)，干脆痛快地開(kāi)出了總標(biāo)價(jià)12億歐元的新天價(jià)。

雖然轉(zhuǎn)播像歐錦賽這樣國(guó)際體育賽事的成本越來(lái)越高，但在歐洲始終不缺媒體“冒險(xiǎn)”。 除了像ITV、BBC 、TF1、ARD以及2DF這些覆蓋英國(guó)以及歐洲大陸的電視媒體，年年都會(huì)為“球賽轉(zhuǎn)播權(quán)的蛋糕該怎么切”斗得面紅耳赤外，連一些非電視媒體也愿意參與其中。英國(guó)最大的電訊公司英國(guó)電信（BT）早在2006年就宣布，與愛(ài)爾蘭廣播公司（Setanta）簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)定，在自己的電視頻道上轉(zhuǎn)播當(dāng)年的46場(chǎng)英超足球比賽，占到英超賽季比賽總場(chǎng)次的75%。

伴隨歐洲廣播通信業(yè)從上世紀(jì)90年代開(kāi)始進(jìn)一步被“松綁”，歐洲各地的閉路電視和衛(wèi)星電視公司都開(kāi)始大舉進(jìn)軍民用、商用電話(huà)以及民用和商用寬帶互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這迫使老牌電信企業(yè)英國(guó)電信也不得不挺進(jìn)電視廣播領(lǐng)域，展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。如今英國(guó)電信積極推廣自家全新的電視頻道Vision，通過(guò)與愛(ài)爾蘭廣播公司的合作，用轉(zhuǎn)播英超部分比賽的方式與歐洲體育電視巨頭英國(guó)天空衛(wèi)視 (BSkyB)進(jìn)行較量。

由于英國(guó)電信一直以來(lái)都是英國(guó)擁有電話(huà)用戶(hù)最多的通信企業(yè)，它的參與讓天空衛(wèi)視如臨大敵，進(jìn)一步堅(jiān)守自己的足球、橄欖球、板球等體育節(jié)目。盡管如此，2006年到2007年的轉(zhuǎn)播市場(chǎng)還是讓天空衛(wèi)視感到“蛋糕被切走了不少”。而首戰(zhàn)告捷的英國(guó)電信在嘗到甜頭后，更是下決心將自己打造成一家多媒體傳播公司。除了英超和歐洲聯(lián)賽外，還大量轉(zhuǎn)播蘇格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽、英甲的比賽以及高爾夫等各類(lèi)賽事，年新簽約用戶(hù)達(dá)到20萬(wàn)。這對(duì)于人口只有6000多萬(wàn)的英國(guó)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是一個(gè)小數(shù)字了。

媒體力量，魔鬼力量

沒(méi)有一個(gè)在綠茵場(chǎng)上奮斗的歐洲球員，敢大言不慚地說(shuō)“自己不拿媒體當(dāng)回事”。因?yàn)樗麄冎溃绻皇乾F(xiàn)代媒體將全球球迷的關(guān)注度編織成網(wǎng)，他們是無(wú)法名利雙收的。

英超豪門(mén)曼聯(lián)的主帥弗格森在2011年接受BBC訪(fǎng)問(wèn)時(shí)坦言，如今的電視媒體對(duì)英國(guó)足球有前所未見(jiàn)的影響力。一年數(shù)十場(chǎng)的電視直播可以讓曼聯(lián)在一個(gè)賽季就可以從電視轉(zhuǎn)播權(quán)上獲得6000萬(wàn)英鎊的收益。但弗格森并不認(rèn)為這是個(gè)“完美的禮物”，因?yàn)樗J(rèn)為整個(gè)英格蘭足球界其實(shí)是被英國(guó)媒體年復(fù)一年地敲詐。

“如果你想與魔鬼握手，就需要付出代價(jià)。目前電視就是上帝，”年過(guò)七旬的曼聯(lián)主帥說(shuō)。即便是像曼聯(lián)這樣的大牌俱樂(lè)部，對(duì)比賽的轉(zhuǎn)播日程也沒(méi)有控制權(quán)，而那些參加歐洲賽事的俱樂(lè)部受到的影響更大。弗格森說(shuō)，有時(shí)球隊(duì)才在星期三踢完一場(chǎng)歐洲賽事，但因?yàn)橛?guó)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)早已買(mǎi)斷了星期六的國(guó)內(nèi)聯(lián)賽電視直播權(quán)，他和球員們不得不接著疲于奔命地趕赴綠茵場(chǎng)。

前英國(guó)足總的執(zhí)行總裁巴爾維克卻不同意弗格森的埋怨之詞，認(rèn)為這位“紅魔主帥”過(guò)多地展現(xiàn)了球隊(duì)遭受媒體壓力的一面，而并沒(méi)讓外界看到曼聯(lián)跟著媒體沾光獲益的好處。“足球現(xiàn)在非常依賴(lài)于電視，”但電視轉(zhuǎn)播費(fèi)也在一定程度上幫曼聯(lián)獲得了成功——直接幫助曼聯(lián)在老特拉夫德建造了一流的體育場(chǎng)，打造了弗格森手下的明星陣容。如果沒(méi)有媒體的財(cái)力支持，一切從何而來(lái)？

抓住體育，就抓住了歐洲人的心

“想在歐洲媒體市場(chǎng)站住腳，控制住體育和電影節(jié)目是最重要的?！眰惗卮髮W(xué)傳播學(xué)教授詹姆斯?卡倫說(shuō)，這是默多克家族的新聞集團(tuán)能在歐洲站住腳的一個(gè)關(guān)鍵。雖然新聞集團(tuán)遭遇的竊聽(tīng)事件至今“公案未了”，但這絲毫不妨礙該集團(tuán)旗下的英國(guó)天空衛(wèi)視利用足球賽事轉(zhuǎn)播大發(fā)橫財(cái)。

從上世紀(jì)80年代起，新聞集團(tuán)就看出了歐洲衛(wèi)星電視市場(chǎng)的潛在財(cái)源。在老默多克近十年的商業(yè)布局后，英國(guó)乃至歐洲最大的衛(wèi)星廣播電視平臺(tái)——英國(guó)天空衛(wèi)視的最大股東變成了新聞集團(tuán)。在布萊爾領(lǐng)導(dǎo)的工黨時(shí)代，英國(guó)政府在默多克集團(tuán)游說(shuō)之下，甚至一度打算修訂英國(guó)的傳播法，允許默多克集團(tuán)控股除英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)以外的所有商業(yè)電視臺(tái)。

時(shí)任英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)總裁的斯圖特?普瑞寶抱怨說(shuō)：“如果英國(guó)政府允許默多克進(jìn)入無(wú)線(xiàn)電視，這將是電視史上最大的錯(cuò)誤之一。因?yàn)檫@樣會(huì)讓今后觀眾在電視上看到開(kāi)始罰球的鏡頭時(shí)，突然被通知必須付錢(qián)才能知道結(jié)果?！彼J(rèn)為這樣做無(wú)疑會(huì)傷害到公眾利益，但普瑞寶的觀點(diǎn)并沒(méi)有擋住新聞集團(tuán)來(lái)勢(shì)洶洶的市場(chǎng)攻勢(shì)。

英國(guó)受眾的體育生活究竟如何被安排？清晨，你可以花一個(gè)多英鎊買(mǎi)份《泰晤士報(bào)》了解國(guó)內(nèi)外大事。如果覺(jué)得有點(diǎn)貴，完全可以只花1/5的價(jià)錢(qián)買(mǎi)份《太陽(yáng)報(bào)》，就能看到諸如原英格蘭國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)特里和隊(duì)友妻子私通這樣的“獨(dú)家爆炸”新聞。不要以為英國(guó)老百姓會(huì)覺(jué)得這樣的報(bào)道污穢不堪，很多當(dāng)?shù)厝硕紝?duì)這樣的報(bào)道樂(lè)此不疲，《太陽(yáng)報(bào)》則憑借足球界的八卦新聞賣(mài)得越來(lái)越好。

中午坐在酒吧里，你一邊吃著英式炸魚(yú)和薯?xiàng)l，一邊看著天空衛(wèi)視體育臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播的板球聯(lián)賽，這是英國(guó)本土最受歡迎的體育賽事。而到晚上回家，坐在沙發(fā)上看電視已是很多英國(guó)人的日常習(xí)慣。特別是到了周末，一定要選擇一場(chǎng)視頻點(diǎn)播的足球聯(lián)賽，一家老小共同欣賞，你還可以打電話(huà)或發(fā)郵件給電視臺(tái)發(fā)表你的觀后感，使用的電信設(shè)備也是新聞集團(tuán)旗下的公司提供的。

曾經(jīng)圍繞英國(guó)當(dāng)代媒體文化著有《不需負(fù)責(zé)的力量》的詹姆斯?卡倫說(shuō)，在老默多克帶著他的報(bào)紙電視來(lái)到英國(guó)安家之后，很多英國(guó)人的體育文化生活就完全被默多克一家安排了。

打破商媒壟斷，基本無(wú)望

雖然歐錦賽、英超、意甲乃至世界杯一開(kāi)場(chǎng)，歐洲的球迷就被黏在電視機(jī)前的沙發(fā)上哪里不愿去，但還有不少歐洲人覺(jué)得自己這樣年復(fù)一年地“被安排”，實(shí)在有欠公平。

在英、德等地，如果用戶(hù)選擇在家中收看付費(fèi)的歐洲足球聯(lián)賽，每個(gè)月繳納的收視租金往往高達(dá)50歐元，相當(dāng)于很多普通從業(yè)者一天的工資。而事實(shí)上，很多歐洲國(guó)家都擁有免費(fèi)的公共電視臺(tái)，只不過(guò)這類(lèi)電視臺(tái)通常靠政府資助或從每家每戶(hù)按年收取收視執(zhí)照費(fèi)，才得以生存。至于大手筆購(gòu)買(mǎi)歐錦賽這樣的大型體育活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)，對(duì)這些媒體來(lái)說(shuō)難于登天。在這樣的情形下，當(dāng)?shù)厍蛎圆坏貌灰а篮蜕虡I(yè)電視臺(tái)簽約，通常是兩年一簽，但兩年之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，月租不斷上漲，能簽約的電視臺(tái)還是那么寥寥幾家。

“為什么我們不能免費(fèi)看球賽？”這是每到大型足球賽事來(lái)臨時(shí)，總能從歐洲人口中聽(tīng)到的另一種呼喊。年復(fù)一年的與媒體間的積怨，讓很多歐洲人干脆采取行動(dòng)對(duì)抗這種市場(chǎng)壟斷霸權(quán)。今年2月，英格蘭一家酒吧的女老板凱倫?墨菲就使用解碼器在酒吧內(nèi)播放足球賽的問(wèn)題與英超方面對(duì)簿公堂，并最終勝訴。墨菲6年前曾在英格蘭海港城市樸次茅斯的酒吧營(yíng)業(yè)時(shí)，不愿購(gòu)買(mǎi)天空衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播費(fèi)，而是通過(guò)解碼器越過(guò)了轉(zhuǎn)播控制，但她也因此被罰款8000英鎊。心不甘情不愿的墨菲堅(jiān)決不認(rèn)為自己有錯(cuò)，于是將天空衛(wèi)視告上了歐洲法院。經(jīng)過(guò)6年的法庭爭(zhēng)辯，法院最終裁定，英超不能對(duì)英超足球賽擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因?yàn)楦鶕?jù)歐洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，英超比賽不能被認(rèn)為是一個(gè)作者的“知識(shí)創(chuàng)意”，因此也不是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)象”。

墨菲的勝訴讓無(wú)數(shù)歐洲球迷興奮不已，大家都明白商業(yè)足球比賽讓歐洲電視媒體通過(guò)轉(zhuǎn)播獲得了高昂利潤(rùn)。只要有更多的人效仿墨菲，就有希望最終將商業(yè)媒體對(duì)歐洲足球賽事的轉(zhuǎn)播壟斷局面打破。

但這個(gè)想法說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，滿(mǎn)腦子足球生意經(jīng)的歐洲商業(yè)媒體早就先聲奪人地將市場(chǎng)份額牢牢地控制在自己的手中。像英國(guó)天空衛(wèi)視早前就一口氣斥資16億英鎊，買(mǎi)下2010到2013年英超足球聯(lián)賽中2/3的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著總計(jì)138場(chǎng)英超足球比賽中，有９２場(chǎng)比賽，英國(guó)人只能看天空衛(wèi)視才能欣賞。

即便歐洲人齊心協(xié)力放棄觀看多年的精彩比賽來(lái)逼退商業(yè)媒體，歐洲足球界也很難與球迷一條心。曼聯(lián)憑借海外的電視轉(zhuǎn)播，就從英國(guó)媒體那里每個(gè)賽季凈賺1700萬(wàn)英鎊。試問(wèn)這樣的誘惑，哪支球隊(duì)舍得拒絕？