摘要：在全球一體化和信息網(wǎng)絡(luò)化的影響下，當(dāng)今世界企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)理念都已經(jīng)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，和金融危機(jī)的影響下，現(xiàn)代企業(yè)尤其是中小企業(yè)遭遇了巨大的挑戰(zhàn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其快速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)正好彌補(bǔ)了當(dāng)前企業(yè)的不足。本文以中小企業(yè)為重點(diǎn)研究對(duì)象，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)影響模式進(jìn)行了相關(guān)探討。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)影響 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得電子商務(wù)成為了一種新的交易模式，席卷了全球市場(chǎng)。事實(shí)上，以電子商務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在改變?nèi)祟?lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)行為，甚至改變了人類(lèi)的文化和文明。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)的革命，方便了企業(yè)和顧客的聯(lián)系，大大地提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度，使企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系發(fā)生了根本的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式受到了極大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的低成本運(yùn)作提升了企業(yè)效率，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)尤其是中小企業(yè)的重要戰(zhàn)略工具。在全球化和網(wǎng)絡(luò)化的影響下，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須要依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一有力武器。企業(yè)通過(guò)建立供應(yīng)鏈管理模式更能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化、經(jīng)濟(jì)化的運(yùn)作，進(jìn)行真正實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)籌管理的模式。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，現(xiàn)代企業(yè)制度和公司治理結(jié)構(gòu)都沒(méi)有完善地建立起來(lái)，電子商務(wù)更是一個(gè)新興的平臺(tái)和概念。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力量，更好地利用這一有力武器，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用信息數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)推廣兩大要素，是在虛擬市場(chǎng)中獲得傳統(tǒng)市場(chǎng)中不能獲得的市場(chǎng)份額。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的操作過(guò)程和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著一定的差距。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有廣義和狹義之分，廣義上講是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，狹義上講是基于電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以客戶(hù)為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動(dòng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要對(duì)企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，現(xiàn)代企業(yè)必須依靠信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，掌握信息是掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，因此，網(wǎng)上的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)必不可少；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品行為分析，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者有著很大的差異，因此要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的行為進(jìn)行分析；產(chǎn)品策略，要從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，要一目了然地從其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)；價(jià)格策略，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分為大眾消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)，需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度都不相同，因此要制定雙贏的市場(chǎng)策略；渠道策略，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了網(wǎng)上直銷(xiāo)的渠道模式，企業(yè)要充分利用這一優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大宣傳面降低成本；廣告營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得廣告營(yíng)銷(xiāo)方式突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)促銷(xiāo)，并且由于自身便捷、低廉、超越時(shí)空的特性，使之成為營(yíng)銷(xiāo)的有力武器；管理與控制，如何對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的管理和控制是使企業(yè)進(jìn)行運(yùn)籌管理的關(guān)鍵所在。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，給予了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)良好的發(fā)展空間。企業(yè)在以客戶(hù)為中心的指導(dǎo)思想下，變革了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，并且由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致了企業(yè)必須拓展新的市場(chǎng)，傳播信息，降低成本，減少周期，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，這一切引導(dǎo)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段，孕育出強(qiáng)大的發(fā)展能量，在阿里巴巴取得了強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展之后，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始帶動(dòng)和吸引了更多的實(shí)業(yè)投入資金，企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重大潛在價(jià)值。特別是金融危機(jī)蔓延全球之后，企業(yè)認(rèn)識(shí)到如果要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，就必須進(jìn)行開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

首先是市場(chǎng)全球化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了時(shí)空限制，使企業(yè)的全球化營(yíng)銷(xiāo)成為可能。其次是信息海量化，改變了過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下信息不對(duì)稱(chēng)的特點(diǎn)。第三是互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性拉近了企業(yè)和客戶(hù)之間的距離，使信息雙向傳播。第四是低成本，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。第五是消費(fèi)者能夠個(gè)性化的選擇。第六是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很高的成長(zhǎng)性。最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要高技術(shù)投入，以便于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，低成本，高效率，高成長(zhǎng)潛力，以及迅速的市場(chǎng)擴(kuò)張，都是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)所不及的。

二、現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析

（一）認(rèn)識(shí)不充分

作為新興行業(yè)，我國(guó)很多現(xiàn)代企業(yè)還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義，追究原因，有的是企業(yè)主無(wú)這方面的意識(shí)，有的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商服務(wù)不到位，也有的是企業(yè)缺乏必要的人才。從根本上說(shuō)，這是企業(yè)還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響所致。

（二）資金短缺

企業(yè)資金問(wèn)題，尤其中小企業(yè)的融資困難使得企業(yè)很難專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于很多處于資本原始積累的中小企業(yè)，資金的困境束縛了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)不能夠制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（三）人才匱乏

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的模式，需要大量的既懂專(zhuān)業(yè)技術(shù)又懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須要有出色的管理人才，而我國(guó)企業(yè)目前這方面人才匱乏。

（四）現(xiàn)代企業(yè)制度沒(méi)有建立起來(lái)

我國(guó)的大量企業(yè)，雖然可以被稱(chēng)之為現(xiàn)代企業(yè)，但是并沒(méi)有真正建立起來(lái)一個(gè)完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，公司治理結(jié)構(gòu)還不夠完善，缺乏行之有效的管理制度和運(yùn)作體系。對(duì)于一些大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)的職能都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，經(jīng)理層的決策也往往是先考慮自身利益，不愿意實(shí)現(xiàn)一個(gè)看似空中樓閣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)管理方式陳舊，運(yùn)作效率低下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不知從何抓起。

（五）電子商務(wù)環(huán)境不佳

我國(guó)企業(yè)之所以還沒(méi)有能夠打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)，一個(gè)重要的原因就在于外部還沒(méi)有一個(gè)完善的電子商務(wù)環(huán)境。當(dāng)前環(huán)境提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不能真正給企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)，也沒(méi)有帶動(dòng)起來(lái)客戶(hù)的消費(fèi)熱情，同時(shí)缺乏快捷安全的物流保障，網(wǎng)絡(luò)交易還存在很多風(fēng)險(xiǎn)性。

三、現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用對(duì)策

（一）強(qiáng)化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，建立優(yōu)秀的企業(yè)文化

作為一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的能量，企業(yè)必須革新觀念，強(qiáng)化自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，打破區(qū)域經(jīng)濟(jì)的思維，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的新平臺(tái)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視為提高營(yíng)銷(xiāo)水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。建立一個(gè)基于電子商務(wù)的現(xiàn)代企業(yè)文化。

（二）吸納資金，培訓(xùn)人才

要解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，根本上要解決資金問(wèn)題，無(wú)論是公司內(nèi)部積累，資本市場(chǎng)外部融資，還是風(fēng)險(xiǎn)投資，都要根據(jù)企業(yè)的自身情況，以擴(kuò)張企業(yè)為目標(biāo)。企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就不能被資金所困擾。作為擴(kuò)張企業(yè)的方式，即使不能夠把雞蛋放在一個(gè)籃子里，也要保證資金投入，將利潤(rùn)和資金投入到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中來(lái)，才能夠短時(shí)間迅速擴(kuò)張。要吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才，重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專(zhuān)業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障。

（三）強(qiáng)化公司治理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)控

要強(qiáng)化公司治理結(jié)構(gòu)，改變傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式趨向扁平化，減少企業(yè)決策和行動(dòng)的延遲時(shí)間，提升反應(yīng)速度。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享。并且還要加強(qiáng)企業(yè)組織之間虛擬運(yùn)作，依靠供應(yīng)鏈管理提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、完善電子商務(wù)環(huán)境

要努力提供一個(gè)完善的電子商務(wù)環(huán)境，提供安全認(rèn)證技術(shù)保障，完善網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的安全管理制度，完善外部法律環(huán)境，建立一個(gè)穩(wěn)定的電子商務(wù)平臺(tái)。

結(jié)論：“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大到不能不被挑戰(zhàn)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在全球化背景下影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題。因此，企業(yè)必須要參與到全球化的開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)一定要投入大量資金和精力去發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

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（于長(zhǎng)勝，1958年生，北京工商大學(xué)企業(yè)管理研究生班畢業(yè)，現(xiàn)任遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室主任、副教授）