摘要：文章以2006～2011年北京入境旅游市場為研究對象，依據(jù)入境旅游者抽樣調(diào)查資料和其他相關(guān)統(tǒng)計資料，在市場營銷和旅游市場營銷理論的指導(dǎo)下，首先對北京市入境客源國家(地區(qū))市場占有率和市場增長率進行分析。在此基礎(chǔ)上，依照市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的典型營銷理論邏輯展開分析，明確北京市入境旅游的目標(biāo)市場及市場定位。提出北京市入境旅游市場營銷差異化策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略；市場細(xì)分；入境旅游；北京

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3937(2012)03-0067-04

時至今日，北京市入境旅游盡管在北京市旅游業(yè)中占有一席之地，但是仍然存在產(chǎn)品單一、營銷有效性不足等問題。客觀而言。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，任何旅游營銷策略或旅游產(chǎn)品都只能滿足整體旅游市場中十分有限的部分。而無法滿足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正確細(xì)分市場，并進行貼切的市場競爭態(tài)識別的基礎(chǔ)上，才能找到適合其發(fā)展的優(yōu)勢路徑。為此，筆者從客源國(地區(qū))的市場占有率和市場增長率兩個方面人手，進行市場競爭態(tài)分析，將北京入境旅游主要客源國(地區(qū))劃分為四大類，并在此基礎(chǔ)上進行營銷市場的細(xì)分和定位。

一、北京主要入境客源市場基本面

(一)主要入境客源市場占有率分析

相對于全國入境旅游市場。港澳臺客源在北京國際旅游市場占有率較小。2006～2011年。港澳臺是全國入境旅游的最主要客源地，其市場占有率長期維持在80.0％左右：而6年來港澳臺游客在北京國際旅游市場的平均占有率在10.0％左右。其中，香港游客占有較大比例，其平均市場占有率在8.0％左右；臺灣游客的平均市場占有率接近5.0％：澳門游客的平均市場占有率較低，不足0.5％(見表1)。

如表1所示，2006～2011年，美國、日本、韓國、德國、俄羅斯、英國、加拿大、法國、澳大利亞及新加坡是北京市國際旅游市場的十大主要客源國，其每年的市場占有率之和維持在50.0％以上。其中，美國、韓國和日本更是占據(jù)領(lǐng)先地位。每年都保持著8.5％以上的市場份額。

(二)主要入境客源市場增長率分析

如圖1所示，2006～2011年，港澳臺客源市場增長率呈現(xiàn)波動。除2009年香港客源市場增長率顯著上升至57～9％以外。其余年份的增長率均在11.0％至8.0％之間波動。澳門客源市場增長率由2006年的13.0％，先連年下降至2008年的-33.1％。經(jīng)過2009年70.0％的爆發(fā)式增長，又緩慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出現(xiàn)小幅負(fù)增長。臺灣客源市場增長率波動明顯，由2006年的-45.4％迅速上升至2008年的79.6％。而后增速明顯回落至2009年的18.6％，2010年市場增長率有所下降，2011年則再度呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

如表2所示，2006～2011年，北京國際旅游市場中，平均市場增長率排名前十的國家依次為朝鮮(40.90％)、緬甸(36.45％)、蒙古(19.20％)、巴基斯坦(18.72％)、菲律賓(16.87％)、加拿大(15.63％)、俄羅斯(15.42％)、印度尼西亞(14.98％)、新加坡(13.20％)和澳大利亞(11.68％)。從變化趨勢來看。受北京奧運會前夕收緊入境簽證發(fā)放、限制舉辦國際性會議和展覽等相關(guān)政策，國際游客錯峰赴京等因素影響，除朝鮮、緬甸、瑞士、蒙古和英國少數(shù)客源市場外。各國客源地游客增長率在2008年均有較為明顯的下降。

二、基于市場競爭態(tài)分析的北京入境客源市場細(xì)分

根據(jù)北京市入境旅游主要客源國(地區(qū))2006年至2011年歷年市場占有率和市場增長率數(shù)據(jù)，以入境旅游主要客源國(地區(qū))市場占有率(反映客源市場的當(dāng)前規(guī)模)為X軸，以入境旅游主要客源國(地區(qū))市場增長率(反映客源市場的未來成長)為Y軸線，組合成二維空間；通過市場占有率和市場增長率均值的確立，可將此二維空間劃分為四個象限——I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，從而構(gòu)建入境旅游主要客源國(地區(qū))市場競爭態(tài)模型。使用該市場競爭態(tài)模型，可將入境旅游主要客源國(地區(qū))按照市場占有率和市場增長率的數(shù)值大小劃分為四類市場，分別對應(yīng)以上的四個象限(見圖2)。

通過對市場競爭態(tài)布局圖進行分析，筆者認(rèn)為，北京市入境旅游目標(biāo)客源市場可進行如下區(qū)分：

(一)基礎(chǔ)市場

美國、韓國、日本以及香港地區(qū)位于第Ⅳ象限，屬于基礎(chǔ)市場，或稱為“厚利市場”，其特征是市場增長率相對較低，均不足10.0％；而市場占有率維持在較高水平，市場份額巨大且穩(wěn)定，是屬于相對成熟的市場。

(二)潛力市場

印度尼西亞、新西蘭、澳大利亞、瑞士、臺灣地區(qū)、馬來西亞、澳門地區(qū)、瑞典、意大利、英國、德國、泰國、法國、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，屬于潛力市場。這類市場的特征是市場增長率不夠突出、潛在市場空間巨大。

(三)新興市場

朝鮮、緬甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律賓、加拿大、俄羅斯和新加坡位于第Ⅱ象限，屬于新興市場。這類市場的特點是市場占有率雖不夠突出，均不足6.0％，但其市場增長率保持在不低于13.0％的較高水平。

(四)機會市場

剩余市場份額非常小的客源地(沒有在表1和圖2中體現(xiàn)的客源地)，屬于機會市場。該類市場的基本特征是客源規(guī)模小，未來具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

需要指出的是，I象限屬于市場占有率和增速都突出的客源地，多屬理想狀態(tài)的客源地，現(xiàn)實中極其少見，因此文章未作分析。

三、北京市入境旅游營銷市場定位

作為國內(nèi)世界遺產(chǎn)最多的城市，北京豐富的文化遺產(chǎn)享譽全球：作為中國首都，北京市的現(xiàn)代化水平在全國處于領(lǐng)先地位，尤其是在2008年奧運會之后，北京的現(xiàn)代化水平顯著提升。進一步向國際一流旅游城市的目標(biāo)靠近?？偠灾本┚哂腥蝓r見的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的旅游資源稟賦。筆者認(rèn)為，北京入境旅游營銷的總體定位應(yīng)集合傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩大要素，以“具有東方古都特色的一流國際旅游城市”為城市形象。據(jù)此，北京市入境旅游客源市場營銷定位應(yīng)秉承如下的差異化方略。

(一)基礎(chǔ)市場

基礎(chǔ)市場是我國入境旅游的主體市場，從基礎(chǔ)市場所包含的美國、日本、韓國和香港這四個國家(地區(qū))來看，均為人民生活水平較高的地區(qū)，且人口相對較多，出境旅游的比率較高。針對這些國家和地區(qū)，必須進行有效的營銷工作。宜采取的發(fā)展戰(zhàn)略是優(yōu)化市場基本面，力爭拓展當(dāng)前的市場占有率。同時。這類客源市場的旅游行業(yè)發(fā)展較為成熟，國民(市民)選擇自助出游的形式較為普遍，且電子商務(wù)較為發(fā)達，因而需要加強針對散客市場的促銷活動。例如。組織國內(nèi)主要的電子商務(wù)提供商加強針對各客源市場游客所需的交通(航空、鐵路、汽車租賃)，住宿以及景區(qū)景點等相關(guān)信息的促銷，并推動其提供英文、日文、韓文以及繁體字的服務(wù)界面，讓更多的游客參與到赴北京的自由行行列中。

(二)潛力市場

潛力市場所包含的各個客源市場，包括澳大利亞、德國、泰國、英國、法國等，盡管其市場占有率和市場增長率均不夠突出，但是該市場包括的各客源地與我國來往密切，且多屬于人口密集、人均收入較高、居民出游能力較強的國家和地區(qū)。針對這類客源市場，可采取有選擇的市場“輪作”推廣戰(zhàn)略，即在適當(dāng)時機選擇某幾個客源地進行精準(zhǔn)營銷，而不是進行全面的營銷“漫灌”。一方面，北京市要利用各種傳統(tǒng)和新型媒體，開展有規(guī)模的廣告宣傳，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐漸建立相對穩(wěn)定、清晰的北京旅游品牌整體形象。另一方面，要利用國家層面的旅游宣傳規(guī)劃，有選擇地在這些國家和地區(qū)舉辦旅游展或開展推介活動，持續(xù)增加一般公眾對北京旅游形象的認(rèn)知度，特別是北京旅游形象之于中國旅游形象的代表性認(rèn)知，

(三)新興市場

在北京入境旅游市場中，新興市場的特點是市場增長率較高而市場占有率較低，表明其市場份額的可拓展空間較大，市場前景較好。針對這類市場，應(yīng)采取選擇性進攻戰(zhàn)略，即首先確定哪些國家和地區(qū)有可能會成為明星市場。然后進行重點開發(fā)，提高市場占有率；同時，堅持公眾市場與專業(yè)化市場并舉的策略，每年擇優(yōu)參加重點國家和地區(qū)組織的旅游展、相關(guān)高端商務(wù)、文化活動，重視利用其國內(nèi)主流媒體進行廣告宣傳，并邀請各界人士來華考察和交流，

(四)機會市場

在人口基數(shù)、距離、居民收入水平等因素的約束下，機會市場中可以培育的潛在客源規(guī)模較為有限。營銷策略方面，在分散的機會市場實施全面營銷不大現(xiàn)實，考慮到很多小客源地之間的來往和聯(lián)系較為緊密的事實，筆者認(rèn)為，可考慮從少數(shù)國家或地區(qū)的精準(zhǔn)宣傳人手，帶動周邊機會市場內(nèi)的其他客源地，并實施大區(qū)域“輪作”，即每個“輪作”客源地進行3～5年的集中營銷后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)機會市場的其他代表性客源地。

編輯：覃云云