9000元?jiǎng)?chuàng)建服飾品牌

把連續(xù)多年蟬聯(lián)胡潤服裝富豪榜首富的周成建的經(jīng)歷比作神話，一點(diǎn)也不過分，因?yàn)?，他在?chuàng)業(yè)過程中時(shí)常會(huì)做出令人意想不到的舉措，并最終成功。

周成建出生在浙江省青田縣，初中畢業(yè)后，他當(dāng)起了裁縫學(xué)徒，很快便憑著勤勉聰慧掌握了做服裝的核心要領(lǐng)。30歲那年，他用9000元本錢在溫州開辦了服裝廠，并在妙果服裝批發(fā)市場(chǎng)開了家服裝店，開始自產(chǎn)自銷。

為了打開銷路，周成建運(yùn)作過幾次搶眼的營銷：花巨款在溫州的五馬路鋪滿紅地毯；掛出一件世界上最大的風(fēng)衣，招來了當(dāng)時(shí)央視《東方之子》欄目的專訪；買斷溫州的五輛雙層大客車的車身廣告權(quán)等等。這些動(dòng)作為周成建剛剛創(chuàng)建的美特斯·邦威品牌吸引來了眾多眼球，但卻讓他坐臥不寧：品牌創(chuàng)建之初可以這么做，但后面就得拼創(chuàng)意、拼實(shí)力、拼品牌的文化內(nèi)涵了……

按照周成建的估算，要想成功運(yùn)營一個(gè)品牌，需要投資一筆巨款。顯然，在發(fā)展迅猛的休閑服裝市場(chǎng)，周成建當(dāng)時(shí)極為有限的資本成了擴(kuò)張的最大障礙。幾經(jīng)考慮后，喜歡打太極拳的周成建想到了一個(gè)主意：太極拳的精髓是借力打力，自己在服裝市場(chǎng)的發(fā)展能否也用這一招？

這年春季，周成建拋下公司如火如荼的生意，帶著管理層到全國各個(gè)服裝基地進(jìn)行考察。經(jīng)過考察，周成建發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：國內(nèi)有許多服裝生產(chǎn)企業(yè)，設(shè)備先進(jìn)，可產(chǎn)品卻找不到市場(chǎng)，致使大量設(shè)備閑置。“既然有那么多設(shè)備閑著，何不讓它們?yōu)槲疫\(yùn)轉(zhuǎn)起來呢？”靈光一現(xiàn)之后，周成建決定不再進(jìn)行機(jī)器設(shè)備的巨額投資，而是借助外界的力量，采取“虛擬營銷”的策略。美特斯·邦威只出品牌，而生產(chǎn)和銷售則全部外包給其他服裝生產(chǎn)、銷售企業(yè)。

說干就干，當(dāng)年下半年，周成建先后與廣東、江蘇等地的兩百多家服裝生產(chǎn)企業(yè)建立了長期的合作關(guān)系，隨后又將銷售交給了各地的加盟商。周成建常常這樣跟合作伙伴概括自己的經(jīng)營理念：“我們合作之前只是一鍋豆?jié){，而虛擬營銷就像鹵水，一下把我們點(diǎn)成了團(tuán)結(jié)一心休戚相關(guān)的一整塊豆腐。”

周成建覺得這個(gè)比喻很妙，但是，采用虛擬營銷模式的美特斯·邦威一面市就遭受了許多質(zhì)疑，無論同行還是外行，統(tǒng)統(tǒng)對(duì)周成建“噓”聲一片，他們最直白的說法就是：一個(gè)沒有工廠、沒有設(shè)備、沒有工人的公司，不就是一個(gè)坑蒙拐騙的皮包公司么？

漫天的口水讓周成建煩惱不已，但他堅(jiān)定地認(rèn)為自己的方向沒錯(cuò)，他不斷地反駁說：“即使這些工廠都是自己建的，哪怕設(shè)備再先進(jìn)，如果產(chǎn)品賣不出去，不也照樣走投無路嗎？”但他的辯解顯然不足以驅(qū)逐內(nèi)心的苦悶，最難受的時(shí)候，周成建自己寫了一段話，讓人裱起來掛在了辦公室里：“讓他們?nèi)ァ畤u’好了，歷史是勝利者譜寫的，當(dāng)一切塵埃落定，看誰還能無視美特斯·邦威的存在！”

周成建在質(zhì)疑聲中苦苦堅(jiān)守了四年。四年后，美特斯·邦威品牌知名度大幅提升，此時(shí)，周成建只是鄭重地說了句自己早已說過上千遍的話：“走自己的路，讓別人隨便說！”

“移師”上海，謀求擴(kuò)張

美特斯·邦威在國內(nèi)休閑服裝行業(yè)占據(jù)了一席之地。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)眾多休閑服裝企業(yè)都在嘗試多元化發(fā)展，并賺得盆滿缽滿，而周成建卻一直堅(jiān)守在休閑服裝行業(yè)。公司有些高層眼紅別人，不斷建議公司進(jìn)行多元化發(fā)展。最初，周成建只是忍耐著，后來有一次開會(huì)時(shí)，他氣憤之極，在會(huì)議室憤怒地摔碎了手中的茶杯：“服裝行業(yè)之外的東西你們熟嗎？不熟就站在一旁好好看熱鬧！”

多年后，昔日那些曾經(jīng)謀求多元化發(fā)展的同行紛紛消沉，而美特斯·邦威卻始終勢(shì)頭強(qiáng)勁。每每談及此事，周成建總會(huì)這樣概括自己曾經(jīng)的固執(zhí)：“星巴克的咖啡并不好喝，可為什么全世界的人都去喝？這是因?yàn)樾前涂艘恢眻?jiān)持做自己熟悉的東西。做任何事情都要堅(jiān)持，不然很難成功?！?/p>

2001年，美特斯·邦威的年銷售收入已高達(dá)8億元。面對(duì)企業(yè)的迅速發(fā)展，周成建有了開疆拓土的雄心。經(jīng)過一番周折后，他買下了溫州鹿城開發(fā)區(qū)的一塊地，想在此建一座美特斯·邦威大廈，把美特斯·邦威做成溫州第一服裝品牌。但計(jì)劃實(shí)施不到一年，周成建就果斷否決了這個(gè)決議，他想把總部搬到上海去?！皽刂莸纳鐣?huì)資源相對(duì)欠缺，招聘人才的時(shí)候面對(duì)的多數(shù)都是高中、?？茖W(xué)歷的求職者，本科以上學(xué)歷的人才很難引進(jìn)。這顯然不利于企業(yè)發(fā)展，我們必須立刻調(diào)轉(zhuǎn)船頭?！敝艹山ㄈ煲淮髸?huì)兩天一小會(huì)，不斷地向公司高層陳述自己想把總部搬到上海的原因。

然而，美特斯·邦威大廈已經(jīng)開建，中途停掉會(huì)造成很大損失。而且更重要的是，溫州的大企業(yè)很多，美特斯·邦威當(dāng)時(shí)在溫州還排不上號(hào)，所以，周成建搬總部的設(shè)想遭到了90%管理層的反對(duì)，甚至有高層元老在會(huì)議上沖他拍桌子：“美特斯·邦威在溫州都沒辦法做到第一，到上海只會(huì)死路一條！如果真要遷移總部，我們就不去了！”

周成建向來很講情義，但這次面對(duì)眾人的反對(duì)，他卻異常堅(jiān)決。最終，博弈的結(jié)果是，公司的幾大元老拂袖離去，并帶走了一大批精英。公司內(nèi)憂不斷，外患又緊跟而來。溫州的一些大企業(yè)不但趁機(jī)大肆搶奪周成建的市場(chǎng)和人才，還給他的公司起了一個(gè)名號(hào)——中國服裝業(yè)的黃埔軍校，意思是專門為其他服裝企業(yè)培養(yǎng)人才。

對(duì)此，周成建感到痛苦不堪，但這也強(qiáng)化了他搬總部的決心：既然已無退路，便只能一路向前。他果斷關(guān)掉了溫州的總部，將原先上海分公司升級(jí)為總部。2005年12月10日，美特斯·邦威從溫州搬到了上海。搬遷儀式上，周成建用40多分鐘的漫天煙花將上海灘的天空照得色彩斑斕，但背過身去，他卻淚流滿面，哽咽難言——此時(shí)，昔日一起打拼的元老因種種原因已離去了一大半。

周成建缺了左膀右臂，加上這年公司又遭遇資金寒流，令他備感艱辛。但為了留住人才，周成建還是毅然從有限的資金流中拿出數(shù)百萬元，買了20套商品房分給20位業(yè)績突出的外地員工，并給他們辦好了產(chǎn)權(quán)證。房子交付的那天，周成建感慨地說：“很多人為了跟隨我，離家棄子，這份情我周成建不能忘，也不敢忘。我能做的，就是好好干，努力干，為我們營造一個(gè)共同的家！”

搬總部到上海的好處很快顯現(xiàn)出來：公司迅速招來了一批高水平的人才，有了這些人才，美特斯·邦威的發(fā)展不斷加速。兩年后，周成建將美特斯·邦威打造成了國內(nèi)休閑服裝行業(yè)的翹楚。然而，每每談及當(dāng)初搬家后，很多優(yōu)秀員工因?yàn)榉N種原因放棄隨公司一起來上海發(fā)展時(shí)，他依然會(huì)傷心流淚：“我知道當(dāng)初自己的目標(biāo)是對(duì)的，但我卻沒有能力說通他們，挽留他們，所以只能痛苦。”這份痛楚，已經(jīng)永遠(yuǎn)烙印在了他的記憶中。

壯大發(fā)展，控制銷售渠道

周成建的努力和堅(jiān)持，終于換來了豐厚的回報(bào)。2008年8月28日，美特斯·邦威在深交所掛牌上市，開盤當(dāng)天股價(jià)便上漲30%，周成建的身家突破130億元，位列當(dāng)年福布斯中國富豪榜第五名，成為服裝行業(yè)的首富。

這個(gè)時(shí)候，周成建再次做出了令人意想不到的舉動(dòng)。

周成建做的第一步，是以高出加盟店五倍的代價(jià)開直營店，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制權(quán)。美特斯·邦威創(chuàng)建初期，周成建就開創(chuàng)性地走了不做銷售渠道、只做品牌的“輕公司”模式，通過大量的加盟店迅速壯大銷售，發(fā)展品牌。而輕公司模式也是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大品牌一直使用的營銷模式，如今公司上市了，卻為何要開直營店呢？面對(duì)公司同仁的質(zhì)疑，周成建丟下了兩句話：“第一，耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大品牌具備相當(dāng)強(qiáng)的品牌號(hào)召力，可以隨時(shí)更換經(jīng)銷商，但我們的品牌沒有那么強(qiáng)的號(hào)召力，很容易被經(jīng)銷商‘綁架’；第二，我是大股東，有絕對(duì)的話語權(quán)，我說建，就得建！”

原來，早在2004年，由于高度依賴各地加盟商，周成建漸漸發(fā)現(xiàn)自己正被加盟商“綁架”——部分加盟商以手中的銷售渠道為要挾，向周成建索取超過底線的各種優(yōu)惠政策。在公司上市前夕的2008年年初，華南部分加盟商聞風(fēng)而動(dòng)，強(qiáng)力要求周成建加大投入力度，并聯(lián)合起來希望一起分享美特斯·邦威上市后的股權(quán)。為了順利上市，周成建最終無奈地答應(yīng)加大對(duì)加盟商的投入。僅此一項(xiàng)，周成建不僅損失慘重，還助長了諸多不良風(fēng)氣。所以他下定決心，上市成功后的第一個(gè)動(dòng)作，就是在一二線城市開直營店，控制主要銷售渠道。

從2009年開始，周成建大力擴(kuò)大直營體系。兩年后，美特斯·邦威在所有直轄市和省會(huì)城市全部實(shí)現(xiàn)了直營。

2011年年底，重慶解放碑新華國際美特斯·邦威直營店華麗登場(chǎng)。這個(gè)花費(fèi)4000萬元打造的門店共有四層樓面，經(jīng)營面積近4000平方米，瞄準(zhǔn)都市時(shí)尚人群，引進(jìn)了眾多美特斯·邦威升級(jí)品牌，成為國內(nèi)定位最高端、店面最豪華的美特斯·邦威直營店。開業(yè)那天，周成建這樣解釋自己的行為：“如果我們不做直營，完全將服裝批發(fā)給加盟商銷售，一年至少可以多賺6億元，但我要的不是眼前的利益，而是控制銷售渠道，使品牌能夠長久地持續(xù)發(fā)展?！?/p>

完成對(duì)實(shí)體銷售渠道的控制后，周成建又將目光瞄準(zhǔn)了網(wǎng)上商城。隨后，美特斯·邦威官方網(wǎng)上商城邦購網(wǎng)上線：“未來五年到十年，美特斯·邦威將致力于打造網(wǎng)上銷售渠道，建立線上線下雙向銷售模式?！边@是周成建對(duì)未來藍(lán)圖的具體謀劃，也是他的野心。

如今，周成建依然在謀劃著新的發(fā)展舉措，或許正因如此，才有人說：“如果一名裁縫缺少創(chuàng)新，永遠(yuǎn)只能當(dāng)裁縫；如果這名裁縫充滿奇思妙想，就可能變成設(shè)計(jì)師；如果他不但充滿奇思妙想，而且很有當(dāng)老板的欲望，就有可能創(chuàng)造出屬于自己的天地，就像周成建一樣?！?/p>

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